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香奈儿香水广告策划书
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估, 并制定岀相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结 文件，我们通常称为广告策划书。下面给大家带来了香奈儿 香水广告策划书，供大家参考！
香奈儿香水广告策划书 (-)宏观环境内容
所谓宏观坏境是指直接影响企业市场营销活动的各种 社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环 境、技术坏境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治 法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地 产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能 带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。
(二) 香奈儿香水宏观环境具体分析
一市场分析
1、 人口环境分析：
人口坏境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度, 家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿香水影响最 大的有受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。
2、 营销环境分析
香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求 相对偏高。随着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者 也将更追求生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得
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到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为 消费者提供一个消费的平台。
3、 经济环境分析
经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力 不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与 信贷等因素。据最新数据显示，XX年中国奢侈品消费已超 过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品 年增长率为30%远超过％的增长速度，而XX年预计年增长率 将超过20%。随着居民收入的状况的改善,人均GDP的增长， 居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费 市场有50以上是进口消费，消费的产品有主要为腕表、化 妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占据着举足轻重的地 位，香水的销售量香奈儿香水在近年来稳居首位。从长期趋 势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿的 销售有着相当大的正面作用。
4、 政治环境分析
市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影 响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政 府的相关政策等。由于中国近年来贸易顺差的不断增大， 政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口 的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“我们对 今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。”为了 配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮 的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将 进一步强化，
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包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申 请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治坏境 和外交政策对香奈儿很有利。
5、文化环境分析
文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观, 居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了 居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重 意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求，而这些 观念的改变对奢侈品至尊的香奈儿的营销有着很大的帮助。
(三) 香奈儿香水的竞争对手分析
1、竞争对手的界定
企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行 业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企 业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞 争：所有以相同价位提供相似产品的公司；
(1) 行业竞争：所有生产同类产品的公司； (2) 形式竞争：所有提供相似功能的产品的公司；
(3) 一般竞争：所有提供需要顾客支付相似货币金额 的产品的
公司。而具备以上一个或者几个特点的都可以被 界定为是本企业的竞争对手。
根据上述数据分析可得，香奈儿的年销售额在国内市场 占十大品牌的％，而迪奥香水则以％的销售额紧随其后，作为 香水奢侈品市场势均力敌的对手，迪奥香水是香奈儿在中国 最强劲的对手.
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2、 香奈儿的优势: (1) 产品经典。
香奈儿有别于许多品牌认定消费者喜欢新鲜刺激，因此 每隔一阵子，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由 时间慢慢淘汰的哗众取宠做法。香奈儿对旗下的香水呵护备 至，迄今为止仅推出几种系列的香水，但每一款都异常经典， 成为女性所追崇的品牌。
(2) 创始人知名度高。
香奈儿创始人GabrielIe ChaneI 一生传奇的故事为女 性所仰慕和追求，香奈儿香水已不仅仅是一种香水，更是女 性对其创始人的尊重和敬仰，它代表着一种个性，代表女性 追求自由和平等的思想，而当一种产品被赋予特殊的思想时, 它所产生的魅力也是其他产品所远不能及的。
(3) 精准的目标定位。
与迪奥不同的是，香奈儿的旗舰产品是其香水和服装， 当消费者提起香奈儿时更多地想到的将是其香水，而迪奥给 人的印象则是其绚丽的彩妆和典雅的男装。
3、 香奈儿的劣势： (1) 产品过于单一。
与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，这时 它的优势反而成为劣势，与此同时，迪奥采取多元化的政策, 在推销其女性香水的同时着力研究男士香
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水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上 迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在 中国的调查显示，男性奢侈品市场超过奢侈品总市场的70%o
(2) 价格过于昂贵。
在市场调查中显示，一瓶香奈儿的市场价格940元，而 同规格的迪奥香水价格为680元。显然在价格上迪奥占据一 定的优势。
(四) 香奈儿香水的市场细分及目标市场定位
1、 市场细分和目标市场定位
市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把 具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消 费者群的小市场，提示一个辨别具有不同行为的消费者，并 加以分类组合的过程。市场定位是根据竞争者现有产品在 细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度, 塑造岀本企业产品与众不同的鲜明个性或形彖并传递给目 标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
