星巴克

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星巴克品牌案例分析报告

目录

一、公司介绍 ............................................................................................................................ 3 （一）星巴克的发展历程 .................................................................................................... 3 （二）星巴克在中国的发展 ................................................................................................ 3 二、品牌介绍 ............................................................................................................................ 4 （一）目标市场定位 ............................................................................................................ 4 （二）品牌识别 .................................................................................................................... 4 （三）品牌诉求 .................................................................................................................... 4 （四）品牌文化 .................................................................................................................... 4 三、产品介绍 ............................................................................................................................ 4 （一）产品品质 .................................................................................................................... 4 （二）产品种类及价格 ........................................................................................................ 5 （三）产品包装 .................................................................................................................... 5 四、营销战略 ............................................................................................................................ 6 （一）经营战略 .................................................................................................................... 6 （二）SWOT分析 ................................................................................................................. 7 五、营销策略 .......................................................................................................................... 10 （一）广告策略 .................................................................................................................. 10 （二）促销策略 .................................................................................................................. 10 （三）服务策略 .................................................................................................................. 12 六、竞争对手分析 .................................................................................................................. 13 （一）Costa的简介与发展 ................................................................................................ 13 （二）星巴克VS Costa ....................................................................................................... 13 七、总结 .................................................................................................................................. 14 （一）星巴克成功的原因 .................................................................................................. 14 （二）启示 .......................................................................................................................... 15

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一、 公司介绍

(一) 星巴克的发展历程

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。

1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”，从此带领星巴克公司跨越了数座里程碑。

1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。

当前星巴克公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，星巴克公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

(二) 星巴克在中国的发展

星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海。目前，星巴克在大陆60多个城市运营超过2000家门店。对于星巴克来说，中国就是星巴克的“第二本土市场”，因此，星巴克将不断致力于加强在中国的发展。

如今，星巴克已经在中国成功地确立了优质咖啡行业的领袖地位，取得了很高的品牌知名度。其积极进取、高雅时尚、以及具有人文精神的品牌形象，广受中国各类消费者的认同和欢迎。对于许多中国人来说，星巴克的绿色美人鱼表示不仅代表最好的咖啡，更是高质量和现代生活方式的代名词。

在中国，星巴克是当之无愧的咖啡知识和咖啡专业技能方面的领头羊，并始终坚持着自己的传统和特色，为顾客献上一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。中国人有饮茶的传统，而星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了良好的咖啡文化。星巴克门店的氛围颇似传统的中国茶馆，一个放松心情、闲谈小聚

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的场所。

二、 品牌介绍

(一) 目标市场定位

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡，麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人士不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

(二) 品牌识别

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，已经与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。

(三) 品牌诉求

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，为顾客创造一个除家庭和工作环境以外的“第三空间”。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

(四) 品牌文化

1. 星巴克使命：激发并孕育人文精神——每人，每杯，每个社区 2. 理念原则：

对顾客——为每一位顾客创造灵感启发一瞬间。

对伙伴——坚守绿围裙守则，创造一个可以自由工作、发挥所长的场所。 对社会——道德采购、改善环境、回馈社会。

三、 产品介绍

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(一) 产品品质

霍华德·舒尔茨星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统，他们常年旅游在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。

为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆，星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆，做最完美烘焙的目标永远不变。

星巴克的咖啡袋上有设计风味锁，是一个单向透气阀，防止氧气侵入包装， 也能散发出新鲜烘焙的咖啡香味，这样延长了咖啡的保质期，可以在全球门店出售咖啡。

(二) 产品种类及价格

咖啡种类：核心咖啡、甄选咖啡、VIA免煮咖啡、单品咖啡、综合咖啡、季节性特供咖啡、胶囊咖啡。

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(三) 产品包装

星巴克的包装有着自己的风格，不同的标记在基本同一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。星巴克围绕年度主题也开展一些变化，使其形象保持新鲜。不仅如此，星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事，都有明确的规定。

四、 营销战略

(一) 经营战略

在世界上，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。

1. 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：

1) 星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2) 星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；

3) 星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港、夏威

夷和增资之前的上海等地； 4) 星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西

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亚和北京等地；

这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”

2. 以直营经营为主

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。

星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。 (二) SWOT分析

 优势：

1. 充分运用“体验”，星巴克认为他们的产品不单是咖啡，还有咖啡店的

体验和感觉，如个性化的店内设计、暖色灯光和柔和的音乐等体验，以及给人一种极负人文时尚的摩登感。 2. 门店选址优势，星巴克的店面以市中心或繁华的商业人流密集的路段为

