阿里巴巴品牌文化的创意建构与传播策略

播策略

提 要：“阿里巴巴”公司是杭州文化创意产业的代表性企业。本文分析了“阿里巴巴”品牌文化创意建构的内容和创意传播的特性，指出“阿里巴巴”品牌文化具有品牌定位的“导航仪”、实现高效品牌传播的最优策略、提升品牌竞争力的动力源泉等方面的推广价值。

关键词：阿里巴巴品牌文化创意建构传播策略作者毕佳俊，浙江大学城市学院传媒学院学生（邮政编码310015）。

“阿里巴巴”作为当今世界电子商务领域数一数二的知名品牌，从50万元创业资金、18个人的创业团队，历经十二年发展成为全球最成功的电子商务集群，使电子商务从一个概念变成一种领导潮流的商业形态。“阿里巴巴”的成功，当然离不开技术等“硬实力”作为保障。然而独特的品牌文化建设与传播同样起到了关键的作用，甚至可以说是其塑造品牌的灵魂。对“阿里巴巴”品牌文化的创意构建与传播进行解读和研究，能够为本土企业品牌化发展提供一定思路和启示，极具参考价值。此外，阿里巴巴的成功也能激励更多杭商奋勇向前，创造出更加繁荣辉煌的商业圈，助力杭州建设生活品质之城。

“阿里巴巴”品牌的发展轨迹可以根据其商业生态演化的过程分为三个阶段，分别是自然生长阶段、生态意识阶段和生态系统阶段，每个阶段的布局都深深地打着独特的文化烙印。阿里巴巴集团在使命和价值观的驱动下，制定了“培育开放、协同、繁荣的电子商务生态圈”的发展战略。在这一生态圈中，阿里巴巴集团作为电子商务运营商，为众多中小企业提供各种基础服务。阿里巴巴至今成立不过12年，虽然引发过争议也遭遇过危机，但无法掩盖其夺目的光芒。阿里巴巴所获得的成绩和荣誉让很多同行难以匹敌。因为阿里巴巴不是单纯追求财富的企业，而是富有文化内涵，努力履行社会责任的企业。阿里巴巴这个品牌不是单纯的企业品牌，而是一种新商业文明的标志。阿里巴巴之所以深入人心，其背后离不开其品牌文化的创意构建与传播策略。

一、“阿里巴巴”品牌文化的创意构建

一个好的品牌一定有文化的积累，一个好的品牌必定离不开文化的滋养。那些享誉全球的知名品牌如可口可乐、谷歌、苹果等，毫无例外都拥有强大的品牌文化。对于企业来说，品牌文化是品牌建设与成长的根基，企业对品牌的定位、管理、推广、维护、评估等一系列行为都将围绕品牌文化展开。如果将品牌比作一棵大树，那么品牌文化就是树的根，它源源不断地为企业的各种品牌经营行为提供“养分”。当然品牌文化并不是一成不变的，而是通过多种渠道与企业经营行为等相互渗透，不断丰富完善。学者余明阳、戴世富在所著《品牌

文化》中阐释了他们对品牌文化的理解。在他们看来，品牌的一半是文化，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。当品牌文化成为人们生活中的一部分，当一个品牌成为某一种文化或者生活方式，那么它的传播力和影响力是无法估量的。

阿里巴巴于1999年成立，是一家非常年轻的企业。尽管如此，阿里巴巴早在成立之初就已开始有意识地塑造自己的独特文化，并在企业发展的不同阶段坚持不懈地强调文化、坚守文化。这文化经过不断地丰富与完善，沉淀与传承;经过由内而外地持久渗透，逐渐形成了阿里巴巴独一无二的品牌文化。为了能够更好地说明，在此以将“阿里巴巴”的品牌文化分解为两个层面，即品牌物质文化、品牌精神文化。

（一）“阿里巴巴”品牌物质文化

品牌物质文化是品牌的表层文化，由品牌的各种物质表现方式构成。品牌物质文化是品牌理念、价值观、精神面貌的直观体现。尽管处在品牌文化的最外层，但却集中体现了品牌在社会中的外在形象。顾客对品牌最初的认知主要来自品牌的物质文化，它是品牌对消费者的最直接的影响要素。

