成功销售的八种武器--大客户销售策略
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□内容提要
第一讲 以客户为导向的营销策略 第二讲 大客户分析
第三讲 挖掘需求与介绍宣传 第四讲 建立互信与超越期望 第五讲 客户采购的六大步骤
第六讲 针对采购流程的六步销售法 第七讲 销售类型的分析
第八讲 成功销售的八种武器（上） 第九讲 成功销售的八种武器（中） 第十讲 成功销售的八种武器（下） 第十一讲 认清产生业绩的因素 第十二讲 面对面的销售活动 第十三讲 销售呈现技巧 第十四讲 谈判技巧
第1讲 促使客户采购的因素
【本讲重点】
影响客户采购的要素 以产品为导向的营销策略 以客户为导向的营销策略 销售的四种力量
设计营销策略是对你未来生意的一种投资。
——安迪〃班斯
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每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点”，就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。
影响客户采购的要素
情景课堂：“乾隆印章”的销售
【情景1】
销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？
客户：我对产品不了解，我不买。
消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的了解。
【情景2】
销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？
客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。
理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值500元钱，我为什么要买这枚印章？所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过500元钱。客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。
有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。
【情景3】
销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖500元钱，您愿意买吗？
客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。
这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。
假设在销售员的努力之下，客户花了500元钱买了这枚印章。由于非常想知道这枚印章是
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不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花500万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖500元钱，客户会买吗？
【情景4】
销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？ 客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。
如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。
通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。
图1-1 客户采购四个要素
以产品为导向的营销策略
经典的营销理论是从产品的角度来分析问题的。 经典的营销理论就是4P，出现在20世纪20年代。 ◆第一个P：Product，高质量的产品； ◆第二个P：Price，有竞争力的价格； ◆第三个P：place，方便的分销渠道；
◆第四个P：Promotion，强有力的促销活动。
【案例】
经典的4P营销理论
20世纪20年代，汽车生产商亨利〃福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首先要有高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。同时他想到还得让人们买得起才行，所以要有具有竞争力的价格。通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。但是他觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，于是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。所以这是他认为的第三个要素：分销渠道。
但是他认为消费者可能还是不会买，为什么呢？消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。
这就是传统4P的来历。
图1-2 以产品为导向的营销模式
这个理论一直沿用到了20世纪80年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。 原来，所谓的4P，没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品，也没有跟每个消费者
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去建立互信的关系，更没有去想办法提高消费者满意的程度，其所做的营销只是强力地宣传自己的产品，只是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素来进行销售的，所以销售商为营销行动支付代价后，不能及时有效地得到市场回报。
以客户为导向的营销策略
以客户为导向，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是“以销定产”。
【案例】
小戴尔的新理念
1983年，在美国奥斯汀的德州大学里，有一个十七八岁的学医的大学生，他当时很喜欢电脑，甚至有点不务正业。一段时间后，他发现电脑不仅好玩，还可以赚钱，怎么赚钱呢？
他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑的升级“生意”使他第一年就赚了50000美元，于是他决定要休学开公司。他的父母很开明，跟他达成一个协议：如果公司在一年之内能够有很好的销售额，就可以继续开公司，否则就要继续攻读他的专业。结果，一年之后，这名大学生不但没有重新回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。他就是迈克尔〃戴尔。
戴尔的公司已经名列全球500强企业中的第120多名，在美国的500强公司里排第43名，是美国有史以来最快进入全美500强的企业。
他在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的4P的模式。他说：每个消费者的需求是不同的。学生可能钱比较少，要的内存比较小；教授相对的可能比较有钱，他要的内存可能比较大，所以应该客户需要什么就生产什么。他突破了以往那种通过大批量生产来降低价格的观念，提出了要根据客户的需求来定制产品。这是第一点。
第二点，他认为，通过分销渠道虽然有好处，可以让产品广泛分布，但是代理商一定要赚得到钱，产品价格相应就会提高。如果采用直接销售，消费者会因为产品价格便宜，又能够得到直接的服务，而愿意直接从他这里买，而不从分销商那里买。这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。
他提出的第三点是：直接给客户提供上门的服务。以前在大学时就是这样做的，客户有问题给他打个电话，他马上就上门修好了，而不需要把电脑送过来。所以他当时提出：提供上门的服务，解决了客户维修的问题。从此商业模式有了突破。
当初在他开公司的时候，康柏和ＩＢＭ已经是“世界巨人”。然而现在，仅仅过了十几年的时间，康柏计算机公司已经被别人吞并了。戴尔却依仗这种新的、以客户为导向的、区别于以往不同的以产品为导向的模式，取得了竞争的优势，并且获得了巨大成功。
所谓以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。
【自检】
你知道以产品为导向的营销模式和以客户为导向的营销模式有什么不同吗？
___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆见参考答案1-1
销售的四种力量
在销售过程中，一定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售的时候，更要看到做什么可以让客户的四个要素都得到满足，这就体现出销售的四种力量。
销售的四种力量
1.介绍和宣传
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第一种力量：介绍和宣传 满足“了解”要素 客户采购的第一要素是了解，那么做什么可以让消费者来了解产品呢？销售人员要做的就是介绍和宣传自己的产品、自己的公司以及相应的服务，即针对客户的第一个要素，销售人员要仔细介绍和宣传，我们把它叫做销售的第一种力量：介绍和宣传。
2.挖掘和引导需求 第二种力量：挖掘和引导需求 满足“需要/值得”要素
针对客户的不需要，或者觉得不值得的要素，销售人员要做的就是挖掘客户的需求，并且引导客户的需求，这就叫做销售的第二种力量，即挖掘和引导客户的需求。
3.建立互信
第三种力量：建立互信 满足“相信”要素 对于客户的不相信，销售人员就要跟客户建立互信的关系，使得客户能够相信他的介绍，以及相信他这个人，使客户愿意讲清自己的需求，这是销售的第三种力量：建立互信。
4.超越期望
第四种力量：超越期望 满足“满意”要素 在销售产品之后，销售人员就要在第一时间跟客户取得联系，询问客户是否满意。如果不满意，就要再做一些事情让客户满意，来提高满意度，争取超越客户的期望。客户满意不满意来自于一个期望值，如果产品没有达到期望值就不满意，超过期望值他就觉得很满意。所以，针对客户的第四个要素，就是要超越客户的期望。
针对客户采购的四个要素，有销售的四种力量。换句话说，做销售，就是要通过这四种力量把产品销售出去，这四种力量就是介绍和宣传、挖掘和引导客户需求、建立互信关系、超越客户期望。销售团队做的就是这四件事情。
制定销售策略需考虑的因素
但是，销售人员的数量是有限的，销售费用也是有限的，因此不可能无限制地花费财力和物力来进行销售。所以要计算成本：
1.费用
就是销售人员在每次达到销售目的的过程中，花费多少钱。
【举例】
在中央电视台《新闻联播》后做一个10秒钟的广告，可能要花掉几百万，甚至几千万，才会达到一定的介绍和宣传的目的。而一些产品非常专业的公司，可能只在专业的媒体上打广告，就会起到非常好的效果，而且会省下很多钱。
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2 时间
大家都知道，市场就如同战场，时机稍纵即逝，所以销售人员要在很短的时间内把产品介绍出去，要在很短的时间内挖掘客户的需求，在很短的时间之内赢取定单。
【举例】
销售人员拜访客户，即使是在本地，如果一家一家去拜访，一天最多拜访4到5个客户，一周可能也只有20个客户。如果做一次展会，一次可以请100个客户过来，在半个小时之内就非常好地介绍了公司，在半天时间之内就可以覆盖100个客户，从时间上来讲就非常划算。
3.客户的覆盖面 ◆覆盖客户的数量
即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。举例同上。 ◆覆盖客户的级别
尤其在大客户销售过程中，不成功的销售员都有一个很明显的特点，就是他们不善于向高层的客户进行销售，他们的拜访或销售活动，集中在中下层的客户群中。事实上，决定权是在决策层，如果销售人员总是在拜访低层次的客户，就不能拿到定单。所以在衡量销售活动的过程中，要弄清覆盖的是什么样的客户，挖掘需求是挖掘谁的需求，是很重要的客户还是不太重要的客户的需求；在介绍产品的时候，要弄清在向谁介绍，对象是谁，他是什么样的级别。
◆区分客户的职能
需要拜访的客户按职能可以分3种：财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。在销售过程中，销售人员一定要拜访这3种职能的客户。
图1-3 以客户为导向的营销模式
以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量：挖掘客户的需求、介绍和宣传、建立互信关系、超越客户期望之外，还要衡量一下销售活动到底花了多少代价，在时间上的代价、费用上的代价；要分析销售活动的对象，是覆盖高层次的客户还是低层次的客户，是不是只覆盖了某一个职能的客户；是否要全方位的去介绍和挖掘客户的需求。这些综合在一起，就是以客户为导向的销售策略。
【思考】
设计以客户为导向的销售策略应该考虑哪些方面？
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【本讲总结】
影响客户采购的因素有四点：了解、需要/值得、相信、满意。与传统的以产品为导向的销售策略不同，以
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客户为导向的销售策略针对以上四个因素提出了销售的四种力量。
【心得体会】
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第 2 讲 大客户分析
【本讲重点】
大客户的特征 大客户资料的收集 影响采购的六类客户
知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。
——《孙子兵法》
从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类： 第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。 第二类，商业客户。 这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。
