５８——平面设计 中国文化元素在广告招贴中的传承与发展 文／吴燕青 广告招贴是平面表现形式的一种，它比较重视视觉表现，强调创意设计。中国文化元素作为一 种内在的表现形式，能够使广告招贴设计更具文化性和独特性。通过对广告招贴发展的梳理和对有 中国风的招贴作品表现方式的分析。探讨如何传承和发展中国文化元素在广告招贴设计中的运用。 一时期可以影响历史的美术。二战后全球经济大发展，招贴设计 一 文化与广告招贴设计的关系 进入全新发展时期。期间，广告招贴受到无线电与电视及摄影的 人类社会在发展中创造了物质财富，注重了精神，从而形 强烈冲击，同时，亦融入了许多新手法、新形式。地域的不同， 思想与文化观念的不同形成了丰富多样的招贴 成了文化。这是将人类世界与自然界相区别的本质因素。设计 经济发展的不同、是一种文化，是人类用艺术的方式造物。设计与文化的关系是 设计风格。广告招贴犹如一面反映社会的镜子，其背后是一个庞 与生俱来的，文化传统是现代艺术设计的灵魂。设计通过造物 大的文化支持系统，将文化的表征通过艺术设计的写照进行表 以及生活方式来诠释和传播文化，同时也影响着文化。设计创 现。例如：“德国受包豪斯影响，招贴风格简洁理性与实用；…… 意的不同特点正是源于文化的不同。广告招贴设计对传统文化 美国由于受传统束缚较少，加之包豪斯部分大师的流入为其招 的汲取，对其发展有着积极的促进作用。传统文化的参与使广 贴发展注入现代性、幽默性、商业性和实用功能。日本学习德 告设计变得更有内涵，展现出独特的文化风貌。如设计师切尔 国包豪斯主义与本国传统形式结合，简洁、现代、理性；法国 马耶夫所说：“历史的设计是设计的历史。”文化传统无论是从 招贴风格受维多利亚时期装饰风格影响注重优雅表现等。”［２】 显性的传统还是到隐性传统无处不影响着每一位设计师。 三 中国广告招贴发展状况 二、广告招贴文化的发展 中国是拥有五千年传统文化的文明古国。中国的文化、经 招贴是现代广告媒介形式之一，又称之为“海报”，英文名 济和社会背景有利于中国广告设计的本土化、国际化。山东“济 称为“Ｐｏｓｔｅｒ”，是广告最古老的形式之一。是以印刷和张贴为 南刘家功夫针铺”的一张印刷广告是我国最早的印刷招贴了， 手段，在公共场所传递各种信息或理念的视觉艺术形式。“据美 它出现在北宋时期，现在保存在中国历史博物馆里。铜版上方 国 广告设计 一载：’１５世纪时，招贴是除了口头宣传 印有针铺的店名，中间是白兔抱铁杵捣药的插图，两侧有“认 外的唯一广告形式‘。”［１１广告招贴经历了原始的告示牌告示贴物 门前白兔儿为记”的地址说明。下方是说明产品质地和销售办 时期，在西方１５世纪至１８ｔ！ｔ纪期间，由于印刷技术的不断改良， 法的七行文字。图文并茂，版式严谨，形式和功能与现代招贴 活字印刷机、印刷所、多种印刷字体的应用及新的腐蚀版印刷 极为相似，为招贴艺术的珍品，是中国招贴发展的见证。２０世 技术的出现，使得招贴画得以方便而廉价地生产，奠定了招贴 纪２０至４０年代，年画和月份牌作为中国特有的艺术表现形式，发展的基础。１ ９世纪欧洲的工业推动了印刷，资本主 成为中国近代商业广告的开端，是外国资本主义商业侵略的产 义商品经济的繁荣及海外殖民的扩张，带动了招贴设计的发展， 物，其发展带有一半殖民色彩。这些外国商人为了打开商品在 新式美术的出现，极大地提高了人们对招贴画的兴趣。招贴设 中国的销路，特地花重金聘请中国画家为其产品设计绘制符合 计迎来“黄金时期”。而现代战争的爆发，又赋予了招贴以新的 中国民情和习俗的宣传招贴，它们以群众喜闻乐见的形式深入 历史功能：由于招贴生产容易、影响直接，而且可以张贴在任 到千家万户。