电子商务的概念

电子商务概念一直没有统一的定义的，世界各个国家和组织的认识都会有较大的差异，这样不利于电子商务的发展和研究。不同组织、不同的研究者从各自的角度提出对电子商务的认识和定义，因而这些不同的认识和定义，使电子商务的概念显得比较混乱。但是通过研究和把握这些差异产生的根源；从教学以及应用的角度提出一个通用的而且能够涵盖电子商务的发展过程的定义，并通过这个定义提示电子商务的本质是非常必要的，因此新概念电子商务在这样的背景下应运而生。

根据国际商会在世界电子商务会议上的专家和代表对电子商务的概念所进 行的最有权威的阐述，电子商务（Electronic Commerce），是指实现整个贸易过 程中各阶段的贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子 交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技 术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数 据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据 （条形码）等。电子商务涵盖的业务包括：信息交换、售前售后服务（提供产品 和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、销售、电子支付（使用电 子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、运输（包括商品的发送管理和运 输跟踪，以及可以电子化传送的产品的实际发送）、组建虚拟企业（组建一个物 理上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何单独公司多得 多的产品和服务）、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等。 电子商务归根结底是商务的电子化，它是建立在传统商业的基础之上，通过 先进的网络技术，以实现资源的合理配置和广义上的信息共享，最终目的是为企 业提高效率，降低成本，增加收益。如果我们把电子商务这一大的概念形象地加 以分解，凡是通过因特网实现网上购买和支付活动的我们称之为电子购物，而涉 及整个商业活动中全过程、并借助因特网技术实现的信息流、物流和资金流等服 务活动称之为\"电子服务\"。

因特网上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要内容 包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算 以及售后的网上服务等。参与电子商务的实体有四类：顾客(个人消费者或企业 集团)、商户(包括销售商、制造商、储运商)、银行(包括发卡行、收单行)及认证 中心。

电子商务的概念、发展进程及现状

虽然电子商务的发展速度非常快,但它毕竟是一个新生事物,所以,人们对它的

认识尚处于初期阶段。对于电子商务的概念,行业协会、政府部门、专家学者和FT

公司都从不同的角度,给出了不同的定义,只要在百度上搜索“电子商务”四个字,

立即可以看到若干神似形不似的电子商务的定义。本节内容主要从电子商务的广义概

念、国际电子商务的历史渊源和电子商务现状分析等几个方面进行了简要的描述。

2.1.1电子商务旳定义及特征

1、电子商务的定义

无论是国内还是国外,无论是行业协会还是政府部门,它们对电子商务的定义都

离不开以下几要素:

(1)通过互联网(包括移动互联网和传统互联网)完成信息采集和信息交换;

(2)父易的内咎不是商品就是服务;

(3)最终目的是提高客户满意度、增加企业效益;

