[摘要]：
分众（Focus Media）控股有限公司，在短短几年内，迅猛发展为中国第一广告和媒体运营商。支撑分众传媒高速成长的竞争优势耐人寻味。美国战略大师波特关于企业竞争力的系列著作以富有可操作性、可预见性和时代性而享有盛誉，其中一些理论与分众传媒的成功经验能够很好地契合。运用波特的竞争理论进行分析，分众传媒拥有差异化优势、规模经济优势、目标集中优势、关联与多元化优势等广告和传媒产业的竞争优势。
Abstract Focus Media Company has developed very quickly with the progress of China's media career.It launched NASDAQ of American successfully in July， 2005 ，and became the first listed advertisement media abroad. Focus Media's rapid rising has brought honor and proud to every Chinese， but the only company's rapid development does not mean that Chinese media career has been in a strong position in the world. China is facing the embarrasement of being a big but not strong media country， which has arose our meditation towards china's media career. This paper， starting from Focus Media's ability to compete in the field， analyses the reasons of its fast development in terms of Bort's Competition Theory， such as advantage of having differences ，massive marketing， increasing the price of entering， advantage of focusing target， advantage of multi-strategy， complete chains of value.
分众传媒（Focus Media）控股有限公司，在短短几年内，迅猛发展为中国第一广告和媒体运营商。支撑分众传媒高速成长的竞争优势耐人寻味。美国战略大师波特关于企业竞争力的系列著作以富有可操作性、可预见性和时代性而享有盛誉，其中一些理论与分众传媒的成功经验能够很好地契合。运用波特的竞争理论探析分众传媒的竞争优势，对于中国企业尤其是传媒创意产业创造竞争优势和提高市场竞争力不无裨益。
一、波特的相关竞争理论诠释[1]
哈佛大学商学院教授迈克尔波特是著名的经济策略大师。波特自1980年起陆续出版了《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》、《竞争论》等著作，前三部著作构成其竞争优势理论的三部曲，对企业和产业如何参与竞争并获得竞争优势具有重大的理论价值和实践意义，成为了企业战略理论发展史上的里程碑。波特的竞争优势理论主要在结构与企业定位两方面上展开，他把企业的竞争战略和竞争放在特定的产业结构和产业环境中来研究，使用了五种竞争力量、价值链、关联等分析工具来阐述竞争，并对全球性竞争、国家竞争优势和互联网与竞争优势的关系等重大现实问题进行了深入细致的探讨，从而对企业战略理论、国际商务理论做出了杰出贡献。
（一）、产业结构与基本竞争战略
