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中国文化元素在广告招贴中的传承与发展

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58——平面设计 中国文化元素在广告招贴中的传承与发展 文/吴燕青 广告招贴是平面表现形式的一种,它比较重视视觉表现,强调创意设计。中国文化元素作为一 种内在的表现形式,能够使广告招贴设计更具文化性和独特性。通过对广告招贴发展的梳理和对有 中国风的招贴作品表现方式的分析。探讨如何传承和发展中国文化元素在广告招贴设计中的运用。 一时期可以影响历史的美术。二战后全球经济大发展,招贴设计 一 文化与广告招贴设计的关系 进入全新发展时期。期间,广告招贴受到无线电与电视及摄影的 人类社会在发展中创造了物质财富,注重了精神,从而形 强烈冲击,同时,亦融入了许多新手法、新形式。地域的不同, 思想与文化观念的不同形成了丰富多样的招贴 成了文化。这是将人类世界与自然界相区别的本质因素。设计 经济发展的不同、是一种文化,是人类用艺术的方式造物。设计与文化的关系是 设计风格。广告招贴犹如一面反映社会的镜子,其背后是一个庞 与生俱来的,文化传统是现代艺术设计的灵魂。设计通过造物 大的文化支持系统,将文化的表征通过艺术设计的写照进行表 以及生活方式来诠释和传播文化,同时也影响着文化。设计创 现。例如:“德国受包豪斯影响,招贴风格简洁理性与实用;…… 意的不同特点正是源于文化的不同。广告招贴设计对传统文化 美国由于受传统束缚较少,加之包豪斯部分大师的流入为其招 的汲取,对其发展有着积极的促进作用。传统文化的参与使广 贴发展注入现代性、幽默性、商业性和实用功能。日本学习德 告设计变得更有内涵,展现出独特的文化风貌。如设计师切尔 国包豪斯主义与本国传统形式结合,简洁、现代、理性;法国 马耶夫所说:“历史的设计是设计的历史。”文化传统无论是从 招贴风格受维多利亚时期装饰风格影响注重优雅表现等。”[2】 显性的传统还是到隐性传统无处不影响着每一位设计师。 三 中国广告招贴发展状况 二、广告招贴文化的发展 中国是拥有五千年传统文化的文明古国。中国的文化、经 招贴是现代广告媒介形式之一,又称之为“海报”,英文名 济和社会背景有利于中国广告设计的本土化、国际化。山东“济 称为“Poster”,是广告最古老的形式之一。是以印刷和张贴为 南刘家功夫针铺”的一张印刷广告是我国最早的印刷招贴了, 手段,在公共场所传递各种信息或理念的视觉艺术形式。“据美 它出现在北宋时期,现在保存在中国历史博物馆里。铜版上方 国 广告设计 一载:’15世纪时,招贴是除了口头宣传 印有针铺的店名,中间是白兔抱铁杵捣药的插图,两侧有“认 外的唯一广告形式‘。”[11广告招贴经历了原始的告示牌告示贴物 门前白兔儿为记”的地址说明。下方是说明产品质地和销售办 时期,在西方15世纪至18t!t纪期间,由于印刷技术的不断改良, 法的七行文字。图文并茂,版式严谨,形式和功能与现代招贴 活字印刷机、印刷所、多种印刷字体的应用及新的腐蚀版印刷 极为相似,为招贴艺术的珍品,是中国招贴发展的见证。20世  技术的出现,使得招贴画得以方便而廉价地生产,奠定了招贴 纪20至40年代,年画和月份牌作为中国特有的艺术表现形式,发展的基础。1 9世纪欧洲的工业推动了印刷,资本主 成为中国近代商业广告的开端,是外国资本主义商业侵略的产 义商品经济的繁荣及海外殖民的扩张,带动了招贴设计的发展, 物,其发展带有一半殖民色彩。这些外国商人为了打开商品在 新式美术的出现,极大地提高了人们对招贴画的兴趣。招贴设 中国的销路,特地花重金聘请中国画家为其产品设计绘制符合 计迎来“黄金时期”。而现代战争的爆发,又赋予了招贴以新的 中国民情和习俗的宣传招贴,它们以群众喜闻乐见的形式深入 历史功能:由于招贴生产容易、影响直接,而且可以张贴在任 到千家万户。