我国的广告创意设计该如何发展

我国的广告创意设计该如何发展

作者：王 俊

来源：《科教导刊》2010年第17期

摘要当今社会是一个信息传播非常快捷的时代,在经济全球化的浪潮中,广告成为企业商家占领市场、赢取消费者的重要手段之一。受众对广告信息的理解往往出于感性认识,了解广告的创意设计在商品信息传递中所起的作用可以对品牌的建立起良好的推动作用,并能激发消费者对产品的兴趣,进而提高消费者对于品牌的认识度及忠诚度。 关键词广告设计 广告创意 中图分类号:J04文献标识码:A

日常生活中,我们随手拿起的一张报纸或一份杂志都可以看到各有特色的广告,广播里天天都有诱惑的声音在劝说着我们买点什么或吃点什么,电视广告更是有“声”有“色”的向我们扑面而来。在经济全球化的浪潮中,广告成为企业商家占领市场、赢取消费者的重要手段之一。广告的本质是宣传和传递信息,那是不是只要做广告就能占据市场、获得消费者的青睐呢?答案是不一定。有时候花上大笔的广告费用却看不到明显效果的例子比比皆是。关键在于广告是否具有良好的创意能快速吸引消费者的注意力继而激发购买动机。当然,广告信息借助媒体传达给消费者,信息能否有效的被消费者所认知不仅取决于广告本身,还取决于媒体和媒体内容的吸引力。了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动,了解媒体组合的整合效应及广告创意的心理效果等,都是广告成功与否的重要因素。 1 什么是好的创意?

“创意”这个词在广告界似乎已经成为陈词滥调,但是,什么是好的广告创意似乎没有明确的定论。什么才是好的广告创意?如何进行广告创意?当广告在吆喝产品得过某某奖时,基本上是不需要创意的;当广告在吆喝产品所具有的功能时,创意是有局限性的。好的广告创意并不是从某个地方突然冒出来的,它们往往早就存在于产品或服务的质量、价格以及各种具有竞争力的优点中,又或者藏在潜在的消费市场中——消费者的需要、希望、梦想,缺少的是将它们发掘出来的思维。广告中任何一个广告创意——如果它不是广告创作者肆意的天马行空的产物,那必然是在广告策略下展开的,应该服务于广告策略的实施,这时思维就有了各种条件的约束,必须在有限制的空间里发挥无限的想象力。

随着我国市场经济体制的不断完善,广告作品逐渐走进我们的生活中。近年来,在我国市场上,以脑白金和哈药集团为代表的企业通过广告对受众的狂轰滥炸拼出了一条成功之路,而这样的成功之路也让越来越多的企业将产品销售的成败放在了广告上,以期望能复制他们的成功。

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2 我国广告创意设计的现状

目前,我国已经成为亚洲规模较大的广告市场,同时规模增长的速度在世界上也是数一数二的。国际上的大型广告公司看到了这块尚未完全开发的市场所具有的潜力,纷纷进入我国创建自己的根据地。而他们的大举进入,给处于发展阶段的我国的本土广告公司施加了巨大的压力,让他们感受到了竞争的残酷。从目前国内的众多广告作品我们能看出无论是在广告制作经验的积累还是对文化的感悟上,我国本土的广告公司都有着相当大的差距,在这些差距中最为突出的是创造性的思维和表现能力。

国际大型广告公司的作品,无论是其商业性还是艺术性,所达到的创意水准都让我们为之折服。分析其原因,我们应该认识到,国际大型广告公司在广告的创作方面往往是从文化化、人性化、趣味化、个性化等各个方面来考虑,创作出的作品既符合常理又有艺术新意。而相对来说,我国有些本土广告公司的作品往往会走极端,为了获得广告关注度,或邀请名人代言、或故弄玄虚、或哗众取宠,颇有广告创意低俗化的趋势。

广告创意设计该如何发展这个问题已经引起了广告界越来越多人的关注,如何进行广告创意的设计,创意广告的设计该如何发展都是我国广告行业现阶段所面临的严峻问题。 3 创意广告的发展方向

