万方数据第三节探索我国电视纪录片栏目发展的未来之路一、市场化背景下电视纪录片“两条腿”走路长期以来，出于对纪录电影民主精神和独立品格的景仰，理论界包括部分纪录片创 作者对于纪录片依附栏目生存都抱着怀疑的态度。认为电视纪录片如放置栏目体系中发展将受制于电视产业化进程，电视媒体的批量生产方式将彻底终结纪录片的个性和独立精神。然而超脱电视业发展现状来研究电视的做法是不明智的，也是毫无意义的。电视纪录片的发展现状是，市场化是电视纪录片无法回避的一个体制问题，过去电视台依靠创作者的兴趣和文化传承的社会责任感使命感进行创作，过去作坊式的纪录片创作形式也使得纪录片永远是“一些精英做给另外一些精英看”的所谓精英文化。伴随着电视产业化的进程，电视媒介作为市场主体而存在，必然追求利益和利润。纪录片创作也同样必须面对市场。它必须不断开拓市场，面向更为广泛的收视群落。电视栏目为纪录片提供了一种生存模式，纪录片与电视媒介结合以后，其生产方式和传播方式都必然要有某种改变，这种改变短期看来必然会受到经济、市场因素的制约，如何在这种制约下更好地把握纪录片和电视栏目的特质，更好地将它们结合在一起，相得益彰而不是两败俱伤？在研究中我发现，事实上，我国的电视纪录片在发展过程中己经日益呈现出传统电 视纪录片和电视纪录片栏目“两条腿”走路的趋势。传统纪录片创作延续“精英”制作的，继续发扬经典纪录片的纪录精神和纪录品格，电视纪录片栏目则在娱乐或教化大众的同时努力普及纪录片理念、培育和开拓我国电视纪录片的国内国际市场。这种分类思维的方式是有利于我国纪录片发展的。不仅如此，这两条腿中还不能有“短腿”，过于强调纪录精神或过于强调市场运作都不利于纪录片的发展。上世纪９０年代以后，我国的纪录片制作也是相当活跃，除了因为日益宽松的意识形态环境，和电视媒体近年来的迅猛发展也有着密切的关系。同时，纪录片作为中国电视中有限的能与国际电视制作水平接轨的电视节目形态，电视纪录片也被各个传媒机构所重视，纪录片有着相对良性的创作环境。对电视纪录片本身发展而言，电视纪录片栏目是良好的发展平台也是高效的组织方 式：第一，从创作者角度来看，在电视栏目条件下，创作者必须充分考虑收视率，制作成本，制作周期和投入支出，这样的综合考量之后，制作出来的节目是适应市场需要的，也是集约的：第二，从观众角度来看，固定的栏目和固定的播出时间，使观众有了收视期待，电视纪录片栏目执行严格的播出计划和播出时间控制，与观众定时“约会”，可以培养观众的收视习惯；第三，从资金的角度来看，栏目化、制播分离可以为市场出资万方数据的纪录片提供播出平台，有更多资金流入纪录片制作。如中央电视台成立了中国国际电视总公司，旗下有专门负责发行中央电视台纪录片的部门，为中央１ｏ套等频道的纪录片寻找海外资金。第四，电视纪录片栏目化发展可以更加充分挖掘纪录片题材资源。不同类型的纪录片栏目的正常运作，可以更加系统全面的挖掘各类题材，使纪录片的文献价值得以实现。同时也能保证丰富的片源。为了应付电视栏目的日常播出，电视台需要大量节目，除了电视台制作的部分外，必然还需要向市场购买，这样也有利于一些民间制作的优秀纪录片进入播出系统，进入广大观众视线。因此所谓电视纪录片栏目的发展道路也就是电视纪录片在经历了与栏目的磨合之后，摸索出比较成熟的节目形态，再慢漫进入较好的时段，形成固定的播出格局，在这种格局汇中有计划推出更高品质的系列纪录片，以实现市场的良性循环和促进电视纪录片本身的发展。二、市场化要求下的电视纪录片栏目的运作随着我国电视产业化进程的加快，市场化问题己经横亘在我国纪录片发展道路中。 电视纪录片栏目要生存下去，就必须通过市场化的运作方式。市场化要求纪录片形成流畅的市场供需体系。我们知道，流畅的市场供需体系至少包括三方面内容：一是有足够丰富，较大规模的产品供应，需要建设科学的制作流水线和专业分工；二是比较规范通畅的交换渠道，比如以栏目为依托，以多样的发行体系为保障；三是要有广泛而持久的产品需求者，即市场的拓展。