性、独特性、科学性、发展性等内 涵特质．具有一定知名度、美誉 度、信任度、亲近度等外在表现， 展理论已经是非常成熟的领域，学 校品牌建设往往用企业品牌发展的 话语体系来解读和建构。这虽起到 了一定的借鉴意义，但将两个本不 应场。在这个心灵感应场内，师生 心心相印，熠熠生辉；教师潜心教 书，静心育人，享受教育幸福；学 生创意生长。健康成长，享受成长 快乐。 学校品牌建设的愿景创意策略 为社会、家庭、师生传递了美好的 情感。是美好生活的组成部分。 由于全国范围的学校规范化、 标准化建设．基础教育学校都高度 重视学校的常规管理和质量提升， 这是很好的一面；但是另一方面， 也附带形成了千人一面的学校、千 相关的领域话语体系混淆在一起， 却偏离了学校品牌建设的应然内 涵。学校品牌建设的这种现状，严 重影响了学校品牌建设的认知，偏 离了学校品牌建设的应然意义。 主要有三：一是培养目标愿景创 意．即培养什么样的人的目标愿景 创意。培养目标创意要很好地体现 人本性，每个孩子都是可以达到 的，或者说每个孩子生来就有的， 其教育的目的就是要唤醒她，让这 种与生俱来的品性得到阳光雨露， 学校品牌建设，是一种教育发 展方式的转型．在当今经济、社 会、文化转型的大背景下，具有重 要的文化意义和精神意义。一是学 校实施品牌发展战略，实现从无品 牌、有品牌、特色品牌，到成为知 名品牌的跨越，提升学校发展水平： 二是学校依据品牌理论９完成从品 篇一律的课程，整齐划一的管理， 统一规格的“标准学生”。学生的 个性特长没有得到很好的发展，学 生的创新能力没有得到很好的培 养。学校之间“同”的特质比“不 同”的特质多，个性化、特色化的 相对少，因而学校之间身份标识趋 同。虽然有些地区的学校常以实验 得以发扬光大，变成立身济世之 基。如德兴小学培养和善的人，可 园学校培养和美的人，天成学校培 养做美好的人等。二是品牌发展创 意，要具有独特性，要根据所处的 地域、学校的历史及学校所具有的 牌创意、品牌创建、品牌生活、到 品牌辐射的跨越。提升社会教育生 活水平；三是学校进行品牌愿景创 学校、外语学校作为标识，但在课 程设置和育人目标上，和普通学校 特色项目为依据精心设计．要具有 很强的标识性、发展性．要有利于 并无二致，并没有特别的建树。有 些学校因为地域优势、生源优势、 师资优势以及经费优势，成为了当 地的重点学校，同时也成为了教育 一意和规划设计。改造或重建学校的 生产方式，构建师生共同追求的有 归属意义的生活方式，引导师生过 种自己想要的学校生活，一种有 成为区域品牌名校。如新生小学善 本教育，振新小学仁爱教育等。三 是品牌文化创意，要有很强的启示 性和引领性。要给师生一个可预 不公平的重要证据。学校身份标识 被人为标识。或者被行政强制标 识。学校的自主发展意识淡薄、品 牌意识淡薄，严重制约了学生的个 性发展、特色发展和创造性发展。 学校的品牌建设存在一个脱节 现象和一个混淆现象。脱节现象 是，要么是学校品牌建设理论占有 者缺乏实践的支持 要么是学校品 牌建设的实践者缺乏理论的指引， 品味有品质的生活．一种有价值的 生活，一种有幸福意义的生活，一 见、可达成的未来，一个自己热爱 的有创意的学校生活愿景。如布吉 种有归属感、自豪感的生活。 二、学校品牌建设的愿 景创意策略 人的成长应该是自内而外，自 动、自觉和自发的。教育就是要触 动学生内心世界。要给学生一个自 动、自觉和自发的火引子．