只需四步与客户建立信任关系

中国计算机报/2007年/5月/14日/第C10版 营销一线

破解销售难题系列之

只需四步与客户建立信任关系

付遥

怎样快速推进客户关系？这是困扰每个销售人员的难题。很多销售人员已经与客户认识半年了，关系依然没有进展。究其原因，是由于销售人员不了解客户关系的发展阶段，不能判断自己与客户的关系，也找不到具体的方法推进客户关系。

事实上，客户关系发展可以依次分成四个阶段：认识、约会、信赖和同盟。笔者希望能通过对这四个阶段的探讨为销售人员提供借鉴。 闯过形象关卡

服务于一家小型印刷公司的一位销售人员，向笔者提出了一个困扰他很久的问题。

“我去嘉里中心、国贸这些地方拜访客户的时候，经常被保安截获，即使通过这一关，也难逃前台的拦截，十有见不到客户，这是我现在最大的问题。这是为什么呢？”

我仔细地看了他一遍：大概二十二三岁，头发盖住双耳，大概早上没有来得及洗脸，皮肤黯黑，居然还留着长指甲；穿了一套体面的西服，却没有系领带，而且脚下登着一双运动鞋。 “你就是这样去见客户吗？”我问他，看到他点头，我直截了当说道：“保安就是专门拦截你这个样子的销售人员的。”

他不解地看着我，我继续问道：“你多久剪一次头发？” “大概两个月。”

“以后半个月去修一次。每天洗脸吗？用什么洗？” “当然用水了，还能用什么洗呢？”

“你去买一瓶好一点的洗面奶和洗手液，每天对着镜子仔细洗十分钟，然后将你的长指甲剪短。还有，你的西服很好，但是一定要穿黑色的皮鞋和深色的袜子，记住千万不要穿白袜子。” 他点点头，我继续说：“你每次见客户前，可以对着镜子找找感觉，想像自己是一个公司的总经理，而不是一个推销员。你见到保安的时候，眼光不要逃避，对他微笑一下，你就可以通过大堂和前台了。”

认识客户是客户关系发展的第一个阶段，可是很多销售人员却不能过这一关，原因是销售人员不能给客户好感。客户的第一印象来自销售人员的外表，穿着打扮就是关键。销售人员可以根据场合以及与客户的熟悉程度，改变自己着装方式，但是在正式场合和拜访陌生客户时，专业的着装是必不可少的。

通过市场活动顺利约会

一位销售总监介绍了他快速推进客户关系的方法。

几年前，我们开始拓展河南市场，并招聘了当地的销售人员。

他们参加完新员工培训之后，我没有按照传统的方式让他们立即去见客户，而是让他们用一周时间列出目标客户的信息，包括客户名称、相关产品的使用现状、联系方式等等。之后，我让他们给客户打电话，邀请他们参加三周以后的研讨会。我在这之前和市场部门经理根据客户的兴趣，选定了有吸引力的题目，并在当地最好的一家五星级宾馆举办这次会议。

客户答应参加之后，我们的销售人员就挑选重要的客户上门去送请柬，其他的请柬被邮寄到客户手中。由于有充分的准备，总共约200位客户参加了我们的研讨会。公司的市场总监就客户

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感兴趣的话题进行了深入的介绍，还安排了产品的演示。

会议结束前，我们请客户填写了反馈表，表格中包含以下内容：您是否满意此次活动？您单位相关产品的使用情况；最近有采购计划吗？如果有，预算大约是多少？您是否需要我们将资料随时邮寄给您？

客户填写反馈表之后，大家一起午餐，销售人员分别在每个餐桌与自己的客户认识并交流，当然每个客户都得到了我们准备的小礼品：一块手表。

活动之后，我们还请来当地的记者，做简短的介绍，然后提供给他们新闻稿。几天以后，我们的活动出现在当地的报纸上。

通过这个活动，我们很好地达成了销售目标，销售人员在这个过程中不仅认识了当地几乎全部重要的客户，而且将客户关系推进到约会的阶段。其效果远远好于销售人员上门介绍。对我们最直接的帮助是，我们通过反馈表了解到哪些客户将要采购，找到了几十个销售机会，销售人员开始行动，争取拿到订单。最重要的是，我们节约了大量去认识客户的时间，这个价值远远高于两三万元钱。

约会是客户关系发展的第二个阶段，判断是否达到这个阶段的标志是客户是否离开办公室应邀参加各种活动，例如餐会、运动、展览或者会议等等。案例中的销售总监利用市场活动不仅认识客户，而且将客户关系推进到了更高的阶段。