1.融合着企业核心价值观的产品文化

目前，阿里巴巴集团所提供的主要产品和服务有阿里巴巴B2B，淘宝网，天猫，支付宝，阿里软件，中国雅虎等。尽管这些产品和服务分别由子公司管理经营，但它们都从自己的业务领域反映了集团公司的价值观和理念。此外，这些产品以及服务的变化也折射出不同阶段阿里巴巴集团的变化发展和文化的演进。例如，2002年3月10日阿里巴巴中文网站正式推出诚信通产品，用以解决网络贸易信用问题。2004年，子公司支付宝成立，致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快捷”的在线支付解决方案。这些产品和服务的推出为中国电子商务的发展起到了保驾护航的作用，同时也体现出阿里巴巴对“让天下没有难做的生意”的勇于承担和实践。换言之，阿里巴巴所提供的产品和服务不仅是技术和工具的产物，而且是员工崇高理想和自觉奉献精神的结晶;不仅凝结着一般的抽象的人类劳动，而且凝聚着职工无限的创造力，是企业员工全体特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的体现。可以说，阿里巴巴所提供的产品和服务都深深地打着企业文化的烙印。

2.凝结着阿里巴巴品牌文化的符号集成

响亮的、国际化的品牌名称。品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形成品牌文化概念的基础。一个好的品牌名称本身就是一句最精练、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。相信很多人都听过《阿里巴巴与四十大盗》的故事，异族小伙阿里巴巴的勇敢、机智和善良给人留下了深刻的印象。那么这个故事是否与阿里巴巴的命名有联系呢?马云曾这样解释：我们选择“阿里巴巴”这个名字，是因为我们希望成为全世界的十大网站之一，也希望全世界只要是商人一定要用我们。你既然有这样一个想法，就需要有一个优秀的品牌、优秀的名称让全世界的人都记得住。我取名字叫阿里巴巴不是为了中国，而是为了全球;我做淘宝，有一天也要打

向全球。我们从一开始就不仅仅是为了赚钱，而是为了创建一家全球化、可以做102年的优秀公司。[1]

可见，“阿里巴巴”这个名字蕴含着创始人全球性的眼光和梦想。两个“阿里巴巴”不仅名称相同，就连内在的品质也很契合。故事中的阿里巴巴与四十大盗斗智斗勇，获得胜利后将拥有的财宝与别人分享;而现实中的阿里巴巴则以“让天下没有难做的生意”作为自己的使命，努力打造开放、协同、繁荣的电子商务生态圈。这就如同给外界一个信息，即阿里巴巴就是要为全天下想做生意的人打开财富之门。只要选择阿里巴巴，你就有机会在阿里巴巴的帮助下最终获得财富。因此，一个具有丰富内涵的并且融合了梦想与使命的名字对品牌构建起到了很大的作用。

品牌标志。好的品牌有丰富的内涵，而品牌标志是表现这种丰富内涵的载体之一。品牌标志一般都与品牌特征相一致，并且在最大程度上尽量体现品牌的内涵。阿里巴巴的品牌标志就含有多重内涵。阿里巴巴品牌标志的主色调是橙色，象征着激情与活力。主题图案是一个字母“a”，字母“a”刚巧是阿里巴巴公司中文拼音以及英文名称（alibaba）的首字母。字母“a”中隐藏着是一张昂首的侧脸，嘴角上扬笑得非常自信，这象征着阿里巴巴集团自信乐观的态度和精神。辅助图案是阿里巴巴集团英文官网的网址“Alibaba.com”，显示出阿里巴巴开放的态度和高远的国际视野。

阿里巴巴的smilelogo，如阿里巴巴的英文名一样，开始和结束都是a。a在西方的意义是第一、优秀和卓越的意思，同时a也象征阿里巴巴能有始有终。还有一层含义，那就是用户满意的笑脸。因此，这个logo传达的是用户用过产品之后的感觉，或者说，表达着用户对阿里巴巴以客户第一位服务理念的赞许与激励。

