李宁点燃圣火，立刻有人开始计算这能为他的品牌带来多少加分。而紧随陈燮霞夺得首金所推出的安踏系列广告，则更是令人惊叹中国本土运动品牌的“晋江速度”。奥运赛场之外，以阿迪、耐克为代表的国际运动品牌与以李宁、安踏为代表的本土运动品牌之间的角力早已暗自展开，如果说此前的战局尚令人感到云雾缭绕的话，那么经过16天的奥运传播大战，近乎是平分秋色的战局则明显传达出这样的信号，中国体育运动品牌的市场大战才刚刚翻开新的一页。本土运动品牌传播意识的觉醒在奥运前后体现得尤为明显，其最为突出的一个方面体现于对专业广告服务的眼光。目前，安踏与李宁的创意代理商都是国际知名4A广告公司，更有意思的是，服务安踏的JWT广告公司还曾是耐克的创意代理商，而李宁也选择了在国际上颇有创意声望的李奥贝纳广告公司。
在本土的众多企业中，运动品牌对于传播质量的重视显得颇为前卫。国内的企业在进行品牌传播时多陷入
一个误区，即重媒介投放而轻传播质量，这也是铺天盖地的恶俗广告形成的重要原因之一。广告的本质在于沟通消费者与品牌的体验，忽视质量的传播尽管在一定程度上能节省制作成本，但最终的结果仍旧可能是在消费体验上有名无实。
这样一种误区的形成，很大程度上形成并承袭于上世纪中国单纯而强大的传媒环境。在中国电视媒体一统天下的时代里，一个品牌要出名，获得市场的认可，不惜血本的媒体投放是不二法门。时至今日，民族品牌中重投放轻质量的例子仍旧不胜枚举，许多更将此转变为固执的坚持。情况放到户外广告中来看，依靠铺天盖地的刷墙广告暴得大名的红桃K、三株口服液等品牌在很大程度上引导了中国部分本土企业看待户外广告的思路，抢占知名先机而完全忽视创意和制作质量的行为在中国早已屡见不鲜。而广告，作为一种依靠感觉而存在的商业艺术手段，其本质已经被背离得太远。
值得注意的是，传播的质量并不单单是指创意质量。在这当中，创意、执行到最后的制作，任何一环出现问题都将造成传播效果的短板。当本土品牌频频依靠顶尖创意冲击国际大奖的时候，不能忽略的一点是，参赛的展示与真正在市场中的表现是有本质区别的。单就平面作品而言，评审现场不会出现尺寸的灯箱片，更多的时候，评委看到的不过是一张A4大
小的打印稿而已。然而，真实的输出质量却将决定作品在市场中的反映，所谓成败存于细节，人们所常说的国际品质，不也往往是从细节中所感知的么？从惠普大尺幅打印机在户外喷绘中的普遍运用可以看到国外厂商对于这种品质的苛求，奥运期间，安踏、李宁、特步这些本土豪强不惜重金抢夺央视这一传播高地，而在平面广告的制作上，国内外的几大运动品牌则都选择了惠普的喷绘技术。
质量并重的传播方式，使得运动品牌所呈现的战局越来越精彩激烈，尽管媒体运用与成品工艺并无秘密可言，但要让中国的企业真正将传播质量提上日程，还有很长的一段路需要走。若单就运动品牌来说，本土运动品牌在传播上的集体发力或许可以看作一个新的节点，在纷繁芜杂的市场中欲知后事如何，也只能待日后分解了。
2008.10EXECUTIVE7
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