的竞争方式，在海外市场会受到极大的 限制。三是企业文化缺失。企业文化与品 基于连锁网络经营的中国零售业 与国际市场接轨策略研究 ■ 胡伟娟（河南财政税务高等专科学校 郑州◆ 中图分类号：Ｆ２５２ 文献标识码：Ａ 牌相辅相成，是企业海外战略的重要支 撑。国内零售企业在长期的竞争中，往往 更重视市场份额扩张，而不是服务质量 和服务品牌的建立。因为企业文化缺失 而出现的问题，必然会对其海外投资，与 国际市场接轨带来不利影响。 （三）机遇（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ） 在全球金融危机后，虽然各国的经济 受到了冲击，欧美等发达国家经济出现萎 ４５ｌ４６４） 缩等情况，但在对待外资的态度上却更加 众多了解海外市场和文化、法制环境的人 内容摘要：中国零售企业实行“走出去” 战略，建立国际连锁网络经营，参与国 才，可以在零售企业的跨国经营中发挥重 际市场竞争是提高中国零售企业国际市 要作用，减少零售企业与国际接轨过程中 场竞争力，实现发展壮大的必由之路。 的弯路。四是企业管理水平大幅度提升。 本文在中国零售业与国际市场接轨的 二十世纪八九十年代，沃尔玛、麦德龙、家 ＳＷＯＴ分析的基础上，借鉴国际零售企 乐福等国际零售企业巨头相继进入中国， 业巨头的发展经验，提出中国零售业与 让国内零售企业感受到激烈竞争的同时， 国际市场接轨的策略。 也有机会学习到先进的国际零售行业管理 关键词：连锁网络经营 中国零售业 经验，零售企业整体经营管理水平的提 走出去 国际接轨 高，也让中国零售企业在走向海外的时候 中国零售业与国际市场接轨 具备更足的底气。 的ＳＷＯＴ分析 （二）劣势（Ｗｅｅｋｎｅｓｓｅｓ） 虽然改革开放以来我国部分零售企 （一）优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ） 业开展了国际化经营，积累一些经验，但 零售业与国际市场接轨，是提高我国 从整体来看，我国大部分零售企业还不 零售企业国际市场竞争力，提升国际市场 具备跨国经营的能力，其主要原因在于 份额的重要举措。历经三十多年改革开放 其自身存在的突出劣势：一是缺乏规模 的洗礼，我国零售企业得到了很大的发展， 经济。零售行业对成本、价格的依赖度非 这也是我们与国际市场接轨的重要基础和 常高，即使是从服务质量入手，提升服务 优势。一是总体规模逐渐扩大。虽然与国 质量往往也意味着巨大的成本投入，而 际零售企业巨头还无法相比，但与自身相 规模经济正是推动零售企业成本降低的 比，得益于中国经济的快速发展和居民生 重要途径，通过集中采购和统一配送，以 活水平的快速提升，零售业规模不断扩大， 及标准化经营，可以大幅降低零售企业 并诞生了诸如国美、上海第一百、北京王 的经营成本。在规模经济下，零售企业可 府井等大型零售企业，这些企业初步具备 以更好地控制上游供货商和影响消费者， 了开展跨国经营的实力。二是前期的跨国 获得更大的经济利益。但当前我国的零 经营积累了一些有益经验。早在１９９３年， 售企业与国际零售企业巨头相比，还不 上海百货、上海华联等零售企业先后在澳 具备规模经济效应。全国排名第一的国 大利亚、俄罗斯、新加坡等国家开设门店， 美电器，拥有门店１０００余家，年销售额 成绩虽然不理想，但无疑是了解当地行业 为１４００亿元，与沃尔玛门店达７８９９家 情况的重要探索。进入２１世纪以来，我国 和超过４０００亿美元的年销售额相比，差 一些零售企业又开始尝试“走出去”经营， 得还非常远。即使是全球第五的麦德龙， 比如。国美电器在香港、澳门地区都开设 其超过４５０亿欧元的营业额，也需要我国 了门店，虽然这些门店的销售额在公司整 企业追赶。二是竞争优势不具备持续性。 体销售中所占比例还比较小，但积累了通 零售企业的海外经营与扩张，关键在于 往国际市场的管理经验。