后舌尖时代电视美食节目的突围之道——《美食非常道》传播策略分析

后舌尖时代电视美食节目的突围之道

——《美食非常道》传播策略分析

成　胜　何露露

（重庆广电集团<总台> 电视新闻中心，重庆　400015）

摘　要：舌尖系列电视纪录片的热播，开启了中国电视美食节目的新纪元。美食题材备受关注，成为新的收视点，而与此同时，体裁的单一化、内容的同质化，也在透支观众的收视热情。重庆电视台新闻频道《美食非常道》主打高质量原创短视频，按照融媒体思路，走出了一条可圈可点的创新之路。

关键词：后舌尖时代；转向；新闻；身份认同；融媒体中图分类号：G222.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）04-0128-01以纪录片《舌尖上的中国》为分水岭，中国的电

视美食节目迅速迭代。“舌尖”之前，荧幕上主要生产“电视化食谱”，美食节目多局限于厨艺展示或现场品鉴，关注的是食物本身，强调生活服务性。而“舌尖”的出现，第一次将视角从饮食转移到饮食与人、与环境（自然、历史、社会）的关系上，对食物的解读呈现出前所未有的深度与温度，即“超越美食的人文情怀与文

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化观照”。由工具性向人文性转向，是舌尖系列电视纪录片最重要的特质，也是这一现象级超级IP大获成功的关键。受其影响，以往相对冷门的美食题材开始得到业界关注，电视美食节目进入对美食人文性加以深耕的后舌尖时代。

一、美食价值的再发现“《舌尖上的中国》热播引发各路‘舌尖体’的复

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制狂潮”，荧幕上出现一系列带有舌尖风格或受其启发创作的饮食文化纪录片。纪录片体裁一枝独秀，一方面是舌尖效应的自然延续，另一方面也让电视美食节目的发展面临同质化之忧和结构性单一的瓶颈。

纪录片之外，美食还可以被如何言说与传播？后舌尖时代，电视美食节目如何突围？2015年9月，重庆电视台新闻频道晚间黄金时段，一档新闻节目中破天荒地出现了4到6分钟的美食版块《美食非常道》。从周一至周五，一周五天，连续播出达两年半之久。自开播始，收视率一路攀升，最高分钟收视率达7，长期高居重庆地区同时段收视率冠军，高出第二名一倍以上。社会反响热烈，大批观众“追看”，并衍生出“追吃”效应。良好的观众口碑和不俗的收视表现，让这个平均时长仅有5分钟的“超轻量”级节目吸附了数倍于自己体量的广告投放。不仅叫好而且叫座，《美食非常道》的走红，对于后舌尖时代电视美食节目的创作颇具启示意义。

二、为美食节目注入新闻底色和纪录片不同，《美食非常道》的定位是“新闻专题片”，它是按照新闻的理念选取题材并采访报道的新闻作品。从选题上看，只有具备新闻价值，才能成为报道对象。所谓新闻价值，就是“新闻满足受众需要

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所表现出的效用和意义”。通常认为，新闻价值包含时效性、重要性、显著性、接近性以及趣味性等要素。有学者在此基础上，进一步提出，新闻价值表现为获知

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价值、激励价值、获益价值和娱乐价值。长期以来，除非涉及公共利益（如食品安全、产业发展），美食题材一般很少进入主流新闻话语，由于各种主客观原因，美食的新闻属性被低估和忽视，而《美食非常道》强

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调用新闻的眼光审视美食，最大限度地挖掘美食的新

闻属性。

具体而言，美食的地理分布、发展历史、制作方法、烹饪技巧等具有获知价值；美食背后的人物命运、正能量故事体现激励价值；为人们的餐饮生活提供指引和参考，这是获益价值；审美的满足、愉悦感和轻松感等快感的获得，则属于娱乐价值。为美食节目注入新闻底色，这是既不同于综艺娱乐型美食节目也有别于人文纪录片型美食节目的一种全新尝试，对受众而言，意味着不同的视界和体验。

三、彰显方言的独特魅力

和一般意义上的新闻报道不同，《美食非常道》虽然有着新闻的内核，但使用的话语体系却极为生活化、民间化，不仅全面采用方言俚语进行报道，还对节目中出现的“重庆言子儿”作专门解读。