点燃生 高中的“扬人之长越扬越长”．阳 光小学“教育让生命更阳光”等。 笔者自２００６年以来．参加了 很多学校的品牌建设，现将部分学 校的品牌创意列表如下（见下页）： 这些学校的品牌创意，体现了 校长、教师和学生对学校生活的一 种愿景勾画与实践创造．是学校全 其共同点就是学校品牌建设中存在 理论与实践的脱节，也就是说品牌 建设的理论话语体系与品牌建设实 践者的经验体系，还没有很好地结 命的发动机。所以教育是一种唤 醒．是触及学生心灵的事业，其真 体师生追求幸福美满的教育生活的 一谛是用心灵触及心灵，用生命影响 生命，用灵魂唤醒灵魂。教育是师 生之间的心灵之约，要走进学生的 种约定与体验。 合起来。混淆现象是．学校品牌发 展战略与企业品牌发展战略．分属 两个不同的领域。企业品牌发展战 三、学校品牌建设的要 素体系建构策略 学校品牌建设是～项系统工 心灵世界。触及心灵的教育是一种 闪耀光辉的教育．是一种洋溢创意 略，属于经济建设领域，其核心价 的教育。每一个心灵都有一扇窗． 打开她．照耀她，需要心灵的创 程，其要素必定各成体系。学校品 牌建设是一种教育品牌建设．其要 素体系建构既要兼顾教育属性，又 要兼顾品牌属性。笔者以为，学校 值取向是追求效益：学校品牌发展 战略，属于社会建设领域，其核心 价值是追求公平。由于企业品牌发 意。可以说，学校品牌建设的创意 愿景就是要建构一个师生的心灵感 学校 培养目标创意 品牌名称创意 品牌文化创意 布吉高中 新生小学 可园学校 六约学校 做有长处的人 做善良的人 做和美的人 做幸福的人 扬长教育 善本教育 和美教育 幸福教育 发现并打造学生的长处．让她闪闪发光 善使人的心灵更纯净 山水可园办和美教育 教育是人生幸福的基石 德兴小学 振新小学 天成学校 四联小学 龙岗中学 阳光小学 官田学校 做和善的人 做仁爱之人 做美好的人 做有品味的人 做龙的传人 做阳光的人 做个性健全的人 和善教育 仁爱教育 美好教育 品味教育 龙腾教育 阳光教育 个性教育 和而不同，止于至善；和善兴德，德兴和善 以仁润心，用爱化人 美好天成，天成美好 有品质更要有品味 龙集众生之大成，龙腾四海 教育，让生命更阳光 健全个性奠基幸福，成就未来 品牌建设含有四大要素体系，即品 牌理念体系、品牌品质体系、品牌 文化体系和品牌形象体系。 一的质量．而不是“牌”的质量。教 凝聚、激励、辐射和融合作用，给 师生以归属感、自豪感和荣耀感， 是学校的灵魂。文化是品牌的灵 育是通过人（教师或者学生）使学 生“成人”的事业．以人为本是提 升教育品牌质量的根本导向。在这 个意义上．这个“人”的质量和水 是学校品牌理念体系，体现 魂．品牌是文化的载体。要采取文 化立意、品牌立校战略，运用学校 教育品牌价值导向。这个体系包括 学校的办学核心理念、学校使命、 学校愿景、学校精神、校风、教 平就体现学校品牌的质量和水平。 而这个“人”的素质构成是全面 的，包括身、心、情、智、德等各 文化策划理论，系统地科学地建构 学校品牌文化体系。独特地呈现学 校品牌的文化品位。 四是学校品牌形象体系，体现 风、学风、校训、育人目标等。其 核心在于形成办学使命和核心价值 观．反映培养什么样的人的定位， 呈现学校教育的现实状态和群体意 识。这决定着学校发展的源动力和 方面。所以，要树立全面的学校品 牌质量观。一要有普适性，能够为 每个孩子的可能发展提供选择性服 务；二要有系绕性，能让各种学校 教育品牌视听特征。