(4)电子商务活动的各个环节类似于传统商务,不同的是增加了认证和网上结

算这两个环节。

所以,电子商务可以被广泛地定义如下:电子商务是传统商务的供应方和需求方

为了增加企业效益、提高用户满意度而借助了互联网技术和数字传媒技术等各种电子

方式实现的一种新型的商品与货币的交换方式。不少书籍中对电子商务的目的片面地

概括为提高交易效率、增加业务量、节约交易成本,作者认为这是很不严谨的说法,

这种理念直接导致了一些企业盲目跟风,忽视了物流成本以及人们对购物过程、私密

性等各种精神需求,所以,在本文定义中用了 “提高用户满意度”的描述方法。

2、电子商务的特征

电子商务作为一种新型的商业模式,其特征包括-

(1)它有三个主体即厂家、商家和客户,如果厂家实现了渠道扁平化可以没有 “商家”,但需要增加类似意义的销售人员。

(2)电子商务的过程是商品信息流、市场、顾客购买信息流、交易过程的整合

和运行环境的数字化、电子化。

(3)整个过程的信息采集量加大、信息交换速度加快、众多环节的成本降低。

(4)商品交易方式的多样化。 2.1.2

电子商务的历史渊源

如果把电子商务的定义不局限在互联网载体的必需性,而是宽泛到任何一种电子

方式均可的话,那么,电子商务的历史该从1837年就算起,它是由画家出身的美国

发明家莫尔斯发明的(莫尔斯是电报的发明者,可称得上是电子商务之父);电报的

发明,开始了人类用电作为信息载体的历史,当买卖双方的贸易文件开始以莫尔斯码

形式在电线中传输的时候,电子商务就开始萌芽了,因此可以说,电报是最早的电子

商务工具。

如果把电子商务按照普遍意义理解成与互联网相关的一种新型商务活动的话,这

样说来,它的历史并不长,电子商务的概念在1993年才引入中国,1996年,中国出

现了第一笔网上交易,1998年,以推动国民经济信息化为目标的企业间电子商务示

范项目开始启动。电子商务一诞生就以超常速度发展,销售额成倍增长,这一迹象类

似于全球的电子商务增长趋势:1994年全球电子商务销售额仅为12亿美元,1997

年即达到26亿美元,1998年销售额竟高达500亿美元,比1997年增长了近20倍,

2000年以后,电子商务热急剧降温,许多IT企业的股票价格急剧下跌,许多单纯从

事电子商务的企业严重亏损,有的甚至被淘汰出局;2003年“非典”期间,中国出

现了以淘宝为首的若干新型的电子商务网站,中国的电子商务市场规模再次大幅增

长,2006年就超过了万亿大关,2012年中国电子商务交易额达到了惊人的8.1万亿

元,可见电子商务在中国取得了较快较好地发展。

人们在2000年的网络泡沫破灭后深刻体会到实体企业才是电子商务的主体,任

何靠概念炒作起来的网络品牌都缺乏可持续发展的保障和根基,因而,电子商务要有

较大的发展必须要有大量传统企业的加盟才行,只有这样才能推动电子商务走向下一

个高潮;另外,越来越多的人认识到不是所有的商品都适合幵展电子商务的,例如低

值产品和昂贵的古董等等,此部分内容在后面会有详细的分析。

2.1.3电子商务环境的现状分析

随着人们对精神文化追求的不断提升,对日常活动的便捷之要求与日俱增,加上

物流的迅猛发展,电子商务呈现出了一片繁荣的局势;艾瑞咨询数据显示,2012年

中国网络购物交易规模突破10, 000亿元大关,达到13040.0亿元;从网购结构来看,

B2C占比达到29.7%,呈持续增大趋势;竞争态势方面,含平台式的B2C市场是天猫

保持领先,自主销售为主的B2C市场则是京东的优势较明显。

从当前的业务规模来看,我国的电子商务己经接近世界发达国家水平,其中像淘

宝网所从事的网络零售业务,在整个电子商务领域中的增长是最快的。

大力发展电子商务已经引起中国政府的高层重视,2010年的《政府工作报告》

就明确提出要“加强商贸流通体系等基础设施建设,积极发展电子商务”,而根据此

前商务部提出的目标,到“十二五”末,我国电子商务的市场规模将有望占到GDP

的5%。

由于电子商务很好地融合了新技术与传统行业,无论是从发展新型产业还是扩大

内需的角度来讲,电子商务的前景都非常看好。

比尔盖茨曾经说过:“21世纪不是电子商务就是无商可务”;目前,全国最大的

SNS社区交友网站一人人网也适时地推出了自己的电子商务购物网站“人人爱购”;

作为人人网的竞争对手,开心网也在以一种独特的方式幵展电子商务;天猫也是马云

在借助现成的电子商务平台一淘宝网来运营的成功案例。以上实例表明:电子商务时

代真的来了!我们正置身于一个无处不见的电子商务时代。

2013年1月底,马云和马化腾一起被请进了中南海议政。新华网消息特别说,

“马云是温家宝点名请来的”。马云在会上建议把互联网和电子商务上升到国家战

略,并呼吁要培养企业家精神,对民营企业不能开而不放,这还得到了温家宝的回应:

“信息化不仅改变生产方式,而且改变生活方式,将会带来一场深刻的技术革命。我

们要尊重企业家、尊重创业者,为不同类型企业创造平等的竞争环境,这关系着未

本 ”

2013年的两会期间,陈天桥、马化腾、雷军、李彦宏等互联网大佬们齐聚人民

大会堂气他们在中国最高的参政议政机构,快聚齐了。十年前还在为明天不知到哪

再去拉一笔资金维持服务器运转而焦虑的这拨普通创业者,今天登上国家政治舞台,

这一现象也说明了以互联网为载体的电子商务己经关系到了国家的发展大计。

电子商务时代的到来给各类企业带来了挑战,同时也带来了前所未有的机遇。它

改变了多产业领域的竞争格局,缔造了不少的传奇故事,但总体来讲,电子商务时代 的到来还是大大提高了工作效率,加速了国民经济的发展。

即便在2012年的“618价格狙击战”让电商陷入被动降价促销,到处唱衰电商

不赚钱的论调下,耐克、百事、宝洁等500强巨头仍一头扎进电商领域,大刀阔斧地

布局电商战略,苏宁、国美、百丽等传统零售商的电商步调也越来越平稳。

2.1.4

电子商务与传统商务相比较的优势

1、电子商务提高了企业的经济效益

电子商务是指传统商务的供应方和需求方为了增加企业效益、提高用户满意度而

借助了互联网技术和数字传媒技术等各种电子手段实现的一种新型的商品与货币的

交换方式,电子商务与传统商务相比,电子商务降低了企业的采购成本与促销成本,

明显地提高了企业经济效益,增加了企业销售额。另外,电子商务加快了信息流通和

交易的速度,降低了企业库存,缩短了生产周期,提高了企业的综合竞争力。

2、电子商务同时具有地域和时空的优势?