现在，许多省市电视台甚至包括中央电视台的纪录片栏目都有相当大的内容缺口， 这种情况一般通过兄弟台的支援和交换来解决。近年来，许多电视台都成立了节目购销中心，专门负责电视剧和电视节目的买卖。以江苏电视台的人文纪录片栏目《江南》栏目为例，该栏目为日播２ｏ分钟的纪录片栏目，片源为一半购买一半自制，自制部分的纪录片也采用日常播出和精品制作两套机制。应付日常播出节目要求编导制作时间每条不超过Ｚｏ天。日常播出之余，进行精品纪录片的选题和制作。可以说，由于没有良好的市场体系，纪录片栏目都是在勉强应付播出。在内容缺口较大时，被迫播出一些质量不高的应景之作。前面也谈到了，流畅的市场体系必须包括三方面内容：产品供应、交换渠道和市场需求。产品供应即纪录片生产，交换渠道包括电视栏目和电视纪录片交易市场，市场需求也就是受众需要。这三个方面不能割裂开来，缺少其中一个和其中之一发展不健全都会影响整个市场体系的形成和运转。形成这样一个流畅的市场体系必须多方努力。１．纪录片选题需要考虑市场卖点 纪录片作为在电视播出的文化产品，在整个媒介发展市场化的背景下，纪录片的选题设计不可避免也要考虑市场卖点，市场卖点是产品在市场中价值的商业体现，也是一个选题项目对于电视传播机构本身的价值，能为传万方数据媒所带来的商业影响和效益。一般来说，卖点也是选题策划的决胜点，它往往体现了策划创意的独特性。依托时势是纪录片栏目选题的第一卖点。电视纪录片栏目作为电视传媒的一个节目 组成部分，关注社会热点紧跟重大时事是媒介属性附加给纪录片的客观要求，纪录片栏目如果能依托时下的新闻热点来借势说事，由此组织纪录片的选题和片源和选题，往往可以达到事半功倍的收视效果。凤凰卫视购买纪录片的策略永远是在依据时势，凤凰卫视在安排纪录片的播出时通常强调一个“社会热点拉动”的概念，就是利用社会已形成的的热点议题来拉动观众的收视，这样就可以利用已有的社会舆论提高纪录片本身的价值。例如萨达姆被捉后，三天时间制作了《末路袅雄萨达姆》。这就是媒介操作的做法，对影响现实生活的重大议题，只有去迎合它，才能产生影响，拉动观众的收视兴趣。尽管这样做可能制作会粗糙一些，不能出精品，但是，对于媒体来说，适时有时比精品更重要，这也是凤凰卫视敢于把纪录片放在黄金时间播出的原因。①凤凰卫视这样的操作方式也为他们塑造了良好的媒介形象和品牌形象，这也是人们在重大新闻发生时偏爱收看凤凰卫视的原因。而中央电视台像《东方时空・纪事》栏目在操作选题卖点这方面则是走经营长线选 题的路子，像表现三峡移民这样的重大选题，《纪事》栏目在很早就开始进入拍摄，在长达数年的纪录之后，知道三峡工程建设竣工的日期到来，栏目纪录了这样一个过程，显示出另一种依托时势的气度。当然，这也是中央电视台这样的国家电视机构应该和可能做出的。此外，系列片也是纪录片栏目选题的一大卖点。现在的如陈晓卿的《百年中国》， 采用的是传统的画面加解说词样式，叙述的态度、视角是统一的，并且有一定的规模，成为一种类型；还有赵淑静等人做的“发现系列”，如《发现曾侯已墓》、《发现北京人头盖骨》，也自成风格。这样的类型化、系列化的纪录片比较符合栏目制作的特点，是一种“多快好省”的制作方式，也容易形成“场”效应。从后期市场运作来讲，打包销售、制作音像制品、宣传等，有很多优势。不仅中央台，地方台也有可能集中资金来做系列片。２００４年，《江南》栏目制作的《绝代芳华—电影人系列》在２００４年度的上海电视节获得好评，与许多公司签下节目买卖合同。也为《江南》栏目找到了一条栏目自筹拍摄资金的新的发展道路。系列片的方式同样也比较适应影视制作公司制作发行电视纪录片。２．体制内外共同制作，充分利用市场资源 现在我国的纪录片制作领域有以下几种状态：第一种是电视台部分人种的自留地，他们有时间和权力，离开栏目来拍一些片。钟大年文从媒体特性看纪录片—从（唐人街》说起ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｄｏｃ ．ｃｏｎＶｓｈｏｗｎｅｗｓ．ａｓｐ？