英汉语言文化差异视角下的广告语翻译

高等教育在线英汉语言文化差异视角下的广告语翻译

刘红强

杨琦琦

河南郑州４５０００１）（河南工业大学，

摘要：提到广告这一充斥在日常生活中的概念，人们总会想到各式各样形形色色的广告。作为商品促销的有效形式，广告在人们的

生活中扮演着重要的角色。由于广告与跨文化交流密切相关，其翻译必须把握好广告与跨文化交流之间的联系，以满足顾客的期望。本文通过列举实例，简述了跨文化交流对广告语翻译的影响及两者之间的关系，并深入探讨了文化因素对广告语翻译的影响，文中作者也详细列举了这些文化因素，并具体阐明了广告用语的翻译方法，以达到广告的商业宣传目的。关键词：广告用语；文化因素；翻译方法中图分类号：Ｇ０４；Ｈ０５1.引言

广告，作为现在大多数企业宣传产品的一种常见的选择，是连通商品与人之间的重要的桥梁。随着商品国际化市场的发展，文化差异在多个层面表现出来，其中不可忽视的一方面是它在广告语中也表现得淋漓尽致。在跨文化交流中，广告语翻译也成了不可或缺的一部分。各个国家的文化差异也通过各种各样的形式表现出来，广告语即是其中一个方面。广告语言风格独特，富有感召力，翻译出来的译文也应该达到这样的目的，只有这样，才可以让受众理解广告的原意及想要达到的宣传效果。因此，本文旨在对不同文化背景下，对广告文体的翻译处理做相应的具体分析。

文献标识码：Ａ文章编号：１００６－３３１５（２０１６）０９－１３７－００２

to

the

remotest

Corners

of

的初衷。后来将其译为Welcome

theGlobe,这样一转变的翻译效果就大相径庭了，给人一种缥缈

You

Hotel”，这家宾馆位置优越，临

久远的神秘感。另外，比如马来西亚的一家名为“航友宾馆”的住店，店主将英文译为“Hang者告诉店主“Hang

近机场，邻近宾馆生意火爆，而唯独这家生意惨淡。后来，一中国学

You”在英语国家人士眼里是“绞死你”的意思。店主恍然大悟，听学者建议改为“HomeyouHotel”，果不其然，

这家店的生意日渐火爆起来，这些简单的例子足以使我们看出广告语的翻译有多么重要，它充斥在我们生活的角角落落，影响着我们的日常生活。（2）社会意识形态不同

由于中西方社会意识形态的不同决定中西方人不同的思维方式和语言表达方式，汉语是主观意象性的，发挥人的想象空间，英语是客观对象性的，注重客观事实。提到不同语言人士对广告的理解，就必须提到翻译这一概念，只有通过翻译这一体现不同的社会意识形态的跨文化交流活动，才能使人们理解不同语言的广告。所以广告译者必须注意到不同国家的社会意识，在英语和汉语的互译中，遵循他们的思维模式特征，才能达到广告宣传的目的。例如，茅台酒的广告语是“国酒茅台，源远流长”。其英译广告语为：

2.广告语翻译与跨文化交流

广告作为一种唤起大众对事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段，广告的目的是使消费者通过广告产生强烈的购买欲望。广告语的翻译涉及不同语言的语码转换,而每种语言都代表着一定的特定的文化，这两者之间既相互制约，又相互影响。对于消费者而言，每个个体都会受到其所处文化氛围的熏陶。在国际贸易活动中，广告用语通常带有跨文化色彩。东西方不同的价值观念、生活习惯、审美情趣、思维方式等是由不同的文化背景导致的，而这些都会影响人们对广告的理解。因此广告用语的翻译必须考虑到不同文化的差异，采取正确的处理办法，才能增强消费者对广告的理解，达到广告的效果。

跨文化交流涉及到两种不同文化间的交流，那么哪些因素会影响文化交流呢？不同的文化背景，语言结构的差异，思维方式的不同等等都会导致人们对同一事物产生不同的理解。广告语的翻译就是怎样使不同语言的人对产品的经典广告产生类似的效果，以期达到购买的欲望。因此，在广告翻译中，两种文化的差异是翻译中的拦路虎，可谓阻碍有效沟通的一大难题。影响广告翻译的因素有很多，笔者将从以下几个方面来探讨影响广告翻译的因素。（1）风俗习惯和信仰不同

语言是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物，是约定俗成的。英汉风俗习惯差异是英汉文化差异的一个重要方面,

所以在广告翻译时民俗也应得到相应的重视。如：当你踏

入海南机场，漫天遍地的宣传语“欢迎你到天涯海角来”就会映入眼帘，这句话让游客感受到了海南人民的热情，但在起初对外宣传时，译者曾将此句宣传语按照其字面意思直接翻译成了“Welcome

