可口可乐营销策划

烟 台 大 学 文 经 学 院

期 末 论 文

可口可乐营销策划

Coca Cola marketing planning

申请学位：管理学学士 系 别：管理系 专 业：市场营销

2012年 12 月 1 日 烟台大学文经学院

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[摘 要]可口可乐公司成立于12年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡。但其主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。提高可口可乐在年轻族群中的认同，把可口可乐的营销推向新的台阶。在提高销售业绩的同时，锻炼自己所学的专业技能。以强有力的广告宣传攻势顺利拓展现有市场，为可乐产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 [关键词]提高可口可乐的认同；广告宣传；差异化营销策略

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目 录

一、可口可乐公司简介 ................................................1 二、营销策划目的 ....................................................1 三、市场分析 ........................................................1

（一）市场介绍 ..................................................1 （二）产品及目标市场 ............................................2

（三）顾客的购买准则 ............................................3 （四）市场份额或渗透率 ..........................................3 四、竞争分析 ........................................................4

（一）优势（Strength） ..........................................4 （二）劣势(Weakness) ............................................4

（三）机会(Opportunity) .........................................4 （四）威胁(Threat) ..............................................5 五、营销策略 ........................................................5

（一）产品策略 ..................................................5

（二）价格策略 ..................................................5 （三）分销策略 ..................................................5 （四）促销策略 ..................................................6

1．广告 ......................................................6 2．赞助 ......................................................7 3．促销活动 ..................................................7

4．合作品牌 ..................................................7

参考文献 ............................................................9

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一、可口可乐公司简介

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于12年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。

二、 营销策划目的

秉承可口可乐“让可口可乐成为全球最大饮料制造商，追求最大利润，积极回馈社会，形成双赢的局面，建立可乐帝国。”的公司宗旨，为可口可乐中国的销售书写营销策划，一方面提升可口可乐的品牌形象，一方面增加可口可乐在中国的销售量。

三、 市场分析

（一）市场介绍

我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。

到2005年年末，我国饮料年产量已达到2400万吨，其中碳酸饮料约占饮料总量的30%左右，瓶装饮用水约占30%，果汁和果汁饮料约占10%，茶饮料约占15%。

近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004年中国软饮料产量2373万吨，比2003年增16.84%。实现工业总产值（当年价915.06亿元，销售收入878.02亿元，分别比上年增长18.98%和20.01%。2005年上半年，软

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饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。

早在20世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，可乐已成为家喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第五大市场，而到2004年止，可口可乐已经在中国生产了一千亿罐可口可乐，约每个中国人喝了78罐。专家预计，中国将取代日本成为可口可乐公司在亚洲的最大市场。

（二）产品及目标市场

可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。

可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场，每种产品都有其特定的消费群体。 产品介绍 目标市场 可口可乐——一可口可乐公司最畅销的产忠实消费者，年龄层由儿童、年轻品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧人至中年人，范围最广，主要是在化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古年轻时培养其消费者忠诚，让其长柯和可乐果的提取液）。 大后继续选择本公司的产品 芬达Fanta —— 来源于“fantasy”一字，追求大胆、创新、个性的新一代年取其开怀、有趣的含意。曾为二次世界大战轻人 后重建可口可乐公司立下汗马功劳。1960年被推广至全球。 雪碧Sprite ——“Sprite”原是可口可乐广柠檬味和冰薄荷味：运动健儿们 告上小男孩的名字，男孩在广告中头戴可口可乐瓶盖型帽子、带着的灿烂笑容促销可口火辣味：追求刺激、个性、冒险的可乐。后来被挪用到新推出的柠檬味型软饮年轻人 料上，晶莹透明的液体给人透心凉的感觉。 健怡可口可乐Coke Light——非常接近可口爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖可乐的原味，具都市时尚感的形象、符合现一族 代人享受和拓展生活空间的生活主张，且热量仅为1卡，顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。已成为全球第三大饮料品牌。 阳光冰爽果茶——成功地将清香茶味和新鲜喜爱新鲜事物的消费族群 水果味完美地结合在一起，创造出独具一格烟台大学文经学院毕业论文