大客户的特征
对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不同。
1.采购对象不同
家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统计，平均一个家庭的钱70～80%都是由妻子做主进行消费的。
大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。
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2.采购金额不同
一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。
【举例】
航空公司购买商用客机，一个定单就是十亿或者几十亿；电信部门购买交换设备，一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。
3.销售方式不同
在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。
大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。
4.服务要求不同
对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。
大客户则要求服务非常及时和周到全面。
【举例】
某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，如果发现飞机某个地方出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公司就要在第一时间之内，派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段，可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。
大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同，所以对于大客户，销售人员要制定完全不同的服务策略。
表2-1 两种客户的比较 个人与家庭客户 （消费品客户） 商业客户 （大客户） 采购对象不同 采购金额不同 销售方式不同 服务要求不同 一个人基本可以做主 较小，大金额重复购买少 常用广告宣传、店面销售 保证正常使用即可 许多人与采购有关 较大，会重复购买 专业团队上门做出解决方案 要求及时周到全面 由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不同的销售模式。时代在不断的进步，出现了销售渠道的扁平化的趋势。对于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求，去建立互信。
【举例】
以前，像洗发水这样的消费品，要经过分销商、批发站三、四道环节，到达零售店。现在，像沃尔玛、家乐福这样的巨型超市都是大批量采购，直接向消费者销售。
像这样的消费品大客户，和传统的直接使用产品的大客户不一样，它们也是在使用产品，
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只不过目的是为了把产品销售出去。所以，它们是一类非常大、非常特殊的大客户，本课程
的内容也适用这种大型的连锁超市，可以用这样的策略来进行销售。
大客户资料的收集
中国有句古话：知己知彼，百战不殆。做销售也是同样的道理。当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件事情就是搜集相关信息。
1.搜集客户资料
充分搜集客户资料之后，销售人员才能了解客户的基本需求，才可以进行销售。要了解的第一点就是：客户是什么样的客户?规模有多大?员工有多少?一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料。
客户背景资料包括以下几个方面： ◆客户组织机构
◆各种形式的通讯方式
◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门
◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户 ◆同类产品安装和使用情况 ◆客户的业务情况
◆客户所在的行业基本状况等
2.竞争对手的资料
【案例】
桌子上的电脑
在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：“它们的特性是什么?我们的特性是什么?我们的优势在哪里?它们的劣势在哪里?”这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。
除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。
了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。
竞争对手资料包括以下几方面： ◆产品使用情况
◆客户对其产品的满意度
◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 ◆该销售代表与客户的关系等
3.项目的资料
销售人员的压力是最大的，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样，等等。
项目资料可以包括以下内容： ◆客户最近的采购计划
◆通过这个项目要解决什么问题 ◆决策人和影响者 ◆采购时间表 ◆采购预算 ◆采购流程等
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4.客户的个人资料
【案例】
密密麻麻的小本子
几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。
中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。
那到底是怎么回事儿呢？
她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。
然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。
她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。
在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》。为什么请局长看《茶馆》呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。
局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。
老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。
A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。” 刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。
有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？有。这类资料叫做客户个人资料。只有掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。
客户的个人资料包括: ◆家庭状况和家乡 ◆毕业的大学 ◆喜欢的运动
◆喜爱的餐厅和食物 ◆宠物
◆喜欢阅读的书籍
◆上次度假的地点和下次休假的计划 ◆行程
◆在机构中的作用 ◆同事之间的关系 ◆今年的工作目标
◆个人发展计划和志向等
【自检】
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在销售活动前期搜集的资料中，你认为哪一种是最重要、最富竞争力的？
___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆见参考答案2-1
影响采购的六类客户
【案例】
键盘：以人为本
戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。
编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。 记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。
编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。B键盘不错，很安静。 技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。
谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。
同样的产品，每个人的角度不同，对它的判断也不同。像上面的例子，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门肯定关心产品的性能价格比，等等。每个客户关心的内容都不一样，所以在做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。
在大客户销售过程中，因为商业客户的角色分工很复杂，所以，首先要把客户进行分类。 从层次上分，可以把客户分成3个层次：
◆操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。
◆管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。比如像编辑部的主任。
◆决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。
从职能上分，可以把客户分成3个类别： ◆使用部门，使用这些设备和服务的人。 ◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。 ◆财务部门，负责审批资金的人。
图2-1 六类大客户
六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，销售人员只能针对他们不同的需
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求来销售产品，不能一视同仁，应该各个击破。
【思考】
如何理解大客户销售中的“以人为本”的说法？
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【本讲总结】
大客户是与消费品客户相对而言的。销售人员应明白这两类客户在采购对象、采购金额、销售模式及服务方式等方面均有不同。认真搜集大客户资料特别是个人资料，分析大客户的需求，仔细区分六类客户，执行“以人为本”的销售策略，就可以获得成功。
【心得体会】
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第4讲 建立互信和超越期望
【本讲重点】
建立互信
超越客户的期望
市场营销的关键在于，人们购买的是对问题的解决。
——大卫〃H·班斯
关于销售的四种力量：挖掘需求、介绍宣传、建立互信、超越期望。上一讲已经介绍了前两种，在充分挖掘客户需求背后的需求后，就要针对这种需求进行介绍和宣传，接下来要做的，就是建立互信并使服务超越客户的期望值。
建立互信
【举例】
美国的一家调查公司做过一次问卷调查，选取相当数量的商业机构的采购主管，向他们询问了一个问题：在电视机的采购中，你最看重的要素是哪一个？
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A 性能价格比；
B 最能满足我的要求； C 是值得信赖的品牌； D 我曾经用过这个品牌。
在以上四个答案中，只能选择一个觉得最能接受的答案。结果，有35%的主管选择的是Ｃ:值得信赖。
销售有四种力量，也就是销售团队要做四件事情：介绍和宣传，挖掘客户需求，建立互信关系，超越客户期望，最重要的一点就是要与客户建立互信的关系。因为互信关系是销售人员与客户之间的一道桥梁，在这个桥梁上，能够挖掘客户需求，可以介绍和宣传，一旦这个互信桥梁断了，那么其他的销售活动就无法进行下去了。
互信关系的四种类型
如何与大客户建立互信关系呢？首先还是要了解客户的利益和兴趣，如果不能满足客户的利益，不能帮助客户得到想要的东西，建立互信的关系就是一句空话。这里会涉及到两种关系：
客户的个人利益 客户的机构利益 看下面的坐标，横轴是客户个人的利益，销售人员能够满足客户个人的利益，就可以跟客户个人建立互信的关系；纵轴是客户机构的利益，如果能够满足客户机构的利益，就可以跟客户的机构建立互信的关系。
图4-1 与客户的四种关系
销售人员和客户的关系分成四种类型： ◆不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益的，叫做局外人； ◆能满足客户的个人利益，不能满足客户的机构利益的，叫做朋友； ◆不能满足客户的个人利益，却能满足客户的机构利益的，称为供应商； ◆既能满足客户的个人利益，又能满足客户的机构利益的，称之为合作伙伴。 ◆刚刚开始进行销售的时候，销售人员跟客户都是局外人的关系； ◆随着与客户之间关系的加深，会与客户建立互信的关系，可以满足客户个人的利益，但还不能满足客户机构的利益，这时是朋友关系；
◆能够了解客户的需求，推荐性能价格比非常好的产品，让客户的机构得到很好的产品，这个时候的关系是供应商的关系；
◆又和客户建立互信关系，满足客户个人利益，又能提供好产品的时候，和客户的关系就
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变成了合作伙伴的关系。
【举例】
