关于大学生购买手机的消费者行为分析------与营销策略制定的调研报告

关于大学生购买手机的消费者行为分析

与营销策略制定的调研报告

小组成员：

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李江 任树金 李锦玉 李静 李婉萍 李文青

目录

第一部分 调研方案设计 1.调研背景

2.调研目的 3.调研对象 4.调研方式 5.调研时间

6.调查地点以及负责人

第二部分 调研分析

1.产品自身因素对消费的引导 2.消费动机

3.消费者偏好的调查 4.群体影响因素 5.价格因素

6.消费者的感知度调查 7.营销策略（4P)

第三部分 附件

调查问卷

第一部分 调研方案设计 1.调研背景

目前，大学生已经成为手机消费市场中一支不可忽视的主力军，孕育着巨大

的手机消费潜力。大学生是社会消费群体中一群特殊人群,手机消费已成为大学生精神文化生活的代表性标志品之一。所以我们展开了此次调研活动，对大学生购买手机的消费行为进行分析，从而制定出合理的营销策略。 2.调研目的

大学生手机市场是一个极具挖掘潜力的细分市场,并且大学生群体在一定程

度上代表着未来手机消费的主流趋势。通过调研，分析大学生消费者的手机购买动机以及影响大学生消费者的手机购买行为的因素，从而对手机企业的广告诉求、产品改进或开发以及市场细分提供一些建议。

3.调研对象

各个大学的在校大学生（本科生和研究生） 4.调研方式

采用问卷调查，抽取一定的样本。

形式：网调(邮件）和发放问卷

样本容量：120（网调电子档20份，纸质档100份） 样本回收量：118 有效样本：100

5.调研时间

编写问卷：2013年12月23号

发放问卷：2013年12月25号 整理数据：2013年12月26号

撰写调研报告：2013年12月28号

6.调研地点以及负责人

陕西科技大学（李江） 西安财经学院（李婉萍） 长安大学（李文青） 西北政法学院（任树金） 西安科技大学（李静） 西安文理学院（李锦玉）

第二部分 调研分析

1.产品自身因素对消费的引导 a.关于消费者最看重手机所具备的要素

从图表中可以清楚的看到功能齐全所占的比例是30%，其次是持久耐用22%，信号灵敏占21%，待机时间占14%。此题为多选题，说明以上这些因素都是消费者比较看中的方面。 b.手机使用频率

半年

半年到一年 一年到两年 两年以上 3 15 47 35

从手机的使用频率来看，大学生更换频率最高的区间是一年到两年，其次是

两年以上。这就为企业的营销决策提供了依据，根据手机的更换频率，手机制造商就可以推测新品发布时间以及手机设计的寿命，推测出产品的生命周期。

2.消费动机

a.大学生使用手机的主要目的

在大学生使用手机的主要目的中，方便联系所占的比例将近50%，其次是打游戏和上网。这也符合手机的原始功能，毕竟手机最主要的用途是打电话发信息，上网和打游戏所占比例说明人们对手机的需求上了新的层次，娱乐功能慢慢会占主导地位。 b.更换手机的原因

款式过时 功能欠佳 丢了或者坏了 遇到更喜欢的 5% 36% 45% 14%

在网络全球化的今天，手机俨然成为个人的“超级计算机”，品种多样的手

机，纷乱复杂的程序软件，不断改变人们手机使用的态度，也不断催生人们的好奇心。所以由手机衍生出的大学生消费群体的消费动机也因人而异。

3.消费者偏好的调查

a.消费者购买手机优先考虑因素

由图可知，品牌和价格在影响消费者的购买决策时占据主导地位，这也是由大学生的的消费能力和消费理念决定的，一方面对手机的价格比较敏感，另一方面又有一定的品牌鉴别力。

b. 品牌受欢迎的程度

这是根据目前大学生手机市场所流行的9大品牌，都属于智能机。据调查，苹果手机受欢迎的程度所占比例最高，其次是三星，小米。说明大学生对高端手机品牌的关注度越来越高，很有可能引领消费潮流，而且大学生为了引人注目，非常注重手机的品牌。

c. 购买渠道

品牌专卖店 51% 电子产品卖场 16% 网上购买 14% 中国移动，联通等营业厅或者普通零售店 15% 网上购买 1% 商家在学校促销时 3%

大学生购买手机的渠道主要还是在品牌专卖店，其次是电子产品卖场，中国

移动，联通等营业厅或者普通零售店，以及网上购买。说明实体店依然是手机销售的主要渠道，当然，随着网络和电子商务的不断发展，网购也许会成为一种流行的手机购买渠道。

4.群体影响因素

现代大学生普遍存在从众心理和攀比心理，所以在参考信息方面，比较被动，

容易采纳身边朋友或者亲戚的意见。而且互联网的快速发展，扩大了信息的覆盖面，获取信息的方式也变的灵活多样，这些因素都促进了大学生的购买欲望。

5.价格因素

第一幅图是指大学生能接受的手机价格区间所占的人数，我们可以看到，价格在1000-2000的人数比例最多。第二幅图是指大学生每个月的生活费区间所占的人数。显然月生活费在500-1000的学生人数最多。这说明大学生消费群体很大程度上有强烈的购买欲，但是面对经济上对父母的依赖，一定程度上也制约着消费。

