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孙文文：消费升级时代下日常鲜花电商的现状与未来趋势探究

来源：好走旅游网

JAN 2021

消费升级时代下日常鲜花电商的现状与未来趋势探究孙文文（中国人民大学商学院，北京 100872）摘要：伴随着消费升级，鲜花不再只是节日礼品和婚宴装饰，人们对日常鲜花的需求不断增加。日常鲜花电商借此势头如雨后春笋般涌现，凭借鲜花包月、鲜花订阅等产品概念颠覆了传统的鲜花零售模式，再加上微信平台的内容+社交营销方式，营造了一波鲜花订阅热潮。本文从消费升级视角分析了以“花+”和“花点时间”为代表的日常鲜花平台兴起的背后原因，解读了其运作方式和现有问题，预估了这些鲜花电商平台的未来发展趋势，并在本文最后指出了日常鲜花领域的三个未来投资方向，即现代化鲜花基地、鲜花配送、鲜花包装。

关键词：消费升级；生活鲜花；鲜花电商

一、消费升级时代下日常鲜花需求的增长

“今生卖花，来世漂亮”，自古至今，鲜花在人们日常生活中都是受人喜爱和赞美的，售卖鲜花也是一个历史悠久的产业。在欧美国家，鲜花属于快消品的一种，在当地的超市和百货商场都有售卖鲜花的柜台，人们下了班后会顺路买束鲜花带回家做装饰。但是，在中国传统的鲜花市场中，鲜花大多是作为礼品和婚庆装饰存在的，在生活中很少见到鲜花的身影。有数据显示，生活鲜花和礼品鲜花所占比例在美国是4:6，在荷兰是6:4，

而我国生活鲜花仅占5%左右。近年来，随着我国经济的发展，人们口袋里有了闲钱，不再满足于填饱肚子，也对生活品质有了更高的追求。在这样消费升级的趋势下，人们对日常鲜花的需求也在不断增加，鲜花不再是节日的礼品和男士求爱的工具，而是成为了人们生活品质的

【1】

象征。

2015年前后，一些人看到了我国日常鲜花市场的空白，紧跟消费升级的大趋势着手创立了日常鲜花电商，如“花点时间” 、Flowerplus（花+）等。这些电商以

平价甚至低价（每月 98 元／4束或 168 元／4束）提供鲜花包月服务，以每周配送一次的模式打入了日常鲜花市场，满足了人们追求美的心愿。此外，在运营方面通过核心用户的社交网络，不断强调鲜花在日常生活中的重要性，打造“为生活多花点时间”这样的小资生活理念，把“女孩子要对自己好一点”这样的生活态度紧紧地与自身品牌关联在一起，唤醒年轻女性对美好事物的渴望，不断将日常鲜花市场扩大。

除了消费者对鲜花需求的转变，鲜花产业链的升级也为鲜花电商的出现和发展铺平了道路。首先，产业链上游的鲜花供应商规模不断扩大保证了稳定高品质的货源。据统计，2017年上半年，云南省花卉种植总面积已达121万亩，离消费市场更近的广东、江苏、四川等地也开始涌现出大量新兴的鲜花生产基地。此外，鲜花新品种引进和研发速度加快，鲜花品种日益丰富，很多稀有切花不需要通过进口。其次，鲜花品类对冷链物流、末端配送环节的要求十分严格，物流和配送体系的成熟和完善为鲜花电商的发展提供了强大的支持。再加上传统的零售商花店局限性比较多，例如，规模小、开店分散、价格高、服务差等，不能很好地满足消费者对日常鲜花的需求。所以，线上“鲜花电商”应运而生，发挥了产业链升级的优势，解决了用户的需求和痛点。

座系列，还拓展了更多地使用场景，如办公室、咖啡厅、4S店以及奢侈品店等高端商务场景，满足了消费者更加多元化的消费需求。

然而在产品方面，鲜花电商的也会出现一些问题。去传统花店，消费者可以看到鲜花的品相，还有权利选择品相更好的花，但是线上预定消费者看不到鲜花的品相，却会从商家的宣传图中产生更高的期望，当拿到实体的鲜花时，难免会有失望。正如荣超在其文中所指，鲜花现场挑选、面对面交易能有更好的质量保障，并且传统市场能提供包括保养等更多更好的服务，因此客户