波特认为，产业结构分析是企业竞争战略的基本分析方法。一个产业由一群生产相近的替代产品的公司组成。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久性的地位。。由此可见，决定企业获利能力的首要因素是产业内部竞争状况，也就是该产业的“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力是：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。竞争作用的强弱决定了产业长期的、潜在的利润率。而这五种竞争作用力的任何一种都是由产业结构所决定的。一个企业的竞争战略的目标就是在产业内部对抗或影响这五种力量，使自己处于最佳位置。波特提出了三种基本的竞争战略：
总成本领先战略。要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。
差异化战略。将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。
专一化战略。即主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。专一化战略的前提思想是：公司能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。
（二）、竞争优势与价值链
波特的竞争优势理论研究的是企业如何在实践中创造和保持在产业中的竞争优势。。它有两种基本形式：成本领先和标歧立异。。宏观经济条件和政策之类的外部因素也通过影响产业结构来影响竞争。为此，波特采用了“价值链”作为基本的分析方法和工具。
。。企业的各种活动既是独立的，也是互相链结的。。公司的价值链，进一步可与上游的供应商与下游的买主的价值链相连，构成一个产业的价值链。
二、运用“五力模型”分析分众传媒行业竞争力
根据波特的竞争理论，行业内影响企业获利能力和竞争能力的共有五种力量，即进入威胁，替代品的威胁，供应商讨价还价的力量，购买者讨价还价的力量，现有竞争者的竞争。
（一）进入威胁
波特认为，新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。
总体来看，形成竞争壁垒的有规模经济、有效资本需求量、纵向一体化以及对稀缺资源的垄断占有等。从资源上来看，楼宇广告的特点是市场有限，商业楼宇在短期内是“不可再生资源”，分众传媒公司在资源的占有上可以说达到了一定的垄断程度。。分众在NASDAQ的成功上市使其市值已超过30亿美圆，成为NASDAQ中国上市公司龙头股[2]。分众独特的优势形成了有效的竞争壁垒，因此分众传媒面临较小的进入威胁。
（二）替代品的威胁
两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。波特认为，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。
分众传媒面临的主要替代威胁来自两方面。一是有实力的新兴媒体。随着电子信息技术的不断发展，以互联网、手机等为代表的新媒体不断涌现出新的商业模式与细分市场。。二是传统的大众传媒机构。在新兴媒体层出不穷的今天，传统媒体仍拥有无法取代的优势。传统媒体经营者的观念、思路和手段在不断更新，他们开始实施传统媒体与新媒体优势互补战略，利用自身的实力和优势进入新兴媒体领域，在各细分市场建立自己的领地。客观看来，分众传媒的未来发展之路面临着新兴和传统媒体的双重挑战。
（三）供应商讨价还价的力量
波特认为，供应方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。分众传媒的供应方是为分众提供信息传播场所的各类组织。由于分众是以经营楼宇广告为主业的广告媒体运营商，并且，分众传媒在行业中处于绝对垄断地位，现阶段各类供应者的讨价还价能力比较低。
（四）购买者讨价还价的力量
对于行业中的企业来说，购买方是不容忽视的竞争优势影响因素。购买方所采取的竞争手段主要包括：要求压低水平价格，要求更高的产品品质或更多的服务，甚至迫使企业之间互相压价竞争等。分众传媒的购买者是广告主。随着广告主观念的改变，市场营销意识的增强，其讨价还价能力也在增强，主要表现为：广告主专业化水平的提高，会要求分众传媒提高专业服务水平；。
（五）现有竞争者的竞争