ｎｅｗｓｉｄ＝１０３７万方数据子。如张以庆的《幼儿园》就是条件比较特殊的，还包括以前的《龙脊》、《神鹿啊神鹿》等都是。第二种是利用栏目，比如《阳光下的罪恶》边拍边播，最后成了纪录片，这就是依附状态：栏目化生产的，有主题，有规范，在有限的时空中创作纪录片。如《一个人和一座城市》、《唐人街》等都是依附于栏目完成的。还有一种生存状态，就是独立制片人，或社会上一些有实力的人，独立公司运作，又和电视台投资结合。还有的用ＤＶ，比较自由化、个性化的。①前两种我们都很熟悉，还是属于体制内制作纪录片。我着重谈谈后面两种。我国现 有大大小小几千家制作公司，其中大部分集中在影视剧、娱乐节目和信息类节目上，竞争惨烈。比如影视剧公司，只有２０％左右是赢利的，许多公司欲转产却无路，只好血拼到底。。然而他们却几乎没有涉足纪录片市场，原因一方面是由于纪录片缺乏市场，另一方面是一些政策因素，制作公司缺乏参与纪录片制作的某些权力。在把握舆论导向的前提下，应把相当一部分节目的制作权转移到节目制作公司。如果一些制作公司、中介组织、非媒体机构如企业参与生产和经营，就可以盘活资源，在融资、流水线制作、营销等方面获得商业经验和动力。当然，我们也看到，在这方面，己经有了一些突破，比如我接下来要分析的《东方全纪录》，就是至少目前看来比较成功的公司运作的纪录片栏目。关于ＤＶ制作纪录片，我们常说，技术装备的进步不断地改变着纪录片表意的语言系统，也不断使人们改变着对纪录片特性的认识。ＤＶ使得平时老百姓望而生畏的摄像机开始平民化，同时网络的发展给ＤＶ迷们提供了一个很好的平台。正如吴文光所言，ＤＶ代表了一种真正个人的表达方式。凤凰卫视的“中华青年影像大赛：ＤＶ新世代”吸引了很多ＤＶ爱好者的参与，ＤＶ新世代栏目也有不错的收视。中央电视台、东方卫视等电视台都开始关注这部分创作力量，开办《ＤＶ讲述》ＯＶ新生代》等栏目，为他们提供播出平台。３．加大宣传力度，拓展纪录片国内国际市场 纪录片栏目的宣传和纪录片的宣传销售也是极其重要的。目前，评奖仍然是我国的纪录片宣传的主要形式，我国国内目前主要纪录片奖项包括中国纪录片学术奖、国际纪录片“金熊猫”奖、中国电影华表奖优秀纪录片奖、中国电视金鹰奖纪录片奖等，除这些国内奖项以外，我国的一些优秀纪录片还经常获得国际奖项，这也很有利于纪录片国际市场的拓展。同时，我国的三大国际电视节（四川电视节、上海电视节和广州纪录片学术研讨会）也是重要的纪录片交易平台。自１９９１年以来，四川电视节举办了七届，逐步成为亚洲最重要的国际影视节目交易市场、国际广播电视设备交易市场、视听产品交易市场以及国际纪录片评选活动之一。。朱羽君《分类思维有利于纪录片的发展一第九届学术奖长片点评》ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｄｏｃｕ．ｃｏｍ／ｓｈｏｗｎｅｗｓ．ａｓｐ？ｎｅｗｓｉｄ＝１０３６．《破解中国纪录片发展难题》ｈｔｔｐ：／／ｅｎｔ．ｄａｙｏｏ．ｃｏｍ／ｇｂ／ｃｏｎｔｅｎｔ／２００４－１２／０６／ｃｏｎｔｅｎ仁１８４１１６９．ｈｔｍ万方数据四川电视节主要内容包括国际影视节目交易市场、国际广播电视网络设备展览会、“金熊猫”奖国际纪录片评选等多项主体活动。走过十届的上海电视节正越发成熟，更加凸现国际特色、市场运作和专业特点。以电视节为契机，通过东西交流，上海正搭建起通往世界的平台。上海电视节共有四大主体活动，“白玉兰”奖评选、“白玉兰”国际电视论坛、国际影视节目交易市场以及国际广播影视设备展览会。而广州纪录片学术研讨会的方向则更加明确：按照“国际纪录片交易市场”规则，建立起中国惟一初具规模并合乎国际惯例的纪录片交易平台，致力打造一个纪录片投资、制作、销售、播放及后产品开发的市场链条。。２００４年初，一档完全市场化的纪录片栏目《东方全记录》首先在东方卫视投放，所 谓“完全市场化”即栏目制作、销售、播出完全在市场中公司运作。如今已有一年的时间《东方全纪录》给我们提供一个电视纪录片栏目市场化运作的现实文本。