在快速消费品公司，销售部门往往从属于市场部；而侧重商用客户销售的公司中，市场部隶属于销售部门——原因是市场营销主导消费品市场，销售活动主导商用市场。无论哪种模式，通过销售部门与市场部门的配合，销售人员可以快速地在公司的市场平台上推进与客户的关系。 构建长期信赖关系

一位销售人员向我透露了他取得客户信赖的诀窍。

有一次我邀请一位带队参观，下了飞机我先在当地的海鲜酒楼为他们洗尘，接着带他们去当地有名的娱乐场所，尽情释放旅途的劳累。第二天，我们一起去海边观光，中午在渔家吃海鲜，下午在海边摘草莓。一天下来，客户玩得开心痛快，我又安排了足底按摩，让他们能彻底放松。

第三天是正式的参观行程，他们一行人进入公司时就看见大堂的指引牌上面写着：欢迎XXX参观考察。公司主管生产的总监是个老外，在市场主管陪同下亲自与客户见面，握手寒暄。市场部接手我的客户，请他们在参观中心的会议室中听取公司和产品介绍，然后生产部门的经理领着他们参观工厂。

通过这样的安排，我得到了三天时间与客户朝夕相处，加深了客户关系，而且客户亲眼看到我们公司的生产和服务体系，留下了深刻的印象。在我的记忆里，只要我将客户成功地请到公司生产基地并好好接待，还没有哪个客户最终没有买我的产品。

信赖是客户关系发展的第三个阶段，判断标志是，客户此时应该明确支持己方，标志性的行为是与客户进行一些私密性的活动，例如家庭活动，或者一起打高尔夫球，就像案例中的销售人员所讲，很难在办公室里与客户发展到这个阶段。但很多销售人员却想方设法无所不用其极地拉拢客户。

没错，吃饭、卡拉OK然后在桑拿里坦诚相见，然后再砸下回扣，确实符合从认识再到约会再到信赖的过程，但是按照这样的生意场上的潜规则，销售人员拿到了订单，公司却是冤大头，销售人员利用公司的销售费用拓展市场，关系却没有掌握在公司手中，一旦销售人员跳槽，公司建立起来的关系立即丢失。在很多小公司，骨干销售人员跳槽或者自己创业都会给原因的公司造成沉重打击。即使没有跳槽，公司怎么能知道销售人员是把回扣交给客户，还是自己截留了呢？ 让客户成为同盟者

当与客户达到信赖的关系时，销售人员一定已经在客户身上投入了大量的时间和精力，如果此时停止，就太浪费了。当销售人员开始学会调动客户达成销售目标时，才可以让客户关系发挥

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最大的效果，此时这位客户就成为销售的同盟者。当客户成为同盟者的时候，我们可以请他们在三个方面给予我们帮助。

成为向导。同盟者本来就是天生的向导。对于高级别的同盟者，如果仅让他们提供资料就大材小用了，他们可以成为为销售人员出谋划策的幕僚，可以随时向他们请教应如何推进销售发展。 牵线搭桥。做通一个客户的关系只是取得一个点的突破，但是重要的项目往往涉及客户组织结构中的很多人，销售人员可以利用客户之间的关系拓展人迹脉络。一位很可爱的女孩子告诉我，她是怎么得到客户帮助的。

我负责银行系统的销售。我在省行有个关系很不错的朋友。每次客户内部召开稍微和我们沾边的会议时，他都告诉我消息，晚上他就可以把一些他的朋友约出来和我认识，而且告诉我每个客户的特点，告诉我注意些什么。只要可能，我也会请求他让我们出席会议，这样就可以直接认识很多客户了。这样，我通过他渐渐认识了很多地市级的客户，看在他的面子上，那些客户也尽量帮我，对我的销售益处很大。

真正支持己方的客户不仅表现在和销售人员在一起的时候，更加重要的是在客户内部决策的时候能够真的旗帜鲜明地支持你。在客户做出最终决定性的采购决策的时刻，销售人员是没有机会和缘分参加的，同盟者是获得有利的结果的保证。此时同盟者将成为在客户内部的代理人，一方面强调己方对客户益处并且强烈表达支持，另外一方面将解答反对者的责问，瓦解对方的攻击。销售人员应该事先做好准备，使得同盟者有足够的炮弹，并且猜测到攻击自己的可能问题，事先商量回应的策略和方法。

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