IP时代下的网红现象

IP时代下的网红现象

宋家泰：大家好，我是宋家泰。因为我是第一次用这种形式做分享，我有点紧张，所以我就先从我比较熟悉的一件事情开始讲起。吴晓波老师在喜马拉雅FM上开了一个付费的音频节目，叫做《每天听见吴晓波》。他有一个试听版，只有6分钟，标题是“上海房价未来五年还会翻番”。建议大家去听一下。

吴老师的判断有3个依据，其中一个依据是我们目前的货币增发速度，是每年13%到14%，朋友们请记住这是一个复利增长。爱因斯坦曾经说过“复利是人类历史上最伟大的发明创造，复利是世界上最伟大的力量，复利是世界第八大奇迹”。目前货币总量，2015年年底是139.23万亿，这是我在网上查到一个公开数据。如果保持这个货币增速不变，到2020年的时候，货币总量就会变成268亿，差不多正好翻了一倍。政府印了钱，就会拿着钱到市场上去买东西，东西就那么多，钱多了一倍，价格当然升一倍。

但也未必是所有东西都翻一倍，比如说咱们的工资啊，我们的劳动力价格未必就能翻一倍，但是有一样东西肯定能翻一倍，那就是一线城市的不动产。

大家在听我分享之前，可能也看到过我的个人介绍，我是一个有17年房地产从业经验的开发商，我个人认为吴老师的判断是准确的，因为我们很多同行现在已经是这么算了。 我举几个例子。

6月1号儿童节那天，上海的宝山顾村拍了一块地，被央企信达以58.05亿的价格拿下，扣掉保障房、持有物业的成本，它的楼板价要到45000元/平方米，也就是说这块地被开发商拿下来，还没有把钢筋、混凝土、绿化景观、配套、营销费、管理费、资本利息等其他成本算进去，它的成本每平方米已经是要到45000块钱了。因此这个项目未来上市的时候，它保本价要7万/平方米，但周边的房价目前是35000/平方米左右。 6月17号，上海嘉定新城拍了一块地，上市公司建发股份，以41.98亿拿下，

可售房源的楼板价，是38000/平方米以上。未来上市的时候它的保本价格是6万/平方米，但周边的房价现在是在3万/平方米左右。

6月30号，也就是前几天，在上海的嘉定奉贤南桥新城拍了一块地，区属的国企，奉贤发展，以17.2亿拿下，成交楼板价是在36000元/平方米以上。未来上市的时候，他的保本价格也差不多要6万/平方米以上。但现在周边的房价，大多不到3万/平方米。这都刚刚发生在上个月的上海，因此我觉得吴老师说的有可能是对的，上海5年内的房价还真有可能会翻番。

一年花180块钱，平均一天还不到5毛钱，就能听到吴老师这样的真知灼见，你说值不值？

听了吴老师这样的话，如果有自住需求，我们应该坚定的出资购买，而且要力所能及的去买大房子，如果符合上海的限购政策要求的话，我们要买第二套，要坚定不移的把这个权利给使用了。如果没有上海户籍，或者不符合上海的限购政策要求，那也应该在上海买套办公楼、商铺或者酒店式公寓。如果没有钱买，哪怕我们常租一些物业也行，总之一定要和上海的不动产发生一些关系，那这个收益肯定是千倍万倍我们付给吴晓波老师的5毛钱的。

可能有一些朋友就会问。我们是来听《IP时代的网红现象》的，我们是来听那些锥子脸网红有没有整容的，她们是不是真的只要穿得清凉点，在摄像头前唱唱歌，跳跳舞，一年就能赚1000万？他们是怎么在淘宝上卖东西的？我们不要听你的上海房地产观察。

那大家不要急，我们还有40分钟的时间，你过一会就知道我刚才举《每天听见吴晓波》这个案例的原因了。 我们今天分享的主题是《IP时代下的网红现象》。这个标题有两个名词，一个是IP，一个是网红。

我推荐大家读一本书，罗辑思维联合创始人吴声写的《超级IP》，是中信出版社出的，7月份刚刚出版。前几天，我在一个微信群里，看到中信出版社的卢俊先生在推荐这本书，于是我就买来看。

罗辑思维的罗振宇，他在2015年的年底的跨年演讲上，也曾经花了相当篇幅在介绍IP。大家可以在百度上去搜索一下他的演讲，在优酷上也有视频可以看到。

罗胖说2015年被称为IP元年，IP已经成为娱乐圈、文化圈、投资圈提及的高频热词。那什么是IP？原本是intellectual property的缩写，知识产权，指的是通过智力创造性劳动所获得的成果，并且是由智力劳动者对成果依法享有的专有权利，因为这个词，也没有其他的词代替，很多人也不满意，认为它没有办法概括大家对这个词只可意会不可言传的意思，但目前也没有最好名词，因此大家只好将就着，叫这个东西为IP。 那么什么是IP？IP可以是一个故事，可以是一本书，可以是一个游戏，也可以是一个人。它不用靠平台就能吸引大家的注意力，能让大家追随、能让大家花钱。有一本书叫《人类简史》，这本书也是去年知识分子界、