大部分行业中的企业，相互之间的利益都紧密地交织在一起。作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。分众传媒自2006年1月收购聚众以来， 已经占据了90%以上的市场份额， 作为市场的领先者，已经在人力资源、市场份额、商业楼宇资源以及公众知名度上占据了绝对优势， 且其绝对优势也无形中树立起了强大的市场进入壁垒。现有竞争者的竞争对分众的影响极为有限。
三、分众传媒的竞争优势解析
（一）、差异化优势
分众传媒之所以在短时间内得到迅速发展，离不开该公司对商机的准确把握。“广告什么时候最有效？当人们处在比广告更无聊的时间和空间的时候。”[3]分众传媒首席执行官江南春如是说。。
分众的前身永怡传播公司，是国内领先的民营本土广告公司。随着广告产业的相对成熟， 市场竞争也日趋激烈。就在这个时候， 江南春顿悟出一个新的商机领域。受众所接触的广告大都来自电视、平面纸质媒体、户外广告、互联网等一些大众化的传媒， 但随着快节奏工作方式的普及， 很多上班人士无暇顾及这一类广告。如何能让匆忙的白领阶层自然地留意于精彩的广告呢? 此时， 江南春给出创意， 把液晶电视广告安插在能使这样一群人在一个特定的时间和空间里毫无干扰地欣赏的地方。正是这样一个创意的实施， 分众传媒作为一个市场先行者开始拓展商务楼宇液晶屏广告业务， 开发了创新性广告传媒平台。
以上分析可知，分众传媒与传统媒体相比，优势在于利用“无聊”商机所产生的差异化。传统的大众传媒受众目标过于分散， 其广告有效性在日益快速的生活节奏下逐渐降低， 满足不了一些特定人群的特定需求， 而分众的出现正好可以弥补这种弱点。其创新性的另一个特点是采用液晶广告的方式， 循环滚动播放， 有效地提高了广告的覆盖度。正是基于这种差异化经营， 分众传媒才得以出奇制胜， 在成熟的传统广告市场上攻占一块很大的份额， 并且日益壮大。差异化并非一定要有技术上的创新。正如波特所言，其他因素也常常可以导致差异化， 如在活动的广度和竞争空间上。分众传媒的运作方式， 可以认为是在竞争空间上实现了差异化。
（二）、规模经济优势
规模经济是指生产单位产品的成本随生产规模的扩大而降低。波特指出，规模经济的存在迫使行业新加入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本过高的劣势。上述两种情况都会使新加入者三思而后行。分众传媒作为行业龙头老大，充分利用规模经济竞争优势，享受着作为行业领导者所带来的巨额利润回报。
1、风险投资推动分众传媒的规模经济
2003年5月，分众传媒赢得了国际知名的战略投资基金软银的巨额投资，并借资本之力在全国展开“圈楼活动”。与此同时，继续进行圈钱运动。2004年4月，鼎晖国际CDH和另一家国际知名风险投资基金DFJ再次注入1250万美金到分众传媒，推动其全国楼宇广告网络的深度覆盖。2004年11月，美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i又投入3000万美金，成为分众传媒第三轮的投资者，从而使2004年度分众融资总额上升至4250万美金，创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新记录。。不久分众媒介又收购了全国排名第四的边界液晶屏业务。完成上述战略性的资本收购后，分众传媒在原有的网络基础上又新增了高档公寓媒体资源，使分众传媒日覆盖率和有效接触率迅速提高。
2、垄断性的资源占有，提高了市场进入壁垒
对稀缺资源的垄断占有是构筑进入壁垒的重要途径之一。楼宇电视行业本质上是一个资源竞争型行业。商业楼宇是稀有的不可再生的资源，由于合同都是独家性的，往往谁先占据后，其他人很难进入。分众传媒在风险投资的大力推动下，在全国各地迅速高效地占据了这项稀缺资源。2005年3月，CTR对国内楼宇电视市场运营商份额作了一次全面的调查，结果显示以楼宇覆盖量计算，分众占据70%，而以液晶电视数量比较，分众占据77%，分众在被调查的13个城市均保持了强势地位[5]。分众传媒尤其注意对高品质楼宇的占有。根据全球最大的不动产管理集团高力物业所提供的中国十大城市TOP50写字楼排行榜中，分众基本占据了75%以上的份额。分众在楼宇液晶电视市场的占有率加之其在流动场所如商场、宾馆、休闲娱乐场所的交叉覆盖，已能够做到对楼宇广告受众85%以上的到达率，覆盖已较为充分，分众传媒已经成为众多广告主的优先选择，给竞争者制造了难以逾越的市场壁垒。