【2】

必然对传统市场有很强的黏性。其次，包月鲜花的花

材种类是固定的，鲜花电商为了控制成本，会参杂一些顾客不喜欢的花材，导致花束的美感降低，顾客整体的体验下降。而且，基础包月组合的花束变动很小，消费者订一次之后就失去了新鲜感，不想再重复第二次，导致顾客流失率很高。另外，线上订花收花的时间不灵活，鲜花有时是冲动性的购买行为，不能下单之后立即收到花会影响消费者的体验。此外，包月鲜花是每周送一次花，但是不同种类的鲜花花期不同，不同用户养护的方法也不同，导致有的花三天就谢了，有的可以开两周，所以会出现花谢了新的花还没来，花还没谢不舍得扔，新的花来了没花瓶的情况，影响买花者的体验。但是由于花材成本和物流成本的限制，这些问题的解决还有很长的路要走。

2、线上运营

目前以花点时间和花+为代表的鲜花电商的主要营销阵地是在微信平台，集中了90%的销售渠道。鲜花电商基于“内容+社交”的逻辑，通过微信公众号发布文章和活动信息。一方面通过微信文案里的美文、美图、产品信息和活动信息唤醒消费者对美好生活的渴望和对鲜花的购买欲望。另一方面通过核心用户对文案的转发或者朋友圈晒花进行口碑传播，带动新的消费者进入社区。顾客被吸引了，想买花就直接微店下单，不用再跳转第三方，非常方便。目前，花点时间和花+的推送浏览量均达到100000+的水平，在积累流量方面做得十分成功。

本文认为，鲜花电商尤其是像花点时间这样的日常鲜花电商以微信为切入点是一个很好的选择。微信本身就是一个日常沟通和闲聊的平台，符合鲜花电商的定位，其次微信是一个很好的进行口碑传播的社区，一般为微信好友之间关系都是比较直接而亲密的，更利于进行口碑传播。且微信平台操作简便，顾客看到感兴趣的内容

二、日常鲜花电商的运营及存在问题

现有的形成品牌的鲜花电商主要有两种经营模式，一种以ROSEONLY和野兽派为代表，更多专注于高端标准化礼品鲜花和永生花。一种以花+和花点时间为代表，主打日常生活中的鲜花订阅，本文主要关注走生活鲜花路线的花+和花点时间。

1、产品

在传统的实体花店，顾客可以一次购买几支或一束鲜花，但是以花+为代表的日常鲜花电商颠覆了传统，推出鲜花包月、包季订阅的新模式。鲜花包月具体为每月四束花，每周送一束，初次预定的新用户会送一个花瓶，用户可以选择在周五还是周一收花。鲜花包月价格在百元到几百元不等，一般中等收入人群可以接受，鲜花的种类和品相也会随着价格有所差异，基础组合有2-3种花，都是一些普通常见的花材，高端的组合有十几种花，会有一些特殊花材。目前鲜花电商已经推出丰富的产品线，针对不同人群设计了简约、清新、格调、高端等系列，价格也有了梯度，更推出了保鲜液、花剪、花瓶等周边产品。这些电商也会与各品牌联合推出主题花，比如与阿迪达斯合作的运动系列，与同道大叔合作的星

文案直接点击进去就可以了，想要分享就直接转发朋友圈和群聊，有利于鲜花电商的快速造势和推广。再加上，鲜花电商的产品组合比较少，不需要入驻专门的电商平台进行商品管理。但是除了微信平台，此类鲜花电商也需要开展更多的跨界合作和活动推广来树立品牌，让品牌的影响力更广，此处可以学习一下摩拜和ofo的推广方式。

