浅谈美特斯邦威品牌发展策略 朱梦迪周莉英姚玮 摘要：美特斯邦威在明确定位其市场消费群体后，采用各种方式来传播其品牌形象，使大众对其品牌认知有起到良好的作用，继而 推出新品牌来巩固市场地位并抢占市场份额。对于美特斯邦威未来的发展，在品牌定位方面和产品细分方面还是需要很长的一段历程。 关键词：美特斯邦威；品牌；发展策略 “不走寻常路”的品牌发展模式 美特斯邦威从创立晶牌起就不同于其他的服饰品牌，它大胆的采用 了虚拟经营的路线，先后与多家具有一流生产设备、管理规范的多家服 装加工厂建立长期合作关系，实现了在“一无厂房，二无设备”下的运 营。其次是广泛的传播品牌策略，不仅仅局限于电视、网络的广告传 播，并且相比较同类休闲品牌，对于其产品类型细分更为明确。并且随 后在原有品牌的基础上又分裂出“ＭＥ＆ＣＩＴＹ”“ＣＨ＇ＩＮ祺”“ＡＭＰＭ”。 这一系列的举措都使得美邦能够快速的打开市场。 美邦对其品牌塑造及传播也投人了大量的资金。美邦的品牌消费群 体定位在１６—２５岁活动和时尚的年轻人群，并倡导青春活力和个性时 尚的品牌形象。此外，在美邦的品牌传播方面，从形象代言人、媒体宣 传到各种营销活动都是密不可分的。选择一个与其品牌形象相符、又能 够吸引品牌所针对的消费群体的注意的形象代言人是很重要的。基于信 息化时代媒体的宣传也是尤为重要的，我们随处可见美邦的广告在网络 或电视，并且不同于其它服装品牌的是，美邦在建立了一个在企业中最 大的服装博物馆，这个博物馆从全国各地收藏不仅仅限于服饰的藏品， 而且在美邦的官网上我们也可以看到这个博物馆的网络展示，这也就是 为什么美邦能够将品牌做到其消费群体人尽皆知的程度。其品牌的营销 活动当然是离不开形象代言人和媒体宣传，基于后两者使得美邦的营销 活动也起到了品牌传播的作用。由此我们可见一个明朗的品牌传播关系 一、举，而在推出新品牌的同时又不断的加深主线品牌的形象，这就是以不 同的方式推广了自己的品牌，并且在新品牌诞生的同时，又抢占了其它 的市场份额。 二、基于受众心理学的品牌传播之道 基于任何一种有效传播的过程，都是由传播者、媒介和受众者共同 完成的。对于品牌的传播也同样如此，总要由品牌公司借由各种传播策 略通过媒体向消费群体传播，其中我们把美邦看成是一个传播的主体， 但是只有当它意识到消费群体的需求针对其需求才能有效的传播，所以 说针对于不同的受众者，需要采用不同的传播策略进行有效传播。对于 传播过程中的客体，莫非是那些受众人群。当美邦以各种传播策略传播 其品牌时，它的消费者就成了整个传播里的客体。客体对于主体的传播 反应表现（如下图所示）： （如下图所示）： ④①＠ 美邦在虚拟经营的模式下创立了良好的品牌形象，长期定位于休闲 服饰的品牌快速的成为服饰行业的具有独特鲜明个性的品牌。在２００８ 年８月２８日，“美邦服饰”Ａ股在深圳交易所挂牌上市，同时其董事长 又宣布不久将会推出“ＭＥ＆Ｃ１ＴＹ”品牌，定位在１８～３５岁。这一公开 募股的举措加上力推新品牌使得美邦开始延伸自己的产品线，多品牌战 略的轮廓已清晰可见。发展到目前为止美邦已经先后推出“ＭＥ＆ＣＩＴＹ” “ＡＭＰＭ…‘ＣＨＩＮ祺”，在“ＭＥ＆ＣｒｒＹ”下又细分出“ＭＥ＆ＣＩＴＹ ＫＩＤＳ” 及美特斯邦威下又推出一个系列品牌“ＴＡＧＬＩＮＥ”（如下图所示）。 当消费者第一次听到美邦品牌完全处于认知阶段，一部分人会产生 好奇心理，于是这些勇于尝试的人成了美邦品牌的消费者，随着美邦品 牌利用各种媒体途径针对其受众人群进行传播后，品牌效应发生，其品 牌开始成为时尚、休闲、潮流的代名词，于是有大批的消费者出现从众 心理，这样使得美邦这个品牌在年轻人中无人不知，其中一部分人出于 表现心理继续追溯这个品牌，认为品牌自身所带来的不仅仅是质量还有 品牌自身附带的某种潮流感，这种心理驱使了一小部分人为了表现自我 而成为美邦品牌的消费者。在美邦开始成为大众品牌时又有一小部分人 产生了移情心理，而这类人往往希望消费更潮流的更高端的品牌，于是 美邦公司在稳固了美特斯邦威品牌后又推出新的品牌“ＭＥ＆ＣＩＴＹ”，这 个品牌的推出满足了出现移情心理美特斯邦威原有消费群。