案例分析：《东方全纪录》 《东方全纪录》由北京零频道广告公司和上海东方卫视联合制作的电视纪录片栏 目２００４年１月３日于上海东方卫视首播，是我国第一个完全市场化运作的纪录片栏目。一年多以来，在播出媒介上，《东方全纪录》不仅在许多各省市电视台播出，并成功打入国航、海航、深航、南航等航空媒体。据称己经成功覆盖全国９０％以上的省市，收视人口超过４．５亿。此外，值得注意的是，《东方全纪录》与新浪网联合，节目可以通过网络视频观看。这样满足了许多观众的收视需求，《东方全纪录》的播出时间是每周六（现调整为周一）２２． ３０分，而视频则可以随时观看，并且可以收看过去的节目。从受众细分的角度来讲，网民中有相当数量的纪录片目标受众（纪录片的主流观众，主要包括纪录片爱好者、ＤＶ爱好者）、有效受众（指那些偶尔收看纪录片但还没有形成习惯、没有聚焦在某个固定栏目的观众）和潜在受众（指那些经常收看性质类似节目的观众，比如新闻纪实类节目的钟爱者），由于目前纪录片栏目播出时间通常较晚，如央视一套的《见证》已经调整到凌晨一点左右首播。通过网络视频的形式对于培育观众和市场是十分有效的。《东方全纪录》制作理念是“人是纪录片的永恒魅力”②，强调传播人文关怀，关 注人与自然、人与社会的关系，关注独特、奇异为世人鲜见的民俗与文化，关注人类情。《建中国纪录片交易平台百部纪录片广州“待嫁．．）ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｒｚｔ／ｎｅｗｍｅｄｉａｆ２００４－１２／０６／ｃｏｎｔｅｎｔｅｗ２２９９＇ １７５．ｈｔｍ．《为纪录片市场化打造平台》ｈｔｔｐ：／／ｂｏ．ｎｅｗｓ．ｓｉｎａ．ｗｍ．ｃｎ／ｙｐ／２００４－１０－２０／１７３１３１７８．ｈｔｍｉ３８ 万方数据感以及这种情感下的自然环境与社会文明，关注变革社会中生命个体、群体的命运和未来。栏目宣传语是“看中国最好的纪录片，享受心灵之氧”、“讲述一个最真实的中国，呈现一个最美丽的东方”，表明其大气、雅致，满浸人文情怀和社会责任感的品牌形象。《东方全纪录》走的是与ＤＩ ＳＣＯＶＥＲＹ等强势品牌相似的路线，通过购买优秀纪录片作品，包装打包之后在栏目播出。作品大多来自曾获得过国内外电影节颁发的各种纪录片大奖的导演，包括周岳军、魏星、梁碧波、刘晓津、张瑞发、江宁、张以庆、黄儒香、陈建鄂、郭熙志等等。这些导演风格多元，拍摄角度多变。这样的方式一方面保证了节目来源，另一方面，纪录片包装统一但个性仍比较鲜明。《东方全纪录》己经播出的《小小读书郎》、《安多藏区》、《走进女儿国》、《学生村》、《鱼鹰》、《梯田边的孩子》等节目播出后反响都很强烈。目前，根据收视率调查，《东方全纪录》与央视的《探索发现》、《见证》两个名 牌纪录片栏目已形成鼎足之势。据报道，这三档纪录片栏目在观众覆盖率、收视率、观众满意度等方面都难分伯仲。《探索发现》重在历史人文，《见证》重在事件现场，而《东方全纪录》则擅长自然地理，风俗人文。由此我们也能看出，定位准确，市场运作的纪录片栏目很有市场前景的。电视栏目的管理在主要包括两个方面：一是电视栏目的内部管理；二是电视台对电 视栏目的管理。《东方全纪录》的经营方式给我们提供了一个很好的电视纪录片栏目市场化运作模式：即电视台只负责购进节目、播出及播出宣传，栏目的规划，定位、日常生产、资源配置和成本、效益管理等电视栏目内部管理方面由制作公司承担，这实际上是制播分离的一种尝试。对电视台而言，即保证了播出，同时节约了大量人力物力，对栏目内容的质量把关也将更加严格：对制作公司而言，一方面社会资源充分被挖掘利用，另外一方面公司化的内容生产和营销，专业分工可以更加明确细致，通过广泛的营销也能够使栏目的受众面更大。因此，可以说，《东方全纪录》这种模式是现阶段一个很好的模板，过去电视台对于电视纪录片栏目的探索更多体现在题材、内容的挖掘上，而《东方全纪录》则是从栏目的生产、销售等市场运作各方面给了电视纪录片栏目的发展更多的启示。