一则广告的点睛之笔在于创意。广告效果的好坏最关键的因素在于创意是否能打动消费者。然而,随着以消费为特征的时代的到来,创意不再是设计师自娱自乐的简单工具,而是对品牌宣传起坚实后盾作用的工具。只有那些深入体会消费者心理活动及消费者行为表征而设计出来的广告作品,才能激发消费者对产品的兴趣,进而提高消费者对于品牌的认识度及忠诚度。 (1)广告创意的文化化:用广告来创造一种文化。最典型的案例是可口可乐与百事可乐的广告创意,它们的广告已经超出了饮料宣传的范围,不仅仅是对产品功能的介绍,更多的是创造出了一种消费的文化。从两种商品选择的标志、色彩、平面媒体发布形式甚至选择的代言人都在创造一种流行文化,一种时尚文化。对于消费者来说,广告所宣传的不再是一种饮料,而是自己所追求的精神向往与可乐文化的结合。从文化化入手进行广告的创意活动能增强广告的深层次的文化底蕴,使消费者认同某一品牌而成为这一品牌的忠实客户。

(2)广告创意的人性化:广告为人而设计。以人为本,满足人的整体需要。设计师在设计作品时通过听取消费者的意见、反馈消费信息,或深入消费人群以了解他们的生活习惯,选择适当的诉求点设计出令消费者满意的广告作品从而达到对产品的宣传效果。只有把消费者当作朋友,选择贴心的话语方式才能真正打动他们。做到以情动人并(下转第181页)(上接第172页)不容易,并不是简单选择华丽的辞藻或采用强烈的煽情手段,而是要做到真正从消费者的利益出发,设身处地为消费者着想,这时所发出的肺腑之言和从广告中透露出的温情才是真正的以人为本,满足消费者的整体需求。如中国银行的“理想人生”系列广告,体现了中国银行希望通过自己的服务为广大客户提供高效快捷的贷款服务,为更多的用户提前实现自己的梦想而努力,传达了中国银

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行始终与广大客户心心相映,全心倾注于为更多的客户制造更便捷的贷款方式,提供更多的优质服务。从人性化入手进行广告的创意活动能唤起消费者内心深处的购买欲望,并使消费者认同产品,为广告主与消费者搭建沟通的桥梁。

(3)广告创意的趣味化:趣味性使广告充满勃勃生机。寻求新颖、独特的意念和构想使广告具有令人惊叹而难以忘怀的力量。以日清“出前一丁”面的广告创意为例,我们经常能看到很多方便面广告中往往都选择非常直白的诉求点,把酱牛肉、海鲜、蔬菜及面条等原料的鲜嫩质感用摄影技巧包装一番,然后一句“香喷喷,好吃看得见”。而它的广告却一反常态选择用“筋道、弹性”等概念为产品诉求点。其系列广告中的《发绳篇》和《拉索桥篇》画面将广告创意意图与戏剧性同时表达了出来,在众多的同类产品广告中脱颖而出,给人留下深刻的印象。从趣味化入手进行的广告创意活动能展现艺术生生不息的创造力和生命力,释放情感、直觉、情绪、追求等情绪。

(4)广告创意的个性化:面对同类商品同质化日益严重的今天,广告要另辟蹊径,选择与一般的广告语言不同的表现形式,制造出令人眼前一亮的视觉效果。现代社会的消费需求日趋差异化、多样化、复杂化,人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。以“动感地带”为例,它是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌,品牌的定位在“新奇”之上,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特征。针对这个特点所设计的一系列平面广告都传递出了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性,营造出品牌的归属感,给年轻消费群体 “特权身份” 以迎合他们独立自我、追求个性的心理特征。从个性化入手的广告创意活动能够让人们感觉到个性化的体验、通过消费达到个性的实现。 4 小结

广告是促进经济发展的重要信息传递手段,其最终目的不仅仅局限于叫卖吆喝式地推销商品,而应该借助广告的创意设计从多个方面建立商品知名度,在消费者心目中奠定品牌形象,用广告创意感染受众、打动受众,建立起商品与消费者之间良性的互动。 参考文献

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[4]时学志.第十届中国广告节获奖作品集[M].中国摄影出版社,2003. [5]卢泰宏,李世丁.广告创意——个案与理论[M].广东旅游出版社,1997.

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