主，力求让顾客随时随地能找到星巴克。 3. 经营模式灵活选择，根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合

作模式，多以直营经营为主。 4. 品牌优势，星巴克是一个建立在产品和服务都声誉良好的全球性的咖啡

品牌。 5. 咖啡技术优势，星巴克从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、烘焙方法都

建立一整套的谨慎标准。 6. 新产品的研发和创新，星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁的前面，从

星冰乐等创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡的存取及时的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大优势。 7. 自主选择优势，消费者在星巴克能够在糖浆、奶制品、咖啡浓度自主选

择。

 劣势：

1. 本土化问题，星巴克在中国一方面考虑到政策和市场的不成熟，法律法

规的不完善，另一方面，还要意识到我国并未建立起的诚信体系。对于

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星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作发展战略和产品模式。 2. 资金链管理的压力，对于选址定位于繁华地段的星巴克来说，过快的开

店速度必然会影响星巴克的资金链，从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。近年来，中国商业地产的租金有很大的上涨压力，这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。 3. 价格偏高，在美国，一杯星巴克的价格只是消费者之处中极其小的一部

分；而在中国，一杯星巴克最低也要20块，在饮料届中属于奢侈品，消费者不会经常饮用。  机遇：

1. 扩大在中国的生产线，星巴克在云南建立咖啡豆种植基地，以降低其进

军中国市场的成本，从而提高其自身利润效应。 2. 时代大背景的契机，全球化给星巴克带来的契机遍布世界各地，包括中

国市场还非常显著的，全球化使人们在各国、各地之间流动加大，提高跨地区、跨国之间的品牌协同效应。 3. 中国咖啡市场潜力巨大，中国目前的咖啡消费模式还存在着较大的商业

空间，据专家分析，中国咖啡市场远远未饱和并将成为全球最大的咖啡消费国，这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群。  威胁：

1. 竞争对手众多， Costa在中国虽不比星巴克出名，但很多地方都开设了

分店，除此之外诸如便利店的铁罐咖啡、快餐店的早餐咖啡还有伫立于机场等以便利为主的咖啡机，都是星巴克的竞争对手。 2. 质量问题，星巴克曾被指出用胭脂虫红作为红莓小甜点、草莓星冰乐的

着色剂，使消费者反感，现已停用。 3. 原料成本上升，咖啡原料和乳制品成本的上升，直接挤压了星巴克的利

润空间。 4. 地区发展不平衡，中国一直存在地区发展不平衡状态，这就形成了各地

人民收入的差异，这对星巴克统一价格提出了挑战，也对星巴克的管理、运、运营和策略提出了较大的挑战。  SO战略：

1. 市场占有率扩大战略

作为市场领导者的星巴克，应采取扩大市场份额的市场战略，中国的咖啡市场仍处于成长期，有着巨大的市场潜力和增长速度，扩大化的市场战略可以使得

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星巴克更好地占据竞争空间，挤压竞争对手，取得良好的财务汇报。

2. 品牌延伸

星巴克可以考虑品牌延伸的产品战略，使得星巴克的咖啡进入超市、便利店进行销售，抢占即饮咖啡市场，也可以考虑主副品牌延伸，这样一方面可以尽量应用星巴克的资源和品牌效应抢占即饮咖啡市场的份额，同时可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。

 ST战略： 1. 差异化战略

星巴克应坚守最初的品牌定位，在实行市场扩大策略时不应该损失星巴克的特色为代价，而是更好的实行差异化，形成与众不同的特点，创造消费者愿意支付溢价的差异性以避免在经过扩张后由高端品牌定位沦落为大众化的品牌定位。

2. 公关战略

企业盈利能力不在于数量，而在于质量。因此，星巴克要加强公共关系的维护，注重于顾客建立情感纽带，开展长期的客户关怀和体验升级，把员工利益放在首位，重视员工的培训，通过股票期权等形式激发与昂的积极性和创造性。

 WO战略： 1. 多元化策略

盲目的多元化将带来企业资源的浪费和品牌定位的混淆，从而引起企业品牌价值的降低，星巴克应吸取其在执行多元化战略失败的教训，在面临品牌危机之际，应剥离一些与核心业务无关的多元化业务，围绕核心主业实行通信多元化战略。

2. 直营政策

独特的星巴克文化和管理体制也决定了其应采取加盟企业难以复制的直营模式，直营策略的优点就在于保证咖啡品质、服务品质和企业文化，是在中国迅速建立起品牌，将自己和曾经风靡一时的咖啡甄别出来。