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IT界很热的一本书，推荐给大家看一看，书里面说350万年前，有一支智人，还有一支叫尼安德特人，后者其实更高大更能抵御寒冷。但是在漫长的发展当中尼安德特人消失了。智人，也就是我们的祖先，这支倒是存活了下来，为什么呢？

因为智人相信树林里面有仙女，而尼安德特人只相信树林里面有兔子，他们不相信一些虚拟的东西，于是相信“虚拟概念”的智人就可以协作起来，仙女就是那个时代的IP，包括耶和华，也是就是上帝，它也是一个大家相信的虚拟的东西。只要这个虚拟想象的东西存在，大家就有可能大规模的协作。 我来举3个人作为例子，来解释一下这个IP现象。

第一个人是罗永浩，我曾经写过一篇文章，叫做《漂亮的不像实力派》。介绍过罗永浩的经历，以及这么多年他感动过我们的话或文字。我认为罗永浩就是一个IP，原来手机是一个很难进入的行业，因为它毕竟是一个硬件，它跟我们去做一个软件的东西还不太一样。但是据罗永浩自己说，因为有了安卓系统，因为有了小米，他们可以做一个手机系统，而且有用代工厂愿意为一个不知名的厂牌做手机，让这件事情成为可能。于是罗永浩就成为一个旗帜，罗永浩用他的经历、他的情怀、他的完美主义，甚至他曾经做过的新东方、牛博网、老罗英语培训、他砸西门子冰箱，用这些事情形成了非常独特的人格体。

那么这面旗帜就可以吸引很多人才，跟他一起去研发锤子手机，也可以让更多的人为了他，而买这个锤子手机。我就曾经买过一个锤子手机，白色的，当然不是我今天做直播用的这个手机。

我们今天生活在互联网时代，我们的因为交易非常便捷，所以流量不稀缺了，性价比也不稀缺了，但是有独特魅力的名人是稀缺的，那些让人信任的人是稀缺的。这就是新一代的交易入口，未来的一切交易都可能会建立在社交上。

第二个人是罗振宇，我很早之前就开始订阅罗胖每天早上的60秒语音，每周看罗振宇的优酷视频。之前他们是不知道怎么把自己的影响力变现的，一开始是收收会员费，也没有任何理由，就是普通会员收200块钱，铁杆收1000块钱，我是铁杆会员。罗辑思维还组织过一个活动叫吃霸王餐，也就是利用会员的优势，让各个城市的餐厅免费招待，后来他们还做失控儿童节，还做过一款众筹的月饼，直到他们做了一个书箱才发现一个正确的道路。在这个书箱里面，他们也没有告诉大家放了哪几本书，就放了阿芙精油，一块香皂，好像还有其他东西，这个书箱卖500块钱，几乎瞬间就卖光了。

于是罗辑思维就开始卖书。我还记得我买了他第一本书的时候，因为快递服务不好，我还投诉到了罗胖那里，罗老师很不好意思，还专门跟我道了歉，后来罗辑思维就越卖越多，现在它变成了一个杂货铺，但是罗振宇用一句话“把知识当货卖，把货当知识卖”就解决了这个定位问题，说自己就是知识服务商，是一个国王的小丑，在宫殿里面打开一扇又一扇的门，然后进行高声赞叹。现在罗辑思维估值也有十几亿了。

我举的第三个IP的例子是吴晓波，我很早就是吴老师的读者，他几乎所有的书我都看过，从《大败局》到《激荡30年》《跌荡100年》《浩荡2000年》，还有《吴敬琏传》，还有《历代经济变革得失》等等。直到有一天吴晓波老师写了一篇文章，如果没有记错的话，它就叫《骑在新世界的背上》，吴老师开始做自媒体“吴晓波频道”。他开始卖吴酒，他拍了《我的诗篇》纪录片电影，他做千人大课，我还上过两次，他做美好的店，他评选奇葩艺人，他现在也做音频节目《每天听到吴晓波》，同时“蓝狮子”仍在出版优秀的财经类书籍。因此吴晓波也是一个IP。

不光是人，地方也可以成为一个IP。比如乌镇就是一个IP。我不知道大家有没有去过这个上海边上的江南小镇，乌镇原来只有一个茅盾故居，我们中学课本上面的一些文章，是茅盾先生写的，因此大家去看看。它跟周庄、西塘、南浔都是江南小镇的概念。