从新中国成立到１９８５年以前的中国招贴，更多的 何公众看得见的地方，招贴画成为战争和最有力并富有表 是受到了苏联、捷克、古巴尤其是波兰等政治宣传画的影响。 现力的宣传工具。在电影与电视兴起之前，招贴是政治上所有 “中国招贴风格”的宣传画在这一时期发展起来，许多画家和美 视观手段中最重要的一种。从某种意义上来讲，广告招贴成为某 术工作者加入到政治宣传画的绘制队伍，早期借鉴了一些民族 平面设计 ５９ “湿笔取韵，枯笔取气”，将水墨的性灵发挥到极敛。这是一种 或浓或淡，由黑到灰的奇妙呈现。再加上面而中注入的中国文 房四宝传统文化符 ， 人更加感受到东方的神韵。 靳埭强先生的另一幅作品 沟通 （图２）则是和Ｊ用毛笔笔 触这样的中国传统元素结合简洁的日式构图，体现了沟通交流 的＿丰题，让人感受到中 传统智慧与现代商业文叫的和谐对话， 中国传统美学的架构，对现代广告招贴设计的启示。 圈１ 画表现形式，手法多样的表现作品，在很大程度上迎合了当 的政治需要，后期更深刻地受到了社会思潮的影响。深层次 ‘图２ 图５ 此时期的 ｔ 招贴广告折射出的是一种传统的中国审美意识。 他的环保设计作品（（ＧＲＥＥＮ））（图３）则是在大片灰色调中， ：革开放后，旧门人开，，一告捌贴设计与经济关系更加密切，广 出现一滴绿色，那摇摇欲坠的一滴绿色的汁液好似叶子的血液， ‘事业不断繁荣。｝ｌ１干与欧洲、美国、日本等西方国家的交流 预示生命即将逝去。通过色彩的对比强烈地震撼着人仃］的心灵， ｆ多，借鉴了不少新的招贴艺术手法，通过全球化的展示、交 令人动容。靳先生自己道出个中真谛：“水墨和色彩，本身并无 ，寻找Ｉｆ｜阳，’‘告招贴设计与嘲外优秀设计的差距，为中国广 意义，最重要的是创作行给予它们的意念，而又能运用它们传递 ・设计立足水土，充分吸收优秀经验，加强在未来广告设计市 信息。”【４ 在这样理论的指 下，我们住实际创作中，要深入了解 自己所在地区的传统文化元素，如笔者在自己的作品 安徽印 象 （图４）招贴设计中，从诸多的安徽特色的传统文化元素中， ７的竞争力做ｒ巨火努力。 四、中国广告招贴设计的文化特征 选择出以安徽歙县地区的牌坊文化为造型载体，这个造 斗拱飞 中国的文化是多元的，它源于多个民族，其文化之间是互 檐，非常具有中国传统迪筑文化内涵，但只有一座牌坊的造型并 １融合、 ｌ丰ＩＩ引导和发展的。巾国文化历史悠久、民族特点鲜 不能涵盖整体安徽印象，作为一个安徽人，笔者了解安徽是茶叶 Ｉ，因此巾闻的文化在世界上也有着重要的影响。年轻的中国 的产区之一，安徽有很多名茶，于是又加入了茶盏的元素，将牌 ：计０￣ｆｉ＇ｌ Ｊ，：／该丁解中国传统文化，理解中国审美传统。著 坊和茶盏做为中心主题放置在画面中间，四周留白，仅以绿色渐 没计师靳埭强便是将中国传统文化的精髓融入到西方现代设 变波纹线表示一缕茶香，将安徽的地域特点、人文景观、衍射文 ‘ 理念中，ＪＨ其一流的设计意识和头脑将东西方艺术文化完美 化隐含其中，有捧着香管回味安徽的美好山水人文的情境。ｊ合，获褂ｒ社会的认同和成功。中国文化的元素非常丰富，如 －困水墨文化、ｔ｛Ｉ国儒家文化、中国文房四宝、中国吉祥图案、 一围瓷、巾国戏曲脸谱、中国汉字等等，不胜枚举。但靳埭强 五、现代招贴设计的文化传承与发展 “杰佛里・约克在《清朝和金老师》一文中提刮：‘任经过 段时间的闭关锁ｌ圳后，很多中国人无法抵抗西方文化的 ：乍强调的传统文化与设计结合不是简单的“设计＋中国文化 很长・『号”。设计足一种有目的的策划，它需要将这些文化元素进行 诱惑。‘’中毁掉了一些优良传统，现在人们都饥渴 机的艺术化组合。我们要学会慨括和提炼传统文化元素，而 地、不加选择地吸取一切。” 因此，继承并发展一切优秀的文化 ：是将文化元素符号生硬地搬砌在设计画面上。了解文化内涵 传统，是设计创新的前提。