权威：中国电视收视率调查准则

中国电视收视率调查准则

中国广播电视协会

2009年3月

目 录

中国电视收视率调查准则 ............................................................................................................................................................... 0 目 录 ..................................................................................................................................................................................................... 1 第一章 背景和目的 ............................................................................................................................................................................. 4 一、本准则制订的背景 ................................................................................................................................................................... 4 二、本准则制订的过程 ................................................................................................................................................................... 5 三、本准则制订的目的 ................................................................................................................................................................... 5 第二章 总则 ......................................................................................................................................................................................... 7 第三章 建立公平良性的市场竞争环境 ............................................................................................................................................. 9 一、建立公平良性市场竞争环境 ................................................................................................................................................... 9 二、基本职业规范 ......................................................................................................................................................................... 10 三、电视受众测量监管机构 ......................................................................................................................................................... 12 １、职能 ..................................................................................................................................................................................... 12 2、原则 ....................................................................................................................................................................................... 12 3、组织形式 ............................................................................................................................................................................... 13 四、审核 ................................................................................................................................................................................. 14 第四章 定义 ....................................................................................................................................................................................... 16 一、电视收视市场的定义 ............................................................................................................................................................. 16 二、收视率调查抽样方法方面的定义 ......................................................................................................................................... 16 1、调查总体 ............................................................................................................................................................................... 16 2、样本、固定样组 ................................................................................................................................................................... 16 3、抽样方法 ............................................................................................................................................................................... 17 三、收视指标方面的定义 ............................................................................................................................................................. 17 1、到达率及接触度 ................................................................................................................................................................... 17 2、收视时长 ............................................................................................................................................................................... 18 3、收视率（点）与毛评点 ....................................................................................................................................................... 18 4、观众构成 ............................................................................................................................................................................... 19 5、市场占有率或市场份额 ....................................................................................................................................................... 19 6、观众集中度 ........................................................................................................................................................................... 20 7、观众忠实度 ........................................................................................................................................................................... 20 8、平均暴露频次 ....................................................................................................................................................................... 20 9、收视点（毛评点）成本、千人成本 ................................................................................................................................... 21 第五章 样本抽取 ............................................................................................................................................................................... 22 一、调查总体的确定 ..................................................................................................................................................................... 22 二、样本户的抽取 ......................................................................................................................................................................... 23 1、抽样框 ................................................................................................................................................................................... 23 2、抽样方法 ............................................................................................................................................................................... 24 三、基础研究 ................................................................................................................................................................................. 25 1、基础研究的目的 ................................................................................................................................................................... 25 2、基础研究的执行周期 ........................................................................................................................................................... 26 3、基础研究问卷内容 ............................................................................................................................................................... 26 4、基础研究访问响应的最大化 ............................................................................................................................................... 28 四、固定样组抽样及维护 ............................................................................................................................................................. 28 1、固定样组样本户的选择 ....................................................................................................................................................... 28 2、最大化响应及响应率 ........................................................................................................................................................... 28 3、固定样组控制 ....................................................................................................................................................................... 30

1

4、样本规模 ............................................................................................................................................................................... 31 5、固定样组激励机制 ............................................................................................................................................................... 32 6、固定样组的维护和更新 ....................................................................................................................................................... 33 第六章 数据采集 ............................................................................................................................................................................... 35 一、收视行为测量的基本内容 ..................................................................................................................................................... 35 二、收视测量技术 ......................................................................................................................................................................... 36 1.人员测量仪 .............................................................................................................................................................................. 36 2.日记卡 ...................................................................................................................................................................................... 36 三、质量控制 ................................................................................................................................................................................. 37 1.实地复核 .................................................................................................................................................................................. 37 2.资料系统控制 .......................................................................................................................................................................... 37 3.家庭结构和电视设备拥有情况变化的控制 .......................................................................................................................... 38 4.收视行为记录情况的监控 ...................................................................................................................................................... 38 5.数据编辑以及合理性检验 ...................................................................................................................................................... 39 6.固定样组特征的检测 .............................................................................................................................................................. 39 7.数据处理过程检验 .................................................................................................................................................................. 39 8.测量仪时钟 .............................................................................................................................................................................. 39 9.数据传输通讯设备 .................................................................................................................................................................. 39 10.数据保存 ................................................................................................................................................................................ 40 11.保密性 .................................................................................................................................................................................... 40 12.对测量系统执行情况的监测 ................................................................................................................................................ 40 13.同步调研 ................................................................................................................................................................................ 41 第七章 数据处理 ............................................................................................................................................................................... 43 一、数据处理的流程 ..................................................................................................................................................................... 43 二、数据处理的规则 ..................................................................................................................................................................... 43 三、加权的规则 ............................................................................................................................................................................. 44 四、数据缺失的处理规则 ............................................................................................................................................................. 44 第八章 数据报告 ............................................................................................................................................................................... 45 一、数据的代表性 ......................................................................................................................................................................... 45 二、频道体现的界定 ..................................................................................................................................................................... 45 三、特殊报告 ................................................................................................................................................................................. 45 四、最小分析样本 ......................................................................................................................................................................... 45 五、数值精确程度 ......................................................................................................................................................................... 46 第九章 数据使用 ............................................................................................................................................................................... 47 一、数据使用主体 ......................................................................................................................................................................... 47 1、电视媒体、节目供应商 ....................................................................................................................................................... 47 2、广告公司 ............................................................................................................................................................................... 47 3、广告主 ................................................................................................................................................................................... 47 二、数据使用原则 ......................................................................................................................................................................... 48 1、避免收视数据在市场分析中的滥用 ................................................................................................................................... 48 2、避免收视数据在节目评价中的滥用 ................................................................................................................................... 48 3、避免收视数据在媒体宣传、推广和广告效果评估中的滥用 ........................................................................................... 48 4、反对不正当竞争 ................................................................................................................................................................... 48 5、正确对待收视率调查数据的误差 ....................................................................................................................................... 49 第十章 本准则在中国电视收视市场中的地位、制订、解释及修改 ........................................................................................... 50 附录一：几种常用的抽样方法 ......................................................................................................................................................... 51 一、多阶段抽样 ............................................................................................................................................................................. 51 二、分层抽样 ................................................................................................................................................................................. 51

2

三、等距抽样 ................................................................................................................................................................................. 51 四、概率与规模成比例抽样（PPS抽样）.................................................................................................................................. 52 五、整群抽样 ................................................................................................................................................................................. 52 附录二：收视率分析常用指标及算法 ............................................................................................................................................. 53

3

第一章 背景和目的

一、本准则制订的背景

随着信息在决策中地位的提升及信息化在中国的快速发展，电视受众测量数据日益成为电视媒体及其相关行业的重要决策依据。电视媒体通过电视受众测量数据确定自身市场位置，进行合理的节目编排和节目评估。节目供应商将电视受众测量数据作为节目定位和内容选择的重要依据，电视受众测量数据成为节目交易市场中的“通用货币”。同时，电视受众测量数据也成为广告主、广告公司，尤其是媒介购买公司制定媒介策略的重要依据。几乎所有涉及到电视媒体的机构或组织都希望得到可靠而有效的电视受众测量数据，这些机构或组织包括：

 电视节目播出机构

 节目供应商

 广告主

 广告代理公司

 媒介购买公司

 相关机构

4

 设备制造商

 学术研究机构

 电视受众

二、本准则制订的过程

本准则由中国广播电视协会受众研究委员会（电视）组织业内专业人员、电视收视数据用户、中国传媒大学专家等参加的“中国电视收视率调查准则及实施”课题组研究制订，中国传媒大学广告主研究所专家执笔。在本准则制订过程中，课题组面向全国31家电视媒体、150余家企业用户及一定数量的广告公司用户进行了问卷调查及相应的深度访谈。在广泛征求电视收视率调查业各方意见、建议，并结合国内电视收视率调查实际的基础上，参考国际上受到广泛认可的电视收视率调查准则――《全球电视受众测量指南》（GGTAM），制订推出了《中国电视收视率调查准则》。

三、本准则制订的目的

 明确中国电视收视率调查行业所应遵循的基本规范及执行标准，为电视收视率调查机构提供明确可行的操作规则；有效地保障数据提供方、数据使用方和被调查者（样本户）的合法权益，推动和促进整个电视收视市场调查行业的健康发展；确保数据提供方为数据使用方提供更优质的服务,并和数据使用方一起努力，推动中国广播电视事业健康有序发展。