3、物流配送

对于生鲜电商来说，物流配送是最核心关键的环节，也是最难啃的硬骨头。以花点时间和花+为代表的鲜花电商利用大数据和精准的算法，搭建了一套高效的供应链。首先根据用户信息以及鲜花的价格波动自动形成采购订单，并发送到公司合作的花源基地。这些花源基地都是事先选定并签订了合同的优质花田。花源基地收到采购订单，就会开始着手采摘，鲜花被采摘下来之后，一般在当天晚上就会通过空运形式送达北京、上海、广州、成都等城市，由于摘下的鲜花都是未处理的状态，在鲜花落地后，就会被送往城市仓库进行分拣打包。在这些货源地和销售地城市，公司会设置仓库以及现代化鲜花工场，保证鲜花的加工和中转。在最后一公里上，这些电商整合了多家物流配送公司，根据订单的密度、距离等维度进行分配。除此之外，它们也会在各个城市设立短物流配送点及自提点，整个流程90%都是通过冷链配送。这一整套高效的流程，可以完全保证顾客在下单两天之内收到从云南采摘的新鲜花材。以花＋为例，现在它物流成本平均在7块左右，损耗率控制在3%以内，从采集到送达整个过程时间为3天半-4天，覆盖了全国100多个城市。

对于鲜花电商来说，配送目前主要存在两个问题。一个是鲜花格外娇弱，长途运输以及气温不适会影响鲜花的品相，很多时候，鲜花刚摘下来是很新鲜的，到顾客手里就折断了花枝以及出现腐烂，现在的商家大多采取借助第三方物流公司完成配送，但普遍存在挤压包装、物流时间不确定、粗暴装卸，尤其在最后一公里，大部分互联网鲜花品牌都无法做到冷链运输，影响消费者最

【3】【4】终到手的品质。浏览这些鲜花电商的评论区，不少

非常大的核心商区才能盈利。以上两点严重阻碍了鲜花电商的转型和发展。

三、日常鲜花电商未来发展趋势

在本文看来，随着消费升级，消费者对生活鲜花的需求会逐年增加，日常鲜花领域确实是一个蓝海。但是现阶段已经过了早期以低价获客抢占市场先机的阶段，各鲜花电商会将重点放在整合供应链和提升服务能力上，以保证企业在高速增长的情况下保证质量且控制成本。具体来看，在整合供应链方面，在上游商家可能会投资更多鲜花种植基地保证稳定高品质的货源，创造和花农之间更稳定的供货模式；在物流和配送端会和一些专业的冷链物流公司合作，有资本的商家甚至会考虑自己发展一个专业的鲜花冷链配送团队；商家也会在数据处理方面多下功夫，进行需求预测等；商家也会寻找更专业的鲜花加工分拣公司以及包装公司，以提升鲜花品质，减少运输过程中的伤害。

另外，随着越来越多竞争对手加入这个行业，鲜花电商也要考虑如何提升市场占有率，树立品牌。主要会从产品、服务、营销方面入手。在产品方面，目前的产品线主要以低价获取客源，走的是单一简装的路线，未来会推出更丰富的产品组合，如私人定制，根据风格选择花束等；此外，除了鲜花，日常鲜花电商也会涉足到花艺周边产品，如花艺工具，花艺课程等，打造成一个全方位的花艺售卖平台，以培养初级用户的习惯，获取

【5】

更多的价值。从服务着手，未来的鲜花电商会将重点

从卖花转移到售卖服务上，因为鲜花本来就是个人审美和生活方式的体现，所以未来的鲜花电商会提供更多的私人定制服务，无论是花束，还是配送方式和养护指南都会像订制方向转化。要树立品牌营销很重要，鲜花电商目前也在和很多品牌和IP合作，推出定制系列花束，未来他们也将关注到鲜花应用场景的开发，不再拘泥于装饰品的概念，还会开发鲜花更多的作用，让鲜花不只是看起来美那么简单。未来鲜花电商也会关注线下渠道这一块，毕竟渗透到人们日常生活中的话，线下店面是一个很重要的渠道，所以未来的鲜花电商也可能会在商场开一些线下店铺，或者和一些酒店，咖啡店合作放置零售货架，甚至收购一些传统花店。