3、目标集中优势
波特的第三种竞争战略是目标集中战略。他认为，集中战略的企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为它们服务而不是为其他细分市场服务。集中战略有差异化集中战略和成本集中战略两种形式。分众传媒所实施的是差异化集中战略。分众传媒把在写字楼上班的中产阶级设定为广告目标群体。这样的定位有着科学的根据。随着中国经济快速发展，社会阶层发生了巨大变化。城市中产阶层（月收入3000-10000元）迅速形成和崛起，财富阶层（月收入10000元以上）迅速扩大和年轻化。中产阶层和财富阶层是高档和时尚商品的消费主力，是广告主市场营销的理想对象。
分众传媒创造的楼宇电视正是把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群。这部分人群每天清晨上班， 在办公室忙碌一天， 晚上很晚回家， 也无暇去看电视广告， 他们所能接受到的广告信息有限， 但是这一类人， 又恰恰是某些品牌和商品的主力和重度目标消费群体。分众传媒正是抓住了这样一个被大众市场忽略的细分市场，开创了吸引消费者眼球的分众传媒新模式。作为一个精确针对白领和精英阶层的媒体， 其未来不可限量， 因为城市化的进程使写字楼、公寓和商场已经成为市民最主要的工作与生活的活动区域。与此相对的是，传统的大众传媒尽管能对大众市场进行大范围广告宣传，但是在满足特殊市场需求方面表现欠佳， 这也正是分众在细分市场和集中化战略上的优势所在。
4、关联与多元化优势
波特竞争优势理论中包含关联和多元化战略。波特认为以关联为基础的多元化最有可能在现有产业中提高竞争优势或者在新产业中形成持续的竞争优势。关联允许企业通过内部发展进行多元化， 比其他缺少关联的潜在竞争对手克服更少的困难而进入新产业。关联的存在还意味着可以通过内部发展的多元化使得与新的业务单元有关的现有业务单元受益。
较之其他媒体，分众传媒拥有关联与多元化发展上的优势。分众传媒自成立以来， 首先开拓的是商务楼宇广告市场。并且在未来几年中，分众传媒还将继续实现楼宇数与LCD数翻番，不断巩固这一市场。但是，由于楼宇广告市场经过几年的发展，相对比较成熟，成长速度减慢，分众以其战略性的眼光，开始推动旗下别的信息传播平台的发展，逐步涉入其他领域，开创新的利润增长点。例如：推出针对中国最高端人群的高尔夫联播网和针对商旅人土的机场巴士联播网，以及2004年底分众传媒全面推出的中国卖场电视联播网。由于分众在商务楼宇市场上的优势， 进军卖场以及其他新领域将会更加容易。正如同波特所说， 企业可以利用已有优势有效整合新的资源， 从而比其竞争对手更少地克服阻力。毫无疑问， 分众如若仅仅局限于商务楼宇领域， 可以预想其潜在的商机是有限的。而当分众传媒的多元业务齐头并进，互为支撑，充分发挥关联和多元化竞争优势的威力，分众传媒将迎来新一轮的高速增长。
[注释]
[1]迈克尔波特：《竞争优势》（中文版），华夏出版社，2005年版，10-160页
[2]刘世英：《分众的蓝海》，发展出版社，2006年版，105页
[参考文献]
[1]迈克尔波特：《竞争优势》（中文版），华夏出版社，2005
[2]迈克尔波特:《竞争战略五大要点》，《
[3]刘世英：《分众的蓝海》，发展出版社，2006
关键词：媒介传播 出版 影视改编
一、出版进入影视行业的社会文化背景
在出版行业进入市场化以前，出版行业所处于的传媒语境是“传媒者”的绝对主导地位，不论是内容还是形式，都自主决定，很少考虑到受众的需要。直到出版行业进入市场化，引导受众需求及商业化利润成为行业前进的动力之一。
以具象的视觉信息为主导的读图时代及影像时代，成为出版与视觉互动形成的催化剂，一部影视剧的热播，往往会带动相应改编的文学本以及其他宣传产品以纸媒介的形式衍生出来；与此同时，一部畅销的文学作品，也能够反作用于影视媒介，产生同名小说改编的电影或电视剧。
进入市场经济以来，出版影视行业数量增长过快，出现了结构失衡、过度经营以及资源浪费等现象。集团兼并，联合众多中小型出版影视机构实现资产的优化组合，多渠道经营，才能使国家的宏观管理目标得以实现，因此，20世纪末，召开新闻出版影视业改革座谈会，使出版业和影视业的集团化组建有了政策依据。