 规范中国电视收视率调查与国际通行准则保持一致并符合中国电视收视市场的具

5

体情况。既要保证中国的电视收视率调查方法与技术与国际上保持同步，又要保证电视收视率调查在中国的顺利实行。

 保证电视收视率调查的各方达成共识，以便所有的数据使用方都可以获得并且使用在全球范围内具有可比性、且符合中国市场实际情况的电视受众测量数据。

 促进数据采集和数据处理方法的改进，以面对新技术、市场竞争、用户需求等多重因素作用下而不断变化的电视收视市场,提高电视收视率调查相关技术、方法、解决方案对数字电视等新技术环境的适应能力。

6

第二章 总则

1. 电视收视率调查必须遵守国家各项法律、法规，符合市场调查行业的基本原则，并满足“公正、透明、及时、准确”的质量要求。

2. 电视收视率调查的目的是帮助数据使用方寻求更有效的方法满足受众和消费者的需要，促进各方的有效交流。

3. 电视收视率调查的测量系统在设计上要覆盖全国或者需要调查的局部区域，尽可能满足各个数据使用方不同层次的需要。

4. 要有特别的措施来保证数据提供方和数据使用方之间保持良好、有效的沟通。为此需要组建一个由相关行业专家和学者组成的专家委员会，以保证数据提供方与数据使用方持续沟通并达成一致意见。这个专家委员会应有中国广播电视协会受众研究委员会（电视）出面组建。

5. 调查方法及流程应对所有数据使用方公开，以帮助数据使用方在理解数据时具备必要的背景知识。

6. 在保证提供准确、有效数据的前提下，数据提供方可以综合考虑商业需要和资源管理成本，对研究资源进行有效分配。

7. 调查方法要经过试验和检测，并且要有科学依据。关键是调查方法要能够保证受

7

众测量系统的有效性和可靠性。这里的“有效”是指用来测量电视受众的系统确实能够达到它的测量目的，“可靠”是指调查系统多次单独调查的结果能够得出基本一致的结论。

8. 数据采集和报告过程中的所有环节都应遵循一个事先设定好的程序。当不能达到理想状态时可以做出一些调整，但在任何情况下，任何变动和调整都应严格遵守公开的原则。

9. 严格、系统的质量控制流程要应用到样本抽取、数据采集、数据处理和数据报告等每个环节，并且受众测量系统要能够与相关国际操作守则相匹配。

10. 电视收视率调查的测量系统要追求最大的响应率，并且数据提供方在这方面要承担主要责任。被调查者不承担提高响应率、减小误差、保证数据有效性和可靠性等方面的责任。在任何情况下都应尊重被调查者的隐私权。

11. 鼓励数据提供方进行创新，特别是对新方法进行谨慎而严格的试验。要保证所有数据使用方都能够得到关于这些新方法及其研究结论的相关资料。

8

第三章 建立公平良性的市场竞争环境

一、建立公平良性市场竞争环境

1. 在电视收视率调查活动中，所有参与活动的主体应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。

2. 数据提供方、数据使用方等在调查活动中，应互相尊重、互相监督，发现违反本准则的单位和个人，应及时向监管机构举报。

3. 数据提供方和数据使用方均不得以任何方式向对方索取个人利益。

4. 数据提供方与数据使用方应建立平等合作关系。数据提供方不得采用财物或其他手段进行贿赂，以期数据使用方购买调查数据。数据使用方亦不得采用财物或其他手段进行贿赂，以期影响数据的客观公正性。

5. 数据提供方不得采用不正当手段与同行进行业务竞争，应坚持公平竞争，以良好的声誉和服务质量取胜。

6. 数据提供方必须对样本户资料严格保密，严防样本户受到第三方的影响。数据使用方也应遵守职业道德，不得采用不正当手段用数据与同行业进行不正当竞争；不得以任何方式获取样本户资料和干预样本户收视行为。

7. 建立举报制度，由中国广播电视协会接受举报并履行核查。举报一经核实，由中

9

国广播电视协会对相关机构及人员在行业内通报批评，并做出诸如宣布相应收视数据无效等处理措施。

二、基本职业规范

1. 数据提供方应确保良好的行业服务水平，保持合理的质量价格比。不得串通抬高价格，损害数据使用方或者其他社会公共利益，也不得压低价格而提供质量较低的数据服务。

2. 数据提供方有权利和义务拒绝不诚实、低于行业起码运作标准的要求。

3. 数据提供方不得伪造或者冒用研究服务质量名优标识、荣誉。提供和使用已获得的研究质量名优标识、荣誉称号时应当注明获得时间和授予机构名称。

4. 数据提供方不得以盗窃、利诱、胁迫等不正当手段获取其他数据提供方的商业秘密；不主动以任何形式搜集、获取及公开其他数据提供方拥有的附有版权声明或以其他保密制度加以交流的记录。

5. 数据提供方必须按照合同或行业标准进行收视率调查活动，不得在研究活动中采用任何作弊行为或采用错误数据、编造数据等方式欺骗客户。

6. 数据提供方不得纵容自身的职员和兼职访问员作弊，亦不得允许使用虚假或不合格样本继续进行项目研究。

7. 数据提供方应当尊重样本户及访问人员的劳动，及时支付样本户礼品/礼金及访问人员的劳务费。

10

8. 在收视率调查的各个阶段，受访者的合作必须是完全自愿的。当要求受访者合作时，受访者不能被误导。

9. 受访者的匿名权在任何时候都必须受到严格保护。如果受访者应数据提供方的要求进行数据传递，则受访者必须被提前告知该信息的提供对象和使用目的，数据提供方必须确保该信息的传递不超出所确定的使用对象和目的范围。

10. 数据提供方必须确保自身的职员或访问人员在调查活动中携带相关证件，以便受访者能够非常容易地核查其身份及意图的真实性。

11. 数据提供方必须保证其所持有各项记录的保密性和安全性。

12. 数据提供方不得有意散布没有适当数据支持的研究结论。如必要,必须随时提供相关技术信息以支持所发布结果的有效性。

13. 如果调查项目的一部分被分包到数据提供方以外的机构（包括外部咨询），数据提供方必须提前通知数据使用方。如果数据使用方要求，数据提供方应提供分包商的真实身份。

14. 数据提供方必须遵循目前公认的职业准则，在项目结束后把相关的记录保存一段时间。应数据使用方要求，只要不违反匿名和机密要求，数据提供方应提供研究记录的复件。提供复件仅限于在保存记录的协定时间范围内，并且可以向数据使用方要求支付提供复件的合理费用。

15. 如果数据使用方要发表一个项目的研究发现，它有责任确保所发表的内容无误导

11

性。数据使用方应该就发表形式和内容提前向数据提供方咨询并征得其同意，数据提供方应采取措施纠正该研究发现中具有误导性的相关问题。

三、电视受众测量监管机构

１、职能

电视受众测量监管机构的职能是制订并持续改进能够反映技术进步及市场需求的规范，保证数据提供方所提供的数据符合用户的要求，保证收视率调查在行业共同利益和调查性之间找到一个合适的平衡点，争取收视率调查网络对所有相关各方的公正（包括所有数据提供方之间、所有购买方之间以及买方和卖方之间的公正）及公开（通过相关信息的公布、讨论等达到公开的目的）。

2、原则

为确保上述职能的实现，应坚持以下原则：

 数据提供方应采用规范程序来保证提供的服务能够很好地满足数据使用方的需要，数据使用方代表或者数据使用方委员会对数据提供方所提供的服务和数据具有有效发言权。

 调查方法的各个方面都必须对审核开放。通过规范质量控制以及其他如审核等手段保证调查方法的科学性和透明度。

 不同数据使用方群体在接收用于广告时段交易的受众测量数据时应该条件相同。这种在接收数据上的不受有利于测量系统的公开化，同时保证了数据被最大限度的充

12

分利用。

 数据提供方应确保其调查方法与相关国际行业准则一致。

3、组织形式

电视受众测量监管可以有以下三种组织形式：

（1）数据提供方提供服务，自律为主

数据提供方提供受众测量数据，与多个数据使用方分别签订购买合同，进行商业运作。在这种情况下，数据提供方要定期和数据使用方代表沟通，征集数据使用方意见，在坚持行业准则的前提下坚持自律发展。

（2）数据使用方委员会

数据使用方委员会由各种类型的数据使用方代表所组成，如各种级别电视台的代表、广告公司的代表等。 数据使用方委员会是电视受众测量监管机构的一种有效组织形式，其主要职责包括以下几点：

