杭州动漫产业与城市旅游互动关系的思考

杭州动漫产业与城市旅游互动关系的思考/王勇

近年来，杭州借助中国国际动漫节这一“国家级、国际化”的平台，动漫产业实现了跨越式发展。2009年，杭州原创动画产量位列全国各大城市第一位，杭州市还被评为“支持中国动漫游戏产业发展模范”，动漫产业在杭州已经彰显了生机与活力，也拉动了相关产业的发展，逐渐累加着“动漫之都”的品牌价值，与“人间天堂”的美誉相得益彰，进而形成了动漫与旅游珠联璧合的态势。但新兴产业毕竟是新事物，总有不成熟的地方，杭州动漫产业与城市旅游之间的良性互动关系还面临着许多挑战，需要认真研究。

为了工作需求或者是陪孩子游玩。1000份问卷中，实际参加本届动漫节的只有

动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业（见2006年国家财政部等部门发布《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》）。可见，动漫产业的核心在于创意，创意也是其核心竞争力，创意不仅是其动漫产品的创意，也包括产业发展战略及其商业运作模式的创意，所以，创意运作应该包括动漫产品创新、动漫产业与其他产业的水平战略整合的创意。在这个方面，我们应学习国外的经验，注重内容的挖掘与创新。在产业发展战略上，应把放开眼界，兼收并蓄。目前杭州动漫产品开发与城市旅游和谐发展，并没有引起足够的重视，在动漫节的策划与运作上，合作的项目亦不多见，这也说明，异业整合的意识不够，创意运作不够。事实上，杭州旅游品牌的价值可以利用，杭州的知名度与美誉度得益于杭州旅游品牌的培育，可以研究杭州城市品牌价值、旅游品牌价值与动漫品牌价值的整合，不过，杭州动漫品牌价值正在培育阶段，也正由于动漫原创力不足，尚缺乏品牌的核心价值，也缺乏动漫企业的品牌与动漫产品品牌。所以，品牌管理就相对缺乏，没有形成动漫产品品牌、动漫企业品牌、动漫产业品牌、城市旅游品牌、城市品牌的品牌生态系统，这样品牌应有的张力就没有发挥出来，品牌延伸的力度也就相应不够，对相关产品及产业发展的辐射力就显不足。

162人，参加中国国际动漫节的消费群

体分为五块：15岁以下有5个，16—30岁有105个，31—45岁有44个，46—55岁有7个，56岁以上有1个；比例分别是3%，65%，27%，4%，1%。可见，目标消费群主要集中在16—45岁之间，参与的比例不高，目标消费者比较单一，对成年市场开发意识不强，针对不同的动漫消费人群细分标准比较缺乏，也缺乏对主要目标消费者的需求分析与策略研究。

从动漫产品属性来看，其产品本质上属于一种文化娱乐产业，各不同消费者都有消费的欲望，青少年群体是第一主力消费群体，青年人是第二主力消费群体，中老年人应该是逐渐培育的顾客群。从动漫作品类型看，形式比较单一，这些作品难真正满足主要消费群体对动漫产品的需求，也谈不上满足成人这一潜在的庞大动漫消费主体，从而了动漫产品的实际市场购买力。日本动漫产业研究专家中野晴行就认为“对受众需求的满足才是动漫产业在日本如摩天楼般屹立不倒的根基。”准确把握受众需求与产品之间的关系，使不同年龄段、不同文化背景的受众将注意力长期停留在动漫领域内，对动漫作品及其产品保有较持久的热情与忠诚度，的确是我国动漫产业，也是杭州动漫产业亟待解决的问题。针对动漫产业的目标消费者应考虑开发旅游市场，实现杭州得天独厚的旅游资源与动漫产业对接，依然是个需要认真思考的问题，目前在此方面的考虑比较欠缺。

一、杭州动漫产业与城市旅游的互动关系方面的不足（一）市场细分意识不强目标市场锁定不够

针对动漫消费者的情况，课题组选择第五届动漫节为调查切入点，发放

1000份问卷进行调查。调查显示，本次

动漫节共吸引了近80万人次参加了包括产业博览会在内的各项活动。对于动漫节来说，参观的消费者是会展的主要成员。动漫节需要参观者来促进会展的发展；而参观者需要动漫节这一平台来了解动漫的信息。作为国内最大的动漫节是动漫爱好者不愿错过的。调查发现参加会展的人群主要是16-30岁的消费人群，他们占总人数的.8%，其消费群体的特点是追求时尚与新颖；强调个性与自我表现；冲动性购买行为较多；消费欲望强烈，因而他们成为了动漫节主要的消费群体。其次是31-45岁的消费群，占总人数的27%，这一消费群主要是