后来不一样的事情发生了，有一个作家叫木心，他的故乡是乌镇，晚年木心先生回到了乌镇，住在当地政府给他盖的房子里面。大家可能未必会听说过木心，但是不少朋友可能会听说过陈丹青。陈丹青是木心先生的学生，帮木心出版了《文学回忆录》等一些书，还写了一些文章，让更多的人了解了木心，木心先生2011年的时候去世了，现在的乌镇还有一个木心美术馆。

后来还有一个“世界互联网大会”在乌镇召开，规格很高，我们的国家领导人都会去，马云、李彦宏、马化腾，还有一些非常有名的国外的互联网大咖，每年都会到乌镇去开大会。这些都是乌镇的一个操盘手，他叫陈向宏，他造成的，陈丹青文章里面还写过这个人。陈向宏后来还邀请了黄磊、赖声川做国际戏剧节。这些都给了乌镇IP一个人格特征。

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现在乌镇是上海周边几个江南古镇中，门票收入最高的一个，它每年的门票收入也超过了4亿元了。说到这里大家可能就会明白，IP需要有独特的内容能力，自带话题的势能，有价值观持续的人格化演绎，以及对新技术的整合善用。还有一条，可以高效率的流量变现。

IP需要有内容力和自流量的魅力人格。如何做到这一点？要有以下六点。

第一点要有料，就是你要有足够的创造能力，保证内容生产机制的流畅，和高质量，比如说咱们的吴晓波老师，他不能录了三期吴晓波频道之后，就说自己想不出来聊啥了，对吧？吴老师也不能说，我想不出来我接下来要写啥书了。

不过我要吐槽一下，吴老师的《腾讯传》就一直没有出版。我曾经去参观蓝狮子，就在杭州的琥珀大厦，当时我曾经看到过一个同事正在做《腾讯传》的封面。我还好奇地问了他一下，我说那个《腾讯传》什么时候能出来？他说春节以后就出来了，我去的时候可是去年夏天哦，现在已经到了2016年的年中了，一年过去了，我们还没有见到这本书。吴老师虽然在他的吴晓波频道上已经开了《腾讯传》的退款的通道，但是我在他的吴晓波频道上，曾经看到过《腾讯传》的一些篇章，还是对这本书充满了期待的，但一直也没有看到这本书。扯远了，如果我们要做一个IP的话，它必须要有料，吴老师就是一个非常有料的IP。

第二点是能延伸，还可以被再创作。我们对IP还可以进行脑补。比如说有一个产品，若干天前我在吴晓波频道，看奇葩艺人评选，有一个“猫王收音机”。如果我们听众当中有罗辑思维的用户，你们也可以在他的商城里看到这个猫王收音机，还有一个非常大的微信公众号叫“一条”，猫王收音机在上面也有销售。

“一条”因为有短视频，它拍的猫王收音机的介绍，要比罗辑思维只是用文字来形容，要有意思一些。其实这个收音机，还有做这个收音机的曾德钧，就反复演绎了匠人精神和职人如神，用吴声《超级IP》里面的话，就是“事实不重要了、真相不重要了，重要的是印象、重要的是关注、重要的是感受、重要的是谈论、重要的是分享、重要的是转发”。IP它要具备被解释、然后被再创造的一个可能性，这是我说的第二点。

第三点是具备足够差异化的人格。罗振宇他就说过魅力人格体，就是牛逼+自恋+不靠谱，你要是非常不普通，你才能是一个魅力型人格。怎么才能做成这样的一个足够差异化的人格？我们也可以拿吴老师举例，因为毕竟今天我们是在吴晓波频道的这个平台上做分享，我们人人都认识吴老师，我们可以把吴老师做个分析，那你说吴老师他是不是一个魅力型人格？那肯定是，那首先他牛逼，著作等身；第二个他自恋，如果大家看过他那本《把生命浪费在美好的事物上》散文集，那你就会发现其实吴老师是一个蛮自恋的人。当然他的不靠谱比罗振宇要差一点，但他依然能容忍巴九零同学的乱说一气。吴老师能容忍巴九零就是一个不靠谱的表现啊，开个小玩笑。

第四点就是形成被期待的订阅机制。说白了就是稳定，就是要有规律。我曾经有一次听罗振宇的演讲，他就说过自己每天早上的60秒语音，以及每年年底的一个跨年演讲，就是一个老太太出摊卖白菜，他卖的白菜，未必是天底下最好吃的白菜，但是他准时，每天早上60秒很准时，死磕、有规律。于是就围绕着这个卖白菜的，那才会出现了卖豆腐的、卖肉的、卖葱的、卖酱油的，最后才形成了一个菜市场。包括我们吴老师的专栏，现在目前也是每周都在写，就是说我们要稳定、要有规律，能被期待。