3. 创新策略

提供新的产品和服务，如在中国推出平价产品，以扩大自身消费群。  WT战略： 1. 产品线收缩策略

星巴克想当然的将品牌无限放大，试图取悦不同目标人群的做法损害了核心顾客的认知价值，导致“星巴克体验”的日趋平淡，因此，星巴克应重塑自己的

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竞争优势，收缩产品线，放缓新开门店步伐。

2. 关掉不盈利或亏损的店面

关闭业绩不佳的现有店面，集中力量改善门店经营状况，锁定最核心的顾客，用稀缺和体验生化现有顾客的核心价值。

 总结：

根据SWOT分析来看，星巴克目前品牌优势大于劣势，而且中国咖啡市场潜力巨大，所以更偏向于采取扩张性战略，星巴克仍有巨大的发展空间。

五、 营销策略

(一) 广告策略——不花一分钱做广告

“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。

星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如‘咖啡通’一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” 另外，星巴克的创始人霍华•舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

(二) 促销策略 1. 促销宣传渠道

星巴克在新兴媒体微博、微信下都创建了的星巴克官方公众账号，并安排工作人员负责管理，与星粉们紧密接触。而时代的发展，微博、微信不仅仅只是作为双方聊天的工具，它也逐渐成为企业在网上促销的一种新方式，星粉们可以通过“关注”，快速的了解星巴克最新的消息。星巴克会及时的更新促销活动状况，方便星粉们获得活动的最新消息。

2. 免费促销策略 1) 免费样品试尝

每天，在每一间星巴克门店都会进行新品免费试尝活动。顾客试尝后对新品产生兴趣，从而提升门店销售额。

3. 优惠促销策略

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1) 减价优惠

星巴克作为外来品牌，希望能融入中国文化，在新春佳节期间，星巴克通过在微博和微信推出“星历”与中国消费者建立深厚的联系。而“星历”就是改造的中国传统元素“农历”。在传统上，“农历”不仅仅是看时间的工具，它也是中国人预测各种事宜是否吉利日期的判断方法。星巴克用此形式推出别出心裁的促销方式，即以十二月份为基础，向消费者推出了定制版十二月“星历”，日历每页的活动日期与活动内容就是当天的优惠券。比如说“星历”在2月3日上写着“与父母拥抱即可享受买二送一优惠”那么只要消费者在2月3日那天带上父母与之拥抱就可享受饮品买二送一的优惠。

这种别出心裁的促销方式，使星巴克的品牌融入到中国文化特色，不仅促进了消费者购买兴趣，还在一定程度上让消费者体验到星巴克对中国文化的重视。宣传媒体以微博、微信这种新兴媒介吸引年轻消费者。

2) 优惠券促销 ➢ 星享卡优惠券的派放

一张新的”星享卡”（银星级）有5张基本优惠券，包括三张买一送一优惠券、一张免费升杯优惠券、一张早餐咖啡邀请券；集齐五颗星星（满50元可获得一颗星星）即可升级为玉星级会员，可多享受1张生日邀请券,以及单张收银条中每买3杯手工调制的饮料，可以得到一张咖啡邀请券的优惠；集齐25颗星星即可升级为金星级会员，可多享受一张印有顾客名字的专属金卡，每购买10次即获赠一张优惠券，一张周年庆邀请券。

➢ 线下优惠券促销

星巴克除了在星享卡上分发优惠券，吸引经常饮用星巴克的消费者外，还在线下开展优惠促销活动，吸引那些第一次或未曾品尝过星巴克的消费者。星巴克通过促销全面覆盖，有助于短期增加产品的销量，解决资金的运转。

3) 折扣促销

➢ 消费者可以自带随身杯或马克杯到店内即可享受减免2元的优惠； ➢ 在2016年3月25日到37日，星巴克全场手工调制饮品“买二送一”； ➢ 星巴克在2016年4月22日“世界地球日”，只要带上星巴克自带杯星

巴克伙伴们就会你的环保行动回馈一杯新鲜煮制的滴滤咖啡； ➢ 在4月26日到5月9日，购买任意两款大杯星冰乐，即送星冰乐纹身

贴，任意购买两款25以上的蛋糕，只需45元； ➢ 在4月26日到6月6日，推出39元早餐组合（一杯中杯拿铁+16元以

下烘焙类产品）；

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➢ 在5月10日到6月6日，星冰乐累积买六送一； 4) 组合促销策略

