电商企业盈利模式分析——以唯品会为例

摘要

随着“互联网+”的快速增长，越来越多的商家找到发展契机，逐渐与互联网融合，另一方面，越来越多人接受这种方便的购物模式，人们的日常生活也逐渐离不开网购。B2C作为电子商务的其中一种方式已经逐渐成为网购市场发展的主要推动力。在市场竞争如此之大的环境下，电子商务企业必须评估当前自身盈利模式的优劣，对其进行改进以适应市场环境的变化从而摆脱难以盈利的局面，才能推动自身企业更加长久地发展。

成立于2008年的唯品会，不到5年的时间就在美国上市，股价也出现明显上升趋势。“天天有3折”的特殊商业模式，保证了唯品会的快速发展和壮大。随着我国B2C电子商务的快速发展，许多知名电子商务企业逐渐在该网购大潮中站稳了脚跟。然而，机遇与压力并存，机会与风险并在。唯品会是如何在这样一个讯息万变而风险机会并存的环境中成为佼佼者。本文从这一角度出发，探讨了我国B2C电子商务企业如何成功实现盈利，并运用科学的方法进行财务评价，以对B2C电子商务行业的持续健康发展进一步作出贡献。

关键词：互联网+ 电子商务 盈利模式 唯品会

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Abstract

With the rapid growth of \"Internet +\more and more businesses find development opportunities and gradually integrate with the Internet. On the other hand, more and more people accept this convenient shopping mode, and People's Daily life is gradually inseparable from online shopping. As one of the ways of e-commerce, B2C has gradually become the main driving force for the development of online shopping market. In such a competitive market environment, e-commerce enterprises must evaluate the advantages and disadvantages of their current profit model and improve it to adapt to the changes in the market environment so as to get rid of the situation of difficult to make profits, so as to promote the long-term development of their enterprises.

Vipshop, founded in 2008, has gone public in the us in less than five years and its share price has risen sharply. \"30% Every day \" special business model, to ensure the rapid development and growth of Vipshop. With the rapid development of B2C e-commerce in China, many well-known e-commerce enterprises have gradually gained a firm foothold in the online shopping tide. However, opportunities and pressures coexist, and opportunities and risks coexist. Vipshop is how to become a leader in such an environment where information is changing and risks and opportunities coexist. From this point of view, this paper discusses how China's B2C e-commerce enterprises successfully achieve profits, and USES scientific methods to make financial evaluation, in order to make further contributions to the sustainable and healthy development of B2C e-commerce industry.

Keywords: Internet+ e-commerce profit model vipshop

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目录

1.绪论 .................................................. 1 1.1研究背景 ........................................... 1 1.2研究目的及意义 ..................................... 2 1.3研究内容和方法 ..................................... 2 1.3.1研究内容 ........................................ 2 1.3.2研究方法 ........................................ 3 1.4国内外研究现状 ..................................... 3 1.5文献综述 ........................................... 4 2.电商企业盈利模式概述 ................................... 6 2.1盈利模式的定义 ..................................... 6 2.2电商企业盈利模式的种类 .............................. 6 3.唯品会的盈利模式分析 ................................... 7 3.1唯品会简介 ......................................... 7 3.2唯品会盈利模式构成要素 .............................. 7 3.2.1利润点 .......................................... 7 3.2.2利润对象 ........................................ 8 3.2.3利润源 .......................................... 9 3.2.4利润杠杆 ........................................ 9 3.2.5利润屏障 ....................................... 10

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3.3唯品会财务状况分析 ................................ 12 3.3.1唯品会营收、成本情况 ........................... 12 3.3.2成本收入分析 ................................... 13 4.唯品会盈利模式存在的问题及原因分析 .................... 15 4.1唯品会盈利模式存在问题 ............................. 15 4.1.1用户使用后的体验有待提高........................ 15 4.1.2用户受众有限、年轻用户吸引力不够 ................ 15 4.1.3营业收入、增速等指标处于瓶颈期 .................. 16 4.2唯品会盈利模式存在问题的原因分析 ................... 16 5.唯品会盈利模式的经验与启示 ............................ 18 5.1唯品会盈利模式的经验 ............................... 18 5.2对电商企业盈利模式的启示 ........................... 18 5.2.1企业要不断创新，打造个性化服务 .................. 18 5.2.2积极发展第三方物流，慎重选择合适物流配送模式 .... 19 5.2.3增强网络支付安全性 ............................. 19 6.结束语 ............................................... 21 参考文献 ............................................... 22 致谢 .................................... 错误!未定义书签。

1.绪论

1.1研究背景

互联网企业在近数十年内蓬勃发展，而我国在1994年4月20日起才开始官方宣布与国际互联网进行对接，但外国的互联网却已经领先我们数十年，早在20世纪70年代就开始开展该类业务，由此可以看出我国电子商务相较于国外发展较晚，这几十年里，中国的经济和社会，以及互联网本身都发生了巨大的变化。在1999年，我国的电子商务还处于概念期，在此前后，马化腾所领衔的团队成立了为我们所熟悉的腾讯公司，还有马云团队所成立了阿里巴巴公司等，为中国互联网时代打开了一条崭新的道路。短短一年的时期，就让电子商务进入了高潮期。发展到如今，绝大多数的人们生活中已经不能缺少互联网，在这数十年的发展时间里，互联网这个信息时代渐渐地从无到有，从稚嫩到成熟，从边缘到核心的发展过程，是中国新商业形态从配角到主角的变革历程！