 批准数据提供方关于收视数据调查的流程和方法，如调查区域的确定、样本选取方法、数据采集方法、数据处理方法等；

 提议可靠方便的数据提供方法；

 确定数据提供方必须遵守的质量控制原则；

13

 将数据使用方对于产品、服务的需求通知数据提供方；

 促进数据提供方与数据使用方的交流；

 加强数据使用方之间的经验交流，以提高收视数据的整体使用水平。

（3）跨行业委员会

跨行业委员会一般由媒体、广告主和广告代理公司的代表组成。跨行业委员会的主要工作目的是进行有效的跨行业协商，保证业内各种机构都可以参与到受众调查的讨论与监管中来。跨行业委员会须保证调查系统的数据使用方导向，并且要有固定的程序来实现在调查各阶段都会征求利益相关各方的意见。在这种情况下，所有数据使用方都参与提出某项规范并最终表决批准其执行。跨行业委员会在一段时期内与选定的数据提供方建立关系，支持数据提供方进行数据测量的专业服务，并保证其专业服务符合所有数据使用方共同起草的规范。

四、审核

1. 电视受众测量机构应按照电视受众测量监管机构所制定的规范和ISO国际质量标准的有关要求建立质量管理体系，从而控制和管理影响数据质量的各个环节和方面。

2. 收视率调查机构的所有调查过程都要接受的第三方审核，以确保调查执行的科学、规范、客观和公正。

3. 对于调查机构对外公布的调研方法（包括样本抽取方法、数据收集方法、数据处理方法和数据提供环节等）符合测量监管机构制定规范的程度应由审核机构每两年执

14

行一次审核；对于规则执行的有效性应由的审核机构（如ISO国际质量体系认证公司）每年进行一次审核。

4. 审核过程是使调查机构内部的质量控制过程生效的一个关键因素，同样也是保证调查机构所选用的调研方法向用户充分公开的一个重要过程。

5. 审核机构的审核人员应该对数据生产流程中的各个环节进行审核，包括个人数据记录等，由此来评价该调查机构所采用质量控制方法的有效性和严密性，以及该调查机构所公开调研方法的准确性。

15

第四章 定义

一、电视收视市场的定义

电视收视市场是指在一定范围内覆盖的电视频道和它的观众共同组成的市场。电视收视市场从地域空间的角度可划分为全国收视市场、省级收视市场、地市级收视市场和县级收视市场，其中全国、省级、地市级市场又可以分为城市收视市场和农村收视市场。所有地级及地级以上城市中非农人口比例大于或等于45％的行政区组成的收视市场为城市收视市场，其余市场为农村收视市场。随着中国城市化进程加快，以非农人口比例进行城乡收视市场划分的标准可能不适用，在这种情况下，划分城市和农村收视市场的标准可以使用各级统计局公布的其他指标，如人口密度。

二、收视率调查抽样方法方面的定义

1、调查总体

调查总体，是指由所有被调查对象所组成的整体。调查的具体目的、指标不同，调查总体也就可能不同。收视率调查总体是指调查区域内所有至少拥有1台收视设备的家庭中4岁及以上的常住人口。

2、样本、固定样组

样本是指从总体中抽取的、用于进行调查的个体所组成的集合。收视率调查固定样组

16

是指从收视率调查总体中采用一定方法抽取的、在一定时间段内连续提供收视情况记录的被调查者的群体。

3、抽样方法

在电视收视率调查中，应根据所调查市场的具体情况，采用合适的抽样方法。一般来讲，在收视率调查中经常采用的抽样方法有：多阶段抽样、分层抽样、等距抽样、概率与规模成比例抽样（PPS抽样）和整群抽样等1。

三、收视指标方面的定义2

1、到达率及接触度

到达率是指在特定时间段内，收看过某频道（节目）的不重复的人数，或其占总体电视推及人口的百分比。

接触度是指至少收看某一条（类）广告1次以上的不同的人数，或其占总体电视推及人口的百分比。

接触度和到达率在概念上是一致的，在一定条件下他们之间可以互换。这两个指标都需要设定到达条件，一般情况下，到达条件被设定为“至少收看某频道（节目）1分钟以上”，或者“至少收看某广告1次以上”。

1

具体抽样方法请参见附录一：几种常用的抽样方法。

2 对电视观众收视行为的分析，业界已开发了一系列的指标和术语。收视率、毛评点、到达率、接触度、市场份额、观众结构等是其中

比较常用的指标，这几个指标在节目评价、节目编排和广告经营中的应用也比较广泛。此处对这些主要指标和术语进行说明和解释，更多的收视指标和术语见附录二。

17

依据不同的需求，设置这一条件将会得到不同的到达率和接触度。例如，广告商可能对“至少收看1次”的接触度不感兴趣，通常会认为至少看过3次以上才可能记住广告的内容，因此，这一条件会被设定为“至少收看过3次以上”，在此条件下得到的到达率和接触度，通常会被称为“N+有效到达（接触）”。N可以是3次，也可以是其他数字。

在一些节目分析中，对到达率的设置也需要进行合理的定义。例如，用户对一般意义上的到达率并不感兴趣，他们更想知道的是当收视行为发生时，30分钟的节目有多少人收看了至少15分钟，也就是说至少收看了某个节目一半时长的人有多少。因此到达条件的设置需要视具体情况而定，在分析中应清楚地注明到达条件的设置，以方便用户的理解。

到达率还有一种常用的衍生指标是平均到达率。到达率是一定日期长度上（1天、多天、月、年等等）的累积，而平均到达率则是平均到每一天，以方便比较，其中到达条件的设定应该是一致的。

2、收视时长

收视时长通常指平均每天（日平均收视时长）或平均每周（周平均收视时长）实际收视观众的收视时长总和与总体电视推及人口的比值，计时单位一般是分钟或小时。观众收视时长可以比较直观地判断观众的收视量，是收视率分析中比较常用的指标。

对于一些窄众频道或对象性节目而言，往往观众规模不大，但收看过的观众，其收视时间较长。分析这些频道和节目时，也可以比较收看过该频道（节目）观众的平均收视时长。

3、收视率（点）与毛评点

18

收视率是指在某一特定时段收看某频道（节目）的平均人数或占总体电视推及人口的百分比。百分之一的收视率又被称为一个收视点。

毛评点是指在广告投放中每一次投放所获得的收视率的总和。

收视率（点）、毛评点通常反映的是收看某频道（节目）的人数与总体电视推及人口的百分比，当观众被锁定为总人口的一部分时（如4-14岁的儿童），收视率（点）、毛评点就演变为目标观众收视率（点）、毛评点。

4、观众构成

观众构成是指在特定频道（节目）中，各类目标观众所占的比例。该指标考察的是特定频道节目的收视观众的结构，回答“谁在看该频道（节目）”的问题。

对于目标观众的分类，应主要考察对收视行为影响较大的几组指标，比如性别、年龄段、受教育程度等，也可以根据需要自行定义。观众构成中的参照总体通常指收看过该频道（节目）的所有观众。

5、市场占有率或市场份额

市场占有率或市场份额是指特定时段内收看某频道（节目）的人数占同一时段所有收看电视人数的百分比。也即特定时段内某频道的收视率占所有频道总收视率的百分比，常被称为相对收视率，因为各时间段的电视总收视率是变化的。

市场占有率或市场份额经常与收视率一起配合使用，既考察频道（节目）的收视绝对人数的变化，也考察频道（节目）在市场上相对位置的变化，避免单独强调某一方面。

19

6、观众集中度

观众集中度是将某频道（节目）的全部观众中的目标观众比例，与总体推及人口中同一目标人群的比例相比较所得的比值，如果这一比值大于100，说明目标观众的收视高于平均水平，反之，则低于平均水平。观众集中度表示的是目标观众相对于总体观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向。

7、观众忠实度

观众忠实度是指同一频道（节目）的收视率与到达率的比值，经常用于考察观众在该频道（节目）上平均停留的时间长短。

该指标值的变化幅度在0-100％之间，数值越大，表明观众对该频道（节目）的忠实程度越高。

在实际收视中，有的频道（节目）观众规模较大，但观众平均收看的时间短，而有的频道（节目）观众规模较小，但观众平均收看的时间长。对于节目评价和广告投放来说，这两者意义并不相同。