的酸甜滋味，成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。现已拥有红茶、绿茶两个茶系，及柠檬味、梅子味等多种口味选择。 醒目果味汽水——1997年8月在北京、武汉、追求大胆、创新、个性的新一代年大连首先上市，到2000年已经覆盖了全国各轻人 主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。以其多种多样的水果口味（苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、西柚等）和新奇独特的包装设计吸引了众多年轻消费者。已成为可口可乐公司在中国发展最为迅速的品牌，市场占有率在碳酸饮料品牌中排行第五。 天与地——于1998年9月推出，包括茶和矿追求现代与便捷生活的年轻人，包物质水两个产品系列，目前已发展了包括乌括白领一族和IT等新型产业的人龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低士，“天与地”茶使他们不用冲泡糖、无糖两种口味。“天与地”茶品质卓越，也能享受到高品质的茶，方便解渴，用精进茶叶加以矿物质水冲泡而成，含镁、且提神醒脑。 钾、钠、硫酸根及氯离子等优质矿物质，茶味分外甘香。 酷儿——2001年底，酷儿橙汁和苹果汁首度果汁成分而非碳酸，营养丰富，主来到中国，因特别添加了维生素C和钙，在打儿童市场和小学生，也包括注重日本、、韩国等地倍受欢迎。“好喝就孩子健康的家长们。 一起说声Qoo吧！”也成了时下流行的广告词。 水森活——水是维持生命最基本的元素，所追求方便的懒人一族，适合居家饮以可口可乐公司推出水森活（或称“冰露”）用或出游 进入纯净水市场参与竞争，有桶装和瓶装两种规格。无糖，既健康又能补充水分。 （三）顾客的购买准则

购买人群：无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。

购买标准：对于可乐这种饮料在市场上比较有名又具有竞争力的是可口可乐和百事可乐，至于其他的可乐在市场上占据的份额是很小的。消费者在购买时大多是考虑这两种品牌，而且购买时基本上都不会进行过多的考虑，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己的市场份额。

（四）市场份额或渗透率

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从1981年北京丰台的第一个灌装车间的建立，到天津、厦门、大连、海口、杭州、珠海、南京的合资企业，到最后的西安、武汉、沈阳、青岛、哈尔滨、太原、昆明、合肥、成都这10家装瓶厂的建成表明了，可口可乐在华投资已经实现了从广州、北京等“点”发展到东部沿海一带，最后到覆盖全国一片的发展历程。

进入中国市场后，可乐不仅攻占了碳酸饮料的市场，还在果汁，茶饮料市场上拥有自己的知名品牌。目前除了我们耳熟能详的红色风暴——可口可乐外，可口可乐公司还有拥有低糖饮料健怡可乐、“酷儿”、果粒橙果汁饮料、“雀巢”冰爽茶等一系列饮料。

可口可乐十分重视市场的渗透率，早在1980年，当古兹维塔接掌可口可乐执行长时，就采用了多品牌战略，将可乐市场竞争改为市场剩余的水、茶、咖啡、牛奶及果汁的竞争，让消费者在想饮用一些什么时，第一时间想到可口可乐。采用多品牌战略，有助于可口可乐公司全面占领中国的饮料市场，实现市场占有率最大化。

目前在中国畅销的饮料品牌有： 即饮茶类： 旭日升、康师傅 纯奶类： 光明、伊利、雀巢 即饮豆奶类： 杨协成、维维 果汁类： 汇源、都乐

植物蛋白饮料：椰树、露露 市场渗透率（%） 可口可乐 百事可乐 非常可乐 2004年 83.9 65.5 12.8 2005年 85 67.9 15 目前，可口可乐仍是中国市场最畅销的饮料，拥有中国饮料市场近90%的市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。 四、竞争分析（SWOT分析）

（一）优势(Strength)

全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力,体系及企业广告。品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的 强大销售通路。可口可乐公司的作业流程标准化。具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮。市占率高,产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案，而对美国企业所产生之阴霾。

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（二）劣势(Weakness)

组织庞大,控制不易。消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。

（三）机会(Opportunity)

一般软性饮料业进入障碍低,然要作到行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。饮料之品牌形象影响销售状况颇深。美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。

（四）威胁(Threat)

非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中。因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。

五、 营销策略

（一）产品策略

可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%。 但可口可乐并没有实施多元化战略，专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。

（二）价格策略

价格是市场营销组合中最重要的因素之一，是企业完成其市场营销目标的有效工具。价格策划就是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。价格在产品进入阶段、渗透阶段和占领阶段应采用不同的价格策略。企业能否正确地运用价格杠杆策划与实施有效的价格策略，关系到企业营销的成败及其经济效益。