方言是语言的地方变体。重庆方言在语音、词汇、语法等方面自成一体，重庆言子儿幽默诙谐，体现了民间智慧和浓郁的地方特色。其中，围绕饮食也有一系列生动有趣的说法，比如形容食物制作的“挼”“趖锅”“溅油”，形容口感体验的“糯”“绵扎”“化渣”，形容就餐环境的“烂偏偏儿”“幺店子”等等。方言是地域文化的一种形式，具有储存本土文化信息的功

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能。方言的引入有助于表情达意，增强语言的感染力，使节目更好地“切入受众民俗习惯、文化传统和心

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理积淀的交汇点”。地道的重庆方言和地道的重庆美食相得益彰，大大丰富了节目的文化内涵。

更重要的是，方言作为一套特殊的符号系统，有着建构身份认同的功能。“方言是一种地域文化最外在的

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标记，同时又是这种文化最底层的蕴涵。”方言的使用不仅使表意更准确贴切、生动传神，更作为一定地域内社会成员共享的意义系统，产生身份认同和文化归属。

四、融媒体策略扩大影响力诗意的镜头、精致的画面，不是纪录片，却有着纪录片式的质感，《美食非常道》在视觉呈现上坚持高于普通新闻报道的标准。在叙事上，灵活运用多种手段讲好故事，一集一店，一店一格。以平民化视角，关注美食背后普通人的故事和命运。

有情怀、够精彩的优质内容，是竞争力的基础，而5分钟左右的视频长度，则切中互联网时代碎片化阅读和传播的特点。事实上从一开始，《美食非常道》就是按照融媒体思路打造的一个创新产品。节目开播伊始，移动端同步开通了“美食非常道”微信公众号，每天推送节目原创视频，并配发一篇（下转第130页）

媒介观察

应用方式，提高新闻策划的吸引力。

2.学会媒介营销。营销是媒介融合时代下新闻编辑不可或缺的一项重要能力。在媒介融合时代下，要实现成功，在新闻编辑阶段就需要采用科学的营销模式，并将其贯彻落实到整合运作活动中。在选题策划上，要关注市场需求，明确受众的消费能力、阅读习惯，以此来选择报道形式。要达到这一目的，新闻编辑需要有新闻敏感，能够掌握受众的信息，可以从海量信息中找出受众喜闻乐见的信息，并进行深加工，实现媒体与受众之间的双赢，并学会跨媒体营销，提高新闻的影响力。

在媒介融合背景下，营销环境也发生了深刻的变化，传统媒体新闻编辑要积极转变角色，主动与新营销方式联合，形成集束效应，适应市场的发展需求。目前，越来越多的行业开始加大媒体的广告投放力度，如电商、订餐服务、在线旅游等等，为了满足他们的需求，新闻编辑有必要应用多元化的创新营销模式，结合互联网搜索引擎与自媒体来开展营销工作。

3.注重信息的筛选。媒介融合改变了人们的生活与思维模式，身处信息爆炸时代，人们每天都被大量信息轰炸，所以新闻编辑要把握好自身的把关人角色，帮助受众筛选信息。同时，新闻编辑要完善自身的知识结构，提高自身的专业素养，了解各类媒体的特征与信息传播模式，扩展自身的知识范畴。（三）适应大数据时代，提高媒介素养

媒体融合与大数据时代息息相关。大数据时代到来后，数据量大幅增加，数据采集、数据整理工作也受到重视。因此，新闻编辑要采用全新的网络技术、新闻传播方式、多媒体技术，扩展信息来源。同时，新闻编辑要具备新闻创新能力，确保信息传播的可靠性。传统的新闻编辑工作简单，新闻编辑只要对新闻规律、政策、信息真实性进行把关；但是新时代下，新闻编辑的工作环境发生了变化，新闻编辑要对复杂的数据进行深度整理与分析，用数据来呈现新闻信息。除此之外，新闻编辑还要严把工作流程，重构自身的编辑能力，确保数据信息的公开性与可靠性，提高信息的可信度与参考价值，改变传统评论模式，利用新媒体来参与话题讨论，提高受众的关注度。