三是人才的积累 实现核心竞争力的复制。但从当前国内 越来越丰富。近年来，越来越多的国人从 零售企业竞争优势来看，价格战几乎贯 海外留学归来，他们有些进入了零售行业。 穿了所有的零售企业扩张过程。而这样 ２０商业经济研究（曾更名《商业时代》）２０１５年２５期 宽容，正是中国零售业走向海外，实现与 国际市场接轨的机遇。具体而言，中国零 售企业国际化经营的机遇主要体现在几个 方面：一是国际环境趋好。ＷＴＯ成立后。 服务贸易总协定和地区性自由贸易协定的 签订，推动了全球经济一体化和地区一体 化，以往阻碍零售业发展的贸易障碍大为 削减。加之各国对外资的欢迎，降低了零 售企业的海外经营门槛。比如，菲律宾出 台的《零售业自由化法》对外资投资零售 行业给出了更优惠的方案，凡２５０万一７５０ 万美元的零售企业，两年后即可拥有全部 股权，而投资额超过７５０万美元，则可以 实现独资。同时，受全球经济一体化的影 响，各国消费者的相互了解、相互融合进 程ｌＪＩ１１￣，全球各地消费者的消费习惯和偏 好开始出现重合，对于有志于开展海外经 营的零售企业而言，这无疑将大大降低企 业对东道国的适应难度，有助于当地消费 者快速接受零售企业的服务模式，提高了 零售企业海外经营的成功率。二是政府的 支持力度加大。“十五”规划以来．我国政 府加大了对“走出去”战略的支持力度，如 简化境外投资外汇管理程序，减少行政审 批项目，建立国际情报信息网络等，逐步 形成了相对完善的支持我国企业海外投资 的法律、政策支持体系。ｉ：Ｌ￣ｌｌ，为扶持国 内大型零售企业走出去，在商务部的主持 下，国家开发银行专门安排了５００亿元的 政策性贷款。三是与国际零售企业巨头的 竞争中积累的内向国际化经验。沃尔玛的 结算和信息系统、麦德龙的法人会员制、 家乐福的管理体系，都是中国零售企业的 学习榜样。四是相关行业发展迅速，为零 售业发展提供了助力。近年来，与零售业 相关的制造业、物流、信贷、保险等服务 行业发展十分迅速，特别是物流业的飞速 发展，第三方、第四方物流的相继出现，可 以为现代零售企业提供更好的供应链管 理。同时，现代信息技术在零售行业的更 广泛运用，大大提高了零售企业的管理水 一是以顾客为中心的顾客策略。沃尔玛 需要的商品。同时，根据顾客的需求，组 织供应商进行产品开发。二是以效率为 中心提供服务。现代社会要求服务高效， ７—１ １公司提出清洁明亮、友好服务、鲜 度管理和单品管理四个原则，既保证了 建立全球一流的顾客服务。在商品的采 购上，强调为顾客采购，在商品价格和商 平。使其管理风险大为降低。应该说，这 些决定着零售行业效率和水平的辅助技 术、相关行业的发展，可以让中国零售企 业在进行国际化经营时，底气更足。 （四）威胁（Ｔｈｒｅａｔｓ） 品对口上，不断精益求精。保证供货的及 时，不能因为缺货给顾客带来不便，充分 强调满足顾客的需求。良好的购物环境， 商品的畅销，又避免了滞销产品的出现。 从清洁安全的购物环境，到员工的三米 三是以信息为中心管理商品。这是７—１ １ 公司最具竞争力的特色，前后历经四次 系统升级与再造，７—１ １公司建立了发达 大型零售企业走出去，是企业扩张的 原则服务和顾客永远是对的原则，使消 费者在沃尔玛卖场中可以享受到最优质 必然经历，但从当前来看，我国零售业与 国际市场接轨还面临着现实的威胁。一是 政策障碍突出。零售企业的海外发展，受 的购物体验。二是科学的销售策略。配置 的信息系统。通过卫星系统，７—１ １公司 可以对任何一家店铺提供指导，也可以 对产品的订货情况进行细分。同样的，发 合理的业态，沃尔玛针对不同消费者的 消费需求，建立了沃尔玛购物广场、山姆 到东道国的政策、法律的约束。有时，这 种约束和限制会体现在对外来零售企业建 立、营业等方面的政策限制上。