Maotai-avintageliquor

AVIPtreatwhichdiffusesthefinestaromaAnationalfavorthatwona1915diploma（Originatedin135B.C.）

汉英两种语言具有不同的特点，英语语言是客观对象性的，侧重于对客观事实的表达，所以在此英文翻译中，标题Maotai

-a

vintageliquor使消费者一目了然，知道茅台是一种酒。大家可以

看这个翻译主体部分有两行，结尾的”aroma”和”diploma”互相押韵，使目标语受众读起来朗朗上口，易于记住。并且突出了该酒优质的质量，获得国际大奖，使此广告语更加的具体形象。结尾部分标注发源时间，突出了该酒历史悠久。所以此翻译用客观的数据来彰显该酒的特点，更符合西方人的意识形态，符合英语语言特点，

longhistory，则会使西方读者茫然，不知道

该酒的品质和悠久的历史,达不到广而宣传的目的。3．广告用语翻译中正确处理文化因素的方法（1）直译法

直译是最基本也是经常用到的翻译方法之一。它要求译文在传达原文意思的基础之上，最大程度的再现原文风格特点，以使不同文化背景的人们能够对同一产品的广告产生相同的联想来达到刺激消费者的购买欲望的目的。但仅仅使用直译法是远远不够的，

如果只译为witha

tothe

theWorld”。而通过翻阅字典或作为二语学习

者我们不难发现EndoftheWorld是“世界末日”的意思。试

Endof

想哪位游客看到这句话不会花容失色，出来游玩本是求开心，却有种要即将面临死忙的沉重感，而这样的翻译就违背了广告宣传语

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ＰｏｐｕｌａｒＳｃｉｅｎｃｅ士手表的广告词是“Unlike

科学大众·科学教育ByeBye

Bye)。此译文用“Bye

Bye

me,

my

Rolex

never

needs

a

２０１６年第９期毕竟不是任何词语都能在英语中找到对应的直接表达。例如劳力

Bye”来表达原广告语中的

“杀杀杀”。若简单的使用直译法，那么应译为“KillKillKill”。但

是这样的翻译不免使人联想到血腥的场面，难道只有经过痛苦的厮杀才能杀灭蚊虫，这样的话未免太过血腥和艰难。而“Mosquito

rest”，若采用直译法，可译为“与我不同，劳力士从不需要休息”。这

种直译法所表达出来的效果显而易见，可以使国内消费者立马联想到这种手表质量好，计时精确，不易坏的优点。这也是生活中的日常用法，再联想到广告，怎么会不受消费者青睐呢？（2）意译法

意译也是一种重要的翻译方法。它是指不拘泥于原文的形式，在理解广告语深层含义的基础之上，改变原文的修辞特点，或基本句式的译法，重组语言的表层结构，打破文化差异带来的理解困难。可能消费者看广告的英汉译文不是直接对应的表达，但表达的深层意思和精神是一致的。例如玛斯派巧克力的广告语A

Bye

Bye”这样的译文既考虑到了文化因素，读起来又琅琅

上口，易于被消费者记住。“ByeByeBye”使人联想到轻轻的手

Bye

一挥便可告别蚊虫的叮咬，也彰显了该产品优质的质量，和使用者不费吹灰之力即可赶走蚊虫的困扰。由此可见，在广告语翻译过程中，文化因素扮演着至关重要的作用，其会直接影响产品的销售量。

（5）音意兼译法

音意兼译法，顾名思义，即一部分音译，一部分译意，既考虑到音，又考虑到意，音意结合以期达到预期的效果。比如“pizza”,若只采用音译将其译为“比萨”，可能中国人并不知道“比萨”为何物，而此时加上意译法，再加上个“饼”字，人们就知道“比萨饼”是一种类似于中国人常吃的油馍的能吃的饼；如果音译和意译不能同时兼顾，则会使人不解。二者若完美结合，则可以达到很好的效果。比如近年来在国内非常畅销的一款饮料———美国品牌7-up，这款饮料实质上只是一款普普通通的饮料，但汉语译为“7喜”却深得国人青睐，因为“喜”字符合中国的文化。由此可见，音意兼译可以突显商品的功能和价值，达到商品的宣传效果。

Mars

a

daykeepsyouwork,restandplay.(一日一块玛斯巧

克力,令你工作玩乐不知疲)。该广告借鉴英语谚语“Anappleadaykeepsthedoctoraway.”(一日一苹果，不用请医生)