此外，移动互联网的蓬勃发展打破了信息载体的界限，数字内容可以跨越到娱乐、网络、通信、服务各个行业之中，这为传统媒介的发展提供了更好的机遇。新闻编辑要积极应对这一挑战，朝着上下游进行延伸，将各个产业环节联通起来，构建出“内容+平台+应用+终端”的产业链。传统媒体与新媒体的融合已成为必然趋势，在市场的引导下，传统媒体应该跟随互联

网的发展脚步，从功能、运营、商业模式方面进行融合，

消除新媒体与传统媒体之间的隔阂。无论是新媒体还是传统媒体，在新的历史背景下，都将会朝着社交化、网络化、数字化、融合化方向发展，最终迎来传统媒体与新媒体相伴相生的新格局。（四）坚守新闻真实，渗透人文精神媒体融合降低了新闻写作的门槛，这也意味着新闻编辑的职责更重。作为新闻把关人，新闻编辑有义务对新闻内容进行筛选、加工和处理，坚守新闻真实。作为新闻工作者，新闻编辑要主动深入群众生活，获取到真实、可靠的一手资料，从群众视角来分析问题、反映问题；在采访时，要注意地域差异性原则，避免以偏概全；对于采访者提供的信息，要严格筛选，避免主观臆断，尤其针对敏感性问题，不能戴着有色眼镜进行报道，减少主观因素在报道中的渗透。此外，新闻编辑还要重视人文精神的渗透，如果忽视了新闻的人文精神，只重视工具性，必然会影响新闻业的可持续发展。人类社会之所以能够进步，关键就在于对“为什么”的孜孜追求，“人文精神”是新闻编辑工作必须关注的问题。

三、结语

媒介融合时代的到来对新闻编辑的综合素养、工作模式提出了全新的要求。新闻编辑要树立受众意识，迎接新时代的挑战，关注受众的参与，提高自身的综合能力，顺利完成转型，在复杂的竞争环境中实现发展。参考文献：

［1］ 陈红梅.公众参与新闻生产及其对新闻编辑能力的新

要求［J］.中国编辑，2016（04）：83-89.［2］ 黄志敏，张玮.数据新闻是如何出炉的——以财新数据

可视化作品为例［J］.新闻与写作，2016（03）：78.［3］ 孟笛.美国数据新闻发展的开放与变革［J］.编辑之友，

2016（02）：60.［4］ 方洁，颜冬.全球视野下的“数据新闻”：理念与实践

［J］.国际新闻界，2013，35（6）：73-83.［5］ 章戈浩.作为开放新闻的数据新闻——英国《卫报》

的数据新闻实践［J］.新闻记者，2013（06）：7-13.［6］ 王斌.大数据与新闻理念创新——以全球首届“数据

新闻奖”为例［J］.编辑之友，2013（06）：2.［7］ 方洁.美国融合新闻的内容与形态特征研究［J］.国

际新闻界，2011（05）：55.作者简介：王冬梅（1976—），女，山东临沂人，本科，初级职称（助理编辑），聘高级职称（编辑），主要研究方向：新闻编辑工作。

（上接第128页）原创网文，与粉丝即时在线互动；通过丰富的线上、线下活动，增强用户黏性，扩大公众号的影响力。经过培育，“美食非常道”官微的粉丝数量迅速上涨，突破10万，成为重庆本土最具影响力、用户活跃度最高的美食公众号。

［2］ 兰晶杰.论“舌尖”系列纪录片的创作特点［D］.河

南大学，2014.［3］ 刘建明.创立现代新闻价值理论［J］.新闻爱好者，

2002（12）：10-14.［4］ 沈荭.重庆言子儿的文化透视［J］.重庆大学学报，

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参考文献：［5］ 王逸虹.论电视栏目剧的通俗化与地域性——以重庆［1］ 高庆.舌尖上的中国何以走红［J］.文学界（理论版），方言电视节目为例［J］.四川戏剧，2013（1）：59-62.

2012（7）：192-193.［6］ 范杰.方言电视现象研究［D］.西南大学，2006.

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