电信公司的收入来源是电话费，不会把全部收入都存入银行。首先，它要支付员工工资、电费、差旅费，购买新的电话交换机、购买计算机设备用来提供更大的上网带宽。由于市场、技术、竞争对手一直处于变化之中，这使得电信局需要不断改善，每一次改善都需要投资，都要进行购买，如果每次购买都从众多的厂家中进行比较挑选，时间和精力都耗费不起。所以，客户常会将定单交给值得信任的合作伙伴，这种关系往往是通过选型或长期合作协议来确定的。
两手抓，两手都要硬
销售人员与客户刚接触时，自己的公司与客户是相互了解、相互熟悉的过程。公司与客户最终的目标是成为合作伙伴。销售人员有两条路可以走： ◆局外人——朋友——供应商——合作伙伴 ◆局外人——供应商——朋友——合作伙伴 （1）第一条路线是先成为朋友，先跟客户个人建立互信关系，然后再成为它的合作伙伴； （2）还有一条路就是先利用产品的性能价格比赢取这个定单，先满足客户机构的利益，再跟客户个人建立互信的关系，然后变成合作伙伴。
这两条路都可以走，但是最好的方法是在销售的过程中，两手都要抓，两手都要硬。这样才能击败竞争对手，取得竞争的优势。
【案例】
A公司的销售人员与客户同时上下班，每天9点钟与客户同时上班，上班就去拜访客户，下午6点钟客户下班，销售人员跟着客户下班。
B公司的销售人员不坐班，可以11点钟起床，中午去公司吃顿饭，下午去拜访客户。而且一定是四、五点钟去拜访，因为这个时候客户刚好就要下班了，下班的时候大家一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八、九点钟，大家去茶馆喝喝茶，谈谈心，所以他们的销售时间是从中午12点，到晚上大概10点钟，然后把客户送回家。
C公司的销售人员要更晚，就在B公司的销售人员把客户送回家的时候，他们正在客户的门口候着。他们大概上午十一、二点钟才起床，到公司已经三、四点钟了，然后打几个电话，晚上请一拨客户去吃饭，再把这个客户送回家。随后他就到更重要客户的家门口等着，等别的销售人员把客户送回家时，这个公司的人再把客户拉出来了，吃饭、喝酒、卡拉ＯＫ、桑拿，到了两点多钟把客户送回家了。
以上案例可以看出：A公司白天8个小时的销售，是满足客户机构的利益；B公司是下午和晚上销售，又满足客户机构利益，又能满足客户的个人利益，但是两个“方向”又不是特别强；C公司是从晚上6点钟销售到凌晨两点钟。据了解，戴尔公司是从白天到夜晚分别安排销售人员与客户进行联络，使得客户的机构利益和个人利益同时得到满足，而且两手都抓的很牢，每一项工作做的很扎实，几乎有80%的胜利。
为什么除了关注客户机构的利益，还要关注客户个人的利益？这个利益包括他的喜好、他的兴趣，因为客户的本质是人，人都愿意和他喜欢的人打交道。如果一见面就让客户产生厌烦的心理，根本就不可能卖出产品。 建立互信的原则： 既关注客户机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户建立互信的总和，是与机构建立互信的基础。 前面将客户分成六类，销售人员与每类人都建立了互信，这六类客户的互信的总和，就是客户机构的利益。换句话说，销售人员与客户的机构建立互信关系的基础，是与这六类不同的客户都建立起互信的关系。
【自检】
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为什么不提倡直接做供应商呢？
___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆见参考答案4-1
超越客户的期望
有资料表明，成功的公司和成功的销售人员，背后都有很多非常满意的客户，否则公司迟早要垮台。向一名满意的老客户进行销售所花费的时间和费用，通常是向新客户销售的一半，换句话说，向老客户销售更容易。
按人们的习惯，如果一个客户感到满意的时候，平均会向4个人来宣扬好的体验；如果他不满意，平均会告诉14个到15个人。换句话说，客户满意之后，就会帮助宣传，甚至会介绍他的朋友来购买产品；客户感到不满意，如果销售人员能够及时解决它的问题，通常７0%的客户能够从不满意转移到满意。所以，超越客户期望非常重要，在客户不满意的时候帮助他解决问题让他最终满意，对个人对公司都是非常重要的。
怎么能够超越客户的期望，巩固满意的老客户呢？
1.首先不要做过高的承诺
如果销售人员为了销售产品做了更多的承诺，但后来发现实现承诺很难，客户就会觉得不满意。所以谨慎承诺是超越客户期望第一个原则。 注意： 忌讳不管客户的兴趣是什么，把优势都讲出去的作法，更忌讳过分承诺。 谨慎承诺的基础在于了解客户的需求，只要针对客户的需求来解释，来建议，就可以避免夸大的过分承诺。
2.积极倾听客户的意见反馈
根据经验，客户使用产品的满意与否就在刚刚使用的时候。
喝了一杯酸奶，满意不满意，马上就可以判断出来；买电脑，用一下就知道满意不满意，不会过了一年才发现满意不满意。
3.帮助客户解决问题，超越期望
一般来讲，客户没有100%满意的，一定会说出几条他不满意的地方，当客户讲的时候，销售人员一定要非常仔细地倾听，想一下为什么客户会不满意，把它记下来，去想办法在公司内部解决这些问题，然后用公司非常正规的信纸，亲笔写上是怎么帮助客户解决的。主要有以下内容：
◆是怎么努力，怎么解决的；
◆现在暂时解决不了，原因是什么，但是什么时候帮助客户解决。
写完之后签上字，寄给客户，或者亲手送给客户，客户就会觉得很满意。
4．索取推荐名单
客户满意之时是一个千载难逢的好机会。销售人员付出了很大的代价，让客户满意了，要向客户索要推荐名单。可以这样说：您既然这么满意，能不能给我推荐一两个您的朋友，或者您的同事，他们可能也会买我们的产品。
据统计，一个满意的老客户，通常可以带过来四个新客户，当销售人员建立了客户的满意
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度，巩固了客户满意度之后，很顺利地就可以索要推荐名单，这样就会创造一个非常强大的推荐堡垒，就可以不断扩展客户群。
【举例】
戴尔公司的家用电脑部门，以前依赖广告进行销售，到后来有了一些客户之后，就采用超越客户期望的方法让客户满意，然后索要推荐名单，再不断地用同样方法去销售。到现在，通过老客户带来的定单和通过广告
带来的定单，各占50%的比例，而且他们还在不断地扩大自己的客户满意度，建立新的客户群。
图4-2 超越期望的原则
所以，一个成功的销售人员和一个成功的公司，都要想办法让客户满意，然后再利用满意的老客户来进行销售，所以这也就是超越客户期望的基本概念。
【思考】
想一想，你请你的老客户推荐过新客户吗？
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【本讲总结】
建立互信关系是销售人员争取客户的第一步。在建立互信关系的过程中，要兼顾客户的个人利益和机构利益，两手抓两手都要硬。并坚持谨慎承诺、倾听反馈、超越期望、索取推荐名单的原则巩固老客户，让老客户帮助，以提高业绩。
【心得体会】
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第5讲 客户采购的六大步骤
【本讲重点】
客户采购流程分析 采购流程包括哪些步骤
战略是革命，而其他所有的东西是策略。
——加里〃哈默
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销售人员的职责是帮助客户成功，因此销售人员需要根据客户采购的流程推进自己的销售计划，并使得这两个流程匹配并和谐地运行。
客户采购流程分析
情景课堂：采购空调
【情景1】
王太太是个家庭主妇，她想给家里添臵一台空调，这天，她来到了一家商场。 售货员：太太，您看看空调？ 王太太：是的。
售货员：您想看什么样的？是分体的还是壁挂的？是要1匹的还是更大的？ 王太太：您说哪一种好？
售货员：您放空调的屋子有多少平方米？ 王太太：来时刚量过的，28平方米。
售货员：哦，一般来讲，30平方米左右的房间使用分体的比较好。 王太太：那得买多大的呢？
售货员：1匹的小点，2匹的最合适。 王太太：和我先生考虑的差不多。
售货员：那2匹的空调，柜机的效果要比壁挂的好一些。
客户在去商场挑选商品之前，有一项很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到底要买什么样的产品。先做一个系统的设计，再做评估比较。然后该做什么了呢？
【情景2】
王太太：现在哪种牌子比较畅销？
售货员：A产品经济实惠，B产品外观漂亮豪华，C产品返修率最低，D产品的服务最好，是五星钻石级的。 王太太：这种C产品多少钱？ 售货员： 3500元。 王太太：打折吗？
售货员：大商场哪有打折的？
王太太：我刚去对面的商场给我九五折优惠我都没买，稍微打一点折嘛。 售货员：看您真心要买，九五折，到底了。 王太太：多少钱？ 售货员：3325元。
看，消费者越来越聪明了。在真正购买之前，都会有一个讨价还价的过程，在大客户的销售过程中，讨价还价不止是在价格方面，还包括很多很多的要素，什么时候能够到货，什么时候能够安装，售后服务怎么样，付款条件怎么样，这些都是客户非常关心的问题。在评估比较
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之后，客户就会进入购买承诺阶段，会跟供应者或者厂商有一个讨价还价的过程，最终得到最有利的价格和条件。
付款之后，正常的程序就是把商品运到客户的家里，厂家派人来安装、实施，这个采购的过程就结束了。所以，采购就是这四个步骤：系统评估、评估比较、购买承诺、安装实施。
【情景3】
王太太交完款回到家，一开门，发现王先生正在指挥人安装空调。 王先生：太太，今天有空，我把空调买回来了。 王太太：啊？我刚也买了一台。 王先生：那就快退了吧。 王太太：（打电话）对不起，我先生刚才也买了空调，正安着呢，我订的那台退了吧。 售货员：这么巧，事先您没商量？
王太太：是说让他买了，原定是下周六去买。我今天买是想让他高兴高兴，结果他今天也有时间，也提前去了商场，赶巧了。
售货员：那好吧，下次再光顾我们商场。 王太太：谢谢。
一般的消费品，买重了或买得不合适都可以随时调换。在大客户的采购过程中，负责采购的人，不一定是为采购做决定的人，所以，在采购之前就会有一个非常重要的阶段：内部酝酿。在这个阶段，客户会分析采购的投资划不划算，投资回报率值不值得。然后，由发现采购需求的人审批、立项，再由财务部门做出可行性的分析，由决策者来决定是采购还是不采购。所以，内部酝酿阶段在客户内部是一个非常复杂的阶段，完全在客户内部来运作。虽然这个阶段对客户的采购起着关键作用，但是销售人员看不到，也不容易了解。
采购流程包括哪些步骤
与一般消费品客户相比，大客户的采购流程划分得更明确，参与的相关人士也更多。
发现需求
客户的采购流程，第一步就是发现需求。那么，在前一讲提到有六大类客户，他们是决策层、部门管理层、技术部门管理层、财务部门管理层、使用者和操作者，在发现需求的阶段，谁是最重要的呢？
真正发现需求的当然是使用者，因为他们在直接使用这些设备。大机构内部也是同样的道理，发现需求的是使用部门。
内部酝酿
然后就进入了第二个阶段：内部酝酿。这个阶段，六类客户都会参与进来，使用部门提出请求，技术部门做出评估，财务部门提出可行性的报告，最后由决策者来决定。很多部门都会起到作用，但是最关键的步骤，就是要不要采购，出多少钱的决定性角色是决策层。所以在内部酝酿阶段，销售人员要把精力放在决策层。
在采购流程过程中，决策层的客户是最重要的，也是最难把握的。这里有两个最好的时机：一个是安装实施阶段，销售人员可以接触到决策层；另外是内部酝酿阶段，成功的大客户的销售人员都会在内部酝酿阶段去接触高层客户，甚至要与高层客户在这个阶段建立互信的关系，去说服他。如果成功，以后的采购过程就会一帆风顺，否则，将会面临非常激烈的竞争。
接触决策层的两个时机：一是安装实施阶段，二是内部酝酿阶段，销售人员要抓住时机并尽可能与之建立互信。
系统设计
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接下来的过程就是系统设计，客户通常由使用部门和技术部门来分析需求，再把这些需求翻译成采购指标。在这个阶段，需要销售人员的帮助，因为销售人员是比较专业的。
【举例】
某客户要盖50层的大楼，但是他不一定知道应该用什么样的水泥，什么样的砖头，因为他不知道每块砖头能够承受多大的重量，能够盖多少层，所以就需要各方面专业的厂家帮助他来分析设计，最后形成一套方案。这个方案就是项目的目标。销售人员充当的就是一个辅助客户、帮助其成功的角色。
评估比较
当采购指标形成之后，就会以标书的形式发布出来。全部采购过程就从系统设计过渡到下一个阶段评估比较。系统设计与评估比较的界限就是招标的标书。准备投标的厂家拿到标书就可以做方案了，但是客户此时已进入了评估比较阶段。这个阶段，客户有些作法会显得不可理喻，为什么呢？他们会固执己见，不管你说你的产品多好，他们都会坚持他们的采购指标，因为他的方案是“牵一发而动全身” 的，除非发现了致命的缺陷，极少有客户会推翻标书重新来。
所以，在评估比较阶段，客户会在这个采购指标基础上跟销售厂家讨价还价，所以评估比较对厂家来讲很重要，对客户来讲也很重要。如果不做好前期的工作，这个阶段可能会变成销售人员的陷阱。 评估比较阶段，销售人员一定要根据客户的采购指标做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。
购买承诺
客户其实是非常聪明的，为了得到好的商业条件，他会同时与两家以上的销售厂家来谈，一起来评估和比较。在讨价还价的过程中，双方的地位并不是完全平等的，销售厂家会处于稍微不利的地位，所以，销售人员要通过谈判来保护自己的利益，并争取拿到这个定单，也就是购买承诺。在这个阶段，六类客户中最关键的就是决策层，只有决策者能决定买谁的产品。
在整个购买流程过程中，决策层参与的环节最少，只有两个环节：一个是内部酝酿，一个是购买承诺。但是他在这两个阶段里都是起决定作用的，如购买承诺一定要得到决策层的同意。
【自检】
整个购买流程，六类客户中谁参与的环节最少？都参加哪个环节？
___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆见参考答案5-1
安装实施
接下来就是签订合同，交付产品实施安装。
安装实施阶段是销售的一个核心阶段，在这个阶段开始的时候，销售人员和客户之间的关系就发生了角色转换，以前是求厂家来买东西，在前面五个阶段都是这样，但是到这个阶段，整个角色颠倒过来了，变成客户求销售厂家好好地实现承诺，准时交货，按进度做完，所以销售人员一定要利用这个阶段把工作做好。
所以这个时候销售人员一定要去接触客户的决策层，问他有什么困难，什么地方可以帮忙。 特别是当客户出现问题的时候，要把它当作一件好事儿来对待，这是一个千载难逢的机会，终于有机会一显身手了。