第五点呢就是要离交易很近。这一点也很重要，你要有一个非常直接的变现能力。比如李善友老师的混沌研习社，还有牛文文的黑马学院，这些都是有课程，可以直接变现，包括何川的插座学院等等。在吴晓波频道里面，也有吴晓波的南极旅游，还有我下面会介绍的伏牛堂，张天一的伏牛堂米粉，他也可以在那个天猫上开店，他也可以去经营社群。所以说IP一定要有产品，一定要能卖货。

最后一点，就是要有以信用做背书的社交货币，就是这个IP，需要具备这一点，就是以信用做背书的社交货币。这样的话它的连接成本会很低，而且转换效率会很高。我举个例子，比如说罗辑思维有一个app，叫“得到”，有几款199块钱可以订阅一年的音频或者文字产品。其中有一个产品，叫“雪枫音乐会”。这产品我曾经在若干次的罗振宇演讲上面听到过，但是“雪枫音乐会”并不是第一个在“得到”上被罗振宇推荐的， 他第一个推荐的是“李翔商务内参”。“雪枫音乐会”在没有被正式的推荐前，其实它的订阅量是没有多少的，因为毕竟是古典音乐，即使刘雪枫老师在这个节目当中，对古典音乐的来龙去脉，包括对作曲家都有精彩介绍的前提下，他的订阅量是非常低的。

这个逆转发生在什么时间？就是发生在徐小平、还有白岩松等人对“雪枫音乐会”的推荐之后，甚至罗振宇还专门有一篇文章来推荐这个产品，说葛优，余华等等大咖都是这个刘雪枫的粉丝，都在跟随刘雪枫收藏一些音乐唱片，于是“雪枫音乐会”的订阅用户就飞快的增长。我昨天查了一下，他已经超过3万了，也就是说如果

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按照每年199块钱，3万人订阅，刘雪枫这个“雪枫音乐会”产品，已经获得了600万的销售收入。这就是我刚才提到的是以信用做背书的社交货币是非常重要的。

因此以上6点，可能将来任何企业，我认为它都必须要具备完整的内容生产能力，品牌故事的讲述能力。这个形式可以是纪录片、也可以是文章、也可以是短视频、也可以是音频电台，但是必须是持续运营的一个体系。 IP最核心的是内容化的特征和人格属性，包括他要具备我刚才提到的什么可扩展、可连接、可转化和可识别。如果说品牌是工业时代规模化的一个识别符号，就像我们去超市里面看到宝洁，看到一些品牌，我们觉得我们对它有信任，这是工业时代的一个规模化的识别符号。

IP就是移动互联网时代的人格化定义标签。将来是否会以人格化表达为核心方式，成为企业品牌公关的新技能。所以说未来每个老板，他都得是一个人格化的IP，这样的一个企业才有前途。

从这个角度的话，吴晓波频道就是一个人格化的IP，他一切都是以吴晓波这个名字来展开，人格化IP是商业逻辑是信任关系。这是人格化IP生命力可以得到持续的一个非常的大的关键。我曾经在一篇文章里面看到吴晓波老师说，他比较担心自己的杨梅酒的质量，说如果哪个读者买了他杨梅酒的吃坏了肚子就会骂他，不会骂生产杨梅酒的厂商。所以他会非常注意酒的质量啊。

我们认为个体其实是更容易与用户建立信任关系，也更容易形成情感连接。因为内容这个事情很容易被人遗忘。但是人和角色，却很容易被受众记住。如果长期积累以后，是可以形成某种价值观的追随的。我举个例子，比方说李小龙，我们现在也很难再回忆起《精武门》的具体细节，或者说《猛龙过江》的具体细节，或者说《唐山大兄》的一些具体细节。但是李小龙这样一个角色，这样一个人，他根据这个角色结合在一起，那我们会形成一个印象，他的坚强、他的不畏强暴、他的见义勇为，这些东西都会被我们深深的记住。

我刚才介绍了IP的人格化的具体体现，那强调一点，人格化的具体体现就是网红。网红呢分为3个时代，1.0时代，我们把它称之为用户猎奇，比如说芙蓉姐姐搞几个造型，这个我们都觉得哇塞好怪好怪，她就红了。 2.0时代就是基于个体的技能，你必须得有一技之长，比如说我举一个例子叫旭日阳刚，唱汪峰的歌走红，然后上了春晚的，那他是有一定的个体技能的。 到了3.0时代，那他就是要基于价值观的认同了。 网红这个现象有一个大致规律。