比如，马 来西亚的法律规定，直销公司的外资比例 不得超过３０％，产品的国产化程度不得 低于８０％，产品的定价和提价都必须得 到相关部门的批准等。有时限制与约束会 体现在东道国政府有意引导消费者行为 上，Ｉ：ＰＡ！Ｕ，韩国政府对国货的宣扬和使用 外国产品的负面宣传，使外国产品在韩国 市场上很难打开局面。这些国家基于保护 本国零售市场和就业的需要，设置的众多 条件实际上成为我国零售企业走出去的障 碍。二是风险障碍。与其它跨国经营一样， 零售企业的跨国经营同样会遇到政治风 险、经济风险等因素。比如，东道国政治 局面的不稳定，使得该国关于零售业的政 策出现朝令夕改的情况。还比如，东道国 整体经济走势，也可能给零售企业的跨国 经营带来影响。有时会是消费者购买力的 下降，有时则是国家汇率变动等，这都会 影响零售企业的竞争力。三是企业自身的 问题。企业的实力强弱，企业文化是否先 进，以及是否有长远的海外经营战略，是 否具有竞争力等，都是零售海外经营成功 的重要影响因素。尤其是零售行业十分看 重的规模经营水平以及产品配送能力，更 是决定着零售企业海外成功与否。ｉ：ｌｓ￣ｌｌ， 在规模经营上，我们的劣势十分明显， ２０１ ３年我国大型连锁零售企业百强的总 销售规模为５７３２ ７亿元人民币，而沃尔 玛２０１３年的销售额为４６９１亿美元，差距 非常大。零售企业海外经营一旦成本居高 不下，竞争力可想而知。 国外零售企业连锁网络经营 的成功经验 （一）美国沃尔玛 沃尔玛作为全球零售行业的领袖，有 许多值得我国零售企业学习的成功做法。 会员商店和折价商店三种业态，其中购 物广场主要是超级市场经营方式，并根 据顾客的购物需求，实行一站式购物，并 为顾客提供综合服务。会员商店则坚持 少而精的方式，以低折扣、微利满足顾客 需求，其主要盈利是靠收取的会员费盈 利。三是发达的信息系统。沃尔玛建立了 完善的信息系统，将全球所有门店、配销 中心、供应商和总部联系起来，在相同的 ＥＤＩ条形码系统、补货系统、库存管理系 统、会员管理系统以及收银系统的支撑 下，实现整个沃尔玛公司的高速有效运 转。四是完善的采购管理。沃尔玛实行的 采购销售分离体制，由总部２０人团队负 责所有分店销售商品的采购。采购坚持 －－Ａ原则而不是系列化原则，即将能够 带来８０％利润的２０％的商品找出来，并 以最优的价格采购进来。同时，将那些在 卖场里表现不好的商品及时剔出去，以 保证利润。五是完善的配送系统。沃尔玛 ８０％的产品由配送中心进行配送，在全 球建立有数十个配送中心，支撑着每年 ４０００亿美元的产品销售。六是坚持以人 为本的人力资源管理策略。强调人是企 业最为重要的财富，通过与员工分享信 息、分担责任，提升员工的参与度和责任 感。在此基础上，建立了“尊重每一个人” 的企业文化。 （二）日本７－１１公司 日本７—１ １公司是日本最大的连锁零 售企业，在全球３０余个国家和地区设立 了超过５万家门店，并实行２４小时服务， 同时也是日本零售业中最具竞争力的企 业集团。其主要特点是：一是以顾客为中 心组织经营。即在满足顾客需求的基础 上，发挥零售业的主导作用，并作为店铺 组织的原则。７—１ １公司会根据顾客的需 求，组织相应的供应商，将顾客需求的产 品放在门店，使顾客可以一次购齐所有 达的信息系统还为配送系统提供了强大 支撑。这种在各个领域做到极致的做法， 使７—１ １公司成为全球便利店之王，在零 售业态中具有崇高的地位。 中国零售业与国际市场接轨 的策略 （一）文化合金融合策略 全球零售韭巨头的发展经验表明， 本土化营销进行的好的连锁网络经营的 企业，才能最终站住脚，融入当地市场。 本土化的实质，也是跨国公司在管理、营 销、生产和人事上完全融入当地社会与 文化的过程，是国际化企业担负东道国 公民责任、社会责任，并将当地文化融入 企业文化的过程。