（二）“阿里巴巴”品牌精神文化

品牌精神文化是品牌文化中最核心的部分，主要包含了企业的使命、核心价值观、精神等。通过走访调查，笔者了解到阿里巴巴集团没有专门设立管理品牌的部门，但非常强调企业文化，并很早就设有组织文化部专门负责企业文化的建设。阿里巴巴淘宝网政府事务部的负责人杨蕾认为，打造一个品牌是非常宏大的项目，不是哪一个部门可以单独完成的;阿里巴巴集团的每一位员工，无论处在什么职位，无论是干大事还是做小事，都是塑造品牌的一份子，都会对品牌形象产生影响。可以说，阿里巴巴虽然没有刻意建设品牌精神文化，但经过十几年企业文化的沉淀和渗透，其品牌精神文化早已与企业文化一脉相承。

目前，阿里巴巴旗下网站有阿里巴巴B2B、淘宝、阿里云、中国雅虎、聚划算，支付宝已属于关联公司，而淘宝网已拆分为淘宝、天猫、一淘三家公司。虽然每一家子公司的业务各有侧重，文化也有一定的差异性和独特性，但都以“让天下没有难做的生意”为使命，以“六脉神剑”为核心价值观和源动力。阿里巴巴将发展过程中逐渐形成的子公司文化统称为“阿里橙”文化。橙核是共同的价值观——“六脉神剑”;橙肉是各子公司文化;橙皮是个子公司文化丰富多彩的外显形式。阿里橙是阿里巴巴阐释和传承企业文化的独特工具。这种文

化建设的方式不仅给子公司很多自由发展的空间，也有利于集团文化总体达到统一而不同一的境界。

例如淘宝的文化主要有店小二文化、倒立文化和侠义文化。店小二文化代表了淘宝为客户服务永无止境的谦卑姿态;倒立文化代表了换个角度看世界，寓意每个店小二都有挑战极限、勇于创新的精神;侠义文化则是体现了淘宝全力维护网商江湖重信重义、为国为民、兼济天下的远大目标。

1.使命——让天下没有难做的生意

阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云曾在多个公开场合大谈阿里巴巴的文化，其中提得最多的就是阿里巴巴的使命和价值观。马云认为阿里巴巴所做的事情都是围绕“让天下没有难做的生意”这个使命展开的，任何违背使命感的事情阿里巴巴都不要做。[2]

企业使命是企业存在的意义和价值，是企业肩负的最大责任，是企业经营管理的源动力，深层次地反映了企业的任务和目标，表达了企业的社会态度和企业的价值取向。阿里巴巴将“让天下没有难做的生意”作为自己的使命，这不仅是全体员工奋斗的目标，也是其品牌战略部署的主要依据。阿里巴巴从B2B起家，到涉足C2C创建淘宝;从大手笔收购雅虎中国，成立阿里软件，到去年与浙江邮政合作共建物流体系。这些“招式”看似毫无章法，但其实都是紧密围绕使命“让天下没有难做的生意”而展开的。

2.价值观——“六脉神剑”

在阿里巴巴奇特的DNA中，有个号称“六脉神剑”的价值观体系，具体指：客户第一，团队合作，拥抱变化，诚信，热情，敬业。价值观是企业经营管理的一种理念，共同的价值观能够使得员工对企业有更高的认同感和归属感，进而增强企业内部凝聚力。在阿里巴巴的核心价值观体系中，有一点很独特，跟很多其他企业不一样，那就是“拥抱变化”。对于大多数步入正轨、开始逐年盈利的企业来说，他们是排斥变化的，甚至是害怕变化的，做得比较好的企业充其量也只是适应变化。而阿里巴巴提出要“拥抱变化”，这是一种非常具有创新精神、勇气和魄力的境界，同时也是危机感的体现。马云曾在内部讲话中提到：拥抱变化是在不断地才创造变化。变化有的时候是为变而变，但更多的时候你要别比别人先闻到气味不对。这个就属于创造变化，为了躲开想象中的灾难，为了抓住想象中的机会，你要不断去调整。一个没有拥抱变化、创造变化的人是没有危机感的，一个不愿意去创造变化和拥抱变化甚至是变化自己的人，我不相信他有创新。变化时最可能体现创新的。[3]

