浅谈品牌定位的研究

浅谈品牌定位的研究

前言

品牌定位是市场竞争强有力的手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌具有良好的文化

底蕴。消费者购买产品。不仅是选择了品牌的功效和质量,也同时选择了品牌的文化品位．

在建设品牌时,文化必然参透充分展示的过程 :在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催

化的作用,使品牌更有内涵:品牌的文化内涵是提升品牌附加值，产品竞争力的源动力!

“品牌的一半是文化”,品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华,也是对参透

在品牌经营全过程中的理念,意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度

越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌

文化正好提供了一种解决途径。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争,更是品牌

文化

之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都得依靠其独特的品牌文化才能

在市场上确立自己的营销优势。

中文摘要

品牌定位理论起源于20世纪70年代,由美国营销战略专家艾·里斯与杰克·特劳特首次提出。

品牌定位理论不同于传统的USP理论和品牌形象理论，品牌定位不需要对产品做什么，而是探究如何让品牌快速进入消费者大脑获得心智资源.

随着信息时代的到来,媒体、产品和广告信息飞速发展，充斥着社会的每一个角落.很遗憾,尽管信息越来越多，消费者仅仅接收到极少的一部分。艾·里斯与杰克·特劳特结合心理学家的研究成果发现:消费者只能接收有限的信息，他们喜欢简单，讨厌复杂,缺乏安全感,对商品认知不会轻易改变,而且消费者想法容易失去焦点,这就是消费者的五大思考模式,它与消费者心智空间物理模型一起构成了品牌定位的基本原理。

为了搞清楚消费者大脑是如何接收、处理并记忆一个品牌,本文通过建立消费者心智空间物理结构模型,揭示在消费者大脑中有很多储存品类的梯子,在梯子的每一级阶梯上都放置一个品牌,品牌阶梯越高表明品牌地位越高。

本文借助消费者心智空间物理结构模型并结合一些品牌案例，通过逻辑推导归纳了三

种品牌定位的方法,分别是:第一品牌定位法，第二品牌定位法，开创品类定位法。为了指导品牌定位的实务操作,本文尝试提出了进行品牌定位的五步法,他们分别是:一、认识产品,二、检视消费者心智,三、定位,四、定位检视，五、整合营销传播，通过五个步骤就可以完成品牌定位以及基于品牌定位的策略传播。

最后本文通过王老吉品牌定位的案例，对前述的品牌定位方法和五步法进行全面检验，并得出一些重要的启示,案例分析将有助于对品牌定位理论进一步理解和提升,辩明步骤和基本要素,对于营销企划人员实施品牌定位具有更效的指导

以王老吉分析为例

第一节 王老吉简介

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名.王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年，被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册1。加多宝集团是一家港资公司，经王老吉药业特许,

难题表现一：广东、浙南消费者对王老吉认知混乱

在广东区域，王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药茶”服用，俗话说“是药三分毒”，所以人们在没有感到上火

由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。１995年加多宝推出第一罐红色罐装王老吉,199９年在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地.为配合开拓全国市场策略,后续分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。其销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地2。

第二节 王老吉的品牌困境

2002年以前,红色罐装王老吉（以下简称“王老吉\"）在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维

持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖？

难题表现一:广东、浙南消费者对王老吉认知混乱

在广东区域，王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著，消费者

的情况下不会经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受名声所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

普遍当成“药茶”服用，俗话说“是药三分毒”，所以人们在没有感到上火难题表现一:广东、浙南消费者对王老吉认知混乱

在广东区域，王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药茶”服用,俗话说“是药三分毒”，所以人们在没有感到上火２００2年以前，红色罐装王老吉（以下简称“王老吉”)在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在１亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大，要走向全国,就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题-—王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?

另一个方面,加多宝生产的王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火\"药力不足,当产生“下火\"需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

而在另一个主要销售区域——浙南,消费者将“王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，倒没有不适合长期饮用的禁忌.加之当地在外华人众多,经他们的引导带动，王老吉很快成为当地最畅销的产品。加多宝担心,王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年红极一时的椰树椰汁,很快在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过品牌手段提供一个强势的引导，明确王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。

难题表现二:王老吉无法走出广东、浙南

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法.内地的消费者“降火”的需求大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决，根本没有凉茶的用武之地。

做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏．如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之３。5元的零售价，也没有竞争力.如果加多宝不能使王老吉和竞争对手区分开来，它就永远回避不了饮料行业“列强”的打压。

难题表现三:品牌推广概念模糊

如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。有一条广告很典型:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门，广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现王老吉的独特价值,也无法打动消费者。

在王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下王老吉居然还平平安安地度过了好几年。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题:王老吉究竟是什么?消费者为什么

总结

需要肯定的是，关于品牌定位理论的应用和实践对于国内企业开展品牌经营,加入全球化的品牌竞争是十分必要而且有效的。当前,我国的市场经济发展程度仍然落后于欧美国家，巨大的人口数字所释放的商品需求,使众多产品制造商通过较为低级的产品竞争、技术竞争、资本竞争,甚至单一的低价竞争就可以谋取生存和发展，但是,长期来看，随着市场容量的饱和、产品和技术差异越来越小、资本获得门槛越来越低，以产品、技术和资本为核心要素的竞争将被品牌竞争所代替,然而国内的大多数企业并没有觉察到这一点。这不得不让我们对国内制造商未来的竞争实力和生存能力感到担忧.