传统商务是在约定的地点和约定的时段进行的,而电子商务可以不再受交易时间

和交易空间的限制。利用多媒体及相应的软件编程技术,商家能够在网络上设计其产

品的销售网页,可以用生动逼真的视频、动画技术,附以文字、声音等附加信息,对

产品进行全方位的描述和介绍,使用户如身临其境,让消费者用更低廉的价格和更少

的时间货比三家,能购买到更加称心如意的商品,这种做法大大地提高了用户满意度。

3、电子商务可以使销售渠道多元化

与传统商务相比,电子商务的销售渠道可以大大增多。例如:商家可以进驻天猫、

京东等电商平台,通过第三方的网上商城系统开设独立的网店,开展网络分销、代销

等等。渠道模式呈现多样化,销售业绩会更加可观。

4、电子商务减少了中间环节,降低了渠道成本

在幵展传统电子商务活动中,销售过程可能需要经过代理商、经销商等多个环节,

厂家不能够快速而直接地面对终端顾客;而电子商务则打破了这种长久以来的局面,

电子商务利用电脑网络快捷、便利的通讯手段,在更广阔的时空里实现了商品流通信

息的咨询与交换,客户在不与商家碰面的情况下也可完成意向洽谈活动以及看样定

货、下单购物和支付货款的交易全过程。电子商务模式的出现,取代了商品交易中大

量的中间环节,减少了很多中间交易费用,提升了利润空间。

电子商务国内外理论的研究

国内外研究概况

国外研究概况

盈利模式在电子商务领域是一个新兴的术语,该领域的研究近年来受到了国外 学术界和企业界一定的关注,他们将其称之为/因特网盈利模式0(工nteI.net busineSSmodels),或者/网络上的盈利模式0(Businessmodelsontheweb)\" 不管采用何种术语,大多数人都承认,TI(信息技术)和工CT(信息通信技术)的 快速发展,使得人们对改变传统盈利模式,寻找能够更好地利用信息技术革命所带 来的机遇的新模式产生了浓厚兴趣\"这也是近年来,学界关于盈利模式以及网络对 其造成的影响的争论有增无减的原因\"

但是,目前对于盈利模式的定义!开发!革新等方面的研究,还没有达成共识\" 国外对于电子商务盈利模式的研究,主要偏重于以下几个方面: ()l模式的界定; (2)模式的分类; (3)模式的构成;

(4)表现(设计)模式的工具; (5)模式的改进方法;

(6)评价模式的要素和指导方针\"

目前研究地最为深入!也是争论最多的领域,仍集中在(1)(2)两个方面\"

尽管对于盈利模式的研究还未有定论,但有一点可以肯定,盈利模式作为一个

企业的经营框架,应该首先从战略角度来考虑\"每个企业的具体模式可能会有所差硕士论文电子商务的盈利模式研究

异,但有一点是共同的:这些模式都是从企业长期盈利的角度来设计的\"因此,未 来的研究重点应该是找出各种经营模式的一些共同特征并以此来研究这些模式是 如何盈利的\"这也是我们迫切需要解决的问题,是本文进行研究的主要出发点和以 后要实现的目标\"

1..21.1关于电子商务盈利模式的界定

目前,详细阐述电子商务企业的盈利模式的文献还不多\"国外有些学者在有关 电子商务的文章中,提出过有关盈利模式的概念,并有着不同的理解\"

Linder和Cnatrell认为,盈利模式是创造价值组织的核心逻辑sl[l,Petorvic 等人也提出了相似的观点,认为盈利模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商 业系统[-6]\"

还有一部分研究者从盈利模式的主要元素及其相互关系的角度出发,来界定盈 利模式\"欧洲学者Pual.TimmerS就是一个典型代表,他把盈利模式定义为一个集 合了产品!服务和信息流的体系结构,包括了对于不同商业活动参与者以及他们所 扮演的角色的描述,以及对于每个参与者能带来的潜在收益和收入源的描述\"它包 含三个要素:(1)商务参与者的状态及其作用;(2)企业在商务运作中获得的利益和 收入来源;(3)企业在商务模式中创造和体现的价值6zf1\"

受TiI.I.nrierS的影响,MIT信息系统研究中心主任Wein和Vitale把盈利模式定 义为对于企业的消费者!用户!同盟者和供应商的职责和关系的描述,能够识别主 要的产品流!信息流!现金流和参与者的主要收益3l[l\"

美国学者GaryP.SCheneider认为,盈利模式是公司从客户那里获得现金流的

策略与技术1[7]\"

Elliot则侧重于贸易关系和成本!收入流\"他的定义如下:盈利模式详细说明

了一个商业实体中不同参与者之间的关系,每个参与者的成本和收益\"所有的盈利 模式都试图解决一个简单的方程:利润=收入一成本1[7]\"

AfUSh和TuCCi认为,盈利模式是一个企业建立和有效使用自己资源的方法\" 通过这个方法,企业能够向客户提供比竞争对手更大的价值,并以此来盈利\"简单 地说,盈利模式就是对于企业现在如何赚钱!将来如何规划的描述5[]\"

北卡州立大学知名教授Mihcael,RaPPa从网络经济学的角度阐述了盈利模式的 概念,认为盈利模式就其最基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以

生存的模式)一种能够为企业带来收益的模式\"盈利模式规定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱55[l\"

以上定义虽各有不同,但有一点可以明确,一个好的盈利模式可以为企业带来硕士论义电子商务的盈利模式研究

持续的利润和竞争力\"它能够清楚地描述企业的利润来源和价值创造过程\"就这一 点来说,任何企业都适用,当然也包括在因特网环境下运作的电子商务企业\"电子 商务的盈利模式是关于企业如何利用网络来获取利润的问题\"

