论中国商业广告史的发展

学院：文学与艺术传媒学院 姓名：龚迅 学号：2010580114

【摘要】民国时期，各种有利条件促进了民族工商业的不断发展壮大。1911年，孙中山领导的辛亥革命推翻了清王朝的专制统治，为民族工商业的发展扫除了一些障碍。一战期间，帝国主义国家忙于战争，暂时放松了对中国的经济侵略，民族工商业获得了一个迅速发展的短暂春天。

【关键词】中国；广告史；发展；

7000年前，“神农集市”出现。当时商贸发展相对迟缓，社会政治广告成为中国上古时期最主要的广告形态，同时也为商业广告的发展奠定了基础。

周代，我国社会完成从奴隶社会向封建社会的转变，市场经济日趋活跃。在实物陈列基础上演变出招牌、幌子等广告形式，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。

神农集市: 中国历史上最早的集市贸易、实物陈列广告，标志着中国古代原始商贸及广告的发轫。实物陈列和叫卖成为最早的广告形式。《易经·系辞》有语:“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”

殷墟甲骨卜辞: 中国历史上已知最早的具有记录、宣示、传播性质的文字广告。殷墟甲骨卜辞以龟甲、兽骨为媒介，多以“告”字起首，有上报、告祭之意，是殷王室祈告天地、交通鬼神、祝佑先祖、占卜吉凶、记录史实的文字。

商周青铜器铭文广告: 中国古代极有典型意义的铭文、标识、政治宣示广告。鼎上铭文大多文辞古奥，主要记录作器人的族名、徽号、为某人作器及奖赏册命、训教箴言等，以铭功记事。

战国(齐)陶文署名广告: 中国古代针对平民阶层、有明确目的的商业署名广告范例。齐都临淄出土的以作器人名、场名、场址或产地铭文的陶文署名广告,其性质与今天的“××制造” 基本相同，以求广为人知、销售畅通。

吕不韦“一字千金”: 中国古代广告运作经典案例。秦相吕不韦使门客著《吕氏春秋》，书成，悬榜示众，公布于咸阳城，声言有能增删一字者，赏予千金，造成轰动效应，迅速提高了《吕氏春秋》知名度。同样，商鞅“城门立木”的政治宣传活动也有异曲同工之妙。

自秦以降至隋王朝建立前的800年间，社会生产力、商业发展规模和范围比春秋战国时期有了较大程度的发展，各种门类的店铺(当时称为“市楼”)不断涌现，实物陈列、口头广告、标识广告及丰富多样的招牌、酒幌等商业广告形式多样，遍布市野; 同时，商品命名广告发轫，品牌意识萌芽。有汉“熹平尚方明镜”和“鹤创王”陶罐为证。

时至隋唐，我国的封建社会发展到了鼎盛时期，政治、经济、科技、文化齐头发展，广告的形式、种类也丰富多彩，远远超过先秦、两汉。茶坊、酒楼、饭馆、客店、书铺遍布街头巷尾，口头呼叫、音响、招牌、幌子、灯笼及匾额、门楼、酒旗等原始广告形式，在宋代已相当发达。当时还出现了享誉天下的驰名产品，品牌意识进一步加强。

隋朝发明的雕版印刷，至宋已发展为活字印刷。印刷技术的突破，为两宋广告提供了新的传播媒介——印刷品。现存的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是非常珍贵的宋代印刷广告史料。

北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版: 具备中国古代使用较早、设计完整的商标体系，也是目前世界上最早的印刷广告实物。铜版排布严整，图文并茂，既有名称，又有“玉兔捣舂”的品牌标志，对产品原料、制造质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出“店

铺讲求诚信和质量”的经营之道，体现出强烈的宣传意识。

宋《眼药酸》广告: 历史上比较早的图画广告。宋时，图画广告在汉《戏车图》、《乐舞伎》基础上，得到进一步发展，商业性、艺术性结合更加完美。宋代杂剧《眼药酸》的广告画，商业服务与文化消费互为表里，主题突出，形象生动，表现夸张，形成了广告的整合优势，增强了广告效应，体现出南宋时我国比较成熟的广告水准。