8、平均暴露频次

平均暴露频次是指在广告投放中，收看过该广告的人平均每人看过多少次。对于不同的广告投放，平均暴露频次的要求可能是不一样的。

平均暴露频次经常与前面提到的“N+有效到达率”及毛评点相配合，用于评价广告投放的有效传播效果。

20

9、收视点（毛评点）成本、千人成本

收视点（毛评点）成本是指在广告投放中，每获得一个收视点（毛评点）所需要花费的成本，以货币单位表示。

千人成本是指在广告投放中，广告载体每被收看1000人次所需要花费的成本，以货币单位表示。

这两组指标都适用于评估广告投放的经济效益，千人成本可用于不同市场广告投放成本效益的比较，而收视点（毛评点）成本只适用于同一市场广告投放成本效益的比较。

21

第五章 样本抽取

一、调查总体的确定

在收视率调查中，调查总体的界定有三个要素：第一，目标区域。目标区域由所要开展收视率调查的范围决定，可以为全国、全省、全市、市区或全县，也可以为某一特定区域。第二，电视家庭人口。电视家庭人口是指拥有电视机的家庭人口。被调查者拥有电视机是进行收视率调查的基本条件，而之所以必须还是家庭人口，主要是因为收视率调查是一种连续性调查，要求被调查者保持收视环境相对稳定的状态。没有电视机的家庭人口、集体宿舍居住人口及流动人口被排除在收视率调查总体之外。另外，媒介从业人员和媒介调研从业人员也被排除在外。第三，年龄下限。收视率调查关注的是有自主行为选择能力的人群，所以应该设定自主行为选择能力的年龄下限。在收视率调查中一般要求被调查者必须是4岁及以上。

收视率调查的调查总体必须明确，任何模糊目标区域或人为排除调查总体中部分人群的行为应该严格禁止，这些行为包括但不限于：

 市区总体但对没有调查的行政区进行推断；

 总体中的样本分配没有按照比例进行又不进行相应的加权修正；

 推及总体基于全部人口而不是基于电视人口；

22

 没有经过大样本的基础研究而盲目地基于全部人口进行固定样组的控制或加权；

 调查总体是目标区域的全部人口但人为排除农村人口或降低农村人口的比重又没有进行相应的加权修正等等。

二、样本户的抽取

1、抽样框

抽样框是抽取样本的基础，抽样框是否完备及质量状况对于保证样本的代表性具有重要意义。从国际经验来看，可以作为抽样框的文件有：人口统计文件、选民登记文件、邮政地址文件、电话号码文件、宗教人口文件等。在中国，完善的行政体系提供了独一无二的抽样框资源。由于区县、街道（乡镇）、社区（居家村委会）、居民（村民）层次清晰，人口统计资料齐全，这些资料可以从、统计局、民政局或其它机构得到，所以，在中国进行电视受众测量的抽样框应该优先使用这些文件。其它文件比如选民登记文件、邮政地址文件、宗教人口文件目前并不适合中国的国情，除非有充分的理由支持，一般不建议使用这类文件。

抽样质量很大程度上取决于抽样框的覆盖程度和质量好坏。在一个不完整的抽样框中不可能产生代表性好的调查样本。控制抽样框质量的原则主要有以下三条：

 覆盖范围：抽样框应完整覆盖所调查的目标；

 准确程度：抽样框所提供的信息准确率应在85％以上；

 更新程度：抽样框所提供的应该是最新的信息，一般不超过两年。

23

2、抽样方法

受众调查系统应该遵循统计学原理，以概率抽样为基础。概率抽样最主要的优点有两个，一是可以用经济的调查样本对总体做出推断，二是可以用抽样误差容忍度来设定合理的样本规模。

在收视率调查的实际工作中，最常用的概率抽样方式有等距抽样、概率与规模成比例抽样（PPS抽样）、分层抽样、整群抽样、多阶段抽样或前述几种抽样方式的组合。

如在城市收视率调查网的样本户抽取中，一般应采用二阶段、PPS、等距抽样。第一阶段由城市抽社区或居家村委，采用PPS抽样抽取一定数量的社区（居、家、村委），每个社区（居、家、村委）被抽中的概率与这个社区（居、家、村委）所包含的户数成比例。这时抽出的社区（居、家、村委）称为“初级抽样单位”（Primary Sampling Units 简称为PSUs）。第二阶段由社区（居、家、村委）抽样本户，一般采用等距抽样的方式进行，即在被抽中社区（居、家、村委）的地址列表中，随机起点、按照相等的间隔，抽取n个样本户。采取这种方式抽出的样本户形成自加权样本。

在全国收视率调查网和省级收视率调查网中抽取样本较为复杂，一般而言，全国样本和全省样本的抽取应该分三个阶段进行：第一阶段，采用分层抽样的方法抽取样本区、县（或县级市）（全国总体应该用城乡以及其它宏观经济指标进行分层；全省总体可直接用城乡进行分层）；第二阶段，在抽中区、县（或县级市）中用PPS方法抽取社区（居、家、村委）；第三阶段，在抽中社区（居、家、村委）中用随机等距抽样方法抽取若干家庭户。为了在成本约束下获取尽可能多的调查样本，建议对于抽中家庭户中的所有4岁及以上的常住人口都进行调查。

24

从理论上讲，在多阶段抽样中，初级抽样单位越分散，样本的代表性会越好。

在收视率调查的实践中，配额抽样也是一种常用的抽样方法。配额抽样是依据事先确定的配额来抽取样本，而具体的配额必须依据大样本的收视率基础研究来制订。常用的配额指标有：性别、年龄、家中主要商品购买者的年龄、家中电视机的数量等。在收视率调查中，主要是在以概率抽样为基础所形成的随机样本中进行配额控制。一个坏的配额标准不如没有配额控制，所以高质量的收视率基础研究是不可缺少的。

三、基础研究

在与电视受众样本测量相关的背景资料（如电视人口构成、电视接收方式、频道覆盖等）不够权威或不够全面时，在抽样方案形成之前，需要开展基础调查。基础调查样本数量一般是受众测量样本数量的3倍或更多。

1、基础研究的目的

在收视率调查中，基础研究对于固定样组的抽取、配额控制以及样本轮换具有非常重要的作用。基础研究的目的是：

（1）在收视率调查系统建立的最初阶段，对调查总体的人口情况和电视设备的拥有情况做出总体的把握。通过基础研究可以得到对电视人口的整体估计，例如：

 特定电视台（频道）或者有线网络的覆盖情况

 电视机的拥有情况

25

 录像机的拥有情况

 电视信号接收方式：一般室内外天线、有线、碟型卫星天线

（2）为抽取固定样组提供抽样框。那些被选择加入到固定样组的家庭可以从基础研究访问到的家庭中抽取。他们的人口信息和电视设备的拥有情况在基础研究中已获收集。

（3）为固定样组的配额和轮换提供依据。基础研究将得到与收视行为密切相关的主要变量，然后应用到样本的配额选择和固定样组的控制过程，从而提高样本的代表性。

上述措施的根本目的在于提高和保证固定样组对总体的代表性，从而保证收视率调查的可靠性和合理性。

2、基础研究的执行周期

每个收视率调查网均应该在保证信息及时更新的前提下，确定基础研究的执行周期。基础研究包括确定人口特征和电视家庭的电视设备拥有情况以及测量收视环境的年度变化。固定样组的调整应该最大限度地接近于对电视家庭人口的最新估测,即依据基础研究的情况来定期对固定样组进行调整。

根据我国当前电视发展变化的情况，不论是在日记卡或测量仪方式的收视测量系统中，全国调查网、省级调查网、各省会中心城市及其他大城市调查网应该每年进行一次基础研究。中小型城市调查网可以每两年进行一次基础研究。

3、基础研究问卷内容

26

基于上述基础研究目的，基础研究问卷内容应该包括：

 家中正在使用电视机的数量以及摆放位置（哪个房间），并且与电池电视和便携式电视区分开来。

 测量收视程度的分级量表，来区分重度、中度、轻度收视行为家庭。

 是否拥有遥控器、使用数字电视服务、录像机、电视游戏机、影碟机以及任何其他与电视机相接的设备。需要尽量详尽地收集与收看电视节目相关联的设备的拥有情况。无论这些信息是否被作为控制固定样组的指标，也不管在这些设备上发生的收视行为是否被测量，都应该对这些设备的信息进行收集。

 所有能接收到的国内外的电视频道。无论被访者看不看，只要是任何一台电视机能够收到的都应该包括。同时也应该包括对每台电视机每个频道接收质量的记录。对于收集能够接收到的具体频道数目和接收质量的信息，必须派人将家中每台电视的频道情况仔细浏览一遍。