参考了上述多种研究观点以后,本文将采用以下的电子商务盈利模式定义:盈

利模式可以概括为一个系统,它由不同部分,各部分之间的联系及其互动机制组成\" 它是指企业能为客户提供价值,同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系\" 它包括产品及服务流!信息流和资金流的结构,以及对不同参与者及其角色的描述, 还包括不同参与者收益及其分配的划分\"它是一个企业核心竞争力的来源两]\" 需要指出的是,电子商务盈利模式可以分为纯电子商务式和混合式\"如果一个 企业不存在旧有的传统盈利模式,则称之为纯电子商务型的盈利模式,或者说纯电 子商务企业的盈利模式\"这种模式不存在原有企业从事商务活动时所需的一切环 节,著名的Amazno!beya!CDnow都是这种模式的代表\"而另一类企业原本就从事 某一领域的商务活动,并在此基础上开展了电子商务,它们需要解决的是在开展电 子商务活动之后如何盈利的问题,这种在某一领域原来已有的模式基础上建立起来 的电子商务盈利模式是混合型盈利模式,具有这种模式的企业必须改造旧有模式中 的一切缺陷\"采用这种模式的企业有CISoc!Walmart!海尔等\"但是不管是纯电子 商务型的还是混合型的盈利模式,都存在于具体的形式之中\"它们的共同目标都是 获利\"

1..21.2关于电子商务盈利模式的分类

研究和分析电子商务盈利模式的分类体系,有助于挖掘新的电子商务盈利模

式,为电子商务盈利模式的创新提供依据\"目前国外已经有大量的文献报道了这方 面的研究,学界对盈利模式的分类各持己见\"最初Alt和ZInnIlermnan简单地将盈 利模式分为BZB和BZc两类v2[],把电子交易参与者的特征简单地看成是盈利模式的 划分依据,显然,这样的分类不能为企业进行商务模式创新提供任何有价值的指导\" 因此,更加细致的分类框架是必要的\"

随着电子商务实践的不断发展,人们对于其盈利模式的认识也在不断深化,分 别从不同角度提出了电子商务盈利模式的分类框架\"总结起来主要有以下几类: ()l基于价值链的分类体系

主要代表是Pual.TimmerS提出的基于交互模式和价值链整合的分类体系\"他从 价值链的结构和重组的观点出发,提出了/识别盈利模式构建的系统方法0,认为

典型的盈利模式的构建和实施需要识别价值链要素(如采购物流!生产!销售物流!

营销!研发!人力资源管理等)!交互模式(1对1,1对多,多对1,多对多)和技术硕士论文电子商务的盈利模式研究

的最新发展\"Timmers总结了11种盈利模式:E一Shops(电子商店)!E一Proeurement(电 子采购)!E一malls(电子商场)!E一auetions(电子拍卖)!VirtualCommunities(虚拟社区)! Collabo-ationplatofmrs(协作平台)#Third一partyMarkePtlaees(第三方交易市场)! Value一ChainIntegrators(价值链集成者)#Value一ChainSevrieeproviders(价值链服务提

供者)!InofmrationBrokerage(信息中介)!TrustandotherThird一partySevriecs(信用中 介和其他第三方服务)z[6]\"其中,电子商店仅包含营销职能,创新程度最低,价值 链集成者的创新程度最高\"这种分类方式结合了价值链集成的交互模式,为盈利模 式的创新提供了一般思路,但只注重企业的网上业务而忽略了作为一个完整企业应 具有的其他方面\" (2)混合分类体系

RaPPa和TaPsocrt提出了包含电子商务元素的盈利模式分类\"他们关注的重点 是企业在价值网络中的定位,认为适当的定位才能获得回报,并依此归纳了九大类 共29种模式\"这九大类模式包括:BrokerageModel(经纪模式)!AdvertisingModel(广 告模式)!InofmediaryModel(信息中介模式)!MerehantMode一(批发商模式)!

ManuafeturerModel(制造商模式)!A且iliateModel(会员模式)!CounnunityModel(社 区模式)#SubscriptionModel(订l阅模式)!UtilityModex(效用模式)[,,]\" 这种分类体系具有以下特点:

a)属于混合分类,没有采用完整一致的分类体系\"例如,批发商模式和制造商

模式的主要区别在于后者的商品是自己制造的,而前者是他人制造的\"这两个模式 有重复,因为它们都在进行销售\"

b)既包含传统的盈利模式,如经纪模式!批发商模式!订阅模式,也包含信息 中介模式和社区模式等网络经济下特有的盈利模式,新旧模式相互融合\"

)c覆盖范围广泛,几乎囊括了所有的盈利模式,因此也成为被广泛引用的分类 体系\"

(3)其他分类体系

a)基于原模式的分类\"MTI信J自!系统研究中心主任weill从电子商务基本模型 的概念入手,总结了8个基本的电子商务原子模型(AMEB),分别是cnotnet

provider(内容提供商)!DirecttoCustomer(直接面向客户)!Full一Sevriceprovider(全 程服务提供者)#Intermediary(中介)!SharedInfrastureture(共享基础设施)!ValueNet Integrator(价值网络集成者)!VirtualCommunity(虚拟社区)!Whole一o-fEnterprise/ Go!cmmen(t整体企业/政府)l[3]\"他认为不论什么模式,都包含三类主要原子:实体 类!基本流和价值及利益根源\"

b)基于新旧模式差异的分类\"Pual.Bambury从网络经济新盈利模式与传统经济

盈利模式的差异出发,将电子商务盈利模式分为两类:移植自现实世界的盈利模式硕士论文电子商务的盈利模式研究

(transplantedreal一worldbusinessmodel)和因特网与生俱来的盈利模式(nativeInternet

businessmdoel)\"前者简称为移植模式,后者简称为察赋模式\"其中,移植模式指 那些在现实世界中存在并被移植到因特网上的盈利模式,如邮购目录模式!广告模 式!直销模式等\"这些模式来源于传统经济,在网络经济下也存在对应的实现方式