中国零售业与国际市 场的接轨，正随着我国经济的快速发展 而加速，作为直接接触服务消费者的零 售业，推行本土化的文化合金融合策略 十分必要。一方面，与国际市场接轨的中 国零售企业，面对的是深受东道国文化 影响的顾客，每一个国家或地区，同一个 国家的不同地区，消费者所接受的社会、 文化影响各不相同，这需要零售企业在 深入了解当地文化的基础上，采取各不 相同的服务理念。另一方面，与国际接轨 的我国零售企业，在东道国设置分支机 构和大卖场，必须完全适应当地政策法 规和经济文化环境的影响，本土化经营 是必然的选择。通过文化合金的融合策 略，增加零售企业与当地社会文化的融 合，减少当地社会和消费者对外来户的 抵触。具体而言，零售企业的文化合金融 合策略要做到几点：一是坚持业态本土 化。每个国家、地区的经济生活水平和社 会文化各不相同，要根据当地的实际情 况，采取适宜的方式进行扩张。比如，或 是与当地有影响力的企业进行合营，或 是单独建设门店，在门店选址上，也要迎 《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 ２１ 合当地消费者的心态，以加快海外零售 企业融入当地环境的速度。二是坚持管 理运营本土化。作为零售企业国际化经 的网点布局要考虑到对现有设施和场所 的有效利用。在新建连锁店铺时，以本地 居民集中的地区、交通便利地区以及传 统商业区为最佳位置，兼顾成本考虑，科 学选址。除了网点的建设，连锁零售企业 成本控制和竞争力体现更为重要的是配 送中心的建设。建设配送中心，一是坚持 适用性。走出国门的我国连锁零售企业， 进入东道国市场，基本上也都是从市中 心或是城市有利位置开始的，而这些地 区的居民相对收入较高，对品牌的依赖 也更大，企业的品牌优势就更明显。因 此，我国的连锁经营零售企业，一方面要 营网络的重要节点，管理运营中心是否 实现本土化是一个重要标志。我国零售 企业可以通过开展并购等方式，实现与 当地资源的快速整合。并结合企业的整 注重品牌策略。可以从成本优势和售中 售后的优势服务等入手，在消费者心目 中树立可信任的品牌形象。要尊重当地 文化，根据东道国消费习惯，进行企业品 体战略，适时组建本土化的运营管理中 心，实现用当地思维解决当地问题，提高 尽量考虑自建功能完善的配送中心。配 送中心要以企业在东道国和地区的发展 规划为基础，以满足各个零售网点的需 我国零售企业国际化战略的成功率。三 是坚持人力资源本土化。人力资源本土 化是文化认同的捷径，也是提高东道国 消费者认同感的重要举措。国内零售企 业在海外企业的人力资源本土化，可以 牌的培育。另一方面，采取合适的品牌经 营战略，迅速树立起良好的品牌形象。比 如，在国际零售企业巨头已进入的市场 中，不宜直接与其进行市场竞争，而应采 取诸如特色化经营等策略，通过给消费 求为标准，既不过大造成浪费，也不会满 足不了配送需求。二是通过兼并、收购现 有的仓储企业，将其改造成配送中心。批 从员工的本土化、管理层的本土化和决 策层的本土化三个步骤逐步推行，并科 学考虑各个分店的授权问题，达到既获 得当地消费者认同，又保持企业文化正 常传递的目的。 （二）大力推进业态组合经营模式 发、仓储企业有现成的成员、设备优势， 连锁零售企业通过适当的改造，可以迅 速地以较低成本获得配送中心。三是建 设标准化配送中心。经过规划统筹，建设 布局合理和功能完善的配送中心，可以 极大地提高配送效率。同时，考虑到零售 者提供差异化服务的方式，建立自己的 竞争优势，从而扩大企业的品牌影响力。 还比如，根据不同国家和地区的消费者 心理，开展各不相同的促销活动，或是参 与当地慈善活动等，扩大企业品牌在当 地的影响。同时，要建立宣传公关部门。 我国零售企业走出去，不仅需要提 高对东道国零售行业的适应性，同时还 面临着国际零售企业巨头的激烈竞争。 