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【举例】
有一位资深销售人员说：如果客户在使用产品时出了问题，我会在第一时间赶到，我甚至连夜坐飞机赶到客户那边，直接去拜访客户的决策层，然后把问题一一记下来，甚至在客户那边建立一个指挥中心，调动我们公司的资源，在第一时间就帮客户解决问题，解决完之后写一封感谢信，感谢客户帮忙，这时候再问客户，您看看还有没有其他的地方需要我们帮助解决的，而且要尽量地超越客户的期望，把事情做得完美，做得漂亮。
有了这样的经历，客户就会非常信任这个销售人员，客户会认为，这个厂家不是为了赚我的钱，是帮助我成功的。
图5-1 采购流程
做销售最忌讳的就是逆水行舟，一定要依循客户的采购需求来销售，客户在什么阶段，扮演什么样的角色，销售人员要根据具体的需求来帮助他，就不容易遭到拒绝，而且还可以花尽量少的时间和代价帮助客户获得成功。
在大客户销售方面一定要注意，产生定单的根源是客户，销售行为不是以定单为导向，而是以客户为导向，要去引导客户的需求，帮助客户成功，获取客户的满意度。获取客户满意度之后，再循环地进行销售。
【举例】
戴尔电脑公司的商业客户中98%来自于老客户，只有2%是新客户。
公司越成功，老客户就越多，并且可以以此判断公司是否有前途，如果一家公司的老客户的比例达到60%以上，这家公司一定是一家非常成功的公司，因为他能够留住满意的老客户，说明他给客户带来了价值，客户认可这家公司。在这样的公司里，公司和销售人员才会不断地成长，生意会越做越大。
【思考】
如何理解客户出现问题是千载难逢的机会？
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【本讲总结】
客户的采购流程分为：发现需求、内部酝酿、系统设计、评估比较、购买承诺、安装实施六个部分，销售人员一定要积极参与内部酝酿阶段，并积极与决策层建立互信，千万不要逆水行舟。
【心得体会】
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第 8 讲 八种武器(上)
【本讲重点】
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展会
技术交流
对每一位销售人员来说，热情是无往而不利的。当你用心灵、灵魂信赖你所推销的东西，其他人必定能感受得到。
——玫琳凯〃艾施
销售人员应该如何顺着客户的采购流程实施销售计划，并最终满足客户的四个采购要素，销售出产品呢？根据本教材提供的理论，有八种销售活动可以达到这个目标，称之为“八种武器”。当销售人员成功掌握了这“八种武器”之后，既可以挖掘客户需求、建立互信，又可以介绍和宣传、超越客户的期望，达到销售目标。
展 会
展会是一种比较有效的介绍和宣传的方法。
展会的作用
【案例】
初战告败
小张是一名电信公司新入职的销售人员，在新员工培训后，他马上就开始客户的开发，他计划第一批拜访30名客户。第一批联系电话打完，有15名客户同意约见；第二批联系电话打完，只有七、八名客户可能约见，其他的不是出差，就是有事脱不开身。约见的时候更多的是被推辞到技术人员那里，或者客户暂时不考虑采购，根本无法了解决策层的想法。结果一个月下来，一张定单也没有拿到。
新员工入职后，都会急着去见客户，但最重要的工作应该是做好计划和准备。跟客户不认识，就去挨家挨户地约见，效果一定不会理想。而且还要花费交通费、住宿费、通信费、工资、时间、精力等成本，与微乎其微的机会相比，成本显得过高。
聪明的销售主管会在正式开展工作前，让新员工参加公司的培训，同时帮助这些新员工做出计划。如该员工负责的是北京的客户，公司就会在当地举办一个产品的巡回展，或者发布会、展览会，充分搜集客户的资料，通过电话邀请或者寄送精美的请柬邀请客户来参加展览，可以尽快地使新员工在短时间内接触到大量的潜在客户。
【案例】
戴尔的巡回展
戴尔公司北方业务部有一名新员工负责河南的业务，在他接受培训的时候，他的主管就帮助他做了一个计划，入职一个月到两个月的时候，在当地较有档次的“豫达酒店”召开了一个展览会，邀请所有最重要的潜在客户一百多家前来参会。同时，公司搜集客户的资料，通过电话或发放请柬来邀请客户前来参加。在会上，安排市场部的比较擅长演讲的员工来做公司及产品的介绍。
3个小时的展会上，非常专业的、煽动性较强的讲演者介绍了公司和产品，同时，会议中间还准备了咖啡
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和茶点，然后还安排了一顿午饭。在一家五星级的酒店里，客户不仅可以看到各种各样的样品，还可以简单地做一些操作，又听到了极富煽动性的介绍，客户认为这个厂家是一流的厂家，会有非常全面的解决方案。
在午餐时，销售人员被分派到各个桌子上，与客户进行直接交流，同时发给每个客户一份反馈表，其中包括单位规模、年度预算，主要使用哪些厂家的产品，有没有兴趣与我们联系，有没有采购计划，一个过程走下来，大约半天的时间就认识了这个市场最重要的100家客户，并在客户心目中树立起了良好的、一流的公司及销售人员形象。
在喝咖啡的时候，每个销售人员分别接触了二、三个人，寻问客户的家人、爱好等个人情况及最近的计划安排情况，得到了客户的一些个人资料。
利用喝咖啡和吃饭的时机，跟客户建立了互信的关系，虽然只有半天时间，却非常有效，收到了很好的宣传效果。如果可以将这样的展会办成功，一般可以在100个客户中找到10个或20个的销售机会，如果能够赢下3个，就非常地划算。
如果新员工刚入职就可以参加到这样的展会，能立刻找到10个定单，就要去跟单，这是一个良好的开端。
所以，进入一个新市场，或接触一个新产品时，最好的方法不是挨家挨户去拜访，而是组织一个这样的展会。特别是要利用吃饭和喝咖啡的机会，全面搜集客户的资料。
销售有四种力量：介绍和宣传、挖掘客户需求、建立互信、超越客户期望，展会可以在介绍和宣传以及建立互信方面起到重要作用。 展会最突出的特点就是可以帮助销售人员提高客户接触次数。
展会的费用
在进入新市场的时候，销售人员可以利用展会来介绍自己，与客户建立初步的信任，那么，展会在时间和费用方面要付出多少代价呢？
如果将展会做得比较大，可能会花几万元钱，而且在准备的时候要花一些时间。然而，如果将这些花费平均在每一名客户身上，应该是非常划算的。特别是在较短时间内覆盖有效客户的数量上，要比广告等宣传形式划算得多。
另外，在覆盖客户级别方面，可以通过展会请到很重要的客户，让他们戴上贵宾的胸花，让重要职位的经理来谈话、照顾他们，创造与之进行深入合作的可能性。
【举例】
北京有家房地产开发公司，他们推出了一个叫新城国际的楼盘。这家公司在嘉里中心办了一个展会，请来了四百多位有意向购房的人，不仅筹备得非常成功，而且楼盘介绍也非常全面，结果楼盘几乎当时就订购一空。
大家在想：这么成功的展会一定会花不少钱吧。
据销售经理介绍，这个展会其实没有花多少钱，主要开支在以下几项：
1.大会议厅
一般在四、五星级的酒店，租用大会议厅只需花费几千块钱。
2.茶点
酒店的茶点非常昂贵，自助餐每人就会花费100多元钱，一二百人费用就会上万。所以，可以自己买些水果、点心，让服务人员早些进入场地进行摆放，提前准备好，客户不会在意。
3 .服务
酒店、宾馆的服务费很贵，可以不用宾馆的服务人员，到模特公司去租10名模特。这些模特的专业水准非常高，非常漂亮，但是价格并不贵，一名模特一天300元钱。如果用半天时间办一个档次非常高的展会，租用模特只需几千块钱的费用，还会给客户留下非常好的印象。
如果花了8000元钱，办了一个非常成功的展会，覆盖100个客户，平均每个客户只花了80元钱。而销售人员挨家挨户地拜访客户，算上出租车费、员工工资、机票费、时间等人力、
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物力、财力，费用也是非常可观的。特别是现在很多公司销售任务都按季度分，销售人员要用20天才能把客户见一遍，在无意中已丢失了许多销售机会。如果在半天之内，就能够达到同样的效果，那么整个销售情况，会在时间和销售进度上掌握主动。
【自检】
为什么说展会是一种非常有效的销售武器？
___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆见参考答案8－1
从平均在每个客户身上的花费看，展会无疑是经济的，而且可以在短时间内，使销售人员快速与客户相识、介绍产品、建立互信。
技术交流
第二种适合介绍和宣传的方法是洽谈或技术交流。向客户做介绍，如果需要客户到销售方选定的第三方地点，就叫做展会，如果需要销售人员对客户进行比较深入地了解，并介绍一套方案，常常需要到客户那里做现场的“一对多”的介绍，就是交流或者汇报。这是非常好的对大客户销售的一种方法。
一般来讲，有经验的销售人员特别善于使用到客户那边做交流的方法，而没有经验的销售人员喜欢拜访客户。
交流的作用
【案例】
交流出成果
2001年圣诞节时，戴尔计算机推出了一款新型的笔记本电脑。有一个销售人员就给香港电信发了一个邮件，要求在他们那里做现场交流。因为客户是老客户，这款电脑又是新产品，客户就准备了一次交流会。提前一周在香港电信的大厅里贴出了布告：戴尔公司新款产品推介会。因为新型电脑很轻很薄，大家非常喜欢，推介会开的非常成功，半天的时间就订出了十几台。
到客户那边去介绍产品的最好的方式就是技术交流。每一次都可以在客户内部覆盖到20到30个客户。只要有了新产品或新的解决方案，就可以对客户进行介绍。与展会不同的是，技术交流针对的是特定客户，会把方案做得更深刻，而且介绍的现场大家还可以展开讨论，而讨论的过程就是宣传介绍产品和挖掘客户需求的最好机会。
介绍过程中，也要安排一些茶点和休息来增进互信的关系。
【情景】
茶歇引来的生意
（刘经理参加了公司在某报社举行的产品交流会，他特别安排了一个小推车，上面有咖啡、茶点、瓜果，到客户们休息的时候，就把小推车推到门口。客户们在会上就非常高兴，又看到准备的点心瓜果，更加轻松愉快，纷纷谈论起来。刘经理就和客户方的一位主任在一起喝咖啡，因为大家谈得高兴，时间就延长了半小时。）
刘经理：主任，您平时有什么爱好？周六周日有哪些活动呢？ 主任：周六周日比较闲，近来一直在打网球。 刘经理：我也在打网球。您是怎么打的? 主任：约约朋友，一起来玩。
刘经理：您没找个教练一起打？我现在有一个教练，每天都要一起打，进步很快，运动量还特别大。我每周都在打，下次我给您打电话，一块去得了。
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主任：到时候再说吧。
（到了周六，刘经理就约了这位主任一起来打网球，两人玩得非常高兴。就这样，两个人在一起打了好几次网球，在充分熟悉以后，生意就在网球场上谈起来了。）
刘经理：您觉得我这个人怎么样？
主任：不错。刘经理：那您觉得我们的产品怎么样？ 主任：名牌，感觉和你一样。
刘经理：就像我们打网球一样，了解后才知道对方很好。要不您先考虑考虑我们的建议。 主任：不用考虑了，就这么着吧。
前面讲到，销售过程中一定要掌握的四大类资料：客户背景资料、竞争对手资料、项目资料、客户个人资料，其中客户个人资料非常重要。掌握个人资料就是为了增加与客户的接触机会，建立起互信关系，并且选择轻松的环境，项目的赢取就有很大的胜算。 茶歇是交流会上重要的一步“棋”，通过轻松的话题可以求得客户个人资料，最终找到销售行为的突破点。 技术交流中，可以鼓励客户展开互动，探讨问题，不仅可以挖掘客户的需求，而且可以利用茶点休息的时候，与客户建立互信关系，找到个人资料，最终达到目的。
交流的费用
技术交流非常实惠，几乎不花什么钱，只需带一台投影机做个介绍。不需要额外的费用，就可以覆盖到二三十个客户，而且可以覆盖到相当级别的客户，从费用上讲非常划算。
【案例】
参观IBM实验室
IBM在国内的某销售人员准备带客户参观IBM在亚特兰大的实验室，就通过电子邮件将客户的资料发送到亚特兰大。
当这名销售人员带着客户走进亚特兰大的会议室时，客户们发现IBM已经为每一个人准备了一个非常精致的本子，每个本子的封面上绣着来访客户的名字，客户看了非常开心。在吃饭的时候，准备的也是非常体贴的自助餐，并为每位客户派有一名专业人士来接待。
客户觉得这家公司非常体贴，我们千里迢迢从中国来到美国，得到的照顾如此周到，实在有些意外，后面的技术交流自然也就顺利多了。
在进行技术交流的时候，细节非常重要，这些细节让客户惊喜，让客户意外，会取得很好的效果。上述例子可以看出，即使在技术交流这种较少个人接触的场合，销售人员也可以与客户建立互信的关系。
【思考】
在技术交流的过程中，为什么要突出细节的作用？
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【本讲总结】
展会和技术交流这两种销售活动，都是非常好的销售方法，可以挖掘客户的需求以建立互信。当然在非常周密的安排之下，平均花在每一个人身上的费用也是非常划算的。
【心得体会】
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第 9 讲 八种武器(中)
【本讲重点】
测试和提供样品 登门拜访 赠品
销售人员说话的内容相当重要，他是如何表达的，也关系重大。
——罗伯特〃舒克
如果自己的产品价格比对手贵，产品指标不及对手，有什么办法来赢得这个定单？这就是成功销售的八种武器的第三种：测试和提供样品。
测试和提供样品
测试和提供样品的作用
一家报社要采购全内置的笔记本电脑，可是自己的公司偏偏没有这样的产品。下午，局长和相关处长就要在一起开会决定了，处长们推荐的是另一家的产品，有什么办法拿下这个项目？时间只有3个小时了。
【案例】
“空中落下”的电脑
北京的一家报社是戴尔公司的客户。在一年的时间里，该报社采购了1000多台台式电脑，但是始终没有采购戴尔的笔记本电脑和服务器。现在，客户又要采购一批笔记本电脑，处长们都推荐A公司的笔记本电脑，但最终决定权在局长手里，离开会只有3个小时了，销售人员用什么办法来说服局长呢？
A公司的销售方法非常科学，在充分了解了客户的需求后，就告诉客户，记者经常在外面采访，需要经常带着电脑，所以笔记本电脑要做到提起来就走，建议使用全内臵的电脑，这样，记者在移动中非常方便。A公司就将全内臵的思路写在了标书里，非常容易地打动了客户。就这样，A公司连续在笔记本电脑的投标中取得胜利。
但是，戴尔的笔记本产品没有全内臵的，是光驱和软驱互换的，但更轻更薄。怎样说服客户呢？
就在连续说服两位处长未果的条件下，戴尔的销售人员拿着电脑想去说服更具决策力的局长。但是局长正在为这次采购开会，销售人员就在会议室外边等。等到局长出来了，但不是为这些销售人员，而是要上厕所。