3.社会责任理念

随着经济和社会的进步，社会公众对企业的期望和要求越来越高，不仅要求企业要对赢利负责，而且要对环境负责，并承担相应的社会责任。阿里巴巴集团在2007年底，发布了首份《共创开放、协同、繁荣的电子商务生态系统暨阿里巴巴集团2007年度社会责任报告》，这也是中国互联网第一份社会责任报告。在报告中，阿里巴巴首次系统地阐述了集团的社会责任观：企业的责任应内生于商业模式，并与企业发展战略融为一体。只有使社会责任成为

企业内在的核心基因，才能具备恒久性和可持续性。脱离商业模式、发展战略与核心价值体系等企业立身之本，去架构社会责任的做法，将很难获得持续推进的内在动力，很难行之久远。如果说使命和价值观是阿里巴巴品牌精神文化的基石，那么社会责任理念则是阿里巴巴品牌精神文化的延伸和发展。一方面是对企业责任的梳理和总结，另一方面则是企业未来履行社会责任的行动指南，并督促企业认真付诸实践。

二、“阿里巴巴”品牌文化的传播策略

品牌从企业到顾客存在一个从内到外的传播过程，传播的目的在于满足顾客的需求，同时使顾客对品牌有从形象到内涵的感知和认同。这一种传播过程在深层次上与企业的价值观、品牌的内在文化紧密相连，企业如何正确运用合适的方式和渠道将成为能够最大程度推广品牌的关键。

“阿里巴巴”的品牌传播策略很有独创性，强调文化胜过强调品牌，看似毫无章法，其实大有乾坤。“阿里巴巴”立志于通过使命、价值观等文化的内部渗透和传承，使得顾客与阿里巴巴的每一次接触都能感受到阿里巴巴品牌文化的内涵。这种强调全面接触、顾客体验并且由内而外的传播推广方式，与一些著名的品牌传播模型有一定共通性。例如业界著名的奥美360度品牌传播模型，它强调以一个完整的作业过程，确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理品牌与消费者的关系。奥美认为每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。这一点与阿里巴巴强调文化，以文化为基石进行品牌传播是很相似的。这种模式不仅使得品牌传播的内容更加统一，传播效果更加理想;而且使品牌文化通过多种传播途径得以深化，品牌形象更加深入人心。

（一）内部传播——多层次多渠道的渗透

品牌文化的内部传播指的是企业根据品牌文化的定位，对内部全体成员从认识上进行高度一致的协同，通过各种传播途径，使得各个经营环节与品牌协同，也就是身心一致。“阿里巴巴”在品牌文化内部传播上投入了很多心血。阿里巴巴橙色天空电视台的负责人认为：只有企业内部真的做出了文化，文化才能在我们的一言一行中彰显出来，才能使受众感受到我们是真的是一个有文化，不同于其他品牌。确实，想要壮大品牌，使品牌常青，品牌文化的内部传播是非常关键的。做好了这一步，才能使文化由内而外地传递出去。

1.培训——刚柔并济

培训是阿里巴巴传承文化的主要途径之一，也是阿里巴巴提升内部凝聚力的主要方式。阿里巴巴根据员工的层次、职能，设有一系列不同定位的培训，例如阿里党校、阿里夜校、阿里课堂、阿里夜谈、组织部等，员工可以根据自己的实际需求自行选择。而企业文化方面的培训，例如百年阿里、百年淘宝等是每一位员工必须参与的。新入职的员工都要在杭州总部参加为期两周的入职培训和团队建设课程，课程的重点集中在公司的远景目标、使命和价值观。通过这些培训，员工能够在较短的时间里全方位地体验和感受阿里巴巴的文化氛围，更好地熟悉、理解阿里巴巴独特的使命和价值观，更快地融入阿里巴巴的工作和生活。