所以美邦品 牌的发展顺应了受众作为传播客体的心理变化。 为什么美邦的品牌传播可以在其消费人群中做到人尽皆知的程度， 我们可以发现美邦公司在对其品牌进行传播时，完全掌握了消费者作为 客体的需求并且在塑造品牌形象时完全是年轻人心目中所向往的，就如 同给口渴的人喝水一样。就是因为美邦品牌完全了解了顾客对休闲服饰 的需求、对流行的渴望所以才能使消费者对其品牌产生购买动机，又加 上美邦公司大力推广其品牌，使得美邦品牌跟其代言人成为了一个时代 的话题在其传播受众者中产生了广泛的影响力。 三、未来的发展的趋势 一ＭＥ豪ＣＩＴＹ —ｆ 蔷采§碡 一 蔫 Ｇ融＿ ＿Ｌ Ｉ Ｎ Ｅ 如果说“美特斯邦威”是最初的品牌，推出其它新品牌只是顺势之 个品牌的发展，影响力越发广泛，其品牌所面对的问题也越来越 多，不断的扩张品牌规模发展品牌不见得带来的全是优势，如何将一个 品牌做强才是美邦公司未来不久应该考虑的，只有一个品牌强大了再分 裂新品牌时才可以有序的扩大市场份额。但是，如果自身品牌不强大的 情况下扩大规模只会增大资本的投入，而同时也会慢慢的失掉市场份 额。所以一定要先塑造出强大的主线品牌， （上转第２７６页） 一作者简介：朱梦迪（１９８９一），女，天津人，设计艺术学硕士在读，陕西科技大学设计与艺术学院研究生，研究方向：革制品与服饰设计。 周莉英（１９６３一），女，陕西科技大学硕士研究生指导教师，副教授。主要研究方向：服装与革制品艺术设计。 姚玮（１９８９一），女，陕西科技大学设计与艺术学院１１级硕士研究生。专业：设计艺术学，主要研究方向：服装与革制品艺术设计。 Ｂｕ Ｓｉｎ剥 ．２８７・ 众化的进程。由此，我们可以说，马克思主义中国化的实现，才可能实 现马克思主义大众化和马克思主义时代化，否则都是空谈。 ４．结语 推进当代中国马克思主义大众化，要求我们必须始终坚持理论联系 实际、联系人民群众现实要求的原则，真正做到不断将当代中国马克思 主义的科学精神融人群众的生产和生活实践当中，做为人民的思想武器 指导人民群众进行中国特色社会主义建设和改革实践。（作者单位：长 春工业大学政治与行政学院） ［３］ 毛泽东著，中共中央文献研究室编．毛泽东书信选集［Ｍ］．人 民出版社．１９８３ ［４］ 斯大林著，中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编．斯 大林选集［Ｍ］．人民出版社，１９７９ ［５］ 马克思，恩格斯著，中共中央马克恩恩格斯列宁斯大林著作编译 局编．马克思恩格斯选集［Ｍ］．人民出版社，１９７２ ［６］ 杨宏庭．中国马克思主义大众化基本经验初探［Ｊ］．甘肃社会科 学．２００９（０２） ［７］ 李红军．十七大以来当代中国马克思主义大众化研究述评［Ｊ］．思想理论教育导刊．２０１１（Ｏ６） 参考文献： ［１］ ＦＪＪ、平著．邓小平文选［Ｍ］．人民出版社，１９９３ ［２］ 列宁著，中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译．列 宁全集［Ｍ］．人民出版社，１９８８ ［８］ 张国启．马克思主义大众化的时代内涵及实践维度［Ｊ］．理论与 改革．２００９（０４） ［９］ 邹强华，黄伟力．当代中国马克思主义大众化研究综述［Ｊ］．思 想理论教育．２０１０（１５） ［１０］ 沈炜．论当代中国马克恩主义大众化［Ｊ］．思想理论教育导刊． ２００９（Ｏ９） （下接第２７９页）也有所区别。我国现阶段女性除了０到６周岁的儿童 阶段其余按年龄基本可分为７至１８周岁的少年、１９至２９周岁的青年、 ３０至４９周岁的中年和５Ｏ周岁以上的老年，由此可见，依照年龄来判断 受教育程度和主观判断能力比较成熟的女性集中在青年、中年和老年阶 段。 准来衡量，大多摒弃金属等硬质材料的装饰，而偏向例如中性色彩的纹 样印花装饰，简单大方的刺绣装饰，和方便的纽扣、拉链的装饰。 ４．