厕所离会议室大概就是十几步的距离，如果让局长进到厕所里面，销售人员就要失去这次销售机会。所以一见局长出来，销售人员马上抓紧时间向局长做介绍，但是局长急着上厕所，根本不听介绍。怎么办？是跟进厕所还是等他出来，等他出来就会马上进入会议室，就让这样的机会失去了吗？
正在局长往厕所走的时候，戴尔的销售人员一扬手，就把这台笔记本电脑从空中扔了出去，电脑划了一条曲线就掉到局长的面前。局长吓了一跳，定睛一看，发现是一台电脑，他非常奇怪，为什么天上会掉下电脑落在他的面前?便好奇地停下脚步，转过身。
销售人员抢上几步，捡起电脑，把电脑展开，跟局长来解释说：您看，您的记者经常在外面采访，如果电脑摔到地上就坏了，需要维修是一方面，还会影响新闻的发送速度和质量，会产生重大的影响，所以买电脑应
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该要考虑到坚固性。我们的电脑是铝镁合金的，非常坚固。
局长很好奇，没有心思听介绍，也暂时想不起来要去厕所，就把这台电脑接下来，试着去操作，发现电脑还能运行，感到非常满意。
接下来，销售人员又给局长演示了戴尔电脑的“魔鬼实验”光盘：就是把电脑从一米高的地方平摔、侧摔、竖摔，电脑都能运行；往上面泼咖啡、泼水，甚至在零下几十度、零上几十度的环境下电脑仍能运行。局长看得非常投入。
随后，报社就把采购指标由全内臵改成了坚固性，这样一来，戴尔电脑获得了定单。一经使用，大家对又轻又薄的笔记本电脑非常满意。这对后来戴尔产品的进入打下了良好基础。
销售人员最善于介绍产品了，但是客户可能不相信，因为眼见为实，耳听为虚，看不到使用产品带来的价值，客户不容易接受。最好的办法就是让客户来使用。客户采购时都会有采购指标，采购指标只是一些数字，并不代表产品的真实质量。当自己的采购指标不如对手的时候，可以要求进行产品测试。如果测试后发现产品的确比对手的强，客户不仅会认为对手的产品设计有误，还会认为采购指标不利的产品物超所值，表现优秀的公司更会赢得信任。
【举例】
戴尔电脑曾经做过这样的测试，用较低端的赛扬ＣPＵ的电脑，“跑”过了对手奔Ⅲ的电脑。表面上是根本不可能的，但是戴尔对产品的系统做了优化，使硬盘的转速从6000转提高到7200转。
可以说，越复杂的环境，越复杂的设备，采购指标的权威性越值得怀疑，因为采购指标是在实验室里测出来的，而产品在实际应用中是另外一回事。越是重要的客户，越需要采用测试的方法来让客户建立信任并改变采购指标。
测试及提供样品的代价
客户的需求也是可以被引导的，最好的引导办法就是采用测试的办法。测试同时非常适合介绍和定位产品，当然在测试方面会花很大的代价，在提供样品之前，就要有专业的队伍来调整、优化系统。
测试虽然代价很大，而且使用面很窄，但是如果和销售配合得好，哪怕在销售流程中只用一次，就会取得意想不到的效果，会彻底地改变客户的采购指标。这种武器平常不用，但是会一招制敌。 测试样品可以通过实实在在的测试改变客户的采购指标。虽然前期要经过技术调整和优化，并且使用场合很少，但是可以一招制敌。
【自检】
测试和提供样品的方法，在满足销售的四种力量方面有哪些不同？
___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆见参考答案9-1
登门拜访
登门拜访的作用
挖掘客户需求是销售力量中非常重要的一种力量，因为挖掘需求的时候，销售人员可以有针对性地进行介绍和宣传，在所有的销售活动中，拜访客户可以说是挖掘客户需求的最好办法。
【情景】
当面拜访
（有一名销售人员非常能讲话，他要拜访一位公路局的客户。这位客户的办公室里摆了许多他们的产品，
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这使销售人员感到非常高兴）
销售员：看到您这里摆了很多我们的产品，我非常高兴，您对我们公司印象怎么样？ 客户：印象不错。
销售员：以前您都是通过代理商买的，现在我们做直销了，服务更好了，能提供24个小时内上门的服务。 客户：哦？这倒不错，以前可都是拿过去修，耽误很多时间。如果能提供24小时上门的服务，真是太好了。我们马上会上一个全省高速公路计算机系统，你们能保证24小时上门吗
销售员：当然可以做到，我们的服务体系非常完整，我们的工程师都经过专业训练。我们的直销模式是这样……
客户：那你们这个方案应该怎么做?我们打算十月份就要开始这个项目了。
销售员：您等我把我们的直销方案说完，我还会给您介绍我们的模式，接下来我再看您的方案。…… 客户：你说的很好，我10分钟后就要开会，我得去准备一下。 （离开客户，同去的经理就和他一起来讨论这次拜访） 经理：你觉得这次拜访怎么样？
销售人员：不是很成功吗？我们了解了很多，客户对我们印象很好。
经理：这就是你最近销售业绩一直不理想的原因。拜访客户过程中最重要的是根据客户的需求进行解答。这个解答的过程就是挖掘客户需求的过程。
销售人员：那该怎么来说呢？
经理：你应该顺着客户的思路，问您的项目打算什么时候做？主要的要求是什么？您有什么计划或有什么期望？应该仔细地去挖掘客户的需求。
销售人员：我只顾介绍产品了，没有针对客户的需求来解答，又错过了一次机会。 经理：下次注意一下，一定会有好效果。
在拜访客户的过程中，销售人员应该特别敏感于客户的问题，如果客户有新的问题，销售人员一定要抛弃以前向客户做介绍的思路，并仔细去询问客户的需求，做深入的挖掘。
拜访客户时要把自己的耳朵张得大一点，嘴巴管得严一点，让自己的眼睛更明亮一些，仔细地去观察客户，仔细地去倾听客户，仔细地去提问，真正挖掘到客户的需求。
拜访客户的代价
登门拜访客户是很不容易的，一次只能见一两个客户，覆盖客户的数量有限，有时还要出差，甚至要坐飞机、坐出租车、坐火车，费用非常昂贵，所以一定不要一厢情愿地介绍产品。
当销售人员发现到客户的需求，或者发现到对客户的价值之后，不要马上就说出来。可以说：我觉得今天非常有收获，而且我们有这方面的解决方案，能不能下一次我跟您做一次技术交流，来详细谈一下我们对您的建议。这样，就可以把拜访变成一次技术交流，到时候找个非常专业的人一起交流，然后安排好茶点，一次把客户的工作做足。
登门拜访的费用很高，但如果利用得好就能挖掘到客户的真正需求，所以销售人员要平衡这其中的利害关系，这样才可以一张一弛地拿到定单。
赠 品
赠品的目的必须是正当的，利用赠品形式来采用非法的、不正当的竞争手段不能给公司的长期发展带来任何益处。
赠品的作用
赠品可以拉近人与人之间的关系，是一种非常好的与客户建立互信关系的办法。
【举例】
老师讲课时间过长，有些口干舌燥，一个学生拿出了一盒滋润咽喉的糖果送给老师；销售人员去拜访山西老家的客户，就可以带一瓶质量好的陈醋。
赠品不需太贵重，但会让受赠者感到对方的体贴。给客户带些小礼品，一方面可以表达销
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售人员对客户的感谢，另一方面也可以表现出对客户的关切，非常容易拉近人与人的距离。
【案例】
一部书几盘棋
某销售人员去拜访客户时，发现客户的桌子上堆了很多技术书籍，他在客户打电话时，观察了办公室，发现办公室有几个大书架，上面有一套《乾隆皇帝》，是二月河写的小说，非常流行。又看见客户的电脑开着，上面有一个新浪围棋的图标。
后来，销售人员再到这个客户那里，就送了一套二月河写的《雍正皇帝》，结果客户非常喜欢。然后，销售人员又要到了客户在网上的用户名和密码，在网上跟他下了几盘围棋，一边下棋一边聊天，结果两个人就变成棋友了。
赠品的代价
送礼品不要送贵重的礼物，要送一种可以表达客户感谢的小的礼品，效果非常好。如果要想送体贴的礼品，就需要对客户进行观察，当然，只有深入观察客户、了解客户的时候，才知道要通过什么样的赠品来表达销售人员与客户间的互信关系。
这里的赠品指的是商务赠品，是在商务活动中使用的一种价值比较低的礼品，一般不超过二、三百元钱，这样才是赠品。如果给客户送非常贵重的礼物，就有行贿的嫌疑，而赠品只是用来增进互信的。
【思考】
你如何认识测试和提供样品“一招制敌”的作用？
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【本讲总结】
测试和提供样品、拜访客户都是使用范围较窄，但效果非常好的销售方法，在使用中一定要做到收益与付出的平衡。赠品是一种只花费很小支出就可以达到与客户建立互信目的的方法，在确认客户喜欢的前提下，可以经常使用。
【心得体会】
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第10讲 八种武器 (下)
【本讲重点】
商务活动 参观考察 电话销售 八种武器组合
超级销售人员能够快速地建立起与潜在客户间的融洽和谐关系，而使他能立即与潜在客户发展出友好关系。
——茱蒂〃麦柯依
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除展会、技术交流、客户拜访、测试和提供样品、赠品外，八种武器中的另外三种方法是商务活动、参观考察、电话销售。
商务活动
商务活动有很多种类型，吃饭和卡拉OK是最初级的。
商务活动的作用
商务活动的目的就是接近客户，与客户建立互信，并与之建立联系。
【举例】
1992年，比较盛行的商务活动是吃生猛海鲜，花个一、两千元钱，客户就觉得很到位，销售就可能成功。到了1998、1999年，有些销售人员已经开始跟客户培养一些共同的兴趣和爱好，比如一起打打球，一起做做健身。
ＩＢＭ公司有个足球俱乐部，每年都跟客户做一些足球比赛，大家可以在一起沟通，一起交流。
到现在，客户更重视的是实实在在带来的价值。销售人员不需要再走一些旁门左道，就能够在商务活动中建立互信，并体现出对客户个人及客户机构的价值，这样，销售人员与客户一起培养起来的关系才会更持久。
商务活动的代价
作为一种最常见的行为，商务活动的种类和规模可大可小。
参观考察
有没有这样一种销售方法，销售人员只要做到了，80%的客户就会采用他的产品?有，这就是参观考察。
参观考察的作用
参观考察是非常强有力的，而且是能够解决多种问题的销售活动。前面讲述采购流程的时候谈到，客户的内部酝酿阶段是非常关键的，尤其是决策者要来拍板的时候。所以，要在客户内部酝酿的阶段，还没有做系统分析、发出标书的时候，就请客户的高层来参观考察。为什么呢？因为如果销售人员在这个阶段能够跟客户的高层建立互信的关系，而且说服他的话，那么后面的销售就是一马平川，非常容易了。
如果把决策层的客户请到公司内部，销售人员就会有很多的机会来进行销售，为什么呢？
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因为销售人员掌握了客户的时间表，掌握了他的行程安排，就可以安排非常好的活动内容给客户，所以一下可以达到多种目的，包括建立互信、挖掘需求、介绍和宣传产品。
【案例】
厦门之行
戴尔公司有一个高层客户展示中心叫EBC（Executive Briefing Center）,新任的经理是一位非常专业、非常漂亮的女士，在这个行业做了很久，在新加坡也工作了很久，所以她每次跟客户交谈，客户不仅仅对她的相貌有很深的印象，而且对她的介绍和讨论的印象也非常良好。
有一次，销售代表请一个河北的客人来到EBC参观，是这位经理接待了他。她带着客户去参观，首先到了EBC参观中心，中心的外边是各种各样戴尔的产品，里面就是一个装修很舒适的房间，正面有白色的幕布，前面有投影机，旁边摆了很多的奖状。这位经理非常体贴，她搜集到了很多水果，都是客户从来没有见到、没有尝过的，还有各种各样非常好吃的点心和茶点，放在桌子的旁边。先由她来做介绍，然后又请工厂的副总裁跟客户见面，还请到几个非常专业的人士来做介绍。
半个小时之后，销售人员发现客户的眼光很迷离，而且走路也不是很稳定。不一定是他的价值观发生改变，但是他所在的领域，在这个专业的领域，他的观念已经彻底被扭转了。
参观考察一般针对高层客户，销售人员可以充分利用这段时间了解客户关于经营和发展的长期设想，这些资料对在两三年内的销售都是有用的。 销售人员对重要的客户，每个季度都可安排一个时间组织参观。可以去公司，也可以去一些比较成功的样板地区，或者去一些比较成功的客户那里参观。 通过参观考察，可以有力地说服客户，效果超过展会和技术交流。在公司里，销售人员可以请到最适当的介绍人员，公司专门安排的环境也非常适合向客户作全面介绍，客户可以亲眼看到公司的全面情况。眼见为实，客户会对销售人员的公司和产品更加信服。
【举例】
美国ＣＮＮ的总部专门开辟了一个专供参观者走的通道，跟演播室是隔离开的，但中间全部是透明的玻璃，参观者可以清清楚楚地看到每一个节目的制作过程，CNN经常专门请客户从通道里参观节目的制作过程。
【自检】
为什么说参观考察是最有力的一种武器？
___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆见参考答案10－1
参观考察的代价
请客户参观考察，销售人员要请客户吃饭，一起聊天，陪着去做游览，公司还要创造环境、派出专业人员进行介绍，虽然在挖掘需求、介绍宣传和建立互信方面可以起到非常好的作用，但是花费的时间和费用比较高，所以要把它用在关键的场合。 如果重要的客户采购流程已经到了内部酝酿阶段，应请决策者来参观考察。如此，定单便可有八成的胜率。
电话销售
有一种非常不起眼，但是非常有效，而且是销售人员都离不开的销售方法，就是电话销售。
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电话销售的作用
电话销售是一种非常有效的，而且是销售人员都离不开的一种销售方法。一天至少可以联系到10到20个客户，而上门拜访只能见到3到4个客户，电话的传送速度比四肢快得更多，传得更远，所以，电话销售可以覆盖更多的客户。而且，电话销售也可以建立互信、挖掘需求，介绍产品。
【举例】
电话销售
戴尔公司有一个部门专门用电话来销售电脑。有一名女性销售人员叫小艾，是做中小客户的，她遇到一个很大的问题。客户买电脑只询了一次价就不再找她了；客户买了一台电脑，下次再买的时候就不找她了；或者客户的朋友要买电脑，但客户也想不起来推荐他的朋友来找她买电脑。她一直在想：怎样才能让这些客户跟我一打上电话，下次就想来跟我谈，主动找我来买电脑呢？
有一天她逛街的时候，看见街边有一个婚纱摄影室，她灵机一动，就一口气照了30多张照片。婚纱摄影可以让人的外观发生天翻地覆的变化，婚纱摄影照出来的照片，基本上就可以用国色天香、沉鱼落雁来形容这个女孩子了。