这个体系包括 学校的标志特征、环境特征、器物 特征、听觉特征和行为特征，反映 学校的办学理念，体现学校的育人 特征。决定学校的社会公众形象。 学校标志是代表学校形象、特征、 发展方向。品牌理念体系具有人文 性、自觉性和引领性，是学校一切 资源得到优化整合，各尽其用，各 显其功；三要有发展性，把促进学 生健康成长作为学校一切工作的出 行为的起点、归宿和最高价值标 准。一套科学合理的理念体系具有 凝聚力。体现一种文化氛围、一种 发点和落脚点。 三是学校品牌文化体系，体现 信誉、理念、尊严、力量的一种特 定符号。器物特征包括学校事务用 品、办公器具和设备、导示标牌、 旗帜、制服、交通工具、包装用 品、建筑标识、传播展示与陈列规 划等。环境特征有走廊特征、教室 情神力量、一种价值期望、一种理 性目标。所以在研究制定学校品牌 教育品牌文化品位。这个体系包括 学校的制度文化、课程文化、队伍 文化、环境文化等，核心在于形成 一理念体系时，立意要高，定位要 准，视野要宽，方向要明，才能起 到统领作用、先导作用。 二是学校品牌品质体系，体现 种精神文化，反映学校教育的精 神期待，体现学校教育的核心竞争 力，决定学校可持续发展的潜力。 特征、办公室特征、生活区特征、 活动区特征、景观特征，环境形象 美化对在校师生可以起到“润物细 无声”的教育功效。听觉特征包括 校歌、铃声、课间音乐、掌声、口 号、学校广播站和电视台的视听设 教育品牌质量水平。这个体系包括 学校的办学水平、学生发展水平、 学校是文化的产物，学校的使命在 于传递、传承、传播以及创造文 化。在学校里教师教文化，学生学 教师教育水平等。反映学校教育的 内涵品质，体现学生学习生活的水 平态势，决定学校可能的社会贡 献。教育品牌质量重要的是“品” 文化。教育是师生双主体的交流， 这种交流的内容、形式、手段以及 目的都是文化。学校品牌文化具有 计等。学校行为特征是由学校组织 制度、管理制度所指引的师生活 动，如教育、教学、管理、对外联 优势，确定学校发展定位，有利于 课堂、幸福校园文化、幸福管理四 络中体现出来的学校管理形象、教 师形象、学生形象以及学校的公众 形象。是学校品牌理念、办学理念 最生动的体现，是学校执行力的最 重要的反映。要根据形象策划理论 对学校品牌的视听特征进行科学设 计．塑造高品位的学校视听形象。 实现学校的协调发展和可持续发 展。如天成学校美好教育品牌建 设，把美好作为办学核心理念，把 做美好的人作为育人的目标定位， 演绎着教育美好、生命美好，既而 世界美好的美好愿景，真的是美好 天成，天成美好。 ３．品牌创意。教育发展需要 创意，个性和特色都是一种创意， 都需要创意。要在学校的潜力处、 大支柱，等等。 ６．品牌呈现。通过品牌调研、 策划、设计和实施，学校品牌应该 以何种方式呈现就显得异常重要。 品牌必须要有与众不同的呈现方 式。学校品牌呈现要体现核心价 值，能履行并兑现品牌承诺的理性 四、学校品牌建设的流 程设计策略 学校要自觉树立品牌意识，主 动实施品牌战略，制定学校品牌建设 规划，有目的、有计划地去打造品 价值、感性价值或象征性价值。如 德兴小学和善教育品牌的呈现，就 是“和而不同．止于至善；德兴和 优势处、独特处进行品牌创意，提 出学校办学核心理念．包括学校办 学思想、培养目标、治校风格等。 善，和善兴德”，将德兴花园、德 兴小学、和善是德的育人理念有机 融合在一起。