f258

)c基于控制方的分类\"麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴的电子商务盈利 模式,分别是卖方控制模式!买方控制模式和第三方控制模式l-1s\"这种分类在一定 程度上反映了卖方!买方以及第三方中介在市场交易过程中的相对主导地位,体现 了各方对交易的控制程度\"

d)基于因特网商务功用的分类\"CrystalDreisbahc和Staffwriter根据因特网的 商务功用,将电子商务盈利模式划分为三类:基于产品销售的盈利模式!基于服务 销售的盈利模式和基于信息交付的盈利模式卧]\"

此外,Linder和Cnartell用两维法对盈利模式进行分类,这两维分别是核心盈 利行为维和价值连续体中的相对位置维,总结出八大类盈利模式:PrieeModel(s价 格模式)!ConvenienceModels(便利模式)!Commodity一plusModels(商品附加模式)! ExperieneeModels(经验模式)!ChannelModels(渠道模式)!IntemrediaryModels(中 介模式)!TrustModels(信托模式)!InnovationModels(创新模式)[0]\" 根据ApPlgeate对电子商务盈利模式的定义,他把盈利模式分为Foucsde

DistributorModels(分销商模式)!potalModels(门户模式)!produecrModels(生产者 模式)!InfrastruetureproviderModels(基础设施提供商模式)四大类共15种模式[,刀\" 表1.2,1.2.1对上述几种主要电子商务盈利模式分类方法的优缺点进行了比较\" 表1.2.1.2.1儿种常用电子商务盈利模式分类体系的比较 分分类体系系提出者者优点点缺点点

基基于BZB和BZCCCAlttt覆盖面较为齐全全缺乏完整一致的分分 22222immermannnnnn类体系系

基基于价值链链Paul.Timnrersss根据价值创造的过程来来只注重企业的网上上 分分分分类,为盈利模式的创新新业务,忽略了其他他 }}}}}}}提供了一般性思路\"\"方面\"\"

混混合合RaPPaaa覆盖面齐全,既包括传统统缺乏完整一致的分分 TTTTTaPseotttt的盈利模式也包括网络络类体系,且分类有有 环环环环境下特有的盈利模式\"\"交叉\"\"

基基于原模式式W亡11111提出了原模式的概念,为为对于原模式的划分分 盈盈盈盈利模式的创新提供了了缺乏完整一致的分分

一一一一般性思路\"\"类体系\"硕士论文电子商务的盈利模式研究 基于新旧模式差异Paul.Bambury 未作出进一步细 分\"

基于控制方麦肯锡未作出进一步细 分\"

基于因特网 商务功用

CrystalDreisbaeh StaffWfitCr

区分了新旧经济下盈利 模式的差别,分类体系完 整一致,且覆盖面齐全 按在交易中占相对主导 地位的交易方来分类,分

类体系完整一致,且覆盖 面全\"

根据因特网对商家的功 用来分类,分类体系基本 一致\"

未作出进一步细 分\"

上述几类对电子商务盈利模式的分类各有所长,或是从价值链角度,或是注重 公司绩效,或是从模式的组成角度\"我们比较赞同Paul.Bmabury的分类\"这种分类 框架区分了新旧经济特有的盈利模式,有着鲜明的指标体系,而且这个指标体系在 概念上也是完整一致的,覆盖面也很全面\"但所有这些分类,都存在一个共同的不 足,即:没有把企业看作一个有机系统,从系统层次和结构!系统组成部分的联系 和互动上来全局性的把握盈利模式的不足\"

国内研究概况

1..2.21关于电子商务盈利模式的界定

我国学者对于电子商务盈利模式的研究远远落后于国外,目前该领域的研究还 不深入,对盈利模式的概念进行明确界定的文章或著作不多\"其中有代表性的是西 南交通大学的叶乃沂,他认为电子商务环境下的盈利模式是企业在价值链系统一定 位置上为目标市场提供价值和盈利的方式,由e化市场环境!客户关系!产品创新! 财务要素!企业资源和业务流程等六个要素组成,这些要素之间相互联系和依赖, 共同确定了盈利模式的构成和特点3[.]\"福建师范大学郑淑蓉提出,盈利模式指的是 商务网站如何能够用相对较少的费用达到较多收入的特定的运营方式30[],但没有给 出进一步的阐述\"厦门大学易英认为,盈利模式是公司做业务的方法,通过它公司 创造收入维持生存,通过明确公司在价值链上的位置而阐明公司如何赚钱32[l\"到目 前为止,比较全面完善的定义是对外经济贸易大学曹冬在参考了大量国外资料的基 础上给出的:电子商务盈利模式是通过电子市场反映产品流!服务流以及信息流及 其价值创造过程的运作机制\"它可以描述企业与商业伙伴之间的关系,但关键所在

是可以体现企业在电子商务运作中创造的价值,以及从中获得的利益4[]\"实际上这硕一卜论文电子商务的盈利模式研究

一定义在很大程度上还是借鉴了TimmerS的观点\" 1..2.22

关于电子商务盈利模式的分类

随着因特网和电子商务应用的发展,国内也出现了一些成功的盈利模式,引起 了相关领域专家和企业界人士的兴趣,他们在对这些模式进行分类时,多数采用的 是一种归纳总结的方法\"即:先观察互联网上已经出现和正在出现的各种类型的电 子商务企业,再主观地划分为若干种盈利模式\"