星巴克作为咖啡连锁店的领导者，可以成功的吸引中国市场，不仅是因为为客户提供了美味的咖啡和独特的咖啡体验，合作伙伴也是品牌最好的传播者。1999年，星巴克打开中国市场在北京开了属于内地第一家咖啡店后，星巴克通过多次与其它企业合作，共同发展互利互惠。就好像星巴克与“苹果”公司的合作，苹果公司提供“iTunes”的免费“WIFI”服务到星巴克咖啡连锁店内。并允许用户直接察看咖啡连锁店里正在播放的音乐的详细信息。另外，苹果也提出专利申请，希望通过使用无线设备，如媒体播放器、智能手机登接入餐厅的电脑系统，让顾客在前往星巴克咖啡店之前自行点餐，从而节省排队时间。星巴克公司老总霍华德对这次合作非常感兴趣，他表态：“这次合作对星巴克和苹果公司都是互惠互利的”。 星巴克在2013年发布“星巴克也可以免费喝，一张信用卡，可以温暖整个冬天”的活动，在这个活动中，星巴克与多类信用卡展开合作，其中有中信标准信用卡、招行YOUNG卡、交行标准信用卡和民生信用金卡。各个信用卡中分别积累到一定的积分，就可以消费积分在星巴克换取一杯咖啡了。这种促销手段实现了双方获益，有利于星巴克吸引新的客源。

(三) 服务策略 1) 星巴克优质服务

星巴克拥有second service服务，若顾客是携带较重行李者或孕妇，星巴克伙伴会前来座位为您点单、送餐，并会在这期间对您进行关怀。

A. 顾客服务

➢ 顾客服务愿景：预知客需→联结彼此→独一无二→个人担当

➢ 服务基本要素：为顾客创造灵感启发一瞬间，提供超越顾客期望的服务。 ➢ 顾客要求：JUST SAY YES原则。

➢ 十分钟原则：提早十分钟开门，延迟十分钟关门，为顾客带来惊喜。 ➢ 服务补救原则：LATTE模型。 B. 顾客定制

顾客可以根据自己的口味和需求改变糖浆数量（少甜或更甜）；增加一份浓缩咖啡或多一泵FR；改变牛奶类型：全脂、脱脂、豆奶、低咖啡因；改变饮品温度等。

2) “星享卡”会员制度

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星巴克使用会员制度服务策略不仅可以给公司带来长期稳定的市场，还能培养大批的星粉，即品牌忠诚者。星巴克的会员卡又叫“星享卡”，拥有“星享卡”也是一种身份的象征。它分为三个级别,即银星级，玉星级、金星级。每一种级别都有不一样的优惠，并通过升级的形式去转换。星巴克这种模式的会员卡有利于促进了消费者的购买兴趣，培养长期的顾客，稳定客源。还在一定的基础上吸引了新消费者购买冲动。

六、 竞争对手分析

(一) Costa的简介与发展

1971年，在伦敦，Costa兄弟Bruno和Sergio创立了他们著名的咖啡豆烘焙工场，将传统的意式烘焙法加以缓慢处理，制作出令人兴奋的咖啡，供应本地餐饮机构与意式咖啡专营店。人们对这种咖啡钟爱有加，终于在1978年，第一家Costa espresso bar在伦敦Vauxhall Bridge Road宣告诞生。

1988 年，Costa兄弟将烘焙咖啡豆工厂转移到伦敦Lambeth区Old Paradise街，并以此工厂作为存放烘烤器和青咖啡豆（那些等待被烘焙的咖啡豆）之用。随后公司发展迅速， 新配置咖啡豆烘烤器， 成为了Costa业务发展的关键因素。在90年代， Costa获得了迅速的发展，到1999年已增加到186家咖啡专卖店； 于2000年Costa每星期售卖的咖啡多达370万杯。

2006年底，Costa在上海成立悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司，并在南京东路步行街开出中国的首家门店。

2008年下半年，Costa在北京成立华联咖世家餐饮管理有限公司，正式进入北京市场，并迅速在北京发展连锁门店43家。

2011年4月，Whitbread集团宣布了新的5年计划，将把Costa的覆盖网络扩大一倍，门店数量达到3500家，全球销售翻一番，达到13亿英镑。显然，Costa在中国的扩张情况将直接关系到能否达成上述目标。

(二) 星巴克VS Costa 1. 对比

与中国市场的先行拓展者星巴克所代表的美国咖啡文化不同，Costa声称其源自意大利，并“带有欧洲贵族气息”，因此定位“略高于星巴克”。此外，Costa与星巴克等咖啡连锁品牌所倡导的“全球连锁标准化”不同，其在不同的国家和地区的风格将根据当地的口味和审美来定。

星巴克 1) 在中国开设超过2000家门店，是除美国1) 以外最多的海外市场 2) 2) 连锁经营，不加盟，确保产品品质 3) 全部自动化咖啡机现磨；星巴克咖啡豆3) 13