然后，她带着这些照片来到公司，用扫描仪扫到电脑里，并通过电子邮件发给了客户，并在邮件中写到：非常感谢您能够打来电话，我在电话中觉得您非常和蔼可亲，但是非常遗憾我是做电话销售的，没有机会能够见到您，所以现在把我的照片通过电子邮件发给您，您可以把照片通过彩色打印机打印出来，把我的照片贴在电脑旁边，下次打电话的时候，我们就像面对面地交谈一样了。
到了第二个星期，情况完全不一样了。有的客户主动打电话给她，有的客户口气变得非常亲切，和以前完全不一样了。因为她说客户和蔼可亲，那客户对着这么漂亮一个女孩子的照片，就一定不可能摆出生硬的面孔。从此，很多客户主动打电话来买电脑，或者主动推荐他的朋友来买电脑，甚至有的客户为了亲自见她一面，千里迢迢坐飞机来到厦门。结果，一个季度的销售额增加了30%。
【举例】
在戴尔计算机公司，平均一个电话销售人员一个月可以卖出300台到400台电脑。在他们面前都放着一面镜子，要求电话销售人员在打电话的时候要看得到自己的笑容。因为客户在电话那端一定可以“看”得到对方的笑容，是高兴还是不高兴，客户都能听得出来，所以一定要保持自己的声音很愉快，很专业，客户会觉得非常舒服。
在电话销售过程中，销售人员有很多可以调整的地方，包括声音、语气、心情，电话一条线上会把这种心情传达给客户。
电话销售的代价
电话销售是最经济的销售方法，可以覆盖很多的客户。一个专业的电话销售人员一天通常会打出100到150个电话，还不算他们接听的电话，他们是用自己的声音打开一片片的市场。他们不仅仅可以去销售，而且也非常适合解决客户的售后服务问题，所以这种销售方法有非常广泛的用途。
八种武器组合
在销售过程中，并不是说一次活动只能采用一种方法，需要把多种方法组合起来，而且组合的方法越多，取得的效果就越好。
图10-1 八种武器
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【举例】
如果销售人员请客户吃饭，在吃到一半的时候就可以跟客户讲：今天吃得非常好，能不能占用您宝贵的时间跟您介绍一下我们的方案。
每次到这个时候，客户马上显得非常的严肃，而且会觉得销售人员非常尊重他，所以马上开始听取汇报。
八种武器的使用组合越多，效果越好。 组合越多的销售活动越能够加强销售的力度，而且取得更好的效果。
【思考】
为什么把这八种销售方法称之为“八种武器”呢？
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【本讲总结】
商务活动是建立互信的非常好的方法，要举行对客户有益处、对客户的机构也有益处的一些活动。参观考察是力度最强的销售活动，要在客户采购流程的内部酝酿阶段请决策者来参观考察，能大大地提高取胜度。电话销售是最经济的销售方法，如果将几种销售方法组合使用，会起到事半功倍的效果。
【心得体会】
第11讲 认清产生业绩的因素
【本讲重点】
态度决定一切 技能决定销售效果 客户覆盖指标
一个专业的销售人员，应拒绝从负面观点来思索一件事，要相信做最后一搏，会让事情有转机的余地。
——史丹〃赫曼
好的策略不等于有好的结果，销售人员更关心的是要有好的销售业绩。策略好不好只是达到销售目标的方法，那么有了好的策略，怎么才能产生好的销售结果呢？
态度决定一切
【案例】
反败为胜
销售人员小陈是个销售新手，他经常采用“扫街”的销售方法。听一个客户说，他们招标的标书发出去已经过了三天。虽然小陈的公司已失去资格，但是小陈没有放弃。他给所有认识的人打电话，想办法，然后继续
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跟客户谈。客户说标书已经发了，我没权利做决定，处长可以决定，但处长出差去了。小陈就坐着火车来到处长出差的城市，当时是中午，人们都在休息。小陈就跑到处长的房间门口敲门，结果处长正在睡觉。怎么办呢？小陈发现门没有锁，就悄悄打开一道缝，进去找了个椅子坐下等处长醒来。
时间过了很久，处长醒了，睁眼就吓了一跳，发现有一个陌生人坐在椅子上，正在默默的看着他。马上勃然大怒，当场一骨碌爬起来，问他是干什么的。小陈赶紧解释自己是某某公司的，希望得到他的同意，把标书发给他们公司。经过他认真的介绍，客户终于同意给他发标书了，结果他赢得了这个定单。
能力确实很重要，但是在做销售的过程中还有比能力更重要的要素，这就是销售人员的态度。对于销售人员来讲，态度基本上可以决定一切。在销售生涯里，态度决定了销售人员跟客户在一起的时间。能力决定每次拜访客户、做交流、做介绍时候的效果。销售人员能力再高，但是如果不跟客户在一起，业绩可能不如一个天天能够和客户泡在一起的能力一般的销售人员。
决定销售业绩的因素有两个：态度决定跟客户在一起的时间有多少，能力决定了和客户接触的效果。 产品的竞争力和客户的满意度叫做外部因素，即客观条件。销售人员的主观条件只有两项：态度和能力。
一个积极的人，可以从内到外调整行为和态度，有选择的权利。如果觉得这个客户不满意，可以去找另外一个客户；产品的价格比较高，可以去卖另外一个产品，销售人员总能够通过内部因素的提高去解决外部的问题，这就是销售人员的价值所在。如果外部要素全部具备，那么销售人员就没有任何意义了。外部因素越困难，越挑战，销售人员的价值就越高，可以帮助公司，帮助客户获得成功。所以决定业绩的就有两项，一个是态度，一个是能力。
能力跟态度不一样，是可以快速培养起来的。态度是生活的一种积累，很难在短时间之内做调整，能力可以快速提升。
永不放弃
【案例】
决不放弃
投标日期过了，客户还是不肯发给A公司标书，几乎所有的销售人员都放弃了，但是销售员小陈不放弃。他上午就跟客户在一起谈方案，但是客户还是不答应。中午他就跟客户吃饭，客户去食堂吃饭，他也去食堂吃饭。下午，客户已经不跟他谈了，客户收发报纸，他就帮客户收发报纸，客户面前杯子里的水空了，他就给客户倒满水，客户也不赶他走，所以他就一直泡到了下班的时候。
下班的时候，客户要加班，小陈也拿出电脑办起了公事。等着客户要回家的时候，他拿着包跟着客户也要一起回家。客户是一位四十多岁的女士，不能把小伙子带回家。小陈就说我们一起吃顿饭吧，在吃饭的过程中他就诉苦，说：我们虽然是一流的公司，但是我们公司刚进中国，压力很大，我现在已经做了三个月了，我们部门一个定单也没有进来，要是再持续一个季度，我这个工作可能就保不住了，我刚刚买了房子，还要还贷款。
这位女士四十几岁，非常有同情心，就开始和他聊天，到了大概十一、二点钟，客户实在受不了，就要拎着包回家。小陈又拎着电脑包要跟着处长回家。处长只好拿出手机给局长打了电话，说这个厂家也真的很不错，世界第二名的计算机公司，而且他们有独特的模式，能不能给他们发一个标书，让他们也能参与招标。局长说时间已经过了，按纪律不能给了。处长就说局长请你帮帮忙，如果不发标书，我今天就回不了家了。结果真的就给小陈的公司发了标书，最后竟然真的中标了。
永不放弃是销售人员非常重要的心态。在销售过程中，聪明的客户通常会找两家、三家来比较，这个时候，谁先放弃，谁就会输掉。销售是只有第一，没有第二的竞赛。
既然是这样，就一定要拿金牌，所以销售人员一定要有坚定的毅力、坚定的决心，永不放弃。
团队合作
除永不放弃外，另外一个心态就是要团队合作，以前做销售多是个人的行为，现在的市场已经很成熟了，销售拼的是解决方案，拼的是技术，拼的是服务，销售人员个人不能够包打天下。技术交流做得好的可能是工程师，要拜访高层就要请主管出面，对于很重要的老客户，一
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旦出问题就要请工程师来解决。所以，销售人员正慢慢地变成一个资源协调者的角色。除了在一线拼杀外，还要看一下周围有哪些战友可以提供帮助，能够获得成功的销售人员，一定是善于利用公司资源的人。而且销售人员如果不去利用这些资源，就等于是对公司资源的浪费。
销售人员要擅于利用公司的资源，发挥团队的力量，圆满完成销售任务。
【案例】
团队合作
小高非常善于做销售，在请工程师帮完忙后，他都会发一个邮件给他的老板，然后再拷贝给他的工程师，告诉他们这个项目进展得很顺利，非常感谢工程师的工作，也感谢老板派工程师帮忙。小高每次见完客户，或者请人帮忙之后都会发这样一个邮件。
结果，公司的每个工程师都非常愿意跟他合作，甚至有的工程师看到他忙不过来，就替他去见客户，所以他不但是在利用这些资源，还调动了这些资源的能动性。
这才是一个真正的团队，才可以打赢非常激烈的销售竞争。现在的销售越来越激烈，越来越需要团队的作战，所以团队精神、团队合作是非常重要的心态。
【自检】
销售人员遇到自己不擅长的技术问题应该怎么办？
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆见参考答案11-1
技能决定销售效果
能力没有态度重要，但是非常关键。在能力差不多的情况下，态度就非常关键，如果大家态度差不多，能力就非常关键了。
八种武器从技能的角度来讲，只用到了两种最常见的技能： ◆一对一销售的技巧，即interview skill； ◆一对多销售的技巧，即presentation skill。
销售人员需要什么技能
有两个核心技能：第一种是销售人员一对一销售的技巧，叫做Interview，或者叫做访谈技巧，或者拜访技巧；
第二种是销售人员一个人对多个客户来进行销售的技巧，叫做Presentation。
围绕这两个技能还有另外两个辅助性技能：一个技能叫做Objection handling，就是处理客户的异议的技能。因为销售不一定总是一帆风顺，总会遇到不理想或不顺利的情况，客户会提出各种异议。如何帮助客户处理这些问题，也是一种技能。
另一种技能就是谈判技巧，即Negotiation。就是既让客户来买又不能做特别大的让步。 技能可以分成四个种类，每一项工作都需要不同的能力。
就像学开车一样，到驾校学习就要学到四个技能：交规，就是交通知识；钻杆技能；入库出库的技能；上路的技能。 销售的四种技能： ◆核心技能：一对一、一对多 ◆辅助技能：处理异议、谈判 其实销售的四个技能也是同样的道理：一对一访谈的技能；一对多展示的技能；处理客户东莞转化率营销：http://www.youhua365.com/
异议的技能；谈判的技能。有了这四个技能之后，95%的场合都可以应付了。
技能是可以快速提升的，很多的公司都会做很好的培训，在培训过程中就可以掌握这些技能。
【案例】
IBM的培训
IBM对新入职的员工都要进行培训，培训内容就是公司的知识加上这四种技能，共用三周的时间，然后进行考试。如果成绩低于七十分就会认为不适于做销售，当场就被开除，所以员工的压力非常大。
新员工刚到公司时，穿的是五颜六色的衣服和各种各样的皮鞋。三周培训一过，大家穿的都是一模一样，没有人要求他们，但是考试有一项着装的分数：没有穿深蓝色的西服，没有穿白色或蓝色的衬衣，穿了白色的袜子，衣着的分数就会被扣掉。通过技能的培训、学习，在三周之内销售人员就具备了最基本的技能。
技能的培养
技能的培养可以分成两个过程：第一个过程是学习，第二个过程是实践。学习和实践是两回事，要把学习变成习惯很难。在三周之内得到的销售技巧知识，通常花三个月到六个月才能养成本能的反应。只有把技能变成本能的习惯和反应的时候，才可以随机应变，才可以用这些技能解决销售中的问题，才可以去用这些方法来得到销售的成绩。
客户覆盖指标
销售策略也是一种理论，需要人们去掌握。销售策略、销售技能以及销售态度之间有着密不可分的关系，而且还有一个重要环节：销售活动和销售机会。能力是可以衡量的，可以做一些考试，做一些认证，而态度只有在销售过程中才起作用，这里需要分析几个衡量的指标：
1.第一个指标：客户接触次数
客户接触次数在快速消费品或者简单客户销售中非常有效，销售人员见的客户越多，成交的概率越大。
【举例】
美国一个保险公司的推销员，经常挨家挨户去敲门销售，他写了一本自传，自传中有一句话：销售定单藏在哪里呢？就藏在每一个门的后面。他非常有兴趣去敲每一扇门，因为他敲开门之后，定单才能做成，他就相当于发现里面有一笔钱，对他来讲每一扇门都是一个宝藏的一个符号。他敲的门越多，成功的概率就越大。
对于比较简单的客户来讲，客户接触次数就是非常重要的指标，它跟销售业绩之间是成“线型”的关系。
2.第二个指标：覆盖比例
当对大客户进行销售，情况改变了。根据前面的讲述，我们可以将大客户分为六类：操作层的客户、管理层的客户、决策层的客户、技术部门的客户、财务部门的客户、使用部门的客户，并且都起着不同的作用，所以销售人员的销售业绩除了跟客户接触次数有关系，还跟他的覆盖比例有关系，一个有经验的销售人员应该花很多时间跟重要客户、高层客户、管理层客户在一起，但是也不能忽略普通操作层的客户。
【案例】
重视每个层次的客户
××公司有一个非常成功的销售人员，他要把一种电信局用的无线交换设备卖给中国移动公司。他每天跟客户的高层在一起，关系处得很好。但是他也在想，那些低级别的客户应该怎么办呢？他是云南人，在回老家的时候发现了一种非常好吃的咸菜，叫做折尔根，就买了一大包咸菜，带回来给朋友吃，朋友都觉得很好吃。然后，他又专门回了一趟云南，找到生产咸菜的厂家，要求定制一些“××”牌的咸菜。
随后他又跟中国移动的送餐公司谈好，在送餐公司每次送盒饭的时候，都搭上一包××牌的云南折尔根咸
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菜，客户吃了感觉非常好。
后来中国移动搬家了，送餐公司还一直在送这个咸菜给他们。中国移动的普通员工都在想，这个销售人员不仅仅和我们老板关系很好，对我们也很体贴，很关心，连我们的午饭都帮我们考虑到了。
所以在大客户销售活动中，不仅要覆盖客户的高层，也要均匀地覆盖各种级别的客户，这就是覆盖比例。
【思考】
为什么说“态度决定一切”呢？
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【本讲总结】
决定销售业绩的因素，第一是态度，第二才是技能，因为态度是生活的积累，不是短期通过培训可以得到的，而技能通过学习和实践就可以变成习惯。可以说，态度决定一切，但技能决定了销售的效果。在学习销售理论后，可以用两个指标来衡量态度和技能。
【心得体会】
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第12讲 面对面的销售活动
【本讲重点】
精彩的开场白 进入议题展开销售 销售人员的个人形象
专心地倾听客户说话，就像你听觉不灵，必须读唇语一般。每一位销售人员要达成交易并且影响客户的最好方式之一就是：仔细地倾听。
——尼〃巴利内洛
前面讲过的八种销售方法是：展会、技术交流、拜访客户、测试和提供样品、赠品、商务活动、参观考察、电话销售。这其中哪一种是一对一销售呢？拜访客户、电话销售、参观考察肯定会用到，因为电话销售中无法见到人，所以是特殊的一对一销售。另外，在技术交流、测试和提供样品的时候，甚至在送出赠品的时候，也会遇到一对一的销售。