首先第一大媒介环境，让传播的工具变得非常丰富。我们最直观的印象就是它的网速变得非常快，我们现在有了直播，光直播就有很多个平台，比如说斗鱼，战旗、花椒、映客，我们还有秒拍，我们还有喜马拉雅FM、微博、知乎、还有A站、还有微信公众号。所以说媒体更加丰富了。因此个性化的表达就非常重要，否则的话，大家不可能说这么多种类的媒体都是一个声音。不像我们以前电视台，我们在晚上7点的时候，调到了什么频道，我们都会看到《新闻联播》，大家还以为电视坏了。

说到这些新工具和新媒体，吴晓波老师曾经说过，他说你被淘汰不是因为别的，是你不会用新工具，因为工具不是外在的工具，就是你自己本身，技术让人变得越来越强大，然后成为另外一个物种。所以说我们每次和工具的协作，都在改变自身的物种进化啊，越来越强大。

除了我刚才提到的时代的变化的规律，我们的工具变得更多，大媒体环境变得更丰富之外，第二点就是我们的群体审美的一个变迁，有了颜值经济，尤其是长的像二次元漫画，长得像日本漫画的女生，有这样的一个脸就可以上位了，这就是我们常说的网红脸。

我看过一篇文章，就是在5月份的时候，《三联生活周刊》有一期的主题就是在谈网红。里面提到了说网红如果要整容的话，她和明星在整容上面完全是相反的两个方向。因为直播它不像影视剧一样可以剪辑，那一张脸又在这个屏幕上占了很大部分，因此这个五官不能是平面，必须要夸张，必须要有冲击力才能吸引眼球。我记得那篇文章的主笔是杨璐。她说网红脸主要是要参考二次元中的美少女。脸的轮廓是要上面饱满、下巴尖，重心在上面的话才能显得年轻、紧致。

那你想上面饱满，下边尖，那就是锥子脸。眼睛要大而有神，甚至黑眼球露出多少都要有讲究的，所以我们可以看到那个网红她要带那个美瞳。还有这个鼻梁要挺，鼻尖要翘等等。

其实网红的钱也不好挣，你想一个正常人，她要想变成一个网红，或者说想在网红界有一点发展，无论是化妆还是整容，她要把她自己的脸变得跟正常人不一样，变得像漫画里面的这个人物，其实还是有一点点障碍的。我有一次听罗胖演讲，他说就算他知道直播室里面那个网红是怎么赚钱的，他也学不会，或者是他也不能学，因为他没有时间，因为作为所谓的一个企业家，他要的是增长极客，可不是挣钱极客。罗胖介绍说，一个网红

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每天要工作16个小时，因为早上起来要化妆，化妆的时间不像我们男生、直男、糙汉子，我们每天只要把我们脸洗干净，根本就不会去做任何的粉底，或者说其他的打理的。但是网红不一样，她要可能要花很长时间要去做化妆，她跟观众聊天的时候，她要记得非常重要的一些粉丝的各种信息，比如说经常打赏她的那些人的姓名、他是什么城市的、他的生日是哪一天，甚至他哪天发工资，因为那天发工资的时候，他可能打赏多一些，多叫几声大哥，他可能刷的礼物会多一些。如果大家关注她的微博，问她一些问题，她甚至还得一条一条的回复这些微博的私信。

所以说网红她也是有一个公司制度管理的。罗胖觉得它就是一个血汗工厂。所以说直播就是一个变相的夜总会，去这个夜总会性不是目的，是兄弟之间谈生意。直播就像三四线城市里无所事事的小青年，这几个青年在夜宵摊子上啃着鸭脖子喝啤酒，看着过路的这个女孩子的评头论足。这个直播室的网红，就是个过路的。大家互相看的是观众与观众之间的互动，是弹幕之前的互动。我们看到的不是这个女孩子的表演、才艺、嗲嗲说话，是我们自己兄弟在聊。即使是发钱给网红，也是大哥有钱，互相在比拼。这就很大的不同，这就是为什么有一些传统媒体人说我有内容，我是不是也可以去当一个网红？这其实是两个逻辑，因为传统媒体人的本事，包括我自己，是控制注意力，就是你要听我说，我要加快语速，我给你讲个段子，不许走神不许跑，你们给我安静。但是这个直播它其实是石头汤里的石头，珍珠里面的最初的那颗沙子。 罗胖觉得网红，就是坐台小姐，她挣得其实是伺候酒水的钱。

还有两位大师对网红也做了两个非常好的定义。一位大师是徐小平，就是新东方的这个创始人，就是我们著名的徐老师。

他曾经跟罗辑思维做了一个合作，就是邀请了一些网红，到罗辑思维上课，帮大家讨论怎么去做电商。徐小平说他也看不懂网红，但是先杀进去再说。他说了几句话我觉得蛮有意思的，就是网红是“自我赋权、自我赋能”，以前的权威是要靠权威的认可，教授要评选，官员要组织部的认可，演员要奥斯卡。但是现在网红不要权威认可了，不用别人摸一下头说你是谁你才是谁，所以原来的传统媒体人的武功是没用了。

