第２５卷２０１０年第６期月刊 是指以游客需求为导向，对文化遗产旅游产品及其 形象进行包装和整合，强化其市场卖点和盈利能力。 很明显，整合各类文化遗产资源、转化成为旅游产 品、形成遗产旅游品牌形象、最终走向市场，这一递 查、学习乃至研究之后，从文化、历史、地理的角度， 去观赏一个城市或地区的自然人文景观，体味当地 人的生活状态，感受目的地地域文化的特色和魅力。 深度旅游的重点不是“走马观花”，也不是“到此一 游”，而是一种以当地人的心态来感受风景、体验文 化、了解生活的一种方式，借此感受对当地文化的认 进的理念从系统观、大旅游观出发，涉及开发文化遗 产旅游产品全过程的各个主要环节，是适应我国目 前文化遗产旅游发展程度较低的实际，指导其实现 跨越式发展的思想理念。 知、对当地入文生活习惯的了解。因此，深度化也是 适合文化遗产旅游产品开发的基本目标之一。与主 题化和深度化相比较而言，目的地化目标则是指在 二、文化遗产转化为旅游产品的“三高”原则 如果说理念解决的是思想和观念问题，那么原 文化遗产旅游产品开发过程中，应当以城市或区域 文化为背景，开发不同类型的文化遗产旅游产品，并 形成科学合理的文化遗产旅游产品体系，以建设有 特色的文化遗产旅游目的地为重要目标。 在文化遗产转化为旅游产品的“三化”目标中， 主题化与深度化是目的地化的途径与手段，而目的 则解决的则是规则和标准的问题。在上述“四化” 理念的指导下，文化遗产旅游产品开发应当坚持高 规划起点、高科技含量、高产品品位的“三高”原则。 高规划起点是在文化遗产旅游开发过程中，应当 首先进行高起点的规划，这是坚持高标准建设和高效 能管理的基础，是解放思路、动大手笔的指导，是打破 地化是主题化与深度化的最终目标，因而目的地化 是文化遗产旅游产品开发的根本目标。 值得指出的是，以上所提文化遗产转化为旅游 产品的理念、原则与目标是从文化遗产旅游产品开 发的一般理论和宏观层面来说的。按照联合国教科 各种条块分割、提高文化遗产旅游产品开发水平、加 快文化遗产旅游资源开发进程的前提条件。高科技 含量是以创新、创意和创造为原则，在文化遗产旅游 资源开发的规划、建设、经营、管理等各个环节，采用 国内外的高新科技，提高文化遗产旅游产业的科技含 量，降低资源开发的硬成本。高产品品位是在“体闲 文组织１９７２年《保护世界文化和自然遗产公约》、 ２００３年《保护非物质文化遗产公约》的定义，文化遗 引领时尚、旅游改变生活”的历史阶段中提高文化遗 产旅游吸引力的根本出路，也就是文化遗产旅游开发 不但要看数量更要看质量，不但要有格局还要有档次 产的类型丰富、形式多样，既包括文物、建筑群、遗址 等物质文化遗产，也包括口头传统和表现形式（包 括作为非物质文化遗产媒介的语言）、表演艺术、社 和品质，重中之重的问题是提高文化遗产旅游资源开 发的文化含量以及表达方式，大力开发建设具有文化 品位的新型休闲娱乐项目和场所。 会实践、仪式、节庆活动、有关自然界和宇宙的知识 和实践等非物质文化遗产。因此，以上文理念、原 则、目标和方法只能解决文化遗产转化为旅游产品 过程中的一般性的问题，对于某一具体文化遗产的 三、文化遗产转化为旅游产品的“三化”目标 关于文化遗产旅游开发的目标，业界和学界有 各种各样的说法。笔者认为，文化遗产转化为旅游 产品最基本的目标是主题化、深度化、目的地化的 “三化”目标。 旅游开发和利用，还应当进行针对性的分析和研究。 