从竞争来看，新的同质化的鲜花电商想再进入这个市场是很难的，但是也会有其它行业的竞争者进来，比如生鲜模块已经做的很大的天猫超市和京东超市，他们有很强大的供应链和配送体系，在营销推广方面也有丰富的经验，所以只要找到稳定的上游鲜花供应商就能轻

顾客都是因为这个给了差评。另一个问题是，冷链配送的成本居高不下，鲜花从采摘到送到顾客手中全程都是冷链物流，配送成本非常高，而且订花用户分散，最后一公里配送耗时耗力。如果一个顾客订购99元包月鲜花，每月单价25元左右，配送费基本要占去一半的成本。因此，很多鲜花电商目前还在亏损阶段，只有部分订购量

松进入该市场。除此之外，在城市中布局很广的综合超市，生鲜超市和便利店也会成为隐形的竞争对手，这些店铺都有生鲜产品，且有强大的线下渠道布局，所以很容易打入日常鲜花的市场，他们本身的定位也很符合日常鲜花的理念。据了解，2019年7月份盒马鲜生已经在其部分店铺开辟了鲜花售卖区，以一枝鲜花一元钱的“白菜价”成功打开了鲜花的“平民”市场，甚至连买菜的叔叔大爷都会顺手买一束鲜花回家。所以，目前的鲜花电商要想一直保持领先地位，必须要考虑树立品牌，提高现有的用户的忠诚度，通过提高产品附加价值，提供增值服务形成自己的核心竞争力。

第二可以投资鲜花配送行业，研发新的鲜花冷藏保鲜技术和设备。现有的冷链只适用于水果生鲜，但是鲜花相比水果更娇嫩，而且对温度的要求很高，需要更专业的冷链配送。而且目前鲜花配送最后一公里阶段是没有冷链配送的，如果有技术和团队可以解决鲜花的配送问题肯定可以从中分一杯羹。

第三是投资鲜花包装行业，随着人们审美的提高和对日常鲜花的需求增长，人们对鲜花的包装也格外在意，但是目前的包装还只是停留在塑料纸、牛皮纸和纸箱的阶段。未来可以多研发一些美观又环保的包装材料。另外，好的包装也可以对鲜花起到很好的保护作用，避免鲜花在运输和配送过程中受到伤害，现有的包装只能保护花茎，但是对花朵的保护很少，未来包装箱的设计在材料方面应考虑轻便结实的材料，在规格方面应考虑既可节省贮运空间，又能保证足够的通风量防止花衰败，同时也应多鼓励使用条形码、智能标签、无线射频识别等技术进行管理，逐步实现鲜花包装的标准化和规范化。总之，鲜花包装也是一个值得投资的领域。

参考文献

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[5] 刘家豪,杨添安.鲜花电商的发展与模式创新[J].中国园艺文摘,2018,34(05):225-226.

四、日常鲜花领域未来投资方向

本文认为未来投资鲜花电商的话可以先保持观望态度。原因有三，第一，用户忠诚度还比较低，目前各商家还只是试水阶段，入驻的用户基本都是被新的理念和低价吸引过来，抱着试试看的态度订花。第二，从评论看，负面评论不少，说明该行业还存在很多尚未解决的问题。第三，这些鲜花电商没有形成核心竞争力，很容易被实力雄厚的阿里、京东生鲜业务合并，因为日常鲜花可以算作生鲜下属的一块，阿里和京东已经积累了大量客户，且有完善的供应链，只需要找到上游供应商既可以取代目前的各鲜花电商企业。

除了投资鲜花电商平台本身，还可以关注以下三个周边方向。第一是投资现代化的鲜花基地，现有的鲜花货源主要来自于花农，这些私有花田生产的鲜花品质参次不齐，很难标准化，而且大多数品种比较单一传统。规模做大的鲜花电商可以往上游供应商发展，自建鲜花基地或者建立标准化的农业合作社，保证鲜花标准化的成长，也方便在鲜花采摘之后进行专业的处理。这些鲜花基地还可以跟国外鲜花供应商以及研发机构合作，引进推广一些不常见的花材品种，在拓展鲜花品类的同时降低花材的价格。

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