2.内刊《阿里人》——润物细无声

阿里巴巴的内刊《阿里人》于2004年创刊，每三个月出一期。最初的定位一方面是对内的沟通桥梁，另一方面是一个对外展现阿里巴巴集团的平台。常用来赠与重要的访客，包括调研考察的领导、洽谈商务的客户。2012年起，《阿里人》正式由原来的杂志改版为画报的形式，改版后发刊频率为两月一期。画报一共分为五个单元，分别是文化、生活、技术、产品、服务。据《阿里人》主编方方介绍，这次内刊的改版是希望能够更好地为每一个阿里人服务;真正帮助组织解决问题，包括提供相关领域的资讯帮助员工提升业务能力，传达和解读集团高层的政策，辅助组织文化的建设，使阿里人能够更好地融入阿里的大家庭。

以2012年的一月创刊号为例，五个单元都围绕各自的定位盘点了2011年度阿里巴巴的大事记，其中不乏对阿里人过去一年所经历的酸甜苦辣的回顾，更难能可贵的是对一些企业敏感话题的公开透明的沟通与探讨。作为内刊，能够坚持这种坦诚相待的交流方式，是非常值得尊敬和学习的。当一个企业发展到一定规模的时候，管理起来会遇到很多困难。子公司的定位、业务各不相同，难免会有不协调、起冲突的时候。企业所做的决策也很难在短时间内让所有人认可和理解。内刊阿里人画报或许并不完美，但它通过公开透明的态度，积极搭建沟通的桥梁，努力兼顾阿里人的不同需求，为企业协调内部管理、提升内部凝聚力做出了很大的贡献。更重要的是，阿里巴巴的文化在内刊的字里行间得以传承，点点滴滴影响、浸润着阿里人的心灵，起到了“润物细无声”的效果。

3.阿里味儿•橙色天空——线上与线下的配合联动

阿里味儿网站是阿里巴巴集团新内网，定位于收集和沉淀阿里文化的内部沟通平台，旨在以web2.0的互动方式，倡导员工主动参与传播和传承阿里巴巴的企业文化。线上互动符合工作性质和现代人的习惯。但线上并不是自顾自的，而是与线下保持着紧密联系。例如2011年当阿里巴巴做出重大决策或者遭遇危机的时候，阿里味儿做了内部调研工作，公开透明地反映了阿里人的不同观点。这不仅使员工有提出意见的机会，也使企业高层能够更全面地了解员工的真实想法，为企业内部沟通、协调管理做出了积极的贡献。

橙色天空是阿里巴巴集团组织文化部下的新部门，是以视频形式为主对内对外传播的新渠道。据负责人介绍，橙色天空团队2012年的计划是打造“爱”系列微电影，通过生活中点点滴滴、微小而美好的故事来表现阿里人的特点和阿里巴巴的文化，将阿里巴巴的故事在阿里巴巴集团内部以及外部广泛传播。目前，公众可以在优酷、土豆等视频网站搜索到一些由橙色天空出品的小短片，虽然数量不多，但通过几个短片的呈现，仍然能够感受到阿里人积极向上、拥抱变化的精神风貌。从长远的角度来看，橙色天空不仅仅是在记录阿里巴巴的发展历程，更是在承载、传递阿里巴巴的文化。对于要走102年的阿里巴巴来说，时间越久，这份财富会越加宝贵。即使经过几代阿里人的新老交替，企业最核心的DNA仍会常青。

（二）外部传播——由内而外的魔方效应

品牌文化的外部传播通常指的是通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播。但

品牌文化的传播与品牌传播的着重点有所不同，它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体，而是借助各种软性的传播方式进行长期的潜在渗透。品牌文化外部传播的主要着重点在于建立一种氛围，让顾客潜移默化地接受这种文化的感染，直接地说就是洗脑式传播（BrainwashCommunication）。可能这个词听起来不是很好，但它传达的意义在于文化必需多次反复，而且要潜在无意识地传播，才可能形成“润物细无声”这种传播的境界。[4]

总的来说，阿里巴巴品牌文化的外部传播主要是通过各种软性方式来反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和。从策略的角度上来分析，阿里巴巴品牌文化外部传播最突出的点就是以企业核心价值为基石，多种渠道依附其上。不是简单的整合，而是应需而变，通过不同渠道的有机融合，使受众在纷扰的信息社会中找到一定的归属感。这就好比一个魔方，虽然变化数是难以置信的大，但无论中心块、棱方块、角方块如何变化，追根究底都是围绕中心轴转动的。也就是说，阿里巴巴品牌文化的外部传播，无论渠道、方式如何变化、组合，内核是统一的，即文化是统一的。