长期以来,国内对于电子商务盈利模式的划分,总是简单直接地分为BZB!BCZ, 也有人划分范围更广一些,增加了CCZ!BZG!CZG等\"这些分类是从统计学和交易

主体的不同性质角度出发的,而忽略了盈利模式的核心问题)价值创造,不能反映企业创造和体现价值的本质区别,所以并不是一种有意义的分类方法\"

中国社科院财贸所课题组基于BZB和BCZ模式进行了进一步的细分,按照为消 费者提供的服务内容不同将BCZ模式分为电子经纪!电子直销!电子零售!远程教 育!网上预定!网上发行!网上金融等7类\"将BZB模式分为名录模式!BZB和BCZ

兼营模式!政府采购和公司采购!供应链模式!中介服务模式!拍卖模式!交换模 式等7类\"其中中介服务模式又可以细分为信息中介模式!CA中介服务!网络服务 模式!银行中介服务等4种l州\"

在此基础上,吕本富和张鹏在5工T经理世界6发表的((77种网络经济创新模 式6中将电子商务盈利模式分为BZB!网上金融!网上销售!网上拍卖/买!网络 软服务!网络硬服务!数字商品提供者!技术创新!内容服务!网络门户!网上社 区!旁观者等12种\"其中BZB模式根据职能又划分为采购!销售!物流!售后服 务等类型;网上金融模式根据金融领域又划分为网络证券!网络银行!网上保险!

个人理财!风险资本等类型9sl]\"这是一种混合分类方式,因此难免存在分类有交叉! 分类体系缺乏一致性的问题\"

北京科技大学赵毅凝则根据企业在价值链中所处的不同位置,将盈利模式分为 基础型!制造商主导型!交易型!服务型和内容型五种111\"他认为,处于价值链中 不同位置的公司,其商业模式!经营策略!收入结构!经营成本!营销方式等有较 大的区别,盈利性和成长性也有显著的差别\"这些研究为人们总结当前电子商务企 业盈利存在的主要问题和可能的发展前景带来了一定帮助\"

通过以上对国内外研究现状的回顾可以发现,人们对于电子商务盈利模式的研 究是伴随着网络经济的发展而进行的,大多数集中在对已有的成功实践的分析与解 释上,深入的研究有限,缺乏系统的总结\"在对盈利模式的界定和分类方面,目前

还没有一种研究成果称得上权威,对于现有的成功盈利模式,也未给出一个比较全硕士论文电子商务的盈利模式研究

面的评价方法\"我国学者的研究还缺乏与中国国情相结合的特色\"另外,由于网络 经济的发展一日千里,大量新的盈利模式不断涌现,现有理论成果难免落后于实际\"

国内外发展情况分析

国外发展情况

具有强大生命力的现代电子商务已越来越被人们所认识，发达国家纷纷制定 政策，发展中国家业正在加紧制定总体发展战略，大力促进电子商务在国民经济 各个领域的应用，力争在新一轮的国际分工中占领制高点，赢得新的竞争优势。 从地区来看，美国、欧洲和东亚无疑是目前发展最快的几个地区，在美国， 电话、媒体、计算机、卫星制造商、ISP、有线电视公司等都在积极地投资建设 互联网，基础设施非常发达，早在 1992 年，美国拥有信用卡的家庭就已占 64％， 同时美国还用有相配套的实物配送系统，所有这些都为美国电子商务的开展提供 了一个良好的平台。欧洲也正在努力缩小与美国的差异，到 2005 年，电子商务 营业额基本占到欧洲营业额的 16.3％。在因特网接入方面，北欧国家由于无线 技术的发达和普及，必将与美国以个人电脑（PC）和掌上电脑接入网络的方式 形成两大格局。

盈利模式在电子商务领域是一个新兴的术语，属于商业模式的研究领域。该 领域的研究近年来受到了国外学术界和企业界一定的关注，他们将其称之为“因 特网商业模式”（Internet business models），或者“网络上的商业模式”（Business models on the web）。不管采用何种术语，大多数人都承认，IT（信息技术）和 ICT 第 2 页北京工商大学硕士论文

（信息通信技术）的快速发展，使得人们对改变传统盈利模式，寻找能够更好的 利用信息技术革命所带来的机遇的新模式产生了浓厚的兴趣，这也是近年来，学

术界关于盈利模式以及网络对其造成的影响的争论有增无减的原因。

但是，目前对于盈利模式的定义、开发、革新等方面的研究，还没有达成共 识。国外对于电子商务盈利模式的研究，主要偏重于以下几个方面： （1）模式的界定；（2）模式的分类；（3）模式的构成；（4）表现（设计）模 式的工具；（5）模式的改进方法；（6）评价模式的要素和指导方针。 目前研究的最为深入、也是争论最多的领域，仍集中在（1）（2）两个方面。

国内发展情况

1、我国电子商务的发展概况

我国计算机应用已有 40 多年历史，但电子商务仅有十多年。我们可以将我 国电子商务发展的过程大致分为三阶段： （1）、1990-1997 年，开展 EDI（无纸金融信息传递结算系统）的电子商务应 用阶段