6.消费者的感知度调查

消费者的感知度 现在的手机价格很高 手机的品牌很重要

手机的实用性比外观更重要 选择手机时，倾向于大众选择 手机应该分为男性手机和女性手机 个人的经济情况将影响手机的购买决策

在购买下一款手机时，将选择同一品牌

非常支持 支持 27% 24% 21% 23% 24% 34% 9% 22% 15% 24% 39% 18%

41% 17%

一般

44% 42% 32% 51% 40% 13% 55%

反对 3% 9% 6% 11% 12% 3% 7%

非常反对 2% 5% 4% 7% 9% 4% 3%

在生活中依赖手机 28% 40% 27% 3% 2%

从这两幅图里我们可以很明显的得到一些信息。例如：持反对意见和非常反对意见所占的人数比例相对比较少。

（1）在价格上，有51%的同学认为手机的价格过高。

（2）在品牌上，同学们对品牌的重视程度还是有差异的，42%的同学对品牌的感知度一般。

（3）在实用性与外观的权衡中，选择实用性的人还是比较多的。 （4）在选择手机时的从众心理上，51%的人选择“一般”，也是说这个区间的人在选择上还是比较理智的。

（5）关于手机是否该按性别分类，也就是细分市场的问题，从调研的结果来看，有将近40%的人赞成，40%的人持无所谓态度。

（6）收入影响购买力，当然有将近80%的人赞同这种说法。

（7）品牌忠诚度:有35%的人品牌忠诚度很高，55%的人可能会选择其他品牌。 （8）对手机的依赖程度：我们可以看到，有68%的人赞同在生活中依赖手机，这个数字也说明了手机在当代大学生的生活中不可或缺。

7.营销策略（4P)

从我们的调查结果来看，大学生的手机营销策略应该注意迎合大学生追求新

奇和重视购买体验的需求,提供整合的立体化的品牌或产品信息,完善各种产品购后服务平台,进一步强化与大学生的亲和力,提高营销效果。下面我从营销策略的基础（4P)来分析一下关于大学生手机消费市场的营销策略该如何实行。 1.产品

设计和生产针对大学生用户的手机，学生手机应切实考虑大学生的需求，在功能上为学生的学习生活提供便利、在外观为学生所喜爱，即具有时尚、使用、价廉、环保特色的手机才能称为真正的学生机。 2.定价

大多数大学生没有完全经济独立，购买手机需要家庭的经济支持，因此价位是必须被考虑的因素。商家可以在整体价格适中的基础上，将定价的范围扩大即针对不同的收入来源的大学生推出价格差异化的手机产品。 3.促销

学生在购买手机前会通过各种渠道获得商品信息加以参考，这就要求经销利用其它渠道做好产品宣传。通过网络技术拓展市场，同时厂家又要利用蜂鸣营销，通过公共关系策略提高企业的信誉，制造口碑效应。 4.分销

针对手机来讲，直营店和百货专柜是比较理想的销售渠道，可以方便消费者购买，便于实现企业和消费者的双赢。 5.服务

建立完善的售后服务体系。服务体系的弊端将在交流度非常高的大学生中产生广泛的影响，所以商家在完成手机的终端销售后，应注重售后服务，建立完善

的投诉问题解决机制。

第三部分 附件

调查问卷

您好，我们是西安工业大学市场营销专业的学生，现在在做一项关于在校大学生购买手机时的消费心理和决策的调查问卷，为了更准确地掌握大学生购买手机的意向。感谢您抽出宝贵的几分钟来填写我们的问卷。您的答案无所谓对或错，仅代表您个人的看法，非常感谢您的参与！我们郑重承诺，您填写的所有资

料，仅为研究需要，不会泄露给他人，这是我们最基本的职责，请您放心！一．第一部分 1.您的性别？（ ） A男 B女 2.您是？（ ）

A大一 B大二 C大三 D大四 E研究生

3.您最能接受的手机价位是多少？（ ）

A 500元以下 B 500元~1000元 C 1000~2000元 D 2000元以上 4.您最喜欢什么品牌的手机？（ ）

A苹果 B三星 C小米 D 诺基亚 E htc F 华为 G联想 H酷派 I其他 5.您的手机更换频率是？（ ）

A半年 B半年到一年 C一年到两年 D两年以上 6.您更换手机的原因主要是?( )

A款式过时 B功能欠佳 C手机丢了或者坏了 D遇到了更喜欢的

7.在您购买之前您会选择参考商品信息的渠道是什么?（ ）

A网站 B电视广告 C朋友介绍 D营业员推销

8.您会选择在什么地方购买手机？( )

A 品牌专卖店 B电子产品卖场 C中国移动、联通等营业厅或普通零售店 D网上购买 E商家在学校促销时

9.您在购买手机时，优先考虑的因素是？（ ）

A价格 B 品牌 C款式 D手机的流行趋势

10.您每个月的生活费大概是（ ）

A500-1000 B 1000-1500 C1500-2000 D2000以上 11.如果您更换手机，您对品牌的要求是？（ ） A只选择固定的几个或某个品牌 C对品牌没有要求

B并没有固定的品牌

12.您购买手机的主要目的是什么？（ ）

A方便与家人、朋友联系 B打游戏 C上网 D其他 13（多选）您最看重手机所具备的的功能是？（ ）

A 超大触摸屏 B 信号灵敏 C功能齐全 D 持久耐用 E待机时间久 F其他______ 二．第二部分

（填写说明：请根据自己的感觉，确定支持或反对的程度，把您选择的选项用“√”选出）

消费者的感知度 现在的手机价格很高 手机的品牌很重要

手机的实用性比外观更重要 选择手机时，倾向于大众选择 手机应该分为男性手机和女性手机 个人的经济情况将影响手机的购买决策 在购买下一款手机时，将选择同一品牌 在生活中依赖手机

非常支持 支持 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 一般

3 3 3 3 3 3 3 3 反对 4 4 4 4 4 4 4 4 非常反对 5 5 5 5 5 5 5 5