从新中国成立到1985年以前的中国招贴,更多的 何公众看得见的地方,招贴画成为战争和最有力并富有表 是受到了苏联、捷克、古巴尤其是波兰等政治宣传画的影响。 现力的宣传工具。在电影与电视兴起之前,招贴是政治上所有 “中国招贴风格”的宣传画在这一时期发展起来,许多画家和美 视观手段中最重要的一种。从某种意义上来讲,广告招贴成为某 术工作者加入到政治宣传画的绘制队伍,早期借鉴了一些民族 平面设计 59 “湿笔取韵,枯笔取气”,将水墨的性灵发挥到极敛。这是一种 或浓或淡,由黑到灰的奇妙呈现。再加上面而中注入的中国文 房四宝传统文化符 , 人更加感受到东方的神韵。 靳埭强先生的另一幅作品 沟通 (图2)则是和J用毛笔笔 触这样的中国传统元素结合简洁的日式构图,体现了沟通交流 的_丰题,让人感受到中 传统智慧与现代商业文叫的和谐对话, 中国传统美学的架构,对现代广告招贴设计的启示。 圈1 画表现形式,手法多样的表现作品,在很大程度上迎合了当 的政治需要,后期更深刻地受到了社会思潮的影响。深层次 ‘图2 图5 此时期的 t 招贴广告折射出的是一种传统的中国审美意识。 他的环保设计作品((GREEN))(图3)则是在大片灰色调中, :革开放后,旧门人开,,一告捌贴设计与经济关系更加密切,广 出现一滴绿色,那摇摇欲坠的一滴绿色的汁液好似叶子的血液, ‘事业不断繁荣。}l1干与欧洲、美国、日本等西方国家的交流 预示生命即将逝去。通过色彩的对比强烈地震撼着人仃]的心灵, f多,借鉴了不少新的招贴艺术手法,通过全球化的展示、交 令人动容。靳先生自己道出个中真谛:“水墨和色彩,本身并无 ,寻找If|阳,’‘告招贴设计与嘲外优秀设计的差距,为中国广 意义,最重要的是创作行给予它们的意念,而又能运用它们传递 ・设计立足水土,充分吸收优秀经验,加强在未来广告设计市 信息。”【4 在这样理论的指 下,我们住实际创作中,要深入了解 自己所在地区的传统文化元素,如笔者在自己的作品 安徽印 象 (图4)招贴设计中,从诸多的安徽特色的传统文化元素中, 7的竞争力做r巨火努力。 四、中国广告招贴设计的文化特征 选择出以安徽歙县地区的牌坊文化为造型载体,这个造 斗拱飞 中国的文化是多元的,它源于多个民族,其文化之间是互 檐,非常具有中国传统迪筑文化内涵,但只有一座牌坊的造型并 1融合、 l丰II引导和发展的。巾国文化历史悠久、民族特点鲜 不能涵盖整体安徽印象,作为一个安徽人,笔者了解安徽是茶叶 I,因此巾闻的文化在世界上也有着重要的影响。年轻的中国 的产区之一,安徽有很多名茶,于是又加入了茶盏的元素,将牌 :计0 ̄fi'l J,:/该丁解中国传统文化,理解中国审美传统。著 坊和茶盏做为中心主题放置在画面中间,四周留白,仅以绿色渐 没计师靳埭强便是将中国传统文化的精髓融入到西方现代设 变波纹线表示一缕茶香,将安徽的地域特点、人文景观、衍射文 ‘ 理念中,JH其一流的设计意识和头脑将东西方艺术文化完美 化隐含其中,有捧着香管回味安徽的美好山水人文的情境。j合,获褂r社会的认同和成功。中国文化的元素非常丰富,如 -困水墨文化、t{I国儒家文化、中国文房四宝、中国吉祥图案、 一围瓷、巾国戏曲脸谱、中国汉字等等,不胜枚举。但靳埭强 五、现代招贴设计的文化传承与发展 “杰佛里・约克在《清朝和金老师》一文中提刮:‘任经过 段时间的闭关锁l圳后,很多中国人无法抵抗西方文化的 :乍强调的传统文化与设计结合不是简单的“设计+中国文化 很长・『号”。设计足一种有目的的策划,它需要将这些文化元素进行 诱惑。‘’中毁掉了一些优良传统,现在人们都饥渴 机的艺术化组合。我们要学会慨括和提炼传统文化元素,而 地、不加选择地吸取一切。” 因此,继承并发展一切优秀的文化 :是将文化元素符号生硬地搬砌在设计画面上。了解文化内涵 传统,是设计创新的前提。