 电视信号接收方式：一般室内外天线、有线、碟型卫星天线等等。

 电视机情况：立体声、荧屏尺寸等等。

 家庭电话拥有情况。

 是否拥有个人电脑、是否使用调制解调器或者宽带并连接因特网。

 其他主要家庭耐用品拥有情况。

27

 非常住住所的拥有情况（如假日住所）等等。

4、基础研究访问响应的最大化

在基础研究的执行中，会因为各种原因出现样本不响应的情况，获得尽可能高的响应率对于高质量的数据来说是非常重要和必须的条件。响应率越低，系统出现偏差的可能性越大。应该追求尽可能高的响应率，理想的情况是，在所有最初抽取的样本中，至少应该有超过一半的样本被成功访问。

在执行基础研究访问时，应该由访问员亲自核实基本情况，包括家庭人口特征、接收到的频道等。因此，理想的方法是采用面对面的访问方式而不是通过电话访问或其他方式。

四、固定样组抽样及维护

1、固定样组样本户的选择

固定样组的样本户需要按随机原则抽取产生，并综合考虑配额控制调整。固定样组样本户的选择应尽可能分散，一个完全分散的固定样组可以增强样本设计的有效性。如在一个城市收视率调查系统中，理想状况应该是初级抽样单位即社区或居家村委的数量不少于计划安装测量仪的固定样组户数。考虑实际执行的可行性，测量仪系统中，抽中的社区或居家村委数不得少于计划安装的测量仪固定样组户数的50％，即每个社区或居家村委内平均最多可以在2户安装收视测量仪；日记卡系统因为需要由人员上门收发卡，则可以适当放宽，但每个社区或居家村委内合作的户不得多于5户。

2、最大化响应及响应率

28

最大化响应和响应率是收视调查机构的不懈追求，但是在调查项目执行中，被选中的样本户在同意参与后，都会要求调查工作不对自己的正常生活造成太多的干扰。对于测量仪系统，需要确保测量仪设备不能干扰或者破坏他们的电视机、录像机，有线或者卫星接收等设备。同时，样本户会被要求遵循参与合作的一些规则。比如说，多数测量仪系统需要每个家庭成员开始或者停止看电视的时候，在按钮操作的手控器上进行记录；日记卡系统，需要及时记录不同时间段看电视的情况。对于每个家庭成员来说，从年幼的小孩到年迈的老人，固定样组户都被要求履行的操作任务是持续和烦琐的。样组户的成员并不总是能够按照要求做到。

达到高的响应率往往花费也比较昂贵。对那些给予调查较少热情的家庭，就需要付出更高的成本。在受众测量系统已定预算的前提下，最大化响应率和最大化样本规模之间存在一定程度上的冲突。通常，首先考虑的是响应率。但是，如果想要一个具有代表性的相对均衡的固定样组，则需要更大的样本规模。越大的样本规模，高水平的连续性响应也就越难获得。

某些类型的家庭或者个人很难获得合作，即便允诺合作，通过测量系统也很难从他们那里取得高质量的合作效果。这些家庭通常包括以下这些类型：

 年轻人

 老年人

 轻度收视人群

 多台户（拥有多台电视机）

29

 社会地位和经济地位相对较高的人群

数据提供方应该经常对在受众测量系统中所产生的各种不响应情况进行检查，这些不响应情况导致对某类人群的收视行为有系统的低估或高估。在实践中，要用其他样本户去替换那些拒绝合作的样本户，宗旨是应该确认他们拥有与原来的样本户一样的指标特点，并且替换户本身不能给测量系统带来偏差。

响应率也可以通过严谨的样本户征集技术得到提高，包括持续性的给拒访者一定的时间来转变他们的态度；雇佣受过系统上门访问技术培训的访问员等等。

3、固定样组控制

理想的固定样组控制应考虑地区差异。在同一地区，固定样组控制指标还应该根据收视行为来选择。如果最终选择的固定样本户在这些指标上非常近似地反映了整体，那么由这些控制变量所产生的误差就会显著降低。一般来说，应该采用的固定样组控制变量包括：

 家庭成员的数量；

 家里有没有小孩；

 家里电视机的台数；

 家庭主要收入来源者或某一特征人员的年龄；

 社会经济地位变量，如家庭收入水平；

30

 少数民族社区的描述；

 方言；

 电视信号接收方式，通过有线、卫星或者一般室内外天线。

用于推及人口估算的原始数据一部分基于人口普查文件，一部分从基础研究数据（如果该地区进行了基础研究）中选择。应该注意的是，基础研究本身常常被响应率的偏差所影响。解决这一问题的唯一办法就是最大化响应率。因此，当既具备人口普查文件又具备基础研究文件时，固定样组控制应优先选择基于人口普查的数据而不选择基础研究数据。

固定样组控制不同于配额抽样。配额抽样中对样本户的选择由抽样员掌握。固定样组控制则需确保相关样本户地址是事先决定的，并且是通过系统的抽样方法从抽样框中抽取的。

4、样本规模

固定样组样本规模是由一系列因素决定。两个重要因素分别是对调查数据精确度要求和资金投入预算的要求。另外，根据商业需要和节目编排的目的，样本规模也应该由需要被测量的人群也就是目标收视人群的地理分布和人口覆盖情况以及频道覆盖的数量和规模来决定，同时还应该考虑到由不同抽样方法所带来的样本设计的有效性等方面的问题。

样本量可以根据地区规模的不同来设定。除了在频道覆盖极其有限的电视市场,一般来说,样本量越大越好。剔除不成功的样本访问，通常标准是最小的样本量不得低于100户（300人）。当需要测量的频道增加时，此时在经费允许的情况下增加样本量就变得十分必

31

要。另一方面，样本量也没有必要盲目增加。当一种经过多次尝试和测验的抽样技术被证明能够减少抽样误差，或者经过严谨、科学的抽样，能够获得比较高的访问成功率的情况下，就没有必要再去盲目地扩大样本量。

根据被测量的电视市场的频道数量和渗透率、资金投入能力、调查误差的容忍度，在现阶段的中国：

 一个全国调查网的样本量至少应该为4000户；

 一个省级调查网的样本量至少应该为500户；

 一个中等规模以上地市级调查网的样本量至少应该为300户；

 一个中等规模以下地市级及县级调查网的样本量至少为100户；

 少于100户的电视收视率调查网不应该被接受用于商业用途。

5、固定样组激励机制

样本户激励是提高响应率和维持样户合作质量的重要手段。样本户激励需要注意把握一个原则：激励是为了感谢样本户的无私合作。

除了通过持续沟通来告诉每一个固定样组户成员某些方面的要求，使样本户明确知道研究人员的要求或者是改进合作的质量外，也需要定期给样本户一定价值的礼金、礼品或服务作为物质激励。

32

所有的激励方式都应该是明确的，都要讲究成本效益，同时也必须依据不同地区的情况来选择某种方式。应该注意的是，必须保证所安排的激励手段本身并不会影响收视行为。同样，激励机制不能凌驾于信任之上。委托固定样组户参与到受众测量系统中对于他们来说是一种慷慨合作的行为。激励机制不能轻视这种无私合作的热情，否则，很容易对样本户造成一定的伤害。

6、固定样组的维护和更新

固定样组的变动（更新）起源于以下主要原因：

 样本户由于合作时间长产生的疲劳度增加明显，合作质量下降迅速；

 样本户搬迁；

 样本户主动要求撤户；

 样本户低质量的合作导致的被动撤户；

 为了达到固定样组的控制标准而造成被动撤户；

 由于样本户的身份被公开而导致被动撤户；

 对人数超过测量系统设置的最高家庭成员人数的样本户进行撤户。

由以上各种因素相结合而造成的整体固定样组的变动和更新，对更新的现实可能性应该做一些估测和预算。更新的比例会因地域的不同而不同，测量仪系统更新比例一般每年

33

在15%-25%之间，其中不包括被动撤户。而对于日记卡系统，由于需要合作人员填写大量的收视信息，一般情况下，合作周期不宜过长，维持在1年左右比较合适，最长不应超过两年。