（三）分销策略

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自1978年可口可乐重返中国以来，为了实现其“无处不在”的营销策略，提高市场占有率及客户服务的水平，可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业自身所具备的条件，有针对性的利用企业资源，组织销售团队，开展分渠道的销售工作。

直到90年代初期，中国尚处于改革开放的初期阶段，市场化程度很底，同时，可口可乐公司在中国也处于市场的初期开发阶段，一方面全国市场服务系统尚未建立，另一方面对中国市场的特点还处于初步了解和熟悉的阶段，因此，可口可乐公司此阶段只开发了中国的中间商渠道，并利用他们的渠道覆盖能力服务销售终端和消费者。然而，与多数企业不同，可口可乐此时非常重视中间商客户数量的开发。

到了九十年代的中期，中国的市场化程度已经获得了极大的的发展，中间商渠道以及零售渠道都已经开始发生了一定程度的变化，同时，可口可乐公司已经初步具备了全面开发中国市场的条件，此时也是可口可乐装瓶厂数量增长最快的时期，因此，可口可乐公司一方面继续重视对中间商客户的开发，另一方面开始重视对终端零售客户的直接服务，并为此建立了专业的服务团队。然而，可口可乐此时对中国市场的特征还不够了解，还处于将其在国外市场成功的服务模式和服务理念简单复制到中国市场的阶段。

（四）促销策略 1.广告

（1）中国本土化的广告创意表现

百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面： 在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。

可口可乐公司在中国的广告策略，用简单的一句话来表达就是:在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些\"新人类\"做广告模特，走\"年轻化\"路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人对初恋通常怀有特殊感情，所以，可口可乐要做年轻人的\"初恋\"，只有在一个人很年轻时就\"抓住\"他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。

在可口可乐的广告中，\"新星\"是可口可乐永远的题材。可口可乐公司近来在全球力推\"本地化思维、本地化营销\"的市场策略，调动运用全球不同市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。

（2）大众媒体与网络媒体的精彩互动

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在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统——可口可乐中文网站。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。 （3）卓有成效的POP（售点）广告

产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零售点内发生的。广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”。因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。可口可乐的POP广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥POP广告的作用，并且要遵守以下的原则： 1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。 2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。

3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。 4、广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。

5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。

6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。

7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。

8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。

2.赞助

（1）赞助体育活动 a赞助奥运会

从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。 b赞助世界及中国足球。

从2001年开始，可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。

2）赞助社会公益活动

进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。

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作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

3.促销活动

（1）针对经销商的促销

针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。 （2）针对销售人员的促销

针对销售人员的促销，是可口可乐公司为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。 （3）针对消费者的促销

可口可乐针对消费者的促销方法主要有：

a免费品尝。b 特价销售 c增加包装 d 联合促销 e有奖销售 f瓶盖兑奖

4.合作店牌

合作店牌是由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。合作店牌的出现，可谓是“万千”优点，集于一身。

第一，合作店牌可以有效地提升并巩固客情关系。 第二，合作店牌具有分布广，持续时间长等特点。 第三，合作店牌对消费者会产生提示购买的作用。

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参 考 文 献 [1].杨延编著：《可口可乐全攻略/行业巨头全攻略》，海天出版社，2006年3月第1版。

[2].彭程,武齐编著：《可口可乐营销：授权生产策略》，中国经济出版社，2003年2月第1版。

[3].（美）彭德格拉斯特编著：《可口可乐帝国》，华夏出版社，2009年1月第1版。

[4]. 龙文元编著：《卖水的哲学(无处不在的可口可乐)》，安徽人民出版社，

2012年7月第1 版。 [5].叶万春，叶敏编著：《营销策划》（第2版），清华大学出版社，2008年10月第2版。

[6].张昊民编著：《营销策划》（第2版），电子工业出版社，2010年1月第2版。

[7].（英）麦克唐纳著，高杰等译：《营销策划：精于思，易于行 》（第6版），

电子工业出版社，2011年6月第1版。

[8].莱曼，温纳著，王永贵译：《营销学精选教材译丛—营销策划分析》（第6版），北京大学出版社，2008年12月第1版。

[9].董丛文，易加斌编著：《营销策划原理与实务》（第二版），科学出版社，2008年6月第2版。

[10].戴国良：《图解营销策划案》，电子工业出版社，2011年1月第1版