又如可园学校和美教 育品牌的呈现。就是“在山水可园 办和美教育”，境界雅致，情怀浪 漫，很好地将可园花园、可园学 牌：要结合教育事业发展规律，根据 品牌建没的理论，善于借助教育品牌 策划机构及专家智慧，合理借鉴企业 品牌打造的经验、技术与手段，科学 设计学校品牌建设的流程。 １．品牌调研。主要是对学校 内外部条件进行调研。对外部环境 的调研分析，主要是学校所在城市、 社区的经济、文化水平上对各类人 才的要求，以及社会公众对优质教 如布吉高中面对入学分数普遍较低 的现状．提出“扬长教育”创意， 即扬人之长，越扬越长。扬长教育 实质上是一种成功教育，但是通过 扬长来引领成功，是一种人人可达 的成功，是一种可操作性的教育智 慧．很好地体现了学校的办学创意 和品牌个性创意。 校、山水仁智和美的育人理念有机 融合在一起。 ７．品牌传播。学校品牌传播 就是通过运用多种媒介对学校品牌 在公众中进行传播。以提高学校的 知名度、忠诚度、美誉度。这既是 学校发展的需要．也是师生、社会 ４．品牌设计。教育创意需要 设计，主要包括品牌理念设计、品 育服务的要求。对学校内部条件进 行调研分析，主要是当前教育事业 的发展与现实要求，以及学校发展 的客观基础、办学的客观条件，包 牌文化设计、品牌形象设计等。品 牌理念设计主要对学校教育思想、 办学理念进行设计。以此确立学校 独具个性的教育观、教学观、教师 观、学生观，从而统一品牌建设的 指导思想：品牌文化设计主要是给 公众对教育的期待。要根据传播内 容和要求的不同，选择不同的媒 体，如传播学校口碑通过家长会、 大型活动等传统渠道．传播教育科 研成果通过专业学术期刊和教育报 刊，传播学校形象及办学效果要通 括学校历史背景、文化传统、师资 队伍、教学质量、办学特色、设施 设备等，了解学校的发展潜力和比 较优势。如新生小学有龙岗区福利 院的数十名孩子随班就读，给学校 管理带来了很大困难，但学校以此 为契机。提出“善使人心灵更纯 净”的核心办学理念，提出“善本 教育”，将劣势变成办学比较优势。 ２．品牌定位。主要是根据调 研情况．认清学校的发展现状，比 品牌以文化内涵，昭示品牌的价值 观念、生活态度、审美情趣、个性 过教育主流传媒，传播互动性、即 时性、巨量性内容。可通过网络媒 修养、时尚品位、情感诉求等精神 象征；品牌形象策划主要对学校视 听形象进行策划，引导社会公众的 认同，求得良好口碑。 ５．品牌实施。主要是指对学 校品牌进行内涵充实、质量提升、 体，等等。 ８．品牌评估。学校品牌评估， 是一种个性化评估，核心在于评发 展创意和核心价值体系。学校品牌 评估应有五个维度，一是品牌策划 （品牌名称、品牌精神、品牌创 品质铸造。学校的管理、教育、教 学、教研、科研都是围绕一个目 标，就是提升学校品牌的内涵、质 量和品质。如布吉高中“扬长教 意），二是品牌战略（品牌目标、 品牌规划、品牌策略），三是品牌 实施（制度、课程、队伍、文化）、 较特色与优势，并以此进行准确定 位．包括育人目标定位、办学愿景 定位、办学特色定位、品牌形象定 位等。每一所学校都是独特的和唯 一四是品牌建树（学生学业水平、教 师专业水平、学校发展水平），五 是品牌特色（创新水平、重大事 件、业内影响、社会影响）。 育”倾力打造德育、艺术、体育和 科技四大特色项目．六约学校“幸 的，品牌定位就是要发现学校的 独特性和唯一性，以此发现学校的 福教育”倾力打造幸福德育、幸福