第２９卷第７期 企业技术开发 ２０１０年４月 Ｖ０１．２９ Ｎｏ．７ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＩＣＡＬ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ ＯＦ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＡＤｒ．２０１０ 论广告中的女性形象 张梦洁 （武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉４３００７２） 摘要：文章就几种经常运用女性元素的广告进行分析，指出这种现象的文化渊源，进一步讨论未来女性广告的发 展趋势。 关键词：女性广告；文化渊源；发展趋势 中国分类号：Ｆ７１３．８ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６—８９３７（２０１０）０７—００９６—０１ Ｏｎ ｔｈｅ ｉｍａｇｅｓ ｏｆ ｆｅｍａｌｅ ｉｎ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ＺＨＡＮＧ Ｍｅｎｇ－ｊｉｅ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ ａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，Ｗｕｈａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｈａｎ，Ｈｕｂｅｉ ４３００７２，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｓｅｖｅｒａｌ ｋｉｎｄｓ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｔｈａｔ ｕｓｕａｌｌｙ ｕｓｅ ｆｅｍａｌｅ ｅｌｅｍｅｎｔｓ，ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈｅ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｏｒｉｇｉｎａｌ ｏｆ ｔｈｉｓ ｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ，ａｎｄ ｆｕｒｔｈｅｒ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｔｒｅｎｄｓ ｏｆ ｆｕｔｕｒｅ ｆｅｍａｌｅ ａｄｓ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｆｅｍａｌｅ ａｄｓ；ｃｕｌｔｕｒａｌ ｏｒｉｇｉｎａｌ；ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｔｒｅｎｄｓ 广告作为一种具有经济与文化双重属性的事物，在 观众对于广告的记忆度．达到有效传播的目的。 制作与传播的过程中已经不仅仅是商品与服务信息的简 女性代表美好，正是这样一种文化内涵，使得运用女 单传递。更是～种消费理念乃至文化价值发展的体现。在 性元素制作的广告给受众一种能够从所宣传的商品中获 观看广告的过程中．观众不难发现，女性在广告中已经不 益的暗示。在某种程度上而言，女性广告的示范效应与名 仅仅是广告内容的主体，更多情况下，作为广告表现的一 人广告的示范原理同出一辙．人们会不知不觉的服从于 个元素，带着自身丰富的文化含义，完成广告制作者对商 心中爱屋及乌的感受．好的事物总是选择美的事物作为 品信息的传递。 代言，已经是观众认为理所应当的逻辑推理。 １ 广告中对于女性元素的运用 在广告中，女性往往充当了一个意见领袖。因为爱美 之心，人皆有之，男性希望从女性身上得到美的享受，女 广告中对于女性元素的运用大体可以分为两种。 性希望自己能够像示范人物那样具有美好的特质，如此 ①以女性为广告内容。在这类广告中，女性往往具有 一来，“美”就成为“好”强有力的证据，以极大的说服力征 一定的社会角色：“贤妻”或是“良母”。这类女性具有温 服了消费者的心。 柔、善良、慈爱、耐心等美好的内在品质。广告制作者在这 其中利用女性唤起人们对家庭温馨的向往．对童年幸福 ３女性广告的发展趋势 生活的追忆。 随着女权意识的不断觉醒．女性在社会中的角色也 ②以女性为广告形式。在这类广告中，女性作为美的 在慢慢的发生着改变。学界和业界的知名女性越来越多． 代言，呈现在画面上，主要给观者一种直观的视觉冲击。 比例越来越大。女人已经不再满足于做男人的附属品，而 仅从外型上．女性的形体轮廓能够呈现出许多弧度大小 是谋求自立自强。在这样的文化发展驱动下，女性广告的 不等的曲线，柔和、平滑、流畅、圆润、多变等诸多和谐、富 内容与形式在不久的将来必将发生质的变化．尤其对于 有质感的特质，使得女性洋溢着和谐的整体美。１８世纪 诉求对象为事业心强的白领丽人的产品与服务．对于女 著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。”而女 性自我价值实现的诉求体现自然是必不可少。这一人群 性的形体轮廓恰恰由许多蛇形曲线构成。女性的存在让 不甘于作花瓶摆设．而是有自己的实业追求和自我价值 静止的画面富有动感与魅力．她们的形象如同光与影一 实现的标准，并且可以预见到，这样的人群还在不断扩 样调节着画面的协调与均衡。 大，有需求，就必然会有迎合需求的事物产生。由此可见， ２广告运用女性因素的文化渊源 女性广告格调的变化成为广告发展的必然趋势。 在广告中，人们利用美的事物引起观众的注意，增强 参考文献： 作者简介：张梦洁（ １９８７ 一）一１七．Ｊ棚，女，山东日照人，在读大学本科，研究方 昭＾在读女荤本科研究方 ［１１廖雯．文。 女ｌ性主义作 ＋剞二士二 ／，Ｊ．／Ｊ Ｌ Ｊ‘】． 甘：长春：吉林美术出版社， 、天／ｌ Ｔ上， ２０００向：广告学。