《清明上河图》: 中国古代广告运用造型及样式极其难得的例证，可以清晰看到宋代丰繁多样的广告形式。整个画卷中广告招牌23处、广告旗帜10面、灯箱广告4块、大型广告装饰彩楼、欢门5座，足以证明宋代我国广告事业之发达。犹为难得的是，图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载。

近代这一时期，传统广告形式趋于丰富和稳定。以实物、叫卖、牌匾、招幌等市井广告的空前繁荣为表征，广告的商业化色彩更加浓厚。佛山铁器、苏杭丝织、南京绸缎、景德镇瓷器、台湾蔗糖等产品行销全国，品牌文化得到大力发扬。

武当山明代道医广告牌匾: 迄今为止发现最早的医药广告牌匾，是研究中国广告发展的重要实证。牌匾眉头为“天下驰名黄龙洞眼药在此”，左为“有缘早遇，错过难逢”，右为“救人疾病，莫大阴功”，正文内容宣讲药品功效，标明价格及“云霞道人”的医者名号。

上海山田大药厂“大王油”药品杂志广告: 杂志广告是民国时期重要的广告形式之一。“大王油”广告以功能阐述为主，图文并茂，色彩丰富，表现直观，其用图画解说功能的手法沿袭至今，影响深远。老上海华成烟公司“老少牌”套色马路广告(30年代):“老少牌”香烟是老上海华成烟公司品牌产品，在20世纪30年代广为流行。这则广告最与众不同之处，是其人物头像可以从相反的两个方向观看，正反皆宜，新奇可喜，从而获得意想不到的效果，在众多同质化广告里独出心裁，别具一格。家庭工业社“无敌牌”化妆品明星杂志广告: 用明星做广告，中外不乏，古今有之; 然而，像家庭工业社“无敌牌”化妆品这样，同时动用12位当时最顶尖的电影巨星为其宣传，可谓中国近现代广告史的经典。

1927年南京国民政府成立后，开展“国民经济建设运动”，鼓励发展工业、农业和交通运输业，民族工商业得到较快的发展。在当时的中国，除了民族企业之外，还存在大批外国企业，其利用不平等条约，享有许多特权。20世纪20年代以后，国内市场开始出现生产过剩问题，面对有限的市场，外国企业与中国企业、中国企业之间的竞争不断加剧，各企业开始越来越关注如何开拓市场，广告日益被重视，开展有效的广告行销活动成为企业之间竞争的焦点，形形色色的广告充斥了生活的方方面面。

从数量和影响力上讲，报刊广告是最主要的广告形式，报刊所到之处，即广告势力所及之地。其中，民营报纸又是广告传播的最主要媒体，其广告种类多样，包括经济广告、政治广告、文化广告、社会广告等；涉及的内容广泛而丰富，从机器广告到洋钉、纸扇、雀粪广告，从运输、保险、娱乐、租赁到占卜算命，甚至和尚的水路道场广告，一应俱全；所占版面比例很高，通常都在60%以上，如1933年12月1日《申报》的30版中，29版均登有广告，总共多达540条；编排不断创新，从随意杂陈到固定版位、归类编排、连续刊登、广告上置等；经营日益讲究策略，如做大发行量、外贵内廉、多登优惠、积极推广、削价竞争等。与报纸相比，杂志的广告量也非常巨大，当时的《东方杂志》、《妇女杂志》等畅销杂志都非常热衷刊登各类图画广告，以为杂志增添色彩。

值得注意的是，民国时期，由于我国长期处于深重的民族危机之中，故这时的报刊广告除了传播商业信息之外，还常带有浓厚的政治宣传特征，成为维护民族利益和民族尊严的工具。如1931年10月5日，“美丽牌香烟”将东北三省地图及铁路干线的大幅画面刊登在《申报》头版，提醒国人注意东北形势，呼吁“国人爱国，请用国货”。1931年11月1日，上海大东南烟草公司借“万宝山事件”在《申报》上做了一整版广告：“热血同胞不可不知万宝山事件，爱国男儿不可不吸万宝山香烟”。1931年12月1日，福昌烟草公司在《申报》