2、 香奈儿香水的市场细分和目标市场定位
香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶 级品牌，其中ChaneI号是影响最大的品牌之一。香奈儿5 号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带 来的精神价值。细分的标准主要在于消费者的地理、心理、 人口、行为因素。
(1) 按地理位置细分。
目标市场：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来, 而奢侈
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品的消费主要集中在大城市，香奈儿将北京、上海、 杭州等著名大城市作为其目标市场，香奈儿作为国际著名奢 侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，力争在中国奢侈品 中占据一席之地。
(2) 按性别、年龄细分。
目标市场：香奈儿香水为女性而特意打造，其高昂的价 格又将收入较低的年轻女性排除在外，而以已有一定经济基 础的35 ~45岁的女性为目标群体，而通过奢侈品调查报告 显示，奢侈品消费开始逐渐呈现低龄化，这样也致使香奈儿 将其在以后的营销中放宽年龄的目标市场。
(3) 按受教育程度、职业细分。
目标市场：香奈儿产品本身就具备着一种典雅的气质， 这使它成为高学历高素质高品位群体所青睐的产品，而就职 业阶层来看，香奈儿主要以白领阶层及成功女士作为其营销 对彖。
(4) 按心理、行为变量细分。
目标市场：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚, 她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿5号的目标 消费者即注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高收入、高品 位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。顾客的消费 动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾 客带来的价值和精神享受。香奈儿很好地满足了现代女性追 求社会声誉及社会地位的需求。
3、总结
经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结岀香奈儿 香水以
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大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。 香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和 艺术三个抽象属性实现的，产品是精致化的，价格是昂贵的, 终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香 水的典雅和自由。
二广告策略 (-)广告的目标
1、 提高消费者对香奈儿香水的购买率。
2、 提高香奈儿香水的美誉度、知名度和市场占有率。 3、 广告投放量与今年上半年的广告投放量相比，同比 增长率
达3%o
4、 扩大销售量，实现今年年度10大经典香水销售排行 榜第3
名，市场占有率达35%以上。
（二） 目标市场策略
经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结岀香奈儿 香水以大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。 香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和 艺术三个抽象属性实现的，产品是精致化的，价格是昂贵的, 终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香 水的典雅和自由。
（三） 产品定位策略
香奈儿香水以其大方高档，色彩高雅、精致的特点，受 到众多女性消费者的青睐。
（四） 广告诉求策略
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香奈儿香水的诉求对象为职业女性，以能满足她们的高 雅、时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调香奈儿香水 的高端的品味和高雅的情调，突出它在目前市场的无人可及 性。
（五） 广告表现策略
1、 香奈儿香水，品味女人的第一选择！ 2、 要提升个人魅力就选香奈儿香水。 3、 浪漫的你，就送她香奈儿香水。
（六） 广告媒介策略
1、电视广告
香奈儿香水推出的2〜4个月密集播出，此时期以10秒 电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要 选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
(1) 高收视率的国语连续剧。 (2) 晚间7： 00〜8： 30时段。 (3) 高收视率的娱乐节目。 (4) 妇女节目。 (6)时尚报道。 2、 杂志选择
选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如 《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最 好的版面刊登精美的香奈儿香水的广告。
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3、 其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
4、 补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。 三广告计划 (-)广告目标
1、 提高消费者对香奈儿香水的购买率。
2、 提高香奈儿香水的美誉度、知名度和市场占有率。 3、 广告投放量与今年上半年的广告投放量相比，同比 增长率
达3%o
4、 扩大销售量，实现今年年度10大经典香水销售排行 榜第3
名，市场占有率达35%以上。
（二） 广告时间
开始时间：20xx年5月1日，五一节开始可以做个促销 活动，把广告打得更响。
活动结束时间：20xx年5月7日 持续时间：20xx年12月底 （三） 广告的目标市场
以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心 强的高收入人群为主。年龄在20到40岁之间，月收入到3 万元，对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带 方便，保养功能，高档，色
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彩高雅、精致的女性对象
（四） 广告诉求对象及重点
香奈儿香水的诉求对象为职业女性，以能满足她们的高 雅、时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调香奈儿香水 的高端的品味和高雅的情调，突出它在目前市场的无人可及 性。
（五） 广告表现
1、 香奈儿香水，品味女人的第一选择！ 2、 要提升个人魅力就选香奈儿香水。 3、 浪漫的你，就送她香奈儿香水。
（六） 广告发布打算
1、电视广告
香奈儿香水推出的2〜4个月密集播岀，此时期以10秒 电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要 选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
(1) 高收视率的国语连续剧。 (2) 晚间 7： 00—8： 30 时段。 (3) 高收视率的娱乐节目。 (4) 妇女节目。 (6)时尚报道。 2、 杂志选择
选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如 《瑞丽
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伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最 好的版面刊登精美的香奈儿香水的广告。
3、 其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
4、 补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。 (七) 广告费用估算 广告估算的总金额为500万
1、 拨给策划部5000元 2、 广告设计费用1万元 3、 广告制作费用2万元
4、 网络广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200万。
5、 报纸广告费用100万
6、 汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万 7、 剩下的为机动费用
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