1.广告片——品牌叙事说不停

品牌叙事如同一根无形的纽带，巧妙地将品牌所要表达的品牌核心价值理念与受众的情感串连起来，通过文化、精神上的沟通获得受众的认可。品牌叙事是阿里巴巴品牌文化对外传播的经典策略之一。以支付宝的广告片为例，无论是2007年推出的公益广告，还是2011年推出的品牌宣传片，都抛开了传统的束缚，没有华丽的镜头，也没有跌宕的情节，而是定位情感诉求，向受众传递共建“诚信”社会的理念。2011年的支付宝品牌宣传片更是特立独行，取材于两个关于“承诺是什么”的故事，在平实中讲述了平凡人身上最真实的善良，最可贵的诚信。虽然宣传片与支付宝产品没有直接的联系，只是在最后呈现了支付宝品牌全新slogan“支付宝知托付”，但宣传片所传达的信守承诺、不负所托的信念与支付宝“知托付”的品牌精神以及阿里巴巴集团公司坚持诚信的品牌文化是相通的。对于支付宝品牌全新slogan“支付宝知托付”的内涵，支付宝的CEO彭蕾这样解读：“知托付”是我们对客户的承诺，也是对自己的要求。“知”是说给我们自己听的，“托付”是我们肩上的责任。[5]宣传片或许不能直接为支付宝、阿里巴巴带来交易量或收入，但随着持续的推广，这种品牌叙事的方式或者说品牌文化渗透的方式，会不断地丰富和完善品牌形象，增进品牌与受众的情感共鸣，扩大品牌的影响力。正如彭蕾所认为的：“我们相信，品牌的力量来自于一种纯真而持续的主张，它无声地激励和唤醒我们对美好情感的向往，相信善良”。虽然宣传片只讲了“诚实守信”，一个非常简单的道理，但正是这种普世性的价值观和理念能够很好地引起公众的情感共鸣。

2.公关——“出击”与“防守”的战役

世界著名营销战略家阿尔•里斯在著作《公关第一，广告第二》中，把广告比作“风”，是希望强行进入消费者心中的侵略者，风吹得越厉害，潜在消费者就越抵制这种信息;而“公关”是太阳，微笑着，润物细无声地进入潜在消费者心中。[6]这个营销新理念的提出，将

公共关系放到了一个很高的位置。

“西湖论剑”是阿里巴巴公关策划的经典之作，不仅迅速打响了阿里巴巴在内地的品牌知名度，更提升了品牌影响力。“西湖论剑”的成功不仅源于行业名人的聚首，更是因为它很好地向社会公众展现了开放、平等、协作、分享的互联网精神。乘着“西湖论剑”的东风，阿里巴巴又举办了许多相关的大型公关活动，例如“网商大会”“网上交易会”等。无论活动形式如何改变，阿里巴巴始终坚持开放分享的精神，为公众搭建有价值的交流平台。此举不仅有利于品牌在消费者心中占有一席之地，更是打造品牌的有效途径。如果说公关专项策划是企业有远见的战略布局，要求企业具有主动“出击”的能力，那么危机则是企业被迫面对的战役，考验的是企业的“防守”能力和应变能力。马云对危机有自己的见解，他认为把灾难当公关看的心态是要不得的，当灾难发生的时候必须先把问题解决完毕，而公关只是一个辅助。阿里巴巴至今已成立12年，在其发展的过程中经历了很多风雨，遇到过不少危机。远的暂且不提，光是去年发生的两场风波，带给阿里巴巴的影响都是“地震级”的。虽然风波是既定的事实，但阿里巴巴开诚布公的态度和紧密团结的形象，在一定程度上减少了负面影响。