自1990年开始，国家计委、科委将EDI列入\"八五\"国家科技攻关项目。1991 年 10 月成立\"中国 EDI FACT 委员会\"并参加亚洲 EDI FACT 理事会，目前已有 18 个国家部门成员和 10 个地方委员会。

1993-1997 政府领导组织开展\"三金工程\"阶段，为电子商务发展打基础。 1994 年 10 月\"亚太地区电子商务研讨会在京召开\"，使电子商务概念开始在 我国传播。1995 年，中国互联网开始商业化。互联网公司开始兴起．

1996 年 1 月成立国务院国家信息化工作领导小组， 20 多个部委参加，统一 领导组织我国信息化建设。1996 年，全桥网与因特网正式开通。

1997 年，信息办组织有关部门起草编制我国信息化规划，1997 年 4 月在深 圳召开全国信息化工作会议，各省市地区相继成立信息化领导小组及其办公室各 省开始制订本省包含电子商务在内的信息化建设规划。 （2）、1998－2000 年开始进入互联网电子商务发展阶段

1998 年 3 月，我国第一笔互联网网上交易成功。 1998 年 7 月,中国商品交 易市场网站正式宣告成立,被称为“永不闭幕的广交会”。 第 3 页我国电子商务的盈利模式研究

1999 年中国银行与电信数据信局合作在湖南进行中国银行电子商务试点， 推出我国第一套基于 SET 的电子商务系统。

1999 年 3 月 8848 等电子商务网站正式开通，网上购物进入实际应用阶段． 1999 年兴起政府上网、企业上网，电子政务（政府上网工程）、网上纳税、 网上教育（湖南大学、浙江大学网上大学），远程诊断（北京、上海的大医院） 等广义电子商务开始启动，并已有试点，并进入实际试用阶段， （3）、2000 年以后，我国电子商务进入了务实发展阶段。

电子商务服务商（.com 公司）正在从虚幻、风险资本市场转向现实市场需

求的变化，与有商务传统企业结合，同时开始出现一些较为成功、开始赢利的电 子商务应用。由于基础设施等外部环境的进一步完善，电子商务应用方式的进一 步完善，现实市场对电子商务的需求正在成熟，电子商务软件和解决方案的“本 土化”趋势加快，国内企业开发或着眼于国内应用的电子商务软件和解决方案逐 渐在市场上占据主导。

总体来说，我国电子商务尚处起步阶段、初始阶段或初步应用阶段。但是， 近年来，随着我国发展电子商务的环境（网络基础建设等运行环境、法律环境、 市场环境网上支付、信息安全、认证中心建设等条件）逐步完善，中国再一次掀

起了电子商务热。2005 年 6 月 23 日，全球第一大电子商务平台 eBay（易趣网） 举办的一年一度社区用户大会“eBay live!”在美国加州圣何塞市开幕。在此 次“eBay live!”大会上，eBay 首席执行官梅格·惠特曼发表了重要演讲，并 特别重申了亚洲市场尤其是中国市场的战略地位。她强调，在未来几年中，中国 市场将是 eBay 全球业务的重点。看准中国市场的不仅仅是 eBay，亚马逊收购了 卓越网，软银投资淘宝网，都证明中国电子商务市场已成重中之重。 2、国内学者对于电子商务盈利模式的研究

我国学者对于电子商务盈利模式的研究远远落后于国外，目前该领域的研究 还不深入，对盈利模式的概念进行明确界定的文章或著作不多。其中有代表性的 有西南交通大学的叶乃沂，他认为电子商务环境下的盈利模式是企业在价值链系 统一定位置上为目标市场提供价值和盈利的方式，由电子化市场环境、客户关系、 产品创新、财务要素、企业资源和业务流程等六个要素组成，这些要素之间相互 第 4 页北京工商大学硕士论文

联系和依赖，共同确定了盈利模式的构成和特点 1

。福建师范大学郑淑蓉提出，

盈利模式指的是商务网站如何能够用相对较少的费用达到较多收入的特定的运 营方式，但没有给出进一步的阐述 2

。厦门大学易英认为，盈利模式是公司做业

务的方法，通过它公司创造收入维持生存，通过明确公司在价值链上的位置而阐 明公司如何赚钱 3

。到目前为止，比较全面完善的定义是对外经济贸易大学曹冬

在参考了大量国外资料的基础上给出的：“电子商务盈利模式是通过电子市场反 映产品流、服务流以及信息流及其价值创造过程的运作机制。它可以描述企业与 商业伙伴之间的关系，但关键所在是可以体现企业在电子商务运作中创造的价 值，以及从中获得的利益 4 ”。

综上所述，电子商务的发展走过了最初懵懂的探索之后，己经到了需要完备 理论指导的时候，而尤其对盈利模式的研究迫在眉睫。电子商务盈利模式理论是 在电子商务理论和实践的环境下孕育和产生的，是在传统企业经营和运作模式的 理论基础上的进一步深化和创新。尽管对于盈利模式的研究还未有定论，但有一 点可以肯定，盈利模式作为一个企业的经营框架，应该首先从战略角度来考虑， 每个企业的具体模式可能会有所差别，但有一点是共同的：这些模式都是从企业 长期盈利的角度来设计的。因此，未来的研究重点应该是找到各种经营模式的一 些共同特征并以此来研究这些模式是如何盈利的。这也是我们迫切需要解决的问 题，是本文进行研究的主要出发点和以后要实现的目标。