特别说明：本文部分观点源于中山大学彭华教授主持的 《河南省旅游发展总体规划（２００５—２０２５）》（２００５），感谢彭 华教授对本文部分观点的贡献。 旅游产品的主题化发展是当今旅游产品开发的 潮流趋势之一。虽然业界和学界对主题旅游没有一 个统一的定义，但是普遍认为主题旅游产品是传统 （朱骇系该院教授，博士；戴光全系该系副研究员。博 士；收稿日期：２０１０—０３—１６） 大众旅游的升级换代。自驾车、徒步、摄影、漂流、美 食、滑雪等主题旅游以细分市场为基础，根据游客的 文化遗产旅游研究的现状、症结与范式创新 曹国新 （江西财经大学生态文明与现代中国研究中心， 江西南昌３３００１３） 一不同身份、切身需求、独特体验和消费心理，为其量 身订做旅游产品。我国现阶段文化遗产旅游产品的 开发对于主题特色的表现相当薄弱，因此应该以主 题化作为文化遗产旅游产品开发的基本目标之一。 、４种文化遗产元叙述及其对旅游研究的渗 透 与旅游产品的主题化趋势一样，业界和学界大多赞 同旅游产品的深度化是指游览者在做了大量的调 通过梳理文献，笔者共发现了４种关于文化遗 产的元叙述： 日 第２５卷２０１０年第６期月刊 其一是１７世纪以来法国的文明进化思想。它 旅游者接触的区域搭建模拟性或表演性的“文化前 台”，以保护处于“文化后台”的本真文化；后者认为 认为，本质上人类拥有共同的文化路径与文化归宿， 只是由于历史境遇不同，不同民族不但在文化拥有 量上存在区别，在发展上也呈现不同的轨迹。各民 族的文化遗产是文明进化链条上的标志性作品。辨 识文化遗产可以理解文明进化的路径，保护文化遗 产可以存留文明进化的基因。该思想构建的是一种 以西方为主体的，对世界各民族进行高下评判的话 语体系，可称为“文化孑遗论”。 应降低旅游活动的烈度，延迟旅游经济的渗透，同时 通过文化生态教育提升旅游者的人文伦理水平。基 于“大师杰作论”和“文化差异论”的文化遗产旅游 理论鄙视大众旅游的肤浅，倡导“深度旅游”，区别 在于，前者要求旅游者皈依杰作，后者希望旅游者认 识、理解和包容文化差异。 二、对文化遗产旅游研究中形式主义症结的发 掘 其二是与法国文明进化思想针锋相对的德国浪 漫主义思想。它认为，各个民族有自己的历史和命 运，而文化表达着民族的精神。文化遗产的任务是 上述４种文化遗产旅游理论的形而上学分裂造 成了严重的范式困境：（１）理论内卷化，即理论之间不 能借鉴整合，只在内部不断精细化；（２）开发外形化， 指实际操作者口头上鼓吹某种理论，旅游开发时却 挖掘和保护那些存留于本真的农民中的民族文化， 使它既不受外国文化的渗透，又不受精英阶层中世 界主义者的腐蚀。这一思想产生于德国的建国运 动，是德意志民族自觉的一种表达方式，表现了弱势 国家捍卫民族身份、标举内部团结的努力，也隐含着 文化民粹的风险，可称为“民族精魂论”。 其三是英国人文主义思想。它认为，在文明史 中，少数天才创造的精彩之作具有超越时空的永恒 意义，文化是天才作品的汇集，是人类的最高成就， 另行一套；（３）管理经验化，在缺失统驭性理论的前提 下，管理时只能采用“干中学”的试错策略。 困境缘于以下两组对立：（１）全球化和地方性的 对立。研究之前已主观预设文化遗产代表地方性、 社会权力、德行伦理和真实生活，旅游象征全球化、 经济权力、规范伦理和游戏消费。这一组对立本身 是非历史的，构成了现有范式困境的意志根源。（２） 规范性模型与实证性模型的对立。现有规范性模型 强调福利最大化的文化遗产应为边界封闭、高度自 组织的“原生态”，而实证性模型中，旅游部门的系 统干预在文化遗产的元素整合、特征型塑和政治经 济治理中往往承担主要角色。