结语 少年阶段的女性处在学生阶段，因心智还未完全成熟，受家庭、学 校的小环境影响比较大，来自社会大环境的影响相对较小，大多对流行 的要求不是太高，基本以穿着得体、舒适为主，但是成长的叛逆心理导 致她们有些追求个性，喜欢玩酷，特意做旧打磨的牛仔裤，夸张地骷髅 头等图案的装饰为这一年龄段的首选；青年阶段的女性可以说是女性的 黄金年龄，她们美貌年轻，已经开始步人社会，在充满刺激的挑战和诱 惑中，激烈的竞争使她们为了更容易达到目的而使尽解数武装自己，好 的外部容貌是女人的优势，她们通过服饰来取长补短，不管是柔美浪 漫、清新可人还是硬朗军装、科技前卫的装饰风格都是她们所不可缺少 的，各种装饰手法都被她们演绎的淋漓尽致；中年阶段的女性在社会地 位和经济收入上已经有了一定的稳定性，更注重个人的品味和审美能 力，她们更愿意去选择那些能够表达设计内涵和自我风格的装饰手法， 以便别人来解读其风韵和内涵；５Ｏ周岁以上的老年女性因为生理和心 理都已经达到了比较安逸满足的状态，来自社会的压力逐渐减少，她们 把精力都放在了家庭和自身健康上，所以对于服装的装饰多以舒适的标 综上所述，现代女性都希望通过外表也就是她们所选择的服饰来表 达她们的个性，希望服饰能够满足她们的特殊需要，反映她们独特的生 活方式。服装的装饰手法可以有效地满足女性的情感需求和个人需求， 帮助她们的外部形体达到更满意的效果，起到了画龙点睛的作用。因 此，研究装饰手法对女性着装心理舒适性的研究是势在必行的。（作者 单位：陕西科技大学设计与艺术学院） 参考文献 ［１］ 陈东升、吴坚主编，甘应进、王秀彦副编．新编服装心理学 ［Ｍ］．北京：中国轻工业出版社，２００５． ［２］ ［美］Ｓｕｓａｎ Ｂ．Ｋａｉｓｅｒ，李宏伟译．服装社会心理学［Ｍ］．北 京：中国纺织出版社，２０００． ［３］ 李立斯．服装装饰技法［Ｍ］．北京：中国纺织出版社，２００５． （下接第２８７页）在其基础上再新品牌，这样既保持了主线品牌的优势 又开拓了新市场，补充了先前主线品牌的缺点，采用这样有序的延续使 得新品牌有新的市场空间，主线品牌又保持了其稳定的形象。 美邦公司愿景是“美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供 新时尚的生活体验”。全球裁缝使得全球的消费者知道这个品牌，提供 新时尚的生活体验就是给人以不同于大多品牌的一种新感觉，可见美邦 打算进入国外服装市场的意图已经很明朗，如何能够成功的打开全球市 场，在这一点上，美邦还要走很长的一段路。随着经济国际化的不断加 剧，对于服装品牌在销售市场上已经进入了品牌激烈竞争的时代，美特 斯邦威如何使得品牌长期、稳定的发展，在这一点上美特斯邦威在其原 有品牌的消费群稳定后又推出新的品牌来抢占市场，但无论再怎么变化 要终归要有一个高端品牌来稳定其行业地位，需要不断的提高品牌资 产、品牌价值和市场占有率，并且满足市场消费者的需求来增强企业形 象。 四、结语 一为美邦实现品牌化经营提供了系统保障。其次针对其消费对象的心理把 握，品牌的策略性传播坚持遵循满足不同消费者的需求。所以在品牌传 播上，美特斯邦威是成功的，使其品牌在其消费群中深人人心。对于其 品牌未来的发展趋势，在目前发展饱和的服装市场上，国内品牌多到数 不胜数，想要创立国际品牌形象，需要确立一个高端品牌来提高整个公 司的品牌形象，优秀的品牌应超出本身的符号特征，应代表一种生活方 式和服务标准。（作者单位：陕西科技大学设计与艺术学院） 对于美特斯邦威品牌独特的品牌模式，品牌、营销、媒体宣传构成 条主要的传播方式一一以品牌为中心，加强营销与媒体宣传的联动， 参考文献 ［１］ 周朝琦，侯龙文．品牌经营［Ｍ］．经济管理出版社，２００２． ［２］ 刘京林．大众传播心理学［Ｍ］．中国传媒大学出版社，２００５． ［３］ 叶明海．品牌创新与品牌营销［Ｍ］．河北人民出版社，２００１． ［４］ 美特斯邦威公司网站［ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｃｏｒｐ．ｍｅｔｅｍｂｏｎｗｅ．ｃｏｒｎ／ ・２７６・ ｕｓ ｅｓｓ