从当前来看，业态组合经营模式，可以满 足消费者的多样需求，并发挥不同业态 企业的海外经营风险性较大，进行经营 调整也是十分常见的事情。将配送中心 建设为标准化配送中心，可以方便零售 制定企业的宣传方案，加大宣传力度，并 在零售企业遭遇危机事件时，适时公关， 树立企业的正面形象。尤其是食品零售 企业出售配送中心，从而回收建设成本。 当然，在刚刚进入某个东道国市场时，或 者是零售企业在某国某地区的经营前景 还比较模糊时，在经营网点的选择上可 企业更应如此，杜绝一切可能危害到企 业形象事件的发生与扩散，维护企业的 正面形象。 问的协作效应，在资源共享和优势互补 的基础上，实现品牌的强化。在与国际市 场接轨的过程中，我国零售企业也要加 以按照惯常做法来，但考虑到成本问题 和风险控制，配送中心可以通过开展与 第三方物流企业的合作来进行，依靠第 三方物流的配送中心，实现对各个网点 １．李果果，谭少兰，刘世涛．浅析我 国零售业的国际化发展【Ｊ］．商业时代， ２０１４（２） ２．张红云．我国零售企业国际化经营 快业态多样化的经营探索。一方面，在有 条件的情况下，大型零售企业要避免单 一的业态形式，根据不同业态间的内在 同形态。比如，国美对传统家电卖场进行 改进，增加了专业通讯连锁业态，使二者 联系和消费者的消费需求，科学组合不 的配送支持。当经营网点还比较少时，零 售企业也可以将自己建造的配送中心外 的战略模式选择【ＪＪ．中小企业管理与科技 （上旬刊），２０１３（１） ３．彭勇．目际零售业跨国投资对我国 包给专业物流公司，以降低配送中心的 相得益彰。国内零售企业应加强对消费 运营成本，自身还可以集中精力做好内 部的经营管理，提高管理的专业化水平。 （四）加强特色经营战略并打造优势 品牌 零售业本土化经营的启示【Ｊ】．中国证券期 货，２０１３（４） ４．范森．我国连锁零售业发展趋势分 者消费习惯的研究了解，从消费者角度， 本着有利于降低运营成本等方面进行科 学联合。另一方面，在走出国门实行业态 组合经营时，要了解东道国的文化、经济 析ＩＪ】．现代经济信息，２０１４（１ ２） ５．周逸伦．零售业连锁经营存在问题 与在国际市场占据着领导地位的国 际零售企业巨头相比，我国零售企业无 论是在人才的积累、技术的运用，还是在 等实际情况，选取不同的业态组合进入 海外市场。每个国家由于生活水平、购物 及发展对策分析Ｕ］．知识经济，２０１４（５） ６．谢晖，林荣辉．跨国零售巨头主导 习惯的不同，消费者会有相对成熟的业 态组合接受度，关键就在于准确地迎合 当地消费者的接受习惯，使零售业的业 态组合得到目标市场消费者的认同。 （三）合理布局经营网点并加快配送 中心建设 规模效应上，都处于劣势。要想在海外市 场站稳，要坚持特色化经营战略，努力打 造具有竞争力的优势品牌。沃尔玛在海 的零售业价值链形成研究［Ｊ】商业时代， ２０１３（３２） ７．朱瑞庭，尹卫华 我国零售业“走 出去”战略的支撑体系［Ｊ】．中国流通经 济，２０１４（１２） 外市场的成功，特别是在我国市场的壮 大，固然有着其发达的物流支撑网络所 带来的成本优势，但在进入中国的前几 ８．林文斌．中国零售业大数据应用现 状与趋势探析Ｕ】．互联网天地，２０１４（１１） ９．仲伟周，刘聪粉，郭彬．我国零售 产业安全的区域差异性研究——基于外 连锁经营的零售企业，其网点的布 局至关重要，合理的布局可以迅速以最 低的成本扩大市场占有率，并完成品牌 年，为迎合国人在城市中心购物的习惯， 沃尔玛很多门店建在市中心，并不具备 成本优势，其在很大程度上依赖的是其 强势的品牌效应。我国的连锁零售企业 资冲击的视角［｝】．北京工商大学学报（社 会科学版），２Ｏ１ ４（１） 的传播。通常而言，连锁经营的零售企业 ２２商业经济研究Ｉ曾更名《商业时代》）２０＂１５年２５期