(二)创意运作欠缺“品牌”管理缺

位

(三)产业链系统开发不够缺乏产

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笪产业发展

业互动机制

动漫产业是创意产业，也是关联度比较高的产业，产业的联动性比较强，并且符合低碳经济的发展取向，所以，许多城市大力发展此新兴产业。不过，目前动漫产业价值链尚未得到系统构建，异业嵌入的机制不健全，自身产业链还不完善，例如，专业营销商等关键环节还比较缺乏。我们知道，动漫产业涵盖了设计、融资、研发、生产、管理、营销、品牌保护等复杂链条。目前，动漫产业链的生产与消费的两端相关部门比较重视，而产业对接、资本运作、衍生品营销、品牌运作等方面重视不够，并且与发达国家成熟的动漫产业运作水平，存在比较大的差距，由此导致动漫产业与相关产业的整合效能低，产业链条纵向延伸不完整，横向关联不紧密，产生不了应有乘数效应与产业集聚效应。杭州动漫节已经有六个年头，不仅需要放大其产业链的延伸效应，也要产生集聚效应，目前，还没有形成。动漫产业可以和城市旅游、体育产业、其他文化产业产生互动，激发互

（一）科学细分锁定目标

菲利普·科特勒认为，市场营销就是“发现你的市场，然后设法满足她”。可见，首先是要研究市场，市场是什么？营销学讲的市场就是所有现实购买者与潜动效应。大多数动漫强国将动漫作品作为商品来运作，已形成一套比较成熟完善的模式，主要包括了两个层面：一是动画作品的销售和播出；二是动漫衍生产品的开发与销售。产业分工与细化不够，也是导致产业链不够完善主要原因，由于我国不少动漫生产大多都是“小而全”，从编创、设计、创作、发行等等都由动漫企业自己完成，明确缺乏应有的分工、专业化程度不高、也导致粗放经营。事实，许多大的创新都来自于其他产业的灵感或因为有了嫁接，才有创意，所以，动漫产业缺乏异业互动机制，是导致其不能快速发展的原因之一。

在购买者的总和，换话说，就是人口+购买力+购买欲望。不论是动漫产业，还是旅游产业都要研究他们的消费者，先应作市场细分，就是选择一个标准，进行分类。例如依照收入水平，可以把购买动漫产品与旅游产品的顾客分为高、中、低三类，然后在看他们的共同的消费者群，也就是他们消费群体的交集，这些人是实施动漫产业与旅游产业协和发展的消费者基础。当然，这样进行消费者细分只是举了一个例子，目的是为了研究顾客的需求，发现顾客，从而为锁定目标顾客服务。从社会发展及人类需求变化的一般规律看，随着经济社会的进步，人们物质需求必然向精神需求转变，人们将追求精神生活的富有，关注生活的品质，注重环保健康，所以，休闲与旅游是许多人的选择，而动漫产业与旅游产业正好契合这种需求变化的趋势，从这个意义上讲，两者具有共同的消费者群体具有客观的基础，这个基础是牢固的，因为是人们生理与心理需求发展之必然，分析这些基础就有助于科学进行市场细分，进而助

二、杭州动漫产业与城市旅游互动关系的思考2010年第9期上总第302期

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产业发展笪

于锁定目标顾客，先锁定目标顾客，根据目标顾客的需求，再开发相应的动漫产品与旅游产品，就会有的放矢，也会促成产业互动双赢。从2000年开始，杭州旅游注重旅游业态的多元化发展和旅游综合体的建立。杭州旅游业态从观光旅游向观光游、会展游、体闲游“三位一体”转变，着力开发一批符合城市文脉、起点高、影响大、特色鲜明、文化和科技含量高的大型文化旅游项目，而这些项目的开展可以和动漫节的开展与动漫产业的发展相结合，以实现会展游、体闲游、文化游的统一。近年来又提出旅游综合体概念，全面实施旅游城市国际化战略，与动漫国际化战略可以进行战略合作，共同创造，共享资源，共同发展。

（二）创意是魂品牌为魄

“魂”是国家、民族崇高的精神，也是人的精神，产业的精神。我国动漫产业要快速发展，赶超发达国家的动漫产业就应全面创新，以创意为产业的灵魂，为产业的核心竞争力。“魄”指依附形体而存在的精神。那么，品牌是什么？就是魄。品牌要有产品或服务做依托，又超越产品，因为她有了精神，就是品牌的核心价值。维护好，开发好，运用好品牌的价值就是品牌的管理，动漫产业与旅游产业需要品牌管理。因为日益激烈的市场竞争，品牌是竞争的利器。美国与日本是动漫强国，有知名的品牌，塑造了有家喻户晓的动漫形象，美国有唐老鸭、米老鼠、变形金刚等等，日本有机器猫、蜡笔小新、一休等等许多栩栩如生的角色。与国内人多数动漫积聚区域的发展路径不同，杭州可以充分利用动漫会展活动的品牌价值。作为中国国际动漫节承办地，杭州可以从战略高度来认识动漫节的重要意义，大力发展文化创意产业，努力形成杭州动漫产业优势，与建设“生活品质之城”的重大举措相得益彰，放大动漫节的品牌价值，用此国际化的平台，推进杭州旅游品牌与城市品牌的建设，来彰显了杭州既有的多重品牌优势，包括旅游体闲之都、服装之都、科技之都等。进而形成动漫产业的产业集聚效应与多品牌的品牌溢出效应。