广告中放置了马占山将军的照片，旁边重笔写下了“黑龙江省主席马占山将军，铁血卫国，男儿自强，精忠神勇，万古流芳”，倡导国人一致对外，将爱国精神和使用国货结合起来。之后该公司又将原有的“金字塔牌香烟”改为“马占山将军香烟”，并推出了系列爱国广告。 中国共产党创办的革命刊物也非常重视广告的作用。

1919年，毛泽东在长沙创办的《湘江评论》创刊号中，明确登出了广告价格：“封面首期每字大洋二分，二期至五期一分半，六期至十期一分二。中缝首期每字一分半，二期至五期一分一，六期至十期一分。均已五号字计算，长登另议。”李大钊和陈独秀在北京创办的另一革命刊物《每周评论》的报头之下，也刊登了“广告价格表”，向社会各界招揽广告。1923年创刊的中国共产党的机关刊物《向导》杂志，从第四期起就开始刊登介绍进步书刊的广告。

抗战时期，中国共产党在延安、汉口等地创办的《解放日报》《新华日报》《人民日报》等机关报上也经常刊登各类广告信息。如1945年，《新华日报》在第四版开辟了大众广告专栏，仅四个半月，就刊登了500多条广告。内容包括寻人与代邮、征求与出让、声明与启事、征聘与特聘等。 “月份牌”广告画和香烟牌子是当时最具时代特色的广告形式。“月份牌”广告画将传统和现代完美的结合起来，符合中国人的文化品性，受到商家和消费者的广泛欢迎。这种广告画主要以美女题材为主，其“嗲、甜、嫩、糯”特色的美女主角经常成为当年女性效仿的对象。香烟牌子从香烟盒中放置硬纸片转化而来，是当时香烟公司进行宣传的一种主要方式。一般正面绘有彩色画面，背后印有香烟公司名称、烟标、厂房、故事释义和诗文等。有些别出心裁的公司，还承诺消费者只要收集一整套其出版的香烟牌子，就能换取金手镯等贵重物品，这对人们有很强的吸引力，甚至有些非烟民都争相购买。

广播广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告等现代广告形式纷纷出现，并很快流行开来。1922年，美国人奥斯邦在上海建立了我国第一家广播电台，该台于次年开始每天60多分钟的播音，节目丰富多彩，除了有国内外新闻、演说、音乐等，中间还插播广告。不久，美商新孚洋行和开洛公司所办的电台相继开播，节目中都插播广告。到1937年，全国已有广播电台55座，仅上海一地就有44座，广播成为继报刊之后的第二大广告媒介。尤其是私营电台主要靠广告收入来维持，他们之间的竞争十分激烈，各种形式的广告节目不断涌现。

20年代时，路牌广告开始流行，很多公司将五彩印刷的招贴贴于墙面，其后又改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。路牌广告画面设计新颖，内容主要是香烟、药品和影剧信息等，多集中在繁华喧闹的街区、交通要口、铁路沿线屋顶和风景区。

由于国际贸易的不断发展，广告也出现了“国际型”风格，其创作动机、文案编排、构图、色彩、甚至广告中的白种女性模特都十分相似，尽管在画面上表现出了强烈的现代感，但却很难判断出国别与民族来。广告也逐渐形成了自己的模式，这种现象在世界各国都很普遍，尤其在产品广告中表现突出。至于音乐唱片、著名杂志封面、艺术节、世界大展等一类广告，为了突出个性，避免雷同，少一些商业味，则也请一些著名画家以绘画形式来进行设计，如西班牙名画家胡安·米罗(Joan Miro)等人也曾为某些特别的广告做过设计。但这类广告所占比例很小。

七十年代以来，人们又开始感到“国际型”风格过于商业化、太单调，甚至连模特都是似曾相识，已不容易引起注意，收不到理想的商业效果了。因此在构图和处理手法上，又追求新异离奇，不拘一格、力图使广告有个性、有特点，更能引起消费者的注意。

【参考文献】中国广告史；中国近代广告史；中外广告史