3.典型人物事件——减少距离感

一提到阿里巴巴，大家很自然地就会想到马云。他从一个普通的英语教师成功跃升为全球著名的企业家，用自己独特的经历和理念为阿里巴巴书写了一个个传奇。可以说，马云已经成为了阿里巴巴独一无二的品牌代言人，公众能够透过马云的言行感知阿里巴巴的品牌文化和内涵。如果说马云是公众了解阿里巴巴品牌文化的一个窗口，那么阿里人则是外界感受阿里巴巴品牌文化的重要渠道，因为公众接触到阿里人的机会显然要比接触到马云的机会多，而且阿里人的精神风貌和言行举止相比“神人”般的马云更加可感。

“最美妈妈”吴菊萍勇接坠落儿童，用双臂撑起了一个生命奇迹的事迹感动了很多人。作为阿里巴巴的员工，吴菊萍的善举获得了阿里巴巴集团公司的肯定。这不仅是阿里巴巴对员工的关爱，更表达了对员工善良正直、无私奉献行为的欣赏和支持。这对全体阿里人而言是一种价值导向。虽然很难说员工的善举与公司有必然联系，但不可否认公司的文化对员工有着潜移默化的影响。假设每天工作8小时，那么员工待在公司的时间可能比待在家里的时间还长。从长远来看，良好的企业价值观对员工的影响对于整个社会而言有着积极的意义。阿里巴巴集团目前有员工约2万人，形成了一个小型社会环境。对大多数社会公众而言，阿里巴巴的企业文化是有距离感的。吴菊萍的事迹意外地给了阿里巴巴一个向社会公众阐释其企业文化的绝好机会。以《钱江晚报》7月15日的特别报道为例，报道的主标题为：一座具有人文情怀的城市渴望更多“阿里”;引标题是：企业价值观向上向善，社会就多一块孕育美好的土壤。标题将吴菊萍的义举上升到了积极向上的企业价值观有助于社会培养美好品行的高度。通过报道的解读，公众不仅可以了解到企业价值观对员工有着潜移默化的作用，还能感受到整个杭城都涌动着积极向善、鼓舞人心的力量。

三、“阿里巴巴”品牌文化的推广价值

阿里巴巴品牌文化的创意构建与传播策略为中国集团公司塑造品牌提供了很多有价值的经验。阿里巴巴品牌文化的创意构建与传播策略的精髓，归根结底就是在企业文化的基础上建设品牌文化。也就是说，阿里巴巴在建设品牌文化的时候极大地发挥了企业文化的功能。这不仅有助于提升品牌文化建设主体的参与度，还有助于提升品牌文化建设载体的知名度，进而赢得顾客忠诚度。

（一）品牌文化是品牌定位的“导航仪”

品牌定位是品牌建设中的重要一环，通常指为一个品牌确定一个适当的、特殊的市场位置，以此使品牌在消费者心目中占有一席之地。品牌文化的提出，能够帮助品牌定位更加清晰明了。将“阿里巴巴”品牌文化的创意构建与阿里巴巴获得的成功联系在一起，不难得出这样的结论：“让天下没有难做的生意”的使命使得阿里巴巴在电子商务领域抢尽先机，近乎独领风骚。无论是将业务从B2B延伸到C2C、B2C，还是推出支付宝、收购雅虎、成立阿里云等子公司，都是围绕使命所进行的战略布局。对于目标消费者来说，这样的使命也使得他们在做生意时自然而然地想到阿里巴巴。此外，阿里巴巴致力于为中小型企业提供电子商务服务，也就是说阿里巴巴的目标市场就集中在广大的中小型企业。中小企业常常因为缺少各种资源而很难在市场竞争中存活下来，阿里巴巴所做的就是为中小企业提供服务，与中小企业共同成长，培育一个开放、协同、繁荣的电子商务生态圈，使更多中小企业存活下来，并得到持久良好的发展。阿里巴巴所坚持的“六脉神剑”价值观体系不仅说给自己听，也说给客户听，将自己与客户紧密的联系在一起，形成战略同盟。因为没有客户的认同和信任也就没有阿里巴巴的今天。阿里巴巴以价值观和使命为基石的品牌文化使得其品牌定位清晰而又独特。