传统文化也是一个不断变化的过程。 ：为了更好地运川这些文化元素。靳埭强先生创作的大量文化 传统文化在历经百年演变后逐渐成为适应时代发展和社会需要 狈占，其作 ｒ｝】运用＿ｒ很多传统文化符号，如将水墨融入设计， 的大众文化，但是发展带来的形式的变更小会改变积淀在人们 为其表现语苦就是靳先生的 创。１９９５年印象海报展的 意识中的思维方式。／ｆ ㈤的民族有着不同于其它民族的文化， 展作品 汉 》系列（图１），让人深感【ＬＪ之“伟岸博大”，风 区域、经济、社会文化的不同逐渐造成了民族文化间的差别。如 稳、、喜庆、完整，这也是国人长 ：“骤动 影”、 之“飘逸非凡”、水之“灵动幽远”，水墨元 “中国的广告设计追求’；成为这个系列海报创作中最霞要的表现形式和文化内涵 】， 期形成的民族心理特征的直观反映。”【６ 从不同国家的没计经典作 ——６Ｏ——平面设计 剪纸为例，其在艺术形式上呈现左右逢源的形式感和上下勾连 的装饰性，传递出一种祥和、富足、的喜庆 氛。美国可 ＦＩ可乐公 曾借助这一中国大众喜闻乐见的民『｝ｊ】艺术，将可口 可乐商标与中罔剪纸艺术中的“连年有余”的造型巧妙结合在 一起，中西方文化艺术得以融会贯通，取得了很好的广告效果， 可口可乐也成为中国家喻户晓的品牌（图５）。 图５一可口可乐公司注重产品广告宣传与中国文化元素的结合 （三）本土化与国际化 中国现代招贴设计的前进方向是融合世界先进文化币ｆＩ叶 华 品一杆安徽好茶 昕一段黄稳乡音 看一片皖风礅韵 民族传统文化的精华。在设计中，要尊重传统文化，重视和强 品中，都可以看出其中蕴含着本国传统思想。而中国传统文化 调独特的民族艺术，这就要求设计师善于吸收、继承、整合文 及美学从精神到物质上都埘现代招贴设计产生了重要启示，具 化元素，将传统元素和现代审美有机结合起来。单纯的模仿，简 有深刻的现实意义。 （一）精神方面 单的挪用西方现代艺术或者是传统文化中的元素符号都不能够 使我们的设计顺应时代的变化和应对思潮的冲击。中 独特的 中国文化强调形式与精神之间的关系，即我们通常意义上 本土文化是源泉、是基点，设计师要站在这样一个平台 ，与 所说的“意境”。同样一件物品。征不同情境中，所表达的意是 不同设计文化进行交流，创造出具有民族特色与国际化设汁风 随着人心情的改变而改变的。同时，中国的人文精神是另一项 格完美结合的优秀作品。 重要内容，它从传统文化中凝结￥ｌｌＪｔ－华出来，具有强大的精神 威慑力和统摄感，对中国社会有一定普遍强制性。苏东坡曾说 过：“宁可食无内，不可居无竹。”这就充分体现了古人对精神 注释： 【ｌＪ【２】霍楷 高鬻招贴设计基础沈阳：辽宁美术出版社，２００８．７页 的追求。老庄“恬静淡－？ｒｊ”的荚学精髓形成了格调高雅的设计 风格，影响着中国人对美的欣赏。 （ ）物质方面 ［３１１４］季铁 周旭文字设计与传播．北京：高等教育出版社，２００７ ｌ ８ 页，１ ８２页 【ｓｉｔ６］丁耀 广告设计南京：南京大学出版社，２００７．７７页．７３页 劳动是艺术产生和发展的根本动力。古代劳动人民创造的 大量的物质产品尤一不体现着 ｔ 华民族的美学观念。除了有长 城、故宫、苏州园林等历史文化遗产，还包括雕塑、年画、刺 绣、染织、剪纸等民间工艺。这些民间工艺作品中的传统图案 参考文献： 【Ｉ】汪田明，李晓卿招贴设计长沙：湖南大学出版社，２００６ 作者简介：吴燕青，武汉理工大学艺术与设计学院２０１ ２在职艺术硕士 源于生活，多有消灾辟邪、求吉纳福的寓意，表达了人们对美 安徽艺术职业学院教师 好生活的向往。其装饰手法多样，追求、完整、对称、稳 重，不同的图案代表不同寓意——龙凤图案象征吉祥富贵、蝙 蝠图案代表幸福长寿、莲花和鲤鱼图案代表连年有余。以中国 实习编辑：李廷