打造杭州动漫品牌与旅游品牌，要

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善于挖掘与创新，既要继承发挥原有的品牌，又要增加新的元素。5000多年的灿烂文化和辉煌的历史，积淀着深厚的文化底蕴，这是创意的基础与源泉。不能仅仅把动漫作为表达的工具，来进行简单的表述，而要创作出的作品能表达出震撼人的精神与意义。近年来杭州提出的休闲之都、爱情之都、女装之都、会展之都、天堂硅谷、生物医药港、生活品质之城等等，可以理解为品牌的内涵。目前，已经拥有联合国人居奖、国际花园城市、中国十佳宜居城市等多项奖项，目前已成为国内公认的一流宜居城市，这些可以说积淀着品牌的价值。今天的杭州追求的不仅仅是宜居，还有幸福、健康和交流，最幸福的城市体现着人与自然的和谐，人与社会的和谐，人与历史发展的和谐。为此，这为我们打造动漫品牌、旅游名片提供坚实的品牌基础，为提炼品牌价值提供了丰富的内涵，为实施品牌整合传播打开多条途径，所以，实施杭州动漫产业与旅游互动，必须充分重视品牌立体开发与战略管理。

（三）产业互动珠联璧合

动漫产业的持续健康的发展需要有的良好环境，主要是宏观环境与产业环境，另一方面是产业发展的微观环境，目前，许多城市都注意发展新经济，加大对动漫产业扶持，也注意旅游资源的开发，但是，却很少研究横向整合问题，即一个产业发展的路径中，可否融合另一个产业，以实现优势互补，以实现整合效应。一个成熟的动漫产业应该是一条完整通畅的产业价值链。首先是创意的出售，可以是电子形式，但更多的是有产品形式，其载体可以是纸质的图书，杂志等、也可以是影像制品，接着是其衍生品的开发与销售，如文具、玩具、服装、日常用品等卖给渠道经销商等等。其实，旅游业的介入可以从创意萌芽开始，因为，旅游包括人文与自然，其共同的属性是文化的元素，人工也好，自然也罢，无不沉淀杭州人文精神，旅游景点的美丽传说，历史古迹，历史名人以及现代文明等等，这也是动漫作品创作的丰厚土壤。只有区域文化特色的东西，才容易形成动漫作品的特色。所以，挖掘旅游资源的文化元素，

可以作为创作的素材，反之，创作的具有旅游素材的动漫作品，又可以推进杭州旅游的发展，此乃互惠双赢，珠联璧合的好事。从动漫衍生产品的生产来看，当有一定知名度的动漫产品，可以开发为旅游纪念品，实现产品的对接，据调查，旅游者对杭州旅游商品的地方性、纪念性两方面的评价尚好，而不少游客反映杭州旅游商品缺乏现代时尚元素，不妨在现有的旅游商品中融入动漫的元素，并且要作为一个产品开发的战略。对于动漫节，旅游局及旅游公司有必要介入，甚至一起研究办好展会，从城市资源的共享与开发，城市空间的利用等，可以通盘考虑，创造集约效应。

动漫产业可以借助旅游产业的资源，主动嵌入旅游产业链中。据统计，动漫产业中70%的收入来源于音像、图书、玩具、游戏、服饰等动漫衍生产品，这就需要旅游产业与动漫产业有机融合，相互促进。相对于动漫产业，我国的旅游产业在管理、渠道、品牌等等方面都有了很好的积淀，尤其拥有庞大的客户资源，具有客户管理的经验，具有成熟的渠道资源。如果能把旅游产业的品牌效应、销售渠道、产业链条转化到动漫产业，将起到事半功倍的效果。推而广之，动漫产业还可以进一步依托其他传统的产业，以浙江地方优势产业为支撑，加快建设动漫衍生产业体系的产业集群，可以大力提升动漫产业原创能力，通过资源共享与整合，搭建与夯实动漫产业链，实现产业的规模效应与衍生效益。具体来看，“在深入调研的基础上，选择发展战略高、企业实力强、作品质量好、市场运作活的

3-5家动漫游戏企业，作为杭州市重点

扶持的对象。争取用2-3年时间实现以大带小、母子相连的集团发展态势，为杭州市动漫游戏产业发展树立行业龙头。加大对题材新颖、市场看好的精品原创作品的扶持力度，力争打造1-2部国内外叫好、叫座的作品，打响杭州动漫的品牌。”

（作者单位：浙江商业职业技术学院）

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