电子商务环境下商品价格的消费心理反应模式研究
本文分析了电子商务环境下消费者心理的特点及影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素，在此基础上提出了电子商务环境下消费者对商品价格的心理反应模式，并针对企业在电子商务环境背景下应采取的相应对策提出建议。
关键词：电子商务 商品价格 消费心理 反应模式
电子商务环境下消费心理特点
随着市场由卖方垄断向买方垄断的转化，消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。
消费心理的变化趋势和特征
追求文化品味。在互联网时代，各国文化呈现出全球性和地方性，在这种双重特性作用下，将带来消费者文化品味的大融合，人们的消费观念会受到强烈的冲击。对于受过良好教育、接受能力很强的年轻一代，对以文化为导向的产品和服务会产生强烈的购买动机，这也是网上消费者追求文化品味心理的体现。
追求个性化。现代消费者有着丰富的想象力和强烈的好奇心、渴望变化、喜欢创新，对个性化消费会提出更高的要求。追求个性主要表现在对时尚商品的敏感和喜欢方面，因为时尚的商品能够显得与众不同，更富有个性。而时尚的商品往往是变化较快的，要想及时地获取时尚商品信息，传统的消费方式往往很难满足，而电子商务可以很好地满足这种求新求变的消费者需求。
追求自主、独立、时尚。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下， 消费者购买的风险感随选择的增多而上升，对传统的单项的 “填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。消费者往往通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较再做出购买决策，从而获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对所购商品的信任和心理满意度。而电子商务能够为消费者提供这样一个轻松购物的环境，可随意挑选自己所需要的商品并进行比较，而不会受到商家和推销人员的影响，独立作出购物的决策。
追求网上购物的快捷、方便。在生活节奏很快的现代社会，很多消费者会因为时间太紧张而选择网上购物。选择网上购物方式，消费者可以不用花费太多的时间和精力去店铺式商店选购商品，只需要几分钟就可以在网上完成购物，这满足了消费者方便快捷的购物心理。
追求购物环境的安逸。更多的消费者在购物中愈加注重精神的愉悦、个性的实现以及情感的满足等高层次的需要满足，希望能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务反而使消费者没有购物的欲望。
追求物美价廉。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终是消费者最敏感的因素。网络购物能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家，从而在消费中掌握主动权。
制约电子商务发展的心理因素分析
影响顾客心理感知的因素，主要包括传统因素和网络因素（见表1）。而制约电子商务发展的心理因素主要表现在以下几个方面：
价格预期心理得不到满足。据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%-30%，而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%，加上配送费用，消费者所享受到的优惠价格是有限的。
对虚拟购物环境缺乏安全感。在电子商务环境下，所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假，这样会使消费者心存疑虑。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能得到有力的保障。
对个人隐私和网上支付缺乏安全感。随着电子商务的发展，商家之间的竞争将会更加地激烈，尤其是网上客户的争夺，现有的电子商务技术还不能很好地保障客户的隐私权。另外，目前的电子商务缺乏网上有效安全的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取和盗用，甚至还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款等现象，这些都会使网上消费者望而却步。
对低效配送缺乏保障感。我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%，而差错率几乎是发达国家的3倍，低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远。
影响商品价格消费心理反应的因素
个人因素。包括：消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、爱好和兴趣等三个方面。消费者个人经验往往是自身感官的接受，形成对某种商品某个价位的知觉与判断。家庭对消费者具有极为深刻的影响，家庭的规模、经济状况也会直接影响消费者对商品价格的判断。一般而言，生活在经济状况比较窘迫家庭的人，对商品价格的判断通常也比较低，而生活在富裕家庭的消费者估计的商品价格通常也要高一些。另外，消费者的个性、爱好和兴趣也对商品价格的心理反应会产生影响。
专家因素。专家因素包括两个方面：一是指专职对商品价格进行监测评价的政府官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和判断，具有理性和准确性的特点。由于专家具有权威性和参照性，对消费者对商品价格的判断和感受影响也比较深远。另一个是消费指导者，消费者在日常生活中总要接受周围一些对商品有经验人的建议、意见，并常常接受他们的指导，受到他们的影响。
商品本身因素。指的是商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明等对消费者对价格的反应产生影响。
购物环境因素。销售现场包括销售现场周围环境、销售现场环境。装修豪华的商店可能使工薪阶层望而却步，因为消费者认为豪华商场出售的商品价格昂贵。
社会文化因素。社会文化因素指的是社会群体对商品价格水平及其变化的总体感受和判断。这种感受和判断可以说明商品价格的大体范围以及商品价格所属的群体特征。购买经济适用房的消费者的群体特征与购买豪宅的消费者的群体特征都非常鲜明，他们对房产价格的判断也有比较大的差距。
商品价格消费心理反应的基本模式
价值评估模式。在日常生活中，有些质量相似的商品，只是包装不同，价格却相差很大，消费者却宁愿购买高价的商品；而对于一些处理品、清仓品、“出口转内销”商品，削价幅度越大消费者的疑虑心理也就越大，越不愿意购买。这实际上是消费者对商品价格的价值评估模式在起作用。消费者总是认为价格昂贵的商品价值就大，品质就好；价格低廉的商品，价值就小，品质就差。所谓“一分钱，一分货”，“便宜没好货，好货不便宜”便是这种价值评估模式的具体反映，其心理反应模式见图1。
意识比拟模式。商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用在于有利商品的交换。但在某种情况下，消费者通过联想把商品价格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起来，进行有意无意的比拟，这样一种对价格的心理反应方式和过程，我们称之为意识比拟模式，其主要反应过程如图2。
平衡协调模式。消费者对商品价格的理解程度直接影响商品和价格以及价格的调整。消费者在接受了某种商品价格的时候，心理属于一种平衡状态。但是，一旦价格发生变化后，消费者心理的平衡状态已经打破，而处于紧张状态，此时他就会努力来恢复心理平衡，所以消费者对商品价格的调整适应和接受过程实际上是消费者心理的平衡协调过程（见图3）。
网络消费环境下企业的营销策略
商品价格的柔性化。只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化，价格垄断已被打破，这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性，建立柔性价格体系。一是自动调价体系，即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整；二是智能型议价系统，即允许消费者在网上直接与商家协商价格。
消费者隐私的保护。由于现在的消费者十分强调对自身隐私的保护，不希望个人信息公之于众。因此，企业在与消费者进行电子商务活动中，应该加强对消费者隐私的保护，不得随便公开消费者的个人信息和资料，在网上交易系统和程序中，应设计相应的软件防范黑客的入侵，从而有效地保护消费者隐私。
商品配送的现代化。目前，商品配送是我国企业进行网络营销时薄弱的一环，它直接影响到消费者进行网上消费的积极性。要解决我国商品配送中的低效问题，必须加强现代化的物流配送系统建设和完善。
交易安全化。对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础；另外，建立完善的信用机制，提供
公平规范的法律环境，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。
参考文献：
1.徐萍.消费心理学教程[M].上海财经大学出版社，2001
2.常相全.网络营销中消费行为和消费心理的探讨[J ]. 济南大学学报，2002（12）
3.钟秀斌.浅议电子商务中的消费心理和行为[J]. 2005（04）
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