对于撤户，有益处也有弊处。相对于撤户的益处而言，有以下几点可能的影响必须注意：

 用于纵向分析的有效样本规模可能会减少；

 有可能会降低趋势性数据的稳定性；

 在换户过程中增加了成本。

无论采用什么样的措施，对于固定样本合作效果的监测才是最重要的。任何固定的撤户过程都不能代替对固定样组户合作效果的规律性监测。实施有规律的监测以便发现“疲劳和老化”的样本户，往往是通过对不同人口构成样本户以及不同入网时间样本户的电视收视趋势数据的检测来实现的。

34

第六章 数据采集

一、收视行为测量的基本内容

电视收视率调查中需要记录的收视行为是指所样本户中的样本人员在所抽中地址所有用于收看模拟或数字电视频道的电视机上发生的所有收视活动。无论是运用测量仪法还是日记卡法进行收视率调查，根据我国的具体情况，当被调查者能听到电视机声音或看到电视机图像时，就产生了收视行为。收视行为测量具体包含以下内容：

 指定用于收视的电视机上的收视行为；

 一天24小时中任何时段发生的收视行为均需要记录；

 通过家中任何一台电视机收看任何一个频道（包括模拟频道和数字电视频道）、任何一个节目的所有（实时）收视行为，以及使用录像机来调谐而发生的收视行为均需要记录；

 对家中电视机除收看电视节目以外的所有其他用途监测。比如说图文电视，收看光盘或者录像带，电脑连接用途，视频游戏等等均需要记录。

互联网电视（IPTV）、手机电视等其他新媒体上的收视行为不包括在电视收视率调查的收视行为范围内。

当样本人员在抽中地址电视机上的收视行为不能被完全监测时，需要更换其他样本户

35

进行收视率调查。

二、收视测量技术

电视收视率调查应采用日记卡法或人员测量仪法采集数据。

1.人员测量仪

人员测量仪法是指用测量仪来详细记录样本户中所有4岁及以上家庭成员收看电视的情况，从而获取电视观众收视信息的方法。人员测量仪需要包括用于测量检测电视机的工作状态(开、关机)、在电视开机时能够自动跟踪电视频道的变化、准确反映正在收看电视人员情况和数据回传等基本功能。

人员测量仪法电视频道的测定是通过探头获得的信号得出的，没有任何人为因素，频道变化的时间可以精确到秒，收视时间的测定精度极高，可以准确反映收视人员、频道等的变化。

2.日记卡

在收视率调查中，日记卡法是指由样本户中所有符合条件的成员，将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记卡上，以获取电视观众收视信息的方法。日记卡法进行调查时，需要给样本户提供所有符合条件的样本人员记录收视行为的日记卡和体现收看频道信息对应关系的提示卡。

 时间单位：以15分钟为一个时间单位，15分钟内最小累计收视某频道8分钟记录为收看。

36

 样本户家中所有4岁及以上常住人口的收视行为均需要被记录。

 根据中国目前的实际情况，在进行日记卡方式的收视率调查时，应该给被调查者提供包含所有上星频道及当地可以收看到的调查样本所在地城市级别以上的电视频道的名称及台标信息。对于其它一些更低级别的频道，则可以与看录像、碟片等一起归入其他。数字电视付费频道等目前也应该归入其他，根据数字付费电视发展的需求，再适时调整这一规则。

三、质量控制

质量控制过程对于生产有效可靠的收视数据至关重要。这个过程应该有一本同该过程相关的技术指导书。在技术指导书中，应该对有关质量控制要点做出规定。质量控制过程应该系统化，对用户透明公开。

1.实地复核

实地复核运用于日记卡资料收集的整个过程以及测量仪系统的抽样设计、样本户选择、安装和维护的过程，包括由数据提供方开展的基础研究项目，应该至少有20%的样本被的检测和确认。

2.资料系统控制

所有运用于报告结果形成、加工和传输的程序、软件以及对于它们的改动，在被运用于生产流程之前都应该经过核准和充分的测试和检验。资料应该被全面的存档，包括在审核过程中某些细节上的变化。计算机程序、软件、数据，以及相关的纸质文件和电子文件

37

都应该有完整的安全保护措施。

3.家庭结构和电视设备拥有情况变化的控制

固定样组样本户应该被告知怎样报告家庭结构变化的情况和用于接收电视节目的设备增减的情况。周期性的调查以便再度确认每个固定样组样本户的信息，对于保证电视受众资料的准确性是十分必要的。对于测量仪样本，如果在样本户家中发现了未安装测量仪的收视设备，即有必要将这个样本户从入网样本中扣除，直到它的收视设备全部安装上测量仪时再启用。

4.收视行为记录情况的监控

收视行为被准确记录非常关键。新征集或者中断后继续合作的样本户的收视记录，需要经过试运行并监测合格后方可用于正式生产收视率数据。

对于测量仪系统来说，检测样本户成员是否认真配合的一个非常重要的方面是检查他们使用电视时是否准确注册人员信息，需要依靠每个样本人员在看电视时有意识的登记来测量观众收视情况。当固定样本户成员在参与过程中出现疏忽时，及早确认这一情况对于确保数据的质量和系统的有效性是非常重要的。数据提供方需要通过使用以下方法进行检测：（1）在数据检测的同时进行调查；（2）固定样组内的同步检测；（3）其他内部的或者的审核。

日记卡系统也可以采用类似的办法进行检测，但是，必须注意的是，日记卡由于其人为因素影响更大，这些检测办法的效果相应也有待研究，数据提供方应该针对每个地方的实际情况，采取更多行之有效的措施来提高样本户的合作质量。

38

5.数据编辑以及合理性检验

数据提供方需要用持续改进的一系列正式的程序去调查那些明显的无收视行为的样本户、有极端收视行为的样本户以及表现出持续收视行为（电视机打开，却没有人登记他们正在收看）的样本户或者家庭成员。这些程序应该包括两个步骤。首先，那些用于编辑和测试合理性的综合性软件，应该用来确认每天的极端数据（高、低、零）和非正常收视情况；其次，在这些软件中被确认的样本户应该被跟踪。应该注意，某些非正常收视行为基于家庭情况有时也是准确的，可以不用采取进一步措施。另外有一点非常重要，由调研机构执行的对极端或非正常收视行为家庭进行的跟踪不能导致被跟踪户改变他们的收视行为。

6.固定样组特征的检测

固定样组需要规范和系统的检查来发现样本人口、地理特征与整体之间的偏差。固定样组就需要被不断的检测来确保它们保持在固定样组控制点的允许范围内。

7.数据处理过程检验

调研机构应该对报告生产过程中运用的归并、编辑以及数据处理过程进行周期性地检查。

8.测量仪时钟

数据提供方应每日对测量仪时钟进行监测，以确保测量仪时钟的准确性。

9.数据传输通讯设备

39

对于用于数据传输的固定样组样本户的电话等通讯设备，其功能应该每天进行检测，尽可能减少因数据传输通讯设备故障导致的数据缺失。

10.数据保存

数据提供方有关研究方法的重要原始文件，如固定样组记录、日记卡以及生产过程中由于数据编辑或者质量控制失误造成的数据改变等，应该在正式收视报告发布后至少保存6个月的时间。收视原始数据应该长期保存。

11.保密性

填答问卷者的姓名和地址必须秘密保存而不向数据用户公开。数据提供方信息的搜集应该是以“只作为研究需要”为前提的。固定样组样本户信息保密性的意义对于一个公平的系统操作来说是至关重要的。那些没有签署保密协议的家庭应该从固定样组中删除。其他相关机构在向样户提供或者安装特殊设备时，也应该有签订保密协议的义务。

12.对测量系统执行情况的监测

数据提供方需要对受众测量系统的执行情况进行跟踪监测。包括：

 日记卡填答的响应率、基础研究数据、固定样组征集数据，以及分开标明的事先选定和实际配额的样本户数据；

 固定样组运行情况；

 目标样本的实际情况，其中包括一些样本控制指标，包括电视信号接收方式（有线、

40

卫星等等）；

 收视情况等。（……）

对于测量仪系统的监测来说，整个受众调查行业需要就相关的监测内容及其可行性和成本效益达成一致。当然，各方达成一致的测量系统监测最低标准并不意味着数据提供方从此不需要去争取更高更好的标准，应该不断去探索，提高数据质量。