规范性模型对实证性 模型无所助益，等于是把理论和经验、结构和功能截 然分开，是非经验的，构成了现有范式困境的结构根 源。因此，现有范式困境的症结就在于意志与结构 的双重形式主义。 而其本身并没有所谓进步或退步可言。文化遗产的 任务就是辨识、保存、理解和欣赏那些天才之作，以 抵御文化垃圾的侵蚀，防止真正的文化被摧毁。其 实质是一种隐藏在泛世界主义旗号下的精英主义， 可称为“大师杰作论”。 其四是美国文化决定论思想。它认为，各民族 的文化是固定的、先决的，是认同感的基础，是行为 的控制系统，文化不但决定人的认知和选择，还决定 人的感官与情感。文化遗产的任务是对不同民族的 文化差异进行浓墨重彩的描写，用以显现、理解和包 容人类行为的不同。由此既形成了美国的文化多元 文化遗产旅游研究中的形式主义，指新古典经 济理论在认识论层面上的移用。其方法是将文化遗 主义，亦形成了亨廷顿的“文化冲突论”，可称为“文 化差异论”。 产想象成一种既定的环境资源，将旅游业假定为追 求利润最大化的理性经济人，进而建构一个类似新 总之，文化遗产研究在本体论、认识论、价值论 的所有层面都充斥着差异极大的理论观点，它们已 渗透文化遗产旅游研究，并成为其形而上学基础。 具体而言，基于“文化孑遗论”的文化遗产旅游理论 抱持一种暧昧的态度，一方面认为旅游经济是文化 古典环境经济学的理想模型，其问题在于忽视了对 历史环境、社会背景和微观个案的具体分析，故而脱 离了历史与经验。 三、走向实践的文化遗产旅游研究 文化遗产及其旅游影响是“历史的层累”和“层 遗产地赶超现代化的机遇，一方面期望其保持“原 生态”，为旅游者提供真实体验。基于“民族精魂 论”的文化遗产旅游理论坚守“文化生态的荒原”， 累的历史”，是至今活着，并将继续成长的社会现 实，而非悬空虚置的概念或博物馆中的标本，关于它 们的学术必须专注人类传统及其发展的社会实践。 文化遗产旅游研究必须抛弃简单的形式主义的类型 分析和结构分析，转为从实践出发，进而提高到理论 抗拒跨文化消费的腐蚀，抗拒不了时，便推出“舞台 理论”和“替代性旅游”理论，前者认为有必要在与 固 第２５卷２０１０年第６期月刊 概念，然后再回到实践去检验。 一朝圣”，以获得某种精神上的救赎。因此，深度休闲 （ｓｅｒｉｏｕｓ ｌｅｉｓｕｒｅ）需求出现，满足处于“沉沦”状态的 现代都市人需求的精神类旅游产品理应前景看好。 旦转为从实践出发，我们提出的问题就会很 不一样。我们不会再执着于以一种理论压倒另一种 理论。我们会把注意力集中于个案中的悖论现象， 承认无论从前述４种文化遗产旅游理论中的任何一 种来看，文化遗产旅游的个案实践都有悖论的一面， 我们需要了解和解释的是悖论背后的现实。同时， 如何改变目前遗产闲置的现状，将潜在遗产需 求转化为现实需求，扩大遗产旅游产品的市场份额， 势必成为文化遗产转化为旅游产品的焦点问题。 二、文化遗产目的地形象：“实构”与“虚构” 我们会注意到前述４种理论所表述的特征怎样在个 案中并存，以及它们之间的互动和隔离，而不会再把 片面的真实当作唯一和全面的真实。进而才可能在 个案经验、协调框架和整合理论的基础上建立符合 实际、可以检验的文化遗产旅游新理论。 （作者系该中心副教授；收稿日期：２００９—１２—２６） 恰切的形象定位是目的地旅游产品竞争优势的 重要来源。而什么样的形象定位才是恰切的？ 第一条思路是，从遗产目的地的资源条件（供 给）为出发点建立旅游地形象和旅游产品谱系。