二、出版进入影视行业的可行性分析
（一）出版类上市公司加大竞争力的需要
据统计，目前境内出版类上市公司主要包括浙报传媒、中文传媒等在内的十余家，其经营范围等情况主要由表一所涵盖的信息构成。
由表一可以看出，目前出版类上市公司还尚未大面积全方位介入影视领域，具备一定的市场空间，而涉足影视领域，文学同影视的合流，已经是这一行业的大势所趋，这期间需要有一个缓冲的过程，大部分上市公司选择了“新媒体”这一途径，试图通过媒体的多样化来实现出版与影视结合的目的。
。
（二）市场受众的多元化需要媒介资源的整合
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出版行业同影视结合，不仅可以整合媒介资源，还避免了因同一内容所衍生的产品所需要的媒介不同而进行的复杂性二度合作，有助于对一个好的叙事文本的充分开发，以满足受众的需求。
（三）成功经验的借鉴
20世纪末，就已经有出版单位有意识地涉入影视剧市场，尽管范例不多，但却提供了相应的可参照经验。从根本来说，出版单位涉入影视市场主要是它拥有相对丰富的文学资源，这一领域的率先尝试者之一是长江文艺出版社，它对影视剧的初期涉入是有地缘性特征的，典型例子是本地作家池莉的作品《来来往往》，小说被改编制作成电视剧后，创造了很好的市场收益。而后，长江文艺出版社独家投资，与南京电视台、中国文联音像出版社联合拍摄了电视剧《月色撩人》，正式当起了影视剧的投资人，从出卖小说改编权到完全投资涉入影视剧创作，经历了一个由“参与者”到“主角”的角色转变，也见证了出版行业介入影视剧的一段历史进程。
（四）时代出版传媒投资股份有限公司涉入影视剧的优势所在
首先是经济资源优势。。时代出版也可以通过非公开发行股票筹集到的资本来进行影视剧投资，在强化主业图书资源建设、降低库存图书、积累精品优势的同时，资金运转速度加快，有实力涉入影视剧行业。
其次是内容资本。时代出版可以依据自身行业优势，发掘文学创作过程中产生的强劲力量，从内容着手，加大对小说改编成剧本的重视。
此外，时代出版传媒已经在影视产业上取得了一定的业绩，冯小宁的电影《甲午大海战》拉开了公司进军影视产业的序幕，在此基础上，可以着重推动出版产业与影视之间的互动经营模式，掌握相应的影视资源，拍摄出更多的有社会影响力并存在一定收益的作品。
三、出版企业与影视行业融合并进入市场的前景分析
（一）出版产业链条的文化延伸
出版产业链条的进一步文化延伸就是以出版内容为核心，不断向周围相关产业蔓延并获取一定经济效益的手段。其中，同影视合流是出版产业链条文化延伸的主要动力。单从经济效益来看，影视媒介照比传统纸媒介更具有立体化优势，内容只是其收益的一个部分，声音和画面上的诸多要素都可以成为获取收益的元素，例如影视音乐、服装以及演员自身所带来的商机。出版机构利用影视的收益点，也可以出版同影视相关的画册等衍生产品或随书赠送影视光盘，与主打品种互动，对主打品种进行有力宣传，以满足受众多渠道、多层次的要求。
通常来说，出版产业链条的文化延伸主要由三个部分构成，首先是内容，即同影视剧本相关的畅销书；二是次级衍生产品，例如影视画册；三是出版机构直接参与影视投资或制作，成为推动影视创作的主导力量。
（二）全方位扩展盈利渠道的有效途径
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。这是出版机构以一种特有的灵活的方式对影视剧的介入。
我们梳理了迪士尼、时代华纳等美国传媒巨头的成长之路，毋庸置疑的是，并购是成就传媒巨头的必由之路。
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而获得多渠道、多区域复合发行能力（包括衍生品）是确保帝国大厦稳固的基石。内容产业的魅力在于其低成本、强可复制性，但其风险在于难以获得持续稳定的成长，因此获得多渠道资源一方面通过产业链上下游打通控制波动风险，另一方面是利于攫取内容多重价值。
目前，中国传媒行业正处在加速整合的阶段。。渠道方面，电视和PC互联网格局已定，IPTV、OTT等新的渠道在快速成长；同时新渠道对传统渠道的替代正在深化，典型代表即互联网金融。