13.同步调研

对受众测量系统的有效性以及固定样组的合作效果应该至少每年进行一次同步调研。这种研究的目的是为了证实测量系统是不是能够随时随地传输有效的受众测量结果。

同步调研可以在固定样组中抽取样本，也可以进行完全的抽样调查。两种方式得出的系统有效性则截然不同。

在网内（固定样组中抽取样本）进行调研，通常是通过电话。在预先设定的时间里，对测量仪固定样本户进行电话抽查，这种方式的目的比较单一但是非常明确，也就是确认固定样本手控器操作的质量。应该注意的是，与这些固定样本户取得联系，只是为了同步调研，不能因此改变他们的收视行为。如果网内同步调研被作为正在进行的质量控制过程的一部分来进行描述或者执行，那么阶段性的网内同步调研则能够适应和加强对受众测量系统的精确性所提出的更多要求。

网外同步调研包括一个完全的抽样测量过程，也就是在选定的日期和时间对电视受众进行抽样调查，目的是衡量整个受众测量系统是不是在抽样误差允许的范围内正确地

41

传递受众信息。

网内和网外同步调研方法不可互换。他们所提供的有关测量仪系统有效性的信息是不同的，也是互补的。网内调研检验的是固定样本手控器操作质量，而网外调研则是为了衡量整个测量系统的有效性——同时也提供了对网外真实情况的一个的测量结果。

另外，使用高质量的数据源也可看作是对同步调研的一种补充。

42

第七章 数据处理

无论是日记卡法还是人员测量仪法,受众调查系统的数据处理流程和规则都是非常重要的。数据处理的规则和流程应该对所有数据使用方公开，数据处理的规则应得到数据使用方委员会的认可。

一、数据处理的流程

收视数据处理流程包括以下三个环节：第一，在收视率调查原始数据输入计算机（仅限日记卡法，测量仪法不需要数据录入）后，要进行数据的净化，以确保原始数据的完整及合理；第二，净化后的收视数据与样本背景资料库及节目资料库合并形成一个完整的“收视率资料库”；第三，在 “收视率资料库”的基础上，以性别、年龄等为加权变量，对原始数据进行各种加权计算，便产生各种收视率数据。

二、数据处理的规则

收视率调查原始日记卡的录入要通过复录检查，至少抽取３０份日记卡进行复录，复录通过的错误率不应高于千分之三，每个报告周期的复录结果应定期公布。

收视数据应进行加权处理。加权变量必须是显著影响中国城乡观众收视行为的指标。这些指标的确定应基于中国城乡观众的收视数据并与收视行为有显著的相关性。

报告收视数据总体的样本至少100户，最好采用边际加权的方法，以免由于样本

43

量不足人为造成数据的扭曲。

三、加权的规则

加权是收视数据处理过程中的中心环节，其目的一是对样本结构与总体结构的偏差进行校正，二是对抽样设计中各个层样本分配的不均衡进行校正，以取得能够准确反映总体收视情况的数据。

城市调查网的加权在各个行政区样本分布均衡的前提下可以基于观众的性别、年龄等指标进行加权。全市调查网、全省调查网和全国调查网的抽样方案和加权方案应该通过专家委员会的鉴定才可以发布。

四、数据缺失的处理规则

缺失数据处理是数据处理的重要一环，数据缺失需要有明确的处理方法。其方法需要被格式化并且得到专家委员会的认可或数据使用方委员会的批准。

日记卡测量系统数据缺失应主要考虑但不限于缺卡的处理方法和被访者数天不在家产生的空卡的处理方法。

人员测量仪系统产生的数据必需经过数据检查。检查的规则应得到专家委员会的认可或数据使用方委员会的批准。

44

第八章 数据报告

一、数据的代表性

建立在抽样调查基础上的收视数据存在着抽样误差，特别是特定观众群体在非黄金时段对非主流频道的收视样本较小时，收视数据的代表性就变弱。这一点在收视数据报告中应给予说明和提醒。

二、频道体现的界定

在收视报告及相关软件中，不大可能体现所有可以接收到的频道。通常情况下，将与调查市场同级别及以上的频道单独报告收视率意义较大，必须单独列出；而对于调查市场内部下一级或更低级别的频道则完全可以汇总列入其他频道组进行报告。但是，当其他频道组连续4周的到达率大于等于5％时，应该将其中最重要的频道单列，以满足其他频道组的到达率低于5％。

三、特殊报告

不符合单列频道的数据以及整体抽样范围内部分调查区域的收视数据，未得到数据使用方委员会批准不得对外发布。当数据使用方需要研究分析时，样本量太小、代表性较差及谨慎使用的提示必须出现在报告中。

四、最小分析样本

45

除非是得到监管机构批准，当样本量小于5时，软件对这类数据分析不应该进行。这个规则是用来防止由于抽样误差导致的数据的不可靠推断。第三方数据程序人员必须遵守以上规则，并且，第三方软件需要在所有分析中报告样本量。

五、数值精确程度

由于四舍五入的原因，受众评估会近似为千人。由于误差的存在，更高的精确度没有实际意义。收视率通常被近似到一位小数，比如4.7即可。第三方程序提供者也应遵守这一规则。

46

第九章 数据使用

一、数据使用主体

1、电视媒体、节目供应商

电视收视数据有助于帮助媒体确定自身市场位置，进行合理的节目编排和节目评估，发现市场和竞争环境的变化，调整资源结构，在这个基础上为广告主提供更好的投放环境。

节目供应商同样可以依据电视收视数据来进行节目定位和内容选择。电视收视率作为节目交易市场中的“通用货币”已为大多数人所接受，较高的收视率或收视预期影响着节目供应商的收益。

2、广告公司

广告公司一方面通过电视收视数据了解或监测媒体是否按照要求进行了广告投放，确保媒体及时、完整地履行广告投放协议，保障广告商代理责任的全面贯彻落实；另一方面，电视收视数据也是广告公司为广告主提供广告投放决策支持和广告效果评估的重要依据。

3、广告主

广告主作为广告投放的主体和源头，是电视收视数据的最终需求者。电视收视数据是广告主投放某节目或栏目的重要依据，同时，也藉此了解广告市场动向，分析竞争对手，以调整广告策略，适应变化，科学决策。

47

二、数据使用原则

1、避免收视数据在市场分析中的滥用

在利用收视数据对频道、节目等进行市场分析时，需要客观、全面、多角度的考虑，避免单一片面的分析，这样才可能全面了解节目、频道的现状，采取有效措施。

2、避免收视数据在节目评价中的滥用

收视数据不是节目评价的唯一指标。我国媒体事业化、企业化运营的现状，使电视台必须兼顾社会效益和经济效益。在市场化运作的同时，需要综合考虑社会的导向，营造稳定、健康、丰富多彩的社会氛围。收视数据所反映的主要是节目的收视状况，因此，仅仅依靠收视数据并不能对节目的思想性、艺术性等进行深刻的揭示。

3、避免收视数据在媒体宣传、推广和广告效果评估中的滥用

数据使用方应尊重数据的客观、完整性，在进行媒体宣传、推广及广告效果评估中应尽可能全面地反映收视状况，并对所使用的数据口径做出详细的说明，避免以偏概全的情况出现。

4、反对不正当竞争

数据使用方应努力维护健康公平的竞争环境，尊重数据的客观、真实性，反对不正当竞争。绝对避免任何针对收视率调查样本户的有奖收视、节目评议等各类干预样本户正常收视的不正当交易行为。

48

5、正确对待收视率调查数据的误差

数据使用方应正确认识收视数据的误差。收视率调查是抽样调查，允许存在一定的误差。收视率调查的设计和实施效果受抽样方法、调查手段和调查经费的影响；基于同样的抽样方法，也未必会产生同样的调查结果。但在允许误差范围内，收视率调查结果具有信度和效度的统一。

49

第十章 本准则在中国电视收视市场中的地位、制订、解释及修改

1. 本准则作为在中国进行收视率调查、数据提供及使用的指导性准则。

2. 本准则用于统一收视数据提供商在中国范围内进行的样本抽取、数据采集与处理、数据报告等环节，维护数据的客观性和真实性，并将引导用户对收视数据的科学使用。

3. 本准则由代表行业各方面利益的中国广播电视协会组织相关机构和人员共同制订。

4. 本准则的解释权归其制订机构。

5. 本准则每5年进行一次系统修订。随着数字电视、新媒体的发展，电视收视市场的分众化、个性化特征日趋明显，技术的发展也使收视率调查方法不断改进和创新，中国收视市场正在发生着深刻而迅速的变化。基于市场对收视率调查数据需求以及调研行业、调研技术的发展，中国广播电视协会也可能适时对本准则进行局部修订。