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其实，很多场合都会用到一对一，就是面对面销售的技巧，所以这是销售过程中一个非常核心的技巧。
精彩的开场白
有经验的销售人员每次在拜访客户前，都会花时间来考虑如何跟客户说第一句话。因为第一印象非常关键，而且会决定以后的印象。建立一个好的开场白，创造谈话的空间，才能让客户充分地提出他的需求，达到销售人员会见客户的真正目的。
【举例】
销售人员小刘每次拜访客户前，都会大量搜集客户的资料，因为这是打开谈话僵局的重要手段。一般来讲，他总会在互联网上用“GOOGLE”和“SINA”的搜索引擎来查阅资料，将与客户有关的资料都调出来，仔细地研究一下。掌握了相关资料后，他又通过各种方法了解要接触的客户个人资料，看他是哪里人，家庭怎么样，今年的工作目标是什么，等等。为创造好的开场白做准备。
充分准备资料是创造精彩开场白的一种手段。
【举例】
销售人员小刘要拜访一个河南国税的客户，谈一个重要的项目，这位客户是个重要的决策者。小刘先收集了很多资料，发现客户是退伍军人，非常严肃、非常敬业，一般厂家找他，十分钟就给打发掉了。
小刘在从北京飞往河南的飞机上还在想如何说第一句话，一直没有想出来。结果一进到客户的大厅，突然想到一个方法。
小刘一见到客户就说：我一进入河南国税大厅，就觉得非常骄傲和光荣。 客户：我每天都会路过这个大厅，从来也没感到过骄傲，你为什么呢？
小刘：我每个月交六、七千块钱的个人所得税，可从来没来过国税局，这是第一次来国税局，想到自己是纳税人，当然光荣和骄傲。
客户：你怎么可能一个月交6000、7000元呢？ 小刘：我们公司的奖金和收入办法是……
客户：哦？我在国税局工作很多年，还没有每月交6000元个人所得税的人，看来你是一个纳税的好公民。不过，你交的钱并没到我这里来，个人所得税归地税管。国税不管个人所得税。
小刘：国税不管个人所得税，那你们管什么呢？ 客户：我们管企业的增值税、流转税等项目。
小刘：河南的企业这么多，成千成万，你们是怎么收税的呢？ 客户：……我们就是这样做税收征管的，通过网络等形式。
小刘：ＩＴ系统在您的介绍中应该非常重要，因为税收都是通过网络进来的，今天可不可以了解一下您的计算机系统是怎么做的？客户：我们的计算机系统的建设……
创造了一个非常好的谈话空间之后，客户能够打开他的心扉，就可以建立互信的关系。越严肃的客户，一般会越敬业，他认为销售人员能够对他的机构做出帮助的话，他会愿意与其交往，他信赖这样的厂家。所以，小小的开场白就有这么大的效果，当然，一定要自然过渡到议题上去。
销售人员跟客户见面，通常二、三十分钟，开场白占到五、六分钟就要结束，然后顺势导入谈话主题。
【自检】
与客户一对一的销售中，如何打开客户的心扉？
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进入议题展开销售
在开场白中要让客户明白销售人员对他的益处。从上述情景可以看到，销售人员用“今天可不可以了解一下您的计算机系统是怎么做的”，非常自然地过渡到下一步，就是开始询问。在销售的过程中，挖掘需求是非常重要的一点，如果销售人员不知道客户关心什么，就无法介绍，所以要首先进行需求的挖掘，然后再来介绍。
询问
在挖掘需求的过程中，销售人员最典型的毛病就是总在问，总是以我为导向。其实销售人员的角色是帮助客户进行采购，客户要花钱达到他的商业目的，销售人员只是解决方案体系的一部分问题，在客户看来，销售人员应该是替他着想，为客户整个项目做参谋。所以，销售人员应该站在客户的角度，站在客户需求背后需求的角度来分析和提问。
【情景】
老师：如果要问客户如何购买，应该怎么用以客户为导向的问题来提问呢？ 学生甲：应该全面地了解清楚客户的需求。
学生乙：然后循序渐进地根据客户的需求来表达我们的意思、介绍我们的产品。 老师：对。
学生甲：这样可以让客户认可、接受我们，然后接下来的只是一个程序的问题。
老师：对，其实销售人员最重要的是去挖掘客户的需求，然后顺其自然地销售，那么到了一定的时候，其他的只是程序的问题。
当销售人员一定要问清楚的时候，就要换一个角度提问，不要问：你们什么时候买，而是问客户：你打算这个项目什么时候投入使用。从客户的角度讲，会认为销售厂家是在帮助他完成项目，就会把答案说出来。所以销售人员要学会从客户角度问问题。
提问的技巧说起来很简单，实际是一个很复杂的学问，销售人员可以通过类似SPIN销售的培训来学习如何有效地提问。
倾听
提问和倾听是销售过程中的核心内容。销售人员在跟客户交往的过程中无非就是听和说，所以倾听和提问非常关键。应该如何使用开放性的问题，怎么用封闭性问题，怎么保证自己提问清晰、完整，如何跟客户达成共识，这些都是非常重要的内容，需要养成习惯。
建议
深入地挖掘完客户需求之后，销售人员就要给客户提出建议了。客户希望有所建议，因为对客户来讲，销售人员是产品领域的专家。如果是卖电脑，销售人员应该是电脑行业的专家；如果卖服装，销售人员就要懂得衣服的质地和剪裁；如果卖汽车，销售人员则要懂得汽车的安全性以及汽车的维护„„销售人员给客户的建议，才是销售行为的价值。
但是在挖掘客户需求之后，销售人员不要直接地给客户建议。如果给客户错误的建议，销售人员前期的所有努力就会付之东流。重要的是仔细地认可客户，称赞客户，称赞客户的需求，称赞他的思考。回去仔细想一想之后，再给客户一个建议。
【举例】
前面讲过的三个小贩卖李子的故事。第一个小贩没有挖掘客户需求，所以没卖出去；第二个小贩问老太太为什么要酸李子，挖掘了客户需求，是一个普通的销售；第三个小贩就不同了，除了问老太太为什么要酸李子之外，还去称赞这个老太太，说老太太您对您儿媳妇真好，您儿媳妇保准能生一个胖小子，这时老太太听到这句话就会很高兴，小贩又卖出了猕猴桃。
客户把需求讲出来，对销售人员来讲很重要。销售人员一定要认可客户的需求，并且给予
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适当的称赞。在销售过程中，一定要适当地仔细地倾听，当客户的想法确实有独创性的时候，要毫不保留地去称赞客户，去认可客户，客户会变得非常愉快。 先要认可客户的需求 不要急于建议 给出建议的方法有很多种。可以针对客户需要的产品给出建议，也可以针对下一步的活动给出建议，或者可能对客户的采购预算等各个方面提出建议。
下一步行动
拜访过程有四个步骤，第四个步骤很短，但是非常关键，就是下一步行动。
因为销售是一个流程，一环一环地不断往下走的，所以不能让销售停在某一个阶段就不往下走了，销售人员一定要推动销售往下进行。所以每次见到客户的时候，销售人员就要仔细地观察，仔细地倾听，发现客户的兴趣点在哪里。
【案例】
鼓浪屿馅饼
戴尔公司的一个电话销售人员在给客户打电话时，客户在听到戴尔的生产工厂在厦门时，就随口说厦门很好，我很喜欢去厦门。这个销售人员马上抓住这句话，就问：您什么时候来过厦门。客户说我大概一个月之前刚刚来过厦门。销售人员又问客户：您觉得厦门哪里比较好？客户说：厦门景色很好，鼓浪屿馅饼也挺好吃的。
然后就开始谈一些其他的话题。但是过了不到一周的时间，客户就接到了一份邮包，打开是一盒销售代表从厦门寄过来的鼓浪屿的馅饼。客户觉得非常体贴，互信就这样建立起来。
在销售的过程中，销售人员一定要非常仔细地倾听客户每一句话，找到每一个兴趣点。每一个兴趣点就是一个信号，销售人员可以根据信号来制定下一步行程销售计划，向客户提出建议。这才是一个完整的销售流程。
销售人员的个人形象
面对面销售技巧是销售人员最常用、最重要的销售技巧，几乎用在每一种销售活动过程中，可能很短，只有五分钟，可能很长，半个小时、一个小时。一个成功的销售人员，能够在见客户的时候树立良好的第一形象，通过开场白打开客户的谈话空间，然后完整清晰地鼓励客户谈出他的需求，并且挖掘出需求背后的需求，对客户的需求进行认可和称赞，与客户建立互信，然后给客户提出建议，最后将建议落实到下一步销售活动过程中，把销售一步一步地推进下去。
【举例】
有两个公司的销售人员一起到A公司找培训主管销售培训课程。甲穿了一件肥大的西装，戴了一条红色的领带，头发乱乱的，乙的头发梳得很整齐，穿了一套深蓝色的西服，白色的衬衣，黑色的皮鞋，黑色的袜子。培训主管同时看到两人，但毫不犹豫地把手伸向了乙，并让甲暂时在外面等一下。
从做人的角度不可以以貌取人，但负责采购的人员每天要招待非常多的销售人员，往往就是从外表来做判断的，所以专业的形象非常重要。如果要想成为好的销售人员，就要在着装上下点功夫。
专业销售人员比较认可这样的服装装备：至少要准备两套比较好的西装、几件比较干净的、熨烫很好的白色的或者蓝色的衬衣、几条比较高级的领带，西装上衣和西装的裤子一定要同样颜色，最好的颜色就是深蓝色或者藏蓝色，一双比较整洁的皮鞋，黑色的袜子。
女士的头发要梳理得很整齐，化淡妆，没有化妆不要见客户，衣服要穿套装。
【案例】
夸张的领结
某销售人员是一个美籍华人，他见客户的时候，会戴一个非常夸张的领结。因为领结在西方是非常庄重的
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打扮，通常是在宴会上才穿的。结果，客户们感到受到尊重，对他留下了非常深的印象。
外表不代表一切，还需要专业的素养，但至少可以判断出销售人员是否专业。
【思考】
你如何认识采购人员“以貌取人”的作法？
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【本讲总结】
一对一是最常见的销售技能，在各种销售活动中都可能用到，所以设计精采的开场白可以很快取得客户的好感，比较便利地进入议题。在探询客户需求过程中，问和听是非常关键的技巧，当然销售人员专业的着装也是非常重要的。
【心得体会】
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第 13 讲 销售呈现技巧
【本讲重点】
销售呈现的重要意义 销售呈现的四个步骤
许多别出心裁的销售，都是藉着对方的问题寻出解决方法而形成的。
——兰第〃瓦达海
一对一销售，在很多情况下都会用到。销售人员另外一个技能，即一对多的技能也是 非常重要的，这种一个人面对多人展示的技能，叫做演讲技巧、呈现技巧、销售介绍的技巧，这也是一个非常核心的技巧。
销售呈现的重要意义
销售呈现就是一个人对多个客户来做介绍。如：八种销售活动中的展会，销售人员一定会面对多个客户；在技术交流过程中，销售人员也是要面对二十到三十个客户；在参观考察的时候，销售人员也可能会面对多个客户，这些时候，都需要用到一对多的技巧。
销售呈现可以达到什么样的效果呢？
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【案例】
某省邮电管理局准备上一个计费的项目，有厂家来投标，几家公司提供产品都差不多。时间安排的非常紧，几个厂家介绍下来，客户就开始打呵欠，一点精神都没有了。最后一天，是一个礼拜六，客户都懒洋洋的了，很多人就想偷偷跑掉，这时来了一个厂家的女代表。她往讲台上一站，先用目光扫视全场，用目光与大家交谈：我都站在这里了，你还不听我讲话？结果客户们就开始注意她，场面刷地静下来。她一口气介绍了三个小时，结果客户的情绪完全被调动了。有的人高兴，有的人发愁，高兴的是认为找到了办法，发愁的是认为发现了问题。等结束的时候，客户们竟然忘记了鼓掌，内容太精彩了。等客户们反应过来后，给予的是地动山摇的掌声。随后，客户们就针对这个女代表介绍的数据库产品进行了评估，当场拍板确定了50万美元的定单。
为什么客户会当场为50万美元的定单拍板呢？这个公司不仅关心客户的产品，还关心客户的需求。50万美元的需求，一定是一个迫在眉捷的问题，如果不是有非常大的压力，不会花50万美元来解决。所以她不仅给出了一个产品，还给出了一个解决方案。她的介绍非常专业，首先提出问题，让每个客户都很发愁，再让客户想办法，然后她又一步一步地把解决方案呈现在客户面前，客户觉得这个就是我要的产品，我要的方案。如果介绍能达到这样的效果，就算是熟练掌握了演讲技巧。
有的人头脑不是一流，但具备一流的煽动能力，这样的人所取得的成就，往往会超过那些很有能力，但不善于表达自己的人。
所以，沟通技巧是一个非常重要的技能，演讲技巧是一个非常重要的沟通技巧。
【自检】
有一种说法叫“会做的不如会说的”，你如何理解？
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销售呈现的四个步骤
销售呈现就是销售演讲，基本上包括四个部分。
计 划
在采购流程的不同阶段，针对不同的客户销售人员要介绍不同的内容：首先就要确定客户的采购流程到了什么阶段，确定哪一类客户起着关键的作用，哪些客户参加介绍。在内部酝酿阶段，销售人员如何介绍产品，介绍哪些内容，怎么介绍公司；到了评估比较阶段，就要介绍方案了。
成功的销售呈现至少要提前一个月来做计划，否则就没有时间来做充分的准备。 在做销售呈现之前，一定要充分地收集客户资料，客户的资料大体分为四大类：背景资料、竞争对手资料、项目资料、客户个人资料。
每一次销售呈现，目的不一定就是客户的购买，客户购买要在采购流程的第五个阶段才会进行，但前期销售人员必然是以产品介绍为主导的，可能是培训，可能是推广，也可能是其它类型，销售人员必须清楚销售呈现的目的，才可能有的放矢。
准 备
这是销售演讲的第二步。
不管销售演讲面对的是五、六人，还是上百人，都要做充分准备，要让每一个拿出宝贵时间听介绍的人有所收获。
一般来讲，要拿讲话时间十倍的时间来进行准备，准备内容是所要讲述的观点和支持观点
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的论据。并用分类分级的方法把主体内容归纳成四、五个要点，可以在每个要点下层层展开内容。当然要找一些数据来证明观点，或者用精彩的故事和案例来支持阐述的观点，这样才会使客户不会遗忘。 一般来讲，要拿讲话时间十倍的时间来进行准备，准备内容是所要讲述的观点和支持观点的论据。
根据调查，对于销售人员所做的销售呈现，客户只有五件事情不会忘掉：
1.第一印象
就是销售人员给客户第一眼的印象。
2.结束印象
就是销售人员在介绍结束时说的话和形象。
3.精彩的故事
可能记住了故事，但不一定记住内容。
4.思维的转换
能造成思维转换的内容使人印象更深刻。
5.不停的重复
不停地重复观点也可以加深客户的印象。
了解了这些内容，销售人员就可以有目的的进行准备了。
练 习
作好准备后，还需要调动全身的能量来练习口气、声音、语调。
【情景1】