我们已经可以看到上下游整合的尝试，并以新媒体领域为主，典型代表是乐视网（300104.SZ）和万达院线布局上游影视制作及华谊兄弟（300027.SZ）等布局院线。文化体制改革开始启动，推动国有文化类企业之间的重组，中长期而言，有望重塑整个国有文化体系。
首先，优选成长，聚焦细分行业龙头。看好在手游、影视动漫、营销等细分领域中有核心业务布局并持续进行外延拓展的龙头企业，包括掌趣科技（300315.SZ）、乐视网、华谊兄弟、光线传媒（300251.SZ）、华策影视（300133.SZ）、奥飞动漫（002292.SZ）、蓝色光标（300058.SZ）、省广股份（002400.SZ）、东方财富（300059.SZ）等。
未来传媒行业的发展趋势将是持续的产业链上下游以及跨行业的整合，管理层格局到位、战略清晰、团队专业、平台资金等资源丰厚的公司具备更强的扩张能力和持续成长性。
而在最近几年，以上龙头企业在产业巨变、市场新机遇来临时，有魄力并且有能力去进行强有力的外延式扩张，加之所处行业依然处于快速增长期，未来增长模式上内容+外延双轮驱动，中长线值得坚定看好。
其次，文化体制改革带来的国企机遇。我们强烈看好国家队中有资源、有平台、有团队、有魄力的“四有”企业，包括百视通（600637.SH）、人民网（603000.SH）、浙报传媒（600633.SH）、凤凰传媒（601928.SH）、东方明珠（600832.SH）等。
再次，热点扩散将推动市场对部分中小市值公司价值重新评估，后者也可能通过外延等方式完成业务重塑。
近期，作为媒体人，记者的朋友圈，不断被央视名嘴辞职刷屏。离开或许不是偶然。
当今的世界，当今互联网改造的世界，每时每刻都在经历巨变。传媒界亦是如此，传媒人还能原地踏步吗？
近几年来，在互联网媒体的猛烈冲击下，传统新闻出版业的入口价值大幅下降，主要表现为用户快速流失，广告主大量转移导致广告收入大幅度下滑，骨干人才流失导致核心竞争力削弱，进而导致传统新闻出版业深陷困境。
传统媒体转型在即
传统媒体就真的没出路了吗？记者采访了曾经的资深媒体人、现在的权威投资人――建投华文传媒投资有限责任公司副董事长张向东。
新媒体的发展使传统传媒行业、传播行业，越来越感受到危机。张向东向《财经界》记者表示，传媒发展至今，其概念是随着时代的变化而变化的。“过去，传统媒体只区别于互联网媒体，而现在新媒体被认为是寄于移动端互联网的媒体。但是，随着传播媒介、传播手段的多样化，整个传媒行业发展前景我还是很看好的。”
随着时间的发展，“传统媒体的概念边界并不是那么清楚”，一切都有可能是过去。整个传媒行业来说，发展前景依然向好。但是就传统媒体来说，面临的形势比较严峻，已经到了不得不变的时候，与时俱进，积极与新方式、新介质握手融合，或许可以摆脱当前困境。
可以说，这几年传媒行业的发展进入了一个非常关键的时期，尤其对传统媒体来说，既是机遇，又是挑战，如何在媒介融合时代，寻找制高点，创造新收益，确实在考验着每一个媒体人。
投资是一条路吗？
以纸媒――报纸为例。
报业，曾经被人们称为“最后一个暴利行业”，但从2012年起，“暴利”已经一去不复返，保值读者流失，发行量、广告量急速下滑，而且下滑幅度越来越大。2014年，报业遭遇历史上最高的广告降幅，下滑幅度达18.2%，业界称为“断崖式”下滑;发行量影响力也全面滑坡，人才流失，报纸纷纷停刊。报业的盈利能力大幅下滑，数字化又不能够承担起盈利支柱的重任，在这样的背景下，传媒投资的价值和地位得到凸显。
2006年8月，由新闻出版总署力推的“中国数字报业实验室计划”虽加速了报业的数字化转型进程，但由于种种原因，这个“实验室”最终无疾而终。
。除了数字化，一些报社也开始尝试报纸分化转型之路，如转型为地铁报、免费报、社区报、专业报等。但是，这些转型路径依然存在盈利能力不强，无法支撑起报业的现存体量的问题。
在这样的形势下，报业加快了多元投资转型探索的步伐。2014年，一些报社的多元化投资已经初显成效，不少报业集团的总收入中，广告收入仅仅占到50%，其余都是非报收入。报业投资成为报业扩张发展的主要方向与出路。
融资是被动的资金获取方式，而投资是主动的资金获取方式。如今的纸媒，不仅仅是报业，利润越摊越薄，市场空间越来越小，早已不是“暴利行业”，投资报业的价值迅速衰减;只有报业投资，还有探讨的空间。