50

附录一：几种常用的抽样方法

一、多阶段抽样

多阶段抽样又称为多阶抽样，是指样本的抽取不是一个阶段完成的，而是分为几个阶段，先将总体按行政或者自然状态分为若干级别，每个级别就是一个抽样阶段，在每一个抽样阶段可以采用不同的抽样方法。例如第一阶段可先用PPS方法抽取初级抽样单位，第二阶段在初级抽样单位中利用等距抽样的方法抽取二级抽样单位，第三阶段在二级抽样单位中用整群抽样方法抽取三级抽样单位等。多阶抽样主要运用于大型抽样调查，可以使一项复杂的调查变得简单和易于操作，并能够在保持精度的前提下节约费用。多阶段抽样具有很强的实用性。

二、分层抽样

分层抽样是指先对总体单位分层，然后在每一层中都采用一定的方法随机抽取部分单位构成样本的一种抽样方式。通过分层，可以把总体差异分解为层内差异和层间差异两个部分。因为对于层而言，它是全面调查，所以这种抽样方法的误差大小取决于层内的差异。因此，在分层抽样中，层内差异越小，分层抽样的抽样误差就越小。只有当分层抽样的抽样误差与简单随机抽样误差的比下降到某一程度时，分层才是必要的。

三、等距抽样

等距抽样也称系统抽样，是将总体所有单位按一定标志排列后，从一个随机起点开始，

51

按固定的顺序和间距抽选样本单位的抽样方法。抽样间距等于总体规模除以样本量。在总体第一个间距内随机选一个起点，从这个起点开始，每隔一个间距抽选一个样本，直至抽足所有样本。总体的单位如何排列对等距抽样的效果具有较大影响。根据具体情况，既可按无关标志排序，也可按有关标志排序。等距抽样具有简便易行、容易掌握和操作的优点。

四、概率与规模成比例抽样（PPS抽样）

所谓概率与规模成比例抽样，就是指某一总体单位被抽中的概率与该单位的规模成正比，规模越大，该单位中选概率就越高。PPS抽样由于其抽样效果较好，所以在实践中有较多的应用。通过PPS方法可以产生自加权样本，这样可以避免事后加权。

五、整群抽样

整群抽样是指先将总体单位划分为若干个群，然后从中随机抽取部分群并对抽中群内全部单位进行调查的一种抽样方式。整群抽样对于群而言是非全面调查，对于被抽中群内单位而言则是全面调查，是“先部分，后全部”的抽样组织形式。与分层抽样正好相反，整群抽样的抽样误差取决于群间差异的大小，而不受群内单位之间差异的影响。这就要求在分群时要尽量有相同或相近的群内结构，这与分层抽样所要求的“层内差异尽量小，层间差异尽量大”形成鲜明的对比。

52

附录二：收视率分析常用指标及算法

1、到达率

（1）到达率（%）

指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的百分比。其中到达条件一般是“至少收看了1分钟”，计算公式为：

接触人到达率％ =

i1n特定时段i*权重i总体推及人口*100％

（2）到达千人（000）

指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数,一般以千人来表示。计算公式为：

到达千人（000）=

接触人i1n特定时段i*权重i

到达率和到达千人是在时间上的纵向累积指标，考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数（或占观众总规模的百分比），反映了接触媒介的受众规模和媒介计划传播的广泛性。

（3）有效到达率

53

对于一现广告插播计划而言，到达率一般设定的到达条件是看过1次就算到达。在实际的广告投放效果评估中，人们通常认为，如果观众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象，这样就提出了有效到达的概念。

有效到达率被表示为“N+到达率”，指至少看过N次某广告的目标观众的百分比（或千人）。对于不同的广告，“N”的设定是不同的，在实际工作中，“3+到达率”是被经常用到的有效到达率。

（4）平均到达率（%）

指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的比例。到达条件一般是“至少收看了1分钟”，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：

接触人平均到达率%=

i1n特定时段i*权重i总天数*总体推及人口*100％

（5）平均到达千人（000）

指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数，以千人表示。计算公式为：

接触人平均到达千人（000）=

i1n特定时段i*权重i总天数*100％

平均到达率与到达率的区别在于，平均到达率将每天到达的人数之和平均分配给了所

计算日期的每一天，不区分每天的到达人口是否有重复；而到达率则是所计算日期长度内的完全累计，剔除了天与天之间的重叠部分。

（6）边际到达率（%）

指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达千人（000）占总体推及人口的百分比。计算公式为:

到达千人(000)整体媒介计划到达千人(000)不包含指定载体的同一套媒介计划边际到达率%=

总体推及人口*100％

（7）边际到达千人（000）

指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率，以千人表示。计算公式为：

边际到达千人(000)=到达千人(000)整体媒介计划到达千人(000)不包含指定载体的同一套媒介计划

边际到达率的意义与经济学上边际贡献的意义类似，从损失的角度反映了指定载体（广告插播）对整个媒介计划的作用和贡献。

2、人均日收视时长

人均日收视时长是观众日平均收视时长（分钟）与总体电视推及人口的比值，可针对特定频道或时段进行计算。计算公式为：

55

收视分钟数人均收视时长（分钟） =

i1ni*权重i总天数*总体推及人口

当上式中的“总体推及人口”被换成“总体收视人口”时，该指标就是平均每天每个实际观众的人均收视时长了。

3、收视率

（1）收视千人（000）

针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数（千人）。计算公式为：

收视时长i1ni(分钟)*权重i收视千人（000）=

该时段总时长(分钟)

（2）收视率（%）

指针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数占推及人口总体的百分比。计算公式为：

收视时长(分钟)*权重ii1ni收视率（Rtg%）=

该时段总时长(分钟)*总体推及人口*100%

收视率反映的是在特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的百分比。当观众被锁定为总体推及人口的一部分时（如4-14岁的儿童），收视率就是人们通常

56

所说的目标观众收视率。

4、观众构成

指对于特定频道（或节目），目标观众平均每分钟的收视人数（千人）占参照观众平均每分钟收视人数（千人）的百分比。参照观众一般为所有电视观众。计算公式为：

目标观众i1参照观众收视时长(分钟)*权重ii观众构成% =

收视时长(分钟)*权重ii1i*100％

该指标考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）,平均看了多长时间”的问题。

5、市场占有率

指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。计算公式为：

收视率%某频道市场占有率% = 收视率%所有频道*100％

该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的人数，数值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力就越强。

6、观众集中度

57

指对于特定时段（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（百分比）的比值。目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道，两组观众均可自定义。计算公式为：

收视率%目标观众观众集中度 =

收视率%参照观众*100

观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题。

7、观众忠实度

（1）忠实度

指特定频道（时段/节目）的收视率与到达率的百分比值。计算公式为：

收视率%频道观众忠实度 =

到达率%频道*100％

（2）平均忠实度

指特定频道（时段/节目）收视率与平均到达率的百分比值。计算公式为：

收视率%频道平均忠实度 =

平均到达率%频道*100

上述两个指标的区别在于忠实度以考察日期内总到达率为参照，而平均忠实度则以平

58

均每天的到达率为参照。两指标值的变化幅度都在0-100％之间，数值越大，则表明观众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。

8、接触度

（1）接触度(000)

指特定载体所到达的人次，以千人次表示。“接触”的条件从属于到达率的设定条件，一般设定为“接触1分钟以上”为到达。计算公式为：

接触度 =

接触人i1n载体i*权重i

“载体”可以对应为特定的时段，特定的节目，以及广告插播计划中的特定载体。

（2）累计接触度 (000)

指多个载体所到达的总人次，以千人次表示，也即多个载体的接触度之和。“接触”的条件与接触度（000）的定义一致。计算公式为：

累计接触度 =

载体接触度(000)载体

9、平均暴露频次

指在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数。计算公式为：

59

平均暴露频次 =

累积接触度(000)到达率(000)

平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估。

10、毛评点

毛评点即总收视点，是指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视率之和。计算公式为：

累积接触度(000)毛评点 =总体推及人口*100％ =

收视率%ini

= 到达率% * 平均暴露频次

毛评点是衡量广告媒介计划最主要的量化测评指标之一。

11、千人成本

指在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示。计算公式为：

千人成本=

广告成本接触度(000)

千人成本可用于评估广告投放的经济效益，适用于不同市场广告投放成本效益的比较。

60

12、收视点成本

指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本，以货币单位表示。计算公式为：

收视点成本 =

广告成本毛评点

该指标与千人成本一样，也是反映广告成本效益的指标，适用于同一市场广告成本效益的比较。

61