第二个对网红做出一个非常准确定义的大师，是郭德纲，他说网红就是撂地摆摊，“当面拿贼平地抠饼”，如果大家听过一些郭德纲的相声的话，你会发现他对以前相声艺人的描述，就是这样子，就是说相声的两个人往那一站，耍完手艺就能把钱要来，说相声也没有权力，他其实也是自己在创造一个势能。但是说相声也不容易，刮风减半，下雨全完，所以也不稳定，很难。

所以说现在的情况无论是阿里巴巴还是京东，都有一些各种匠人商业的一个兴起。包括吴晓波频道的这个奇葩匠人评选，都说明整个市场已经开始意识到，线上的红人，就是网红已经成为商业流量跟产品的节点。网红不是具体的某个人。她是代表商业生存的新方向，所以说可能将来大家都得变成网红才行。

网红现在虽然很引人注意，但是有两个缺点，第一个她很容易从网红变成网黑，因为网红她推荐形成购买的，更多的时候是要利用粉丝对网红的一个信任。如果网红本身对产品质量的控制力比较低，往往会快速消化它的信用，一旦产品和粉丝的预期不符，那这种信任感就会被扭转，网红就变成往黑了，所以产品本身对维护粉丝对网红的信任是非常重要的。甚至产品功能如果很强还是可以进一步巩固粉丝对网红的信任。如果网红对产品没有一个非常好的把控能力的话，是有这样一个风险。

第二个风险点是，网红她也是人，因为只要是有现实当中的人，她就是不稳定的。这种不稳定，无论是从话题还是从内容产出，甚至包括情绪和性格，只要是活生生的人，都会导致不可控。其实钱是不喜欢不可控的东西的，因此这个网红的这个资产属性就不稳定。我们大家收购房子是可以的，但是你收购几个网红似乎风险就比较大了。

其实今天咱们的听众如果有人想做一个有前途的网红，可能还是需要持续稳定的一个内容输出。就是如果你想做这个特定领域的意见领袖，那可能真的要花1万小时让自己成为这个细分领域的专家，比如说去做一个买手、美食家，比方说我要做一个对手表很有研究的人，我要做一个赛车手，我要做一个游戏主播，那我对各种游戏我可能非常了解。

寻找出一个特定的技能，可出售的特定技能都需要练习。

前段时间我听那个伏牛堂张天一的演讲，也看了他那本《伏牛传》。张天一和他爸爸玩一个游戏，假如说那两个人现在都结婚，会买什么家电？两个人的共同选择就是格力空调。爸爸很缜密，因为他这个十多年来，他买过3次空调，春兰、海尔、格力，因为这个格力的返修率最低，他觉得划算。

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而张天一，没有买过空调，他也不看电视，他也不关心空调专卖店，但他知道董明珠，他觉得这个董明珠这个姐姐，一丝不苟、严谨、保守。觉得她生产出来的空调肯定是很不错的。在这个人牌时代，所以说张天一说品牌将被人牌代替，就是筛选产品、筛选信息的筛子变了，消费者认知的产品的路径也变了。因为过去从用户到产品的决策周期比较长，他爸爸要十几年比较长，用了3个空调以后，他才会觉得格力空调不错，但是张天一那么快的决策，就因为他从人格这个角度，他就认为这个格力空调是不错的。

所以说现在用户的产品如果他中间是夹的人格的话，他的这个决策周期就会变得非常快。这种人格的依赖决策逻辑甚至还能产生一个高溢价，大家不要货比三家，反正就是我相信这个人，他这个价格我觉得无所谓等等。所以说在目前，用户是开始先从人格开始，然后再把人格的一个联想迁移到产品上，就是我刚才提到那个猫王收音机的时候，大家脑补觉得他是个匠人，把一丝不苟这些想象加到这个产品上。他能为这个产品的自动附上场景和情感属性。让这个信任逻辑从理性逻辑变成一个感性逻辑。

张天一说，所有知名度高的一个创业企业，它的创始人一定是百度指数收录的。创始人的百度指数和企业指数是一个非常强的关联。创始人和百度指数已经合二为一了。他说传统企业，即使你的规模非常大，它的总裁也不会被百度收录。

比如说我们在这个百度百科上，我们可以搜到张天一，但是我们没办法搜到中国宝马的负责人是谁，我真的搜过，好像信息确实不是很统一。因此如果品牌的本质是个筛子，它帮这个消费者做决策筛选信息的话，因为在互联网时代，刚才提到的各种丰富性，它远远比上一代更加丰饶，选择会更多，消费者很难靠理性做出一个最优的选择了。因此人又是情感属性的，是非理性的，人牌就是用人格化作为一个信息的筛选，它比品牌可能会更高效，也能更快的去做决策。