广州日报报业集团、浙江日报传媒集团、华商传媒集团、大众日报报业集团、解放报业集团等都率先将资金运作的主要渠道转变为通过投资、资本运作的方式，扭转报业颓势、转型乏力的困境。
报业投资，成为报业发展的一个主要方向与出路，其意义并不仅仅在于为报业集团的闲钱找个出路，也不在于为报业集团获得眼前的盈利，更在于在当前的报业颓势下，报业新的发展方向和出路。
传媒业与资本的对接在过去十几年才刚刚开始，传统媒体除了自身的多样化布局，“也需要更多地引进资本，应用资本的力量发展壮大。”张向东告诉记者，“建投传媒主要帮助国内传媒企业走出去，同时也会并购一些发达国家的媒体。”
投资的种类
股权投资、股票、期货、基金、债券、房地产、存款、银行理财产品、信托、保险、外汇、黄金、现货、实业……这些都是主要的投资运作方式。
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绍兴日报社成功投资绍兴海越股份的股权，2009年成功退出，获利数百万元;2008年参与新股申购，获利1000多万元。但随着中国股市放慢IPO的步伐，大量等待上市的企业苦苦排队等候，众多企业上市遥遥无期，股权投资就成了投资市场的鸡肋。
传统媒体有何优势
当记者问到，传统媒体有何优势吸引资本介入时，张向东表示：
首先，传统媒体有很好的政治与政策资源，比如很多报业集团，在当地拥有很强势的地位。而传统媒体的转型关键在于如何利用好政治与政策资源，去转化为资本，并且吸引资本。
第二，传统媒体，有着人才的优势。很多优秀的传媒人，都是先在传统媒体待一段时间，然后创业，转为新媒体。这主要是内容方面的人才优势，而资本方面的人才优势，传统媒体是很匮乏的。
无可否认，互联网广告的发展史几乎约等于互联网广告技术的创新史，从网络广告的普及到广告交易网络和平台的兴起，无一不彰显着技术革新带来的价值。近两年，互联网行业正在经历一系列深刻变革，如Web2.0应用的兴起，如移动互联网的爆发式增长，如云计算和大数据时代的开启。这些变革，让沉寂多年的网络广告生存法则岌岌可危，技术革新带来的驱动效应正在倍增显现。
易传媒CEO闫方军认为，以往以广告资源为核心的模式正在逐步发展成为以资源和受众为双核心的模式，而实现这一变革的重要推动力量是技术和用户数据。
最明显的一个例子就是RTB模式在全球范围内的兴起，需求端平台DSP、供应端平台SSP、数据管理平台DMP等细分平台的出现与演变，成为未来网络广告发展的大势所趋。而在技术领域深耕多年深度布局的易传媒，正逐渐成长为推动中国网络广告行业前行的重要力量。
技术引领者
易传媒于2007年初创立于美国硅谷。从最初的广告网络到后来的整合数字广告平台，易传媒在长达六年的探索中，搭建起了中国独有的端到端整合数字广告平台，打通了互联网广告产业链的供应端和需求端。
在供应端，易传媒基于多年专业的广告运营经验，自主研发了供媒体所用的ASP平台（也即SSP平台），通过科学的库存管理、智能的投放技术和精准的数据报告帮助媒体主提高运营效率、获得最大化的广告收益。
而在需求端，易传媒早在2010年6月就推出了ADP需求端广告平台。根据中国广告主和公司运营的特点，利用Ad Manager成熟的技术，专为广告主和商开发的需求端广告技术平台，用技术驱动运营管理革新，实现广告投放高质高效。
易传媒的ADP产品由DAS、DSP两大平台组成，整合了工作流程管理，媒介策划与购买，多源人群、数据管理和投放效果衡量的功能，大大简化广告主及商内部从策划到媒体购买的流程，实现以受众为中心购买、媒介计划系统化、多维度深层次报告分析，同时，不断积累品牌受众的信息，优化广告投放的效果。。
在过去两年中，随着市场的逐渐发展，易传媒ADP平台功能也在不断升级。相比于今年市场上才推出的其他DSP产品来说，在技术成熟度和资源整合能力上，易传媒ADP显然都有着不小的优势。
Exchange广告交易平台上的资源，DSP整合的资源还应包括广告网络和其它支持CPM购买的媒体的资源。这些都是易传媒的明显优势”，易传媒副总裁王华表示。