传统文化也是一个不断变化的过程。 :为了更好地运川这些文化元素。靳埭强先生创作的大量文化 传统文化在历经百年演变后逐渐成为适应时代发展和社会需要 狈占,其作 r}】运用_r很多传统文化符号,如将水墨融入设计, 的大众文化,但是发展带来的形式的变更小会改变积淀在人们 为其表现语苦就是靳先生的 创。1995年印象海报展的 意识中的思维方式。/f ㈤的民族有着不同于其它民族的文化, 展作品 汉 》系列(图1),让人深感【LJ之“伟岸博大”,风 区域、经济、社会文化的不同逐渐造成了民族文化间的差别。如  稳、、喜庆、完整,这也是国人长 :“骤动 影”、 之“飘逸非凡”、水之“灵动幽远”,水墨元 “中国的广告设计追求’;成为这个系列海报创作中最霞要的表现形式和文化内涵 】, 期形成的民族心理特征的直观反映。”【6 从不同国家的没计经典作 ——6O——平面设计 剪纸为例,其在艺术形式上呈现左右逢源的形式感和上下勾连 的装饰性,传递出一种祥和、富足、的喜庆 氛。美国可 FI可乐公 曾借助这一中国大众喜闻乐见的民『}j】艺术,将可口 可乐商标与中罔剪纸艺术中的“连年有余”的造型巧妙结合在 一起,中西方文化艺术得以融会贯通,取得了很好的广告效果, 可口可乐也成为中国家喻户晓的品牌(图5)。 图5一可口可乐公司注重产品广告宣传与中国文化元素的结合 (三)本土化与国际化 中国现代招贴设计的前进方向是融合世界先进文化币fI叶 华 品一杆安徽好茶 昕一段黄稳乡音 看一片皖风礅韵 民族传统文化的精华。在设计中,要尊重传统文化,重视和强 品中,都可以看出其中蕴含着本国传统思想。而中国传统文化 调独特的民族艺术,这就要求设计师善于吸收、继承、整合文 及美学从精神到物质上都埘现代招贴设计产生了重要启示,具 化元素,将传统元素和现代审美有机结合起来。单纯的模仿,简 有深刻的现实意义。 (一)精神方面 单的挪用西方现代艺术或者是传统文化中的元素符号都不能够 使我们的设计顺应时代的变化和应对思潮的冲击。中 独特的 中国文化强调形式与精神之间的关系,即我们通常意义上 本土文化是源泉、是基点,设计师要站在这样一个平台 ,与 所说的“意境”。同样一件物品。征不同情境中,所表达的意是 不同设计文化进行交流,创造出具有民族特色与国际化设汁风 随着人心情的改变而改变的。同时,中国的人文精神是另一项 格完美结合的优秀作品。 重要内容,它从传统文化中凝结¥llJt-华出来,具有强大的精神 威慑力和统摄感,对中国社会有一定普遍强制性。苏东坡曾说 过:“宁可食无内,不可居无竹。”这就充分体现了古人对精神 注释: 【lJ【2】霍楷 高鬻招贴设计基础沈阳:辽宁美术出版社,2008.7页 的追求。老庄“恬静淡-?rj”的荚学精髓形成了格调高雅的设计 风格,影响着中国人对美的欣赏。 ( )物质方面 [3114]季铁 周旭文字设计与传播.北京:高等教育出版社,2007 l 8 页,1 82页 【sit6]丁耀 广告设计南京:南京大学出版社,2007.77页.73页 劳动是艺术产生和发展的根本动力。古代劳动人民创造的 大量的物质产品尤一不体现着 t 华民族的美学观念。除了有长 城、故宫、苏州园林等历史文化遗产,还包括雕塑、年画、刺 绣、染织、剪纸等民间工艺。这些民间工艺作品中的传统图案 参考文献: 【I】汪田明,李晓卿招贴设计长沙:湖南大学出版社,2006 作者简介:吴燕青,武汉理工大学艺术与设计学院201 2在职艺术硕士 源于生活,多有消灾辟邪、求吉纳福的寓意,表达了人们对美 安徽艺术职业学院教师 好生活的向往。其装饰手法多样,追求、完整、对称、稳 重,不同的图案代表不同寓意——龙凤图案象征吉祥富贵、蝙 蝠图案代表幸福长寿、莲花和鲤鱼图案代表连年有余。以中国 实习编辑:李廷 

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