电子商务的盈利模式的种类及特点

电子商务的盈利模式：

电子商务盈利模式的概念\"

盈利模式是企业在经营过程中确立起来的以盈利为目的的商务结构和业务结构,

商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易

渠道等商务内容及其时空结构,业务结构则是指为了满足商务结构需要的企业内部所

从事的研发、采购、生产、营销、管理等业务内容及其时空结构,前者直接反映的是

企业资源配置的效率,后者反映的是企业资源配置的效益。从狭义的角度而言,盈利

模式就是企业相对稳定而系统的盈利途径和方式。

商业模式

1市场结构

^交易规模

目标、盈利性’ ■ ■舰

交岛规模4 增长性,市场占■ ?功:延 有额I 伸

经营成本, ,收入结构

客户管理

图2.1电子商务盈利模式分折轮盘

吴叔平在研究了若干电子商务网站之后设计了一个电子商务网站的盈利模式分

析框气这个经验性的框架明确地提出了盈利模式分析的目标是考查其盈利性、增长

性、市场份额等,同时包含了部分盈利模式的组成因素,但是并没有能够从逻辑上说

明各个因素之间旳相互关系,从而也就无法证明其组成的电子商务盈利模式体系的闭

合性。

‘刘威.电子商务企业逾利模式研究[D].西华大学收拾论文,2006.

?吴叔甲?.电子商务的价值链利模式[M].上海远东出版社,2001. 10

山东大学硕士学位论文

2. 2. 2电子商务盈利模式的构成要素?

盈利模式都可以归结为“一个核心、五个基本点”,一个核心就是价值创造结构,

五个基本点指的是五个基本构成要素,它们是:利润源、利润点、利润杠杆、利润屏

障和利润通道。这五项组成要素构成了盈利模式的逻辑结构。因特网的广泛应用给新

经济时代下的电子商务企业盈利模式的这五个构成要素赋予了新的内容。如表2.1所 示:

表2.1 电子商务盈利模式的构成要素

盈利模式要解决的问题 相关内容 构成要素

因特网可以使企业向客户提供哪幽

客户价值(利润点) 有价值的产品或者渠道?它能为企

业解决一系列的新问题吗?

因特网可以使企业界触到哪些范围

范围(利润对象) 内的客户?能改变企业向用户提供向哪些用户提供价值?

的产品或服务吗?

收入来源(利润源)

因特网带来了哪些新的收入? 收入来源有哪些?

由于因特网的应用,企业还必须进±日併仏、、车-和

相关活动(利润杠杆)行哪些新的活动?因特网将如何帛

助企业执行原来的活动?

企业需要哪些新的能力?

能力 因特网对企业已有能力有如何保持优势?

何影响? 利润屏障

因特网的出现使企业的持

持久性久性是增强还是减弱了?如何保持持久盈利的方

怎样才能利用因特网带来法?

的有利因素?

2. 2. 3电子商务盈利模式旳特殊性②

在非电子商务时代,商业模式与盈利模式二者是被看成一样的,从事商业活动就

要赚钱,一般没有非盈利的商业活动,盈利几乎是人们谈论商业活动的一个既定前提,

但为什么电子商务出现后,专门有人提出了所谓的盈利模式的问题呢?因为在电子商

务发展初期,为了解决人们的使用习惯问题,吸引更多的潜在客户,许多服务是免费

提供的,但这种不盈利的商业活动,显然不能持久,一旦想要收费,己“习惯”使用

免费资源的使用者就会自觉抵制,造成网站客户流失。这就是电子商务活动在开始时

往往投入大量资本而无法立即实现盈利的原因所在。为此,如何才能够保持用户不流

失,又能实现盈利的问题就出现了。

电子商务盈利模式的特殊性就在这里,即它的本质是商务活动,但这种商务活动

需要找到既能够逐渐改变用户免费习惯,使公司得到收入,又能够保证其能被接受和

实施的可行途径。

2. 2. 4电子商务盈利模式研究现状?

人们对于电子商务盈利模式的研究是伴随着网络经济的发展而进行的,随着电子

商务近年来的回暖、升温,该领域的研究受到了学术界和企业界的一致关注,但是,

目前对于盈利模式的界定、应用、革新等方面的研究,还存在一些问题。首先,目前

对于盈利模式的研究虽然成果众多,但是目前对于盈利模式的概念不管是国内还是国

外还没有一种公认的概念;其次,研究方法单一,对于电子商务盈利模式的研究,学

者们多数是进行描述性的分析,而很少采用具体的数据进行论证,所用的研究方法也

缺乏实证分析。

对一个具体理论的产生应该是既要有描述同时还要数据进行论证的,但是由于目

前对于电子商务盈利模式进行分析时缺少数据的论证也就导致相关理论缺少说服力。

另外,虽然国、内外对于电子商务盈利模式的研究己有众多文章,但是实际上对

于电子商务盈利模式的理论研究还是落后于电子商务发展的实际,很多研究也只是基

于已经成熟的电子商务盈利模式。当然理论应该是来源于实践,并被用于指导实践的,

但是,如果理论明显落后于实践的话将会导致电子商务企业走很多的弯路。