事 实上，这是目前大多数文化遗产地形象建构的思路。 这种模式适合旅游产品品级一流且具有独占性的遗 产。例如，针对贵州多民族及苗族、侗族文化特色鲜 文化遗产旅游目的地：形象建构 何景明’ （贵州大学人文学院，贵州贵阳５５００２５） 一明的特征，民族文化遗产目的地的总体形象可以定 位为“苗疆腹地，侗歌之乡”。 第二条思路是，以市场需求为出发点，在与遗产 资源本我特质相吻合的前提下，重新建构遗产地形 象和相关旅游产品。而“建构”遗产形象就不得不 、文化遗产：闲置与潜在需求并存 幽深的历史，广袤的大地，智慧的民众，这些都 为我国成为文化遗产大国提供了条件，文化遗产旅 涉及文化的“真实性”问题。史学界普遍认同，历史 的失忆是常事，因之想象力成为变未知为已知的重 游产品表面上也呈现供过于求的局面。 但现实情况是，经过历史上，尤其是现当代历史 上的无数次“革命”，我国文化遗产特别是活态文化 遗产保存不容乐观。力图恢复历史原貌的新建景 点，与其已然变化的环境之间往往极不和谐，假古 董、伪民俗等伪遗产的盛行，十分倒入胃口。并且， 随着遗产景点“麦当劳化与迪斯尼化（ｔｏ ｂｅ ＭｃＤｉｓｎｅｙｉｓｅｄ）”——千篇一律的现象愈来愈严重， 最终导致遗产景点仅仅选择展示很少部分的历史层 面。大多遗产景点和遗址可能会陷入巴特勒 （Ｂｕｔｌｅｒ）描述的发展周期：原始使用、游客使用、解 说、恢复原貌、精心建设，最后蜕变为面目全非的高 度虚构及商品化的旅游景点。今天遗产景点的管理 者面临的严峻挑战之一是创建真实的环境，然而难 要因素，因此，如果能够认同历史哲学家克罗齐关于 “一切历史都是当代史”的看法，对历史材料的选择 与复活，相当部分是建立在历史书写者的当下兴趣 基础之上。某种程度上也可以说，文化遗产的“真 实性”也需要建立在建构者（包括游客）的“想象”之 上，其间事实上存在着建构者对这种“真实性”的重 新读解或者说想象的过程，而这种读解与想象，显然 并非是唯一的。正所谓“一千个观众就有一千个哈 姆雷特”。 如果说历史的想象是一种有凭借的再创造 （ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ），建立在“实构”基础之上，而旅游营 销则是可以“虚构”（ｆｉｃｔｉｏｎ）创作的，即从“实构”的 历史想象入手，以“虚构”的创作终结，因为人们对 风景的想象也建构了并将继续建构着风景。 题在于，完全真实是不太现实的甚至根本不可能的。 对管理者来说，在合乎逻辑的范围内尽量为游客提 供令人满意的体验变得愈来愈难。 随着现代化和全球化的深入，伴随着生活节奏 ２００７年笔者在英国期间，中国电影《满城尽带 黄金甲》的海报在伦敦随处可见。之前，电影《英 雄》在英国上演也获得较好的票房记录。笔者的英 国房东和几位来自欧洲其他国家的学友都对笔者提 加快以及自然环境的恶化、自然性的伤失，生活在水 泥丛林中的现代人，长期忍受众声喧哗以及时间表 及对电影《英雄》的良好印象。对大多数没有到过 中国的欧洲人，“古老东方，神秘中国”的想象已经 形成，尽管对一个中国人而言，电影《英雄》和《满城 尽带黄金甲》与中国历史事实相距甚远，但它们却 契合了欧洲人对中国的想象，获得认可并不奇 和最后期限的压力，追忆失去的无声时代，寻找片刻 的诗意时光变得越来越必要。正如迈肯尼尔 （ＭａｃＣａｎｎｅｌ１）所指出的那样，“现代人的疏离促使他 们去别处寻求真实的生活”，将旅游当作“现代版的 国