最后，吴声在《超级IP》当中说，“网红是以电商迭代广告，以魅力人格迭代品牌logo，以内容生产迭代商品说明，以用户粘性迭代流量购买，成为最好的入口。如果说这个新物种仅仅是互联网销售体系的一种延伸，就未免太局限了。因为网红的好戏才刚刚上演，所有内容都被视为产品，所有产品都可以被视为内容。” 有一句话，叫“未来存在于现在，只是不均匀的分布着”。因此在未来，《超级IP》中说，“一切产品都是内容产业，一切企业都是媒体，一切产业都是泛娱乐产业，一切公司都是人格化公司，所有品牌都必须表现为IP，如果核心不是IP的话，可能就永远会失去连接的机会”

最后用李善友和和菜头经常说的一句话结尾，就是我讲的可能都是错的。抛砖引玉，希望对大家有所启发。按照工作人员的建议，我们接下来需要有一个5分钟左右的休息。好的，谢谢大家！

问题一：没人脉，没颜值，没平台的“三无”人员怎么塑造成一个网红呢？有没有一些俗成的套路？ 宋家泰：那整个容，我刚才已经提了网红脸，应该怎么整你已经清楚了，开个玩笑。

我举个例子，刚才提到那个伏牛堂张天一的一个演讲的时候，他举了一个案例，我觉得跟我的想法完全也是一致的。拿出来跟大家分享一下。就是张天一说那既然大家都要做人牌，那就要企业创始人知名度很高才行，但是如果我的创始人就是低调，就是想默默无闻做产品，你怎么才能让他变有名呢？创始人的口才不一定那么好怎么办？他说这种情况依然是可以作网红，或者说我们还可以人格化，也还是有几个办法的。

第一个办法就是如果没有创始人格，我们做一个宠物人格。伏牛堂他养了一只猫，叫沈万三，就是当年元末明初的中国首富的名字，他把这个首富的名字给猫，变成了招财猫，它就叫沈万三。张天一的文章周一到周五发，但是沈万三的文章，以猫的那个名义发，是周六周日发，因为他对猫进行了一个人格设定，说这个猫，是外星球的一个小镇青年猫，来了地球上当受骗。到了伏牛堂贵求一份工作，现在是伏牛堂的一个办公室主任。那这个猫就比较喜欢吃什么小鱼，比较喜欢小母猫，性子比较急等等，就做了这样的一个人格化设定。 如果我们对创始人没有办法进行人格设定，那可以做一个宠物的人格设定，我们买只猫买只狗，然后对它进行一些人格设定，那还是比较容易的。

还有一个办法就是员工人格，如果创始人不太愿意出来抛头露面，去做演讲，去把自己变成一个IP，变成一个网红的话，大家又觉得找个狗找个猫好像似乎有点太萌了，那我们可以找个优秀的员工，给他进行一个人格设定，如果我们这个企业做的是质量非常高、非常严肃的一个产品的话，我们就可以找一个严谨的员工做人格代言；如果我们的产品是要讲创意，要有一些思维火花的东西，那我们是不是可以找一个心里有“诗和远方”的员工呢？那如果我们的产品要有爱心，那我们可以找一个好妈妈员工来作人格体现。

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还可以设定一个面具人格，有一次我看伍佰的访谈，他介绍日本一个摔跤大师，他就有两个人格，就是他这个本脸出来的时候，就是没有戴面具的时候，他的艺名是一个名字。当他带了一个鬼面具出场的时候，他又变成另外一个人了。有另外一个艺名，这两个人有各自的表演性格，他的角色定位也是不同的。即使是我们没有老板，没有猫，没有优秀员工，那我们能不能给这个员工脸上罩一个东西，让她变成一个网红？其实我们是可以进行一些角色设定，然后去塑造一个网红的。

以上就是我三无人员怎么塑造成一个网红的一个简单介绍，就是如果大家狠不下心给自己脸上的拉一刀变成一个网红的话，那我们可以通过创始人人格、宠物人格、员工人格，甚至面具人格，做成一个网红也还是有点机会的。

问题二：如何寻找到一个网红合作平台，或者说作为企业方如何顺利的与网红合作？

宋家泰：第二个问题，这个问题也很好，叫如何寻找一个网红合作平台？或者说作为企业方如何顺利的与网络合作？我刚才在演讲当中介绍了，其实现在就有类似于网红的一个打造机构，罗胖说它已经变成了一个血汗工厂，他们就像韩国的造星的公司一样，去投入钱，把一个又一个的网红捧红，然后让她流量变现，去卖衣服，是已经有了这样的一个机构的。好像现在目前最大的一个网红的机构叫如涵，大家在网上可以查一下，如果你们想跟网网红合作，想让网红去卖一下我们的东西的话，可以去找这类公司。