Costa 在中国开设344家门店 通过加盟，与实力雄厚的中国本土公司合作：华联和悦达 从意大利选豆到手工炮制，Costa咖啡豆星巴克品牌案例分析报告

4) 5) 6) 7) 8) 的味道较浓，风味比较单一 星巴克2015年进行了重组，将原来的星巴克和星巴克国际增加到三块，星巴克中国区域，以此扩大中国市场份额 星巴克门店营造除家，办公室以外的舒适场所，致力于营造顾客的第三空间 星巴克门店更多地融入本地元素 星巴克以白领，有小资情怀的年轻人、商务人士居多 渲染的气氛是与顾客联结彼此，让顾客感受到归属感，远离外界纷扰，充满人文气息的空间 4) 5) 6) 7) 烘焙，味道清淡且比较完整，现场手工烘焙 Costa是第一家体现“从豆到杯”理念的咖啡连锁品牌，没有任何第三方参与 Costa店内空间相对宽松，可以做到人均2平方米的使用量，给顾客一种安全感和舒适感，营造家的感觉 Costa以女性、友人小聚居多，聊天交谈及品尝下午茶 每个细节亲力亲为，渲染真正的咖啡文化 2. 竞争事件：

在星巴克刚推出新品Flat White（馥芮白）一周后不久，Costa也推出了相同的单品（醇艺白），并在其公众微信号上发表了一篇名为《这才是真正的flat white》的文章，隔空叫嚣星巴克。文章中指出，一杯完美的Flat White，精致的拉花必不可少，而星巴克的Flat White恰是用一点奶泡作为标志性卖点。但最后结果，大多数人更加认可星巴克的馥芮白。

3. 总结

Costa一直败给星巴克的原因很简单直接，那就是自身定位不够清晰，一直以来，星巴克对于自身快餐咖啡这个定位非常清楚，也很了解快餐咖啡的基本要求：出货够快，味道中等。星巴克也是凭借着这些因素，打败其他品牌，占领全球快餐咖啡的市场。同样是快餐咖啡，Costa却一直觉得他们更有品质，更有格调。但是，若真的是想喝有品质的咖啡消费者就会选择去精品咖啡店，而不是选择Costa这种快餐型咖啡店。

七、 总结

(一) 星巴克成功的原因 1. 产品文化的多元化

星巴克卖的不仅是一杯咖啡，它更多的是为顾客提供关怀和更优质的服务，为顾客创造属于自己的“第三空间”，这会让顾客更有归属感和品牌忠诚度，使得星巴克获得较高市场份额。

2. 经营理念的独特性、亲和性

星巴克的经营理念是每人、每杯、每社区，体现出了一种人文关怀精神。 对顾客，星巴克伙伴会提供最优质的服务，对待顾客的要求也会尽可能的满

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足，让顾客在门店中有最好的体验。

对伙伴，星巴克伙伴会相互尊重，一起自由工作，发挥所长。

对社区，星巴克伙伴会回馈社会，在地方和全国范围内开展各种企业社会责任项目，为中国社会发展做出贡献。

这样的经营理念让星巴克的顾客和伙伴增加归属感，同时也能获得很好的企业名誉。

3. 明确的品牌定位

星巴克很明确自己的品牌定位是快餐型咖啡店，不会过分追求超高的咖啡质量，而是质量与出品速度并存，让顾客享受到品质中上的咖啡而又无须等待过久，符合其自身的品牌定位。

4. 采用口碑营销方式

星巴克并不注重广告投放，崇尚“不花一分钱在广告上”，而是运用了口碑营销的方式，为消费者提供更优质的服务，让消费者帮他们传播自身品牌形象。

(二) 启示

我国企业应该学习星巴克的经营策略，要学习其差异性营销策略，还要勇于发现市场的需求状况，勇于进行创新，多学会与其他相关的企业进行合作，才能促成双赢。

1. 重视企业文化建设

一个企业应该有一个正确的原则，不能为了短期的利益而牺牲这个正确的原则，就像星巴克始终坚持“提供优质服务、经营品牌”这一原则一样，形成独特的企业文化，这样的企业才能取得长远的成功。

2. 注重品牌建设

品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。企业要清楚品牌的定位，理念和核心价值。

3. 一切从消费者的需求出发

企业要为消费者提供优质，特别是有特色的服务。一个企业如果提供的服务没有市场需求或质量不好，它必然被市场淘汰，而提供的服务一点特色也没有，也难以长久成功。

星巴克在产品、服务、经营和原料上的执着，和其所创造出来的人文情怀文化，创造出如今星巴克在中国乃至世界的成功！

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