（二）品牌文化是实现高效品牌传播的最优策略

品牌文化使得品牌不再冷冰冰，因为文化赋予了品牌更加丰富的内涵，使得品牌形象更加人格化、情感化。品牌文化是品牌核心价值理念和丰富内涵的自然流露，是品牌与消费者乃至社会公众进行情感交流、信息沟通的有效载体，是消费者对品牌的感知和理解。消费者在选择产品和服务过程中所考虑的因素已不仅仅局限于产品或者服务本身，而是越来越倾向于那些能给他们的精神带来愉悦感、认同感、满足感和成就感的品牌。当消费者使用这些品牌的时候，他们不仅获得了品牌价值，更能从中得到一种文化与情感的共鸣。当品牌具有丰富的文化内涵的时候，它就自然而然地获得了建立消费者忠诚的良好基础。阿里巴巴的“六脉神剑”价值观体系作为阿里巴巴品牌文化的核心要素之一，使得阿里巴巴的形象更加立体丰满。假如将阿里巴巴看做一个人，那他一定是一个积极向上、勇于创新，诚实正直，值得信赖的年轻人。

品牌文化为品牌创造了多层次的识别。最直接可感的就是视觉上的识别，即通过文字、画面、影像等艺术手段创造出来的品牌视觉形象上的识别。例如阿里巴巴的品牌名称、LOGO

等。相对深层次一些的理念识别，即通过语言文字表达出来的品牌价值观、使命等方面的感知。例如阿里巴巴的使命“让天下没有难做的生意”“六脉神剑”价值观体系以及社会责任理念等。其次行为识别，即品牌在实际运营管理方面所要遵循的规范与标准。除此之外还有产品和服务识别，因为产品和服务是品牌文化与其物质载体完美结合的产物，它凝结了品牌的所有特征。由于品牌文化实现了品牌统一化的多层次识别，因此为品牌传播创造了一种乘积效应，即通过建立清晰的品牌定位，并在此基础上利用各种内外部传播途径来形成受众对品牌在情感的共鸣、精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，使企业在不增加营销费用的前提下，实现品牌传播的集约化，很大程度上提高了传播的绩效。可以说，品牌文化是品牌用以传播自己，达到识别目的的最优策略。

（三）品牌文化是提升品牌竞争力的动力源泉

随着市场经济的不断推进和行业竞争的日益加剧，产品同质化现象将成为一种难以避免的社会经济现象。企业若想要在竞争激烈的市场上有立足之地，必须努力寻找到能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。构建品牌文化是企业实现差异化的一种策略，对突显品牌个性、拉近品牌与消费者之间的距离、克服同质化竞争有着十分显著的作用。因为消费者不会轻易改变对一种文化的认同，这种植根于认同感的品牌忠诚是维系品牌与消费者关系的重要手段，它能给品牌带来巨大的竞争优势。

阿里巴巴独有的企业文化是阿里人的行为准则、道德底线，是阿里巴巴的信仰、理想和精神支柱，是阿里巴巴的驱动力，是阿里巴巴的核心竞争力。马云认为，阿里巴巴其实是靠文化打天下。在文化的交流与渗透下，阿里人因为有共同的价值观和使命而团结在一起，他们对阿里巴巴有极高的认同感和归属感，为自己是阿里巴巴的一员而感到自豪。阿里巴巴多次获得中国最佳雇主企业并连续数年保持低于3%的跳槽率，这与阿里巴巴努力营造文化氛围是分不开的。阿里巴巴也因此能够拥有强大的向心力和凝聚力，在竞争中脱颖而出。

对于一个企业来说，加强员工对企业使命、价值观等文化的认同能够让他们感觉到自己所做的工作是值得的，这样才能激发他们的工作热情。同时这也有助于塑造良好的企业形象，形成口碑效应，提升企业的品牌竞争力。

注 释

[1]朱甫：《马云如是说——中国顶级CEO的商道真经》，北京：中国经济出版社，2008年，第163页。

[2]同注释[1]，第28页。

[3]阿里巴巴集团主编：《马云内部讲话》，北京：红旗出版社，2010年，第10页。 [4]余阳明、戴世富：《品牌文化》，武汉：武汉大学出版社，2008年，第121页。 [5]阿里巴巴集团：《支付宝知托付》，《阿里人画报》（文化单元），2012年第1期。 [6]同注释[4]，第144页。

参考文献

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