但是我个人觉得求人不如求己，其实我们去求一个网红，还不如真的像我刚才回答的问题那样，我自己去打造一个网红，你投入的广告费，其实经营得法的话也是可以给自己去塑造一个网红的。为什么我会说这个例子？我曾经介绍过自己，说我是一个房地产开发商，我的一个同行就是请了一个网红，在售楼处开放的那段时间，请网红到售楼处来进行直播，那网红就拿了一个自拍杆，然后一路袅袅婷婷地走来，从那个沙盘走到样板房，但是我们会发现网红她更注意维护她的粉丝啊，毕竟她的粉丝是她衣食父母的来源，所以她几乎所有的时间，都花在跟粉丝的这个沟通上了，她并没有足够的时间帮我同行，介绍这个楼盘的详细情况，也没有主动引导粉丝关注这个楼盘，她只是把这个楼盘变成了她平时直播的卧室，或者说一些商场，或者说一些什么其它外景的地方了。虽然观看直播的人也很多，但是这些流量完全没有变成楼盘实际上的来访或者来电。那我就认为它是没有什么意义的。

如果那个同行是这样搞的话，那也只是表现出我们非常有营销的想法，我们找到网红推销如何如何。我觉得这个不是太妥，就是如果你找不到网红身上的一个气质，或者某种特质，跟这个企业的一些产品，或者它企业的性质有一些关联的话，那我认为合作起来是没有意义的。

我对这个问题的个人想法，就是如果我们需要找到一个网络合作机构，现在是已经有成型的公司了。但是如果没有办法找到网红和这个企业之间气质上的某些关联的地方，一些在IP人格化上面，可以互相进行背书的地方的话，我是认为它是很难进行一个很好的合作的。最多也就是刚才我提到那个场景，网红到了我们这个现场转了一圈，跑了一圈，好像有很多人在在观看，但是对我们的实际经营是没有任何意义的。这以上就是我对这个问题的回答，谢谢。

问题三：能否简单讲一讲淘宝网红经济的模式？

宋家泰：我的发言权不是特别多。但是我正好也有一些朋友在淘宝，或者说在一些其他电商公司，也跟我之前是做了一些交流的。我看了一些资料，说2014年双11的销量的前十的女装店铺，网红店铺占了7个，2015年618的大促销，销量前十的女装店铺，网红的店铺也是有7个，当然这7个跟之前的7个就不一样了。 所以说在的一个情况基本上就是，前面引流后面卖卖货的一种方式，为什么会出现这种情况？因为现在目前B2C的电商它想获得一个实际客户的成本，已经突破100块钱了。也就是说以前如果淘宝吸引一个客户的成本，就是在2000年初的时候，可能只有几块钱，现在已经变成100块钱了，那变成100块钱的情况下，已经非常贵了，很多品牌都在急于找一些新的引流办法，来代替平台的一个引流办法，就是大家都给不起那100块钱了，网红的出现给大家提供了一个新的选择，这个网红似乎是可以从别的平台带一些人流过来，因为大家喜欢她，那今天她在淘宝，我们就去淘宝买东西。明天她在京东上介绍某个东西好，那我们就去京东上买东西。似乎是有这样一个新的选择，于是大家都觉得网红好。

现在目前据我所知，这种网红店她的这个利润大概有45%左右，一般跟网红的分成，是六四分成。这个六四分成不是网红六，是这个公司六。其实那个店不是网红的，只是网红在上面卖东西而已，她只是体现出一个买手

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的形态，说这个裙子或者那个文具是我喜欢的，但是后台的这些物流、包括一些客服，包括一些其他的网店维护工作，不可能是网红自己在干。所以说基本上大概这个利润，就是45%的利润六四分成，网红是占了这个销售额的10%到15%，就是如果一件裙子大概100块钱，她大概能赚10块钱。已经很好了。

这是我了解一点情况，但并不是很全面。但是这里面有一个问题，咱们中国有一个非常大的特色，就是我们买啥啥就贵，我们卖啥啥就啥就便宜。随着大多数人开始这个注意到网红经济，你看网红出现了，你看十大女装店里面有几个都是网红，我们是不是也可以生产一些网红等等。现在随着大量网红造星工厂，开始加入这个领域，传统的这个网红商业，可能现在逐渐开始变成红海，大家也可以看到有一些网红网店的差评率升高的速度还是蛮快的。

我还是觉得，就是如果你没有非常独特的内容生产能力，只是一个被包装出来的网红的话，她的商业变现的时间也相对有限。这是我对最后一个问题的一些浅薄解答，谢谢大家！

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