的句子结构，突显出英语语言的形合，注重以形显意；相反汉语注重功能意义，以神统形，而该广告语的汉语翻译注重巧克力的功能作用在人们心中的意象表达，使巧克力缓解精神疲劳，给人带来活力的积极功效更加的生动形象。因此，译者在广告翻译的过程中，应尤其注重英汉两种语言的形合意合侧重点的不同。（3）浓缩法

浓缩法是直译法和意译法的辅助法，有些广告语过于冗余，当大家发现这些广告语不能达到预期的效果时，浓缩法就会被译者使用对广告语进行压缩，使其更加精明扼要，希望以其短小精悍，琅琅上口之特点吸引广大消费者的注意。拿我们身边的例子来说，建设银行的龙卡广告语是“衣食住行，有龙则灵”。最初英译后的效果是“Your

4.结论

近年来在翻译领域中，广告翻译也崭露头角，成为翻译的新兴领域，在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。自改革开放以来，中国与世界的交流日益频繁，国内许多广告也将进入国外市场，广告用语的翻译质量直接影响到商品的销售状况。由于中西方语言文化的不同，广告翻译决不是一一对应的语码转换，二者在音，形和意义等方面存在显著差异。在跨文化交流的大背景下，英汉两种语言的形合与意合，间接与直接，抽象与具体等特点，对广告语的翻译以及消费者的心理期望会产生重要的影响。由于广告翻译与其所对应的背景文化知识息息相关。所以，在广告翻译活动中，必须掌握文化因素对其的深刻影响，从而采取正确的翻译策略和方法，才能实现广告翻译的价值，以达到跨文化交流的目的。

everydaylifeisverybusy.OurLongCardcanmakeiteasy.”，在该译文中“busy”和“easy”虽然押了尾韵，受众读起来虽琅琅

上口，但不免也会觉得有些赘余和啰嗦。显而易见，这个版本的英译受到传统汉语对仗的限制，为了达到结构的对称，却使得信息显得过于冗余。经过改编后的译文为“LongCardmakesyourbusylife

easy.”不难看出，后一种版本中句子结构主次分明，更加紧凑，突出了

英语语言严谨聚集的特征。（4）文化转译法

文化转译是广告翻译的一种特殊处理办法，严格意义上来讲，它不是一种独立的翻译方法。不同的表达方式和表达习惯源于英汉文化方面的巨大差异。所以，在翻译广告语时需要解决文化差异的问题，做好翻译的文化转换，此时的文化转化不是单纯的文字转化过程，而是一种创造性的工作,需要发挥译者的创造性和想象力。例如雷达牌驱虫广告“蚊子杀杀杀”英文广告语为(Mosquito（上接第64页）各人可以对讨论的问题各抒己见。②继而各小组代表或全组同学共同出场，在全班范围内阐述自己的见解，每位同学都有机会发表自己的想法，无论是组内的发言与倾听，还是在全班范围内的讲述与倾听，这其实都是在相互学习，学习的过程因此而变得生动丰富起来。③质疑和思辨，既有倾听者向讲述者提问，也有被问者的回答，或其他同学的补充发言，质疑思辨的过程，是不同想法的交流碰撞的过程，也是每位同学将自己的想法与他人比较、修正、优化的过程，老师相机进行精讲点拨，指点迷津，这样的交流互动可以使同学们的思维过程原汁原味、原生态的真呈现，产生思维的真碰撞，认识水平的真提高，达到问题的真解决。正是在这种碰撞锤打中，会产生思维的火花，闪烁智慧的光芒。

数学生态课堂中“合作学习”的重点要放在“愿合作”与“会合作”上，使学生能认识到“合作”是人的生命发展的需要，也是一种重要的学习方式，从而产生合作的意愿；让学生明白自己在合作过

参考文献：

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程中的个人责任并扮演积极的角色，知道如何在合作学习的环境下与人相处、怎样妥当地表达自己的意愿和想法、怎样通过协调提高小组合作学习的效率。

在师生、生生的互动中，教师要始终流露着深深的情，用情用智去启发学生的情智。数学课上学生所产生的情并不同于语文课上那种激情澎湃、热血沸腾、悲痛欲绝的人文之情，而是通过学生学会数学思维而形成的一种理性的精神，这种情是由知生情；由于学生对学习过程深层次地参与表达，对信息内化和批判的吸纳，展开合理的想象，在忘我的对真善美的追求中，通过思维的碰撞，使得数学思维方法及情感得到升华，由智生情，达到情智共生。在课程、师生、知识、社会多元多向多层次的互动中，学生才能在学知识的同时长智慧，形成健全的人格。只有不断地开发潜能，开启智慧，创造自我，改善和发展生命，才能取得数学素养和生命质量的整体提升。

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