老师：（双臂抱于胸前）如果有人用这个姿势来讲课，大家会有什么感觉？ 学生： 会认为他比较傲慢，不够尊重听众。
老师：是的，如果销售人员这样对待客户，会引起客户的反感。
老师：如果销售人员在讲述的过程中，总是说：你们应该买我的产品，应该把钱付给我，不应该去买竞争对手的产品，你们会有什么样的体会？
学生：就像一个领导在下命令。
老师：销售的过程中，销售人员不是领导，不应该有这样的行为。另外还有两种动 作，大家看一下有什么问题。一个是一边晃一边讲。（做动作） 学生：一是觉得不够尊重听众，二是觉得这个人可能不够踏实。
老师：还有一个是，在销售的过程中，有的销售人员从来不看客户的眼睛。 学生：会让客户觉得非常别扭。 演讲时要注意自己肢体语言、声调和语气。 在有些企业的培训中，微笑是被作为一个课程来进行培训的。 一些客户，销售人员一亮相，他就会进行打分，是不是专业；开口讲话，是不是合格；讲了十分钟，是不是能够抓住听众。有的客户根本不给面子，打了低分就当场离开了。有些人即便不离开，思维也不知哪里去了，销售的效果就一定不会好。
所以，销售人员要从开始就抓住客户的思维，用肢体语言，用抑扬顿挫的声音和声调，用表情，用知识来让客户来觉得你是专家，是个有价值的人。
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【案例】
在奥地利，一对男女朋友在海边散步时，女子杀了他的男朋友后向警局报了案，说有人抢劫杀了人。警察在盘问她时，她的回答合情合理，天衣无缝。但这时一位有经验的老警察，在问了一些需要回忆的问题后，突然问：
“杀了你男友的人是开着车走的吗？” 这个女子就说“是”。 警察又问：“他是开着车走的吗?” 她说“是”。 警察又问：“车是什么颜色的？”
这个女人就在想该说什么颜色的车才不会被问出漏洞，结果她这样一想，眼睛就不由地向左看了几眼。 警察马上就断定她有重大嫌疑，根据是：人在逻辑分析的时候，是左脑在动，目光会往左看。警察开始询问的问题，都只是需要回忆的问题，当换了问题后，这个女子必然要通过逻辑分析来回答，所以目光就会改变，被警察看了出来。
人和人之间的沟通，很大一部分来自于肢体语言，其次是声调和声音。所以比较陌生的题目，至少要花三倍的时间来练习。
演 讲
到了最后一步的时候，其实已经没有什么好准备的了。只要准备充分，到这个阶段就可以取得良好的效果。
图13-1 销售呈现的四个步骤
在不同的场合，销售呈现也要有不同的变化。在展会的过程中，销售人员要面对上百个客户，时间就在一个小时左右，要强调煽动性的效果；在技术交流中，注重的不是讲演的效果有多么好，而是能否可以专业地帮助解决问题；在参观考察的过程中，需要把讲演内容和参观内容有机地结合，道具可以创造很多的惊喜。
【案例】
IBM的焰火
一群中国的客户被IBM邀请到美国圣地亚哥市参观。IBM准备了一艘豪华游艇和香槟、啤酒，人们可以在游艇上来回走动。在一位副总裁做了半个小时的介绍后，对大家说，为表示对大家的感激之情，我们特意准备了精彩的演出，请大家打开游艇的窗户，向对面的海滩上看。这时，天空中突然打出很多烟火，音乐响起，IBM的员工与客户一起翩翩起舞。很多人当时就被震撼了，他们都知道这是IBM专门为他们准备的礼物，都心存感激。以后的工作就变得非常容易了。
成功的销售人员一定要掌握销售呈现技巧。掌握知识很容易，但是要调整自己的行为，调整肢体语言却是一件非常难的事情，需要经常的修炼，但技巧上的投入是有回报的，一旦养成好习惯，就会帮助销售人员赢得订单，赢得客户，赢得公司老板的赏识，从而变为一种魅力。
【自检】
销售呈现包括哪几个步骤，每个步骤有哪些注意事项？
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【本讲总结】
销售呈现是获取定单的重要过程，掌握了其中的技巧，就可以在与客户的交往中获取主动。销售呈现可以分为计划、准备、练习、演讲四个步骤，平时多注意练习使之成为习惯，才能真正使销售人员受益。
【心得体会】
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第14讲 谈判技巧
【本讲重点】
谈判技巧
处理异议的技巧 全课程总结
一名销售人员永远也不要在自己的原则上妥协让步。记住，永远不要。
——鲍伯〃沃夫
销售人员学习了一对一、一对多的技巧以后，就可以应对绝大多数的场合。唯独在谈判的时候，这两种技巧就不太有效果。所以，还需要掌握谈判技巧。
谈判技巧
谈判是每次成交之前都要进行的一件事情，是销售人员必须掌握的一个技巧。如果谈的好，就可以获得很好的商务条件，谈的不好，可能会丢失定单，可能让前期的工作前功尽弃。
所以，谈判技巧是一个用于收获的技巧。
了解对方的立场和利益
在谈判开始阶段，首先要做的事就是了解对方的立场和他的利益。
【情景1】
小刘夫妇想在北京东三环附近买一套商住两用的楼房，选中了国际港的一套。前期与售楼小姐接触过多次，认为条件合适，只是价格有些贵，准备在今天与售楼处的经理来商谈一下价格。
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在这之前，小刘夫妇做了很多准备，首先搜集这个房产周围的价格以及价格能够优惠的程度，了解了这些资料后，他们来到了售楼处。
售楼经理和售楼小姐以及小刘夫妇围在一个圆桌旁，开始谈话。 ……
小刘：那我们就谈谈核心的问题，价格能不能优惠一些？
售楼小姐：我们还是把条款合同仔细看一遍，看看有没有其他条款可以谈？ 小刘：售楼处是房地产开发公司的分支吗？ 经理：我们是他们的代理，我们只管销售。
小刘：哦，那就是说，卖一套房子拿一套提成。 经理：刘先生看来是老销售了，门儿清。 小刘：做销售有八年了。
从上面的谈话中，小刘了解到售楼处只是房地产公司的代理，立场自然与房地产公司有些不同。楼房出售的价格和售楼处的利润没有关系，售楼处只凭售出的房子套数拿提成，九五折还是九四折，对他都是无关紧要的。所以小刘判断，还有降价的可能。
分析谈判的内容
了解对方的立场和利益后，就开始谈细节问题，找出有哪些地方可以谈，这叫做budgeting power。跟客户谈判时，事先须分析清楚客户要求让步的每一项内容。如果上来就谈价格，就会使销售人员很为难。因为价格放出去了，客户会要求送产品，送完产品之后，客户又要求分期付款。所以事先一定要谈一下，分析清楚哪些地方可以谈判。 谈判就是妥协 不要直接到最关键的话题
【情景2】
售楼小姐：我们先看一下装修的条款吧 小刘：……
售楼小姐：刘先生是采用一次付清还是分期的方式来付款呢？ 小刘：……
谈判就是相互妥协的过程，不要一下子就点要关键部位，在相互了解以后，再谈到价格，就轻松多了。售楼公司在这一点上就做的很好。先谈谈装修的情况，再谈付款方式，谈完其它条款后，最后落在了价格上，这时，双方都有了基本的了解。
找到对方的谈判底线
销售人员在跟客户谈判的时候，有两条线：一条是客户的底线，一条是销售人员的底线。如果找到一个点，双方认为比较公平，就可以达成协议。谈判双方都希望能找到对方的底线，来最终达成协议，这样就可以获得最大的利益。在谈判过程中，哪一方的谈判底线先被对方发现，在谈判中就会处于失利的位置。
小刘对售楼的价格有了一些认知后，就用他多年积累的销售经验设计了一些问题，探寻对方的销售底线。
【情景3】
小刘：你这个价格我根本没办法接受。 售楼小姐：真的吗？
小刘：一年前你们开盘时，每平米是6000多元，现在凭什么要8000元卖给我？ 经理：那时我们的楼还没卖起来，属于期房，价格当然便宜一些。 小刘：（生气地）你现在价格是最好的吗？售楼小姐：（犹豫一下）是最好的。 小刘：（盯着售楼小姐和经理）不一定吧。我有朋友也买了这个房子，价格比你现在要 便宜。 经理：（脑子在飞快地思考，是不是真有个朋友买了房子？我当时放了什么价格出来。要是刘先生拿出证据
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来，我该怎么说？）
小刘看出了经理在犹豫和分析，因为当时经理已经给出了九五折的优惠，小刘断定还有向下压价的可能。
脱离谈判桌
如果在谈判桌上得不到最好的利益，就要脱离谈判桌。因为在谈判桌上大家处于对立的气氛，让步是一件很难的事情。
【情景4】
小刘：我们谈的很辛苦了，有一个多小时了，能不能休息一下，喝一杯水。 经理：好啊。 小刘：（和经理一起喝水）哎，我现在不做销售了，收入也没有那么高了。这套房子付了分期款，可能就要勒紧裤带过日子了。
经理：您不做销售了？
小刘：可不是，收入降低了，再付上房款，每天都不敢去下馆子。 经理：哎，也真是。
小刘：能不能请您再帮个忙，再让一点价。您是公家，我是个人，让 一、两个点应该没有问题，对我可以帮了大忙啊。 经理：（沉默不语）
小刘的方法真的很有效，经理已经在考虑是否再让一些价格了。
【情景5】
刘太太：你们快点谈装修的事吧，还休息什么呀。我就请了两个小时的假，等着回去呢。 经理：（突然发现了小刘购房的底线）价格没法再降了。
刘太太在无意之中把自己的谈判底线给暴露了，使经理咬住了价格，小刘没能让价格降下来。但是小刘探到了对方的底线，就在装修方面又找到了一些实惠。
可见，脱离谈判桌有助于达成有利的协议。 谈判的四个步骤： ◆了解对方的立场和利益 ◆分析谈判的内容有哪些 ◆找到对方的谈判底线 ◆脱离谈判桌
【自检】
谈判中的底线有什么作用？
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处理异议的技巧
销售人员在销售过程中，不是一帆风顺的。客户有时候会表示怀疑，有时候会产生误解，有时候是销售人员做错了事情，有时候是产品有缺陷，有时候是客户并不关心。解决这些问题，都要用到处理异议的技巧。
在处理异议的时候，首先是要倾听。
无论客户的要求是否有理，都要认可客户的初衷。
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【案例】
假设客户要买一台重量是500克的笔记本电脑，而现在最轻的笔记本电脑是1200克，还没有一个厂家能够提供客户要求的产品。针对这样的要求，有两种回答：
一是嘲笑客户对电脑一窍不通，全球还没有500克的电脑，到哪里去找他要的东西。客户可能不懂技术、被嘲笑后就会造成一种伤害，使销售人员与客户间的互信关系受到破坏。
另一种说法是对客户讲：您的要求很有道理，我很理解您希望给员工配上又轻又薄的电
脑的想法。您要的500克的电脑，可能不是笔记本电脑，而是掌上电脑，也叫做PDA，因为目前只有这种电脑可以达到500克的要求。这样客户就能很容易地接受这个现实了，而且还会对销售人员提出的方案认真考虑。
客户提出的要求，销售人员可能做不到，但客户提出的要求是有他的道理的，所以，销售人员要采用开放的态度，站在客户的角度，去认可客户，去赞赏客户。这样，销售活动才可能顺利。
反过来，如果销售人员总是指责客户、逆着客户的思路考虑问题，客户就会产生刁难心理，使销售活动不能顺利进行。 对客户提出的问题，无论是否有理，销售人员要以开放的态度，去认可、去称赞客户。
全课程总结
整个课程共分为四个部分：
第一部分：以客户为导向的营销策略
了解客户采购的基本要素，学习以客户为导向的营销策略。首先要了解影响客户采购的四种因素：
1.第一讲 影响客户采购的要素 了解、需要/值得、相信、满意。
2.第二讲 大客户的分析
大客户特征：采购对象不同、采购金额不同、销售方式不同、服务要求不同。 客户资料有四个方面：客户背景资料、竞争对手资料、项目资料、客户个人资料。
影响采购的六类客户：操作层、管理层、决策层、技术部门、财务/采购/计划部门、使用部门。
3.第三、四讲 销售的四种力量
挖掘需求、介绍宣传、建立互信、超越客户期望。
第二部分：帮助客户成功
销售人员的成功取决于客户的成功，因此销售人员需要根据客户采购的流程推进自己的销售计划，并使得这两个流程和谐地运行和匹配。
1.第五讲 客户采购的六大步骤
发现需求、内部酝酿、系统设计、评估比较、购买承诺、安装实施
2.第六讲 针对采购流程的六步销售法
计划和准备、接触客户、需求分析、销售定位、赢取定单、跟进
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3.第七讲 销售类型的分析
猎手型销售、顾问型销售、伙伴型销售的行为特点及销售结果
第三部分：使用成功销售的八种武器
客户在不同的采购流程中扮演不同的角色，所以销售人员要了解何时针对谁来使用八种销售方法，以实现销售的四种力量。 第八、九、十讲 八种武器 展会、技术交流、测试样品、拜访客户、赠品、商务活动、参观考察、电话销售 四种力量、六类客户、客户采购流程的六个步骤、销售的六个步骤以及八种方法，就解决了一个问题：在什么时间、对什么样的客户、采取什么样的销售活动、达到什么样的目的，这就是销售策略。
第四部分：保证大客户销售策略的实施
让策略变成业绩，需要销售人员真正领会要点并不断练习，使之成为一种思维方法，并在实践中不断灵活运用。与哲学原理一样，所有的外因起作用都要通过内因，所以销售人员的积极心态是非常重要的。
1.第十一讲 认清产生业绩的因素
态度决定一切、技能决定销售效果、客户覆盖指标。
2.第十二讲 面对面的销售（一对一销售）
精彩的开场白、进入议题展开销售、销售人员的个人形象。
3.第十三讲 销售呈现技巧（一对多销售） 销售呈现的重要意义、销售呈现的四个步骤。
4.第十四讲 谈判技巧、处理异议的技巧
本课程所授内容，是帮助销售人员把好的策略转变成好的业绩的关键要素。不仅对销售生涯有帮助，还可以应用于工作与生活的其它方面，无论从事什么岗位，都可以运用这些技巧，而且会带来丰厚回报。
销售是一份非常富有挑战性的工作，压力是最大的，但也可以获得最高的回报。在公司内部，销售人员的薪水也是最高的，而且是最有机会得到提升。而且，销售可以教会怎么和人打交道，成功地与人打交道，就是一个成功的人生的基础。销售最能锻炼和人打交道的技巧。能够做一名成功的销售人员，就为一生的成功打下了基础。
【自检】
为什么说成为一名成功的销售人员，就为一生的成功打下了基础？
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【本讲总结】
除一对一、一对多销售的技能以外，还有一种销售人员必须掌握的技能，就是谈判。谈判是收获的技巧，因为每一个定单的确认都必须经历谈判的过程。当然在与客户的交往中，还要学会处理客户的异议，记住一点，不要反驳客户，要以开放的心态来称赞他。
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【心得体会】
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