王华告诉记者，易传媒的技术布局图上，KTB产品并不是唯一，比如整合电视和互联网的跨屏营销的eTV2.0系统，还有以人为本的广告投放eTA人群分析系统，帮助广告主进行第一方数据管理的eDB等数据家族产品。易传媒的各种技术系统和产品相互作用、环环相扣，完成广告主看不见的运算、达到看得见的营销效果。
价值创造者
技术对网络广告行业的驱动毋庸置疑，但是技术要真正发挥出威力，也必须能做到真正对接市场需求，技术只有落地并与运营、产品一体化，才能为产业链各环节和产业发展创造真正的价值。
从创立之初，易传媒就潜心打造了核心广告操作系统Ad Manager，以技术驱动从底层到顶层应用，将技术产品化，全面支撑公司内部高效运作，实现广告一条龙式运营。
以这样一个强大的引擎为基础，易传媒得以打造出可供媒体主、商、广告主运用，中国唯一横跨供应端到需求端的广告技术平台。
而易传媒成功背后的逻辑和出发点，就是如何真正为客户创造价值，为整个行业的发展创造价值——对于媒体来说，是如何让其流量资源换取更高的广告价值，对于广告主来说，就是如何其广告投入赢得更好的效果。
众所周知，中国的广告市场相对美国是落后的，广告主也是相对保守的，如何推进RTB在中国的发展是一大挑战。针对国内2012年初不断问世的DSP新平台，单纯宣传RTB技术的优越性，易传媒有着不同的看法。
王华在接受记者采访时表示，“随着市场环境、生态系统的演进而进化，不能简单死板照搬国外的做法，或者仅仅局限在某一种资源购买方式上。真正有效的平台必须要满足广告主的传播需求。”
另外，从DSP的实际使用情况来看，他告诉记者，国内除了一些电商广告主可能具备完全自助操作DSP投放广告和优化的相关经验能力，更多的广告主虽然有意愿，短期内还无法以完全自助的形式完成，为此易传媒提供了更多操作服务，以及培训和咨询服务，让更多的中国广告主掌握和使用自助平台来进行DSP平台的广告投放。
毫无疑问，技术类公司自身的发展，离不开对整个行业产业链环节发展和成熟水平的推动，为行业创造了价值，才能真正得到客户的认可。
行业领军者
从技术先行者到价值创造者，耕耘市场近六年的易传媒，也理所当然逐渐成长为推动中国网络广告行业前行的重要力量。
据悉，在需求端上，中国市场上最大的六家国际4A媒介购买集团中四家选择使用易传媒需求端平台产品ADP；在供应端上，中国目前有超过一百多家主流互联网媒体和八十多家移动互联网媒体在使用易传媒供应端产品ASP。
依托技术平台的强大数据和自动化运营能力，易传媒媒体平台每月管理来自优质门户、垂直、社交媒体和电子商务类媒体的300亿流量，在无线互联网方面积累海量WAP和APP媒体资源。截止2012年7月，易传媒的互联网平台每月覆盖5.1亿独立用户，移动互联网平台覆盖2.75亿独立用户。
笔者认为，希望就在于谁能够取代房地产成为我们A股最大的板块。
答案是文化板块。从业绩来看，文化板块业绩持续向好。2012年传媒行业上市公司实现营业收入689.37亿元，同比增长25%；实现营业利润80.81亿元，同比增长19%；实现利润总额89亿元，同比增长22%；实现归属上市公司净利润73.31亿元，同比增长22%；实现扣非后归属于母公司净利润62.30，同比增长21%。
2013年一季度传媒行业上市公司实现营业收入160.32亿元，同比增长9%；实现营业利润22.08亿元，同比增长32%；实现利润总额23.34亿元，同比增长30%；实现归属上市公司净利润19.83亿元，同比增长28%；实现扣非后归属于母公司净利润18.31亿元，同比增长29%。
综合而言，宏观经济不景气对文化传媒行业上市公司的影响不大，上市公司主营业务的发展势头良好。
影视剧、互联网服务、广告营销子行业表现抢眼：电影市场火爆，总票房持续增长，国产片单片票房屡创新高。行业整体景气度高，华谊兄弟和光线传媒13年第一季度业绩暴涨。上市电视剧制作龙头公司在电视剧价量齐升的推动下业绩快速增长；互联网已成为主流传播渠道，规模庞大的群体通过互联网来获得信息、交流沟通和娱乐休闲。正是在这样的行业大背景下，基于互联网和移动互联网的新媒体公司呈现勃勃生机；尽管广告行业整体受到宏观不景气拖累，蓝色光标和省广股份凭借龙头公司的优势，内生外延双轮驱动，业绩维持高速增长。
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