截止2018年年中，中国互联网普及率达到57.7%，互联网用户达到8.02亿。仅在2018年上半年，互联网用户就增长了2968万，同比增长3.8%。可以看出，中国的网络电子商务购物市场仍然保持着快速稳定的增长趋势。伴随着网络电子购物人群增长已经超过购买数量的增加，更多的企业与商家参与到这个模式当中，纷纷开始着手建立网络购物商城，这使到网上零售这个大市场的交易规模不断扩大。经过这么多年发展，电子商务早已步入接近成熟阶段，愈发成熟的网络零售市场能够影响的地方已经体现在群众生活的各个领域。网购中各种新奇和多种多样的东西。“没有什么是你买不到的”这句话从一开始的口号变成的了现实。

B2C电子商务买家和卖家是主体、不同于以往的传统模式，这个是店主直接供产品给消费者的零售商业模式，消费者可以在电子平台在线购买商品和享受服务等，在付款方式方面，只需要在支付软件绑定银行卡便可以享受直接送货到家的服务，从而提高交易效率，节省客户和企业的时间，促进了社会经济发展。因此B2C电子商务模式越来越为公众所接受。

随着B2C的高速发展，企业纷纷进入B2C市场，规模不断增大，对人才的要求更高等原因导致电子商务人才缺口增大、部分企业未能适时找到适合自身盈利的模式和发展的策略，如何长期盈利是每个企业都要深思的问题。因此企业管理者应该尽力去摸索一套属于自身企业可持续发展策略的有效盈利模式。

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1.2研究目的及意义

在互联网时代影响下对于我国的企业管理者的要求比之前更加高，因为老一套的管理模式对当前的市场环境已经不再适用，为了能适应社会发展做到不被时代所淘汰，企业管理者就必须要创新，提出适应时代发展的管理模式，以便应对日益复杂的网络环境。唯品会成立于2008年，以“时尚大牌天天都有3折”的卖点进入大家的视线，并凭借自己独特的盈利模式实现连年盈利，在2012年3月23日在美国的纽约证券交易所上市，成为了在淘宝和天猫之后的第三大电商企业。但是，在这出色的成绩背后，也隐藏着许多危机：（1）唯品会的用户和订单量虽在增长，但是增长率在2014年后大幅度下降；（2）虽然唯品会连年盈利，但净利润规模跟阿里巴巴、京东相比差距巨大；（3）纯电商运营发展道路艰难，推出“唯品仓”，但传统实体服装店的优势不容小看等。这些问题反映了唯品会自营盈利模式的不足。本文通过对唯品会盈利模式的深入研究，分析唯品会盈利模式的缺点，并提出改善方针。

本文研究了唯品会的盈利模式，一家国内比较成功的知名电商企业，从财务角度对其整体财务状况进行评估，构建了适合唯品会发展的运营模式，丰富了盈利模式的研究。网络电子商务零售B2C的崛起说明中国网络零售已进入规模化竞争。电商企业如何在此环境中生存和发展，这不仅仅是产品之间的竞争，更是商业模式和盈利模式之间的竞争。本文利用盈利能力模型分析框架，对唯品会的盈利能力模型进行了分析，了解唯品会背后的成功的方法，最后针对企业的不足提出相对应的解决方案。

1.3研究内容和方法

1.3.1研究内容

本论文就以下内容进行研究和分析

1、通过对国内外文献的学习和研究，提高对企业盈利模型等理论和相关营销研究的理解和掌握；

2、通过对国内外文献的学习和研究，了解国外国内电子商务的生存环境及发展趋势和方向；

3、从广州唯品会信息技术有限公司官方网站上以及百度等其他网站上查看信息，对唯品会进行简要描述，了解公司发展情况、公司的主要经营业务，同时对唯品会当前的商业模式进行阐述和分析。通过财务报表分析出唯品会的经营情况；

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1.3.2研究方法

文献分析法。通过文献研究获得信息的问题，以便对研究的问题有一个完整和正确的理解。通过收集关于电子商务的国家和国际相关信息、运营模式及唯品会盈利模式等相关资料，整理出电子商务在国内外发展现状及发展前景、国内外电子商务模式的种类的研究成果，以此作为本文的理论依据。

财务分析法。本文以唯品会为研究对象，对唯品会财务报表中的数据进行分析，以评估其运行情况。

1.4国内外研究现状

从1996年开始，欧洲和美国的电子商务已经开始发生根本性的变化，并已成为一种全球经济现象，在国民生产总值的比例不断增高的情况下，很多国家的电子商务发展从摸索到前进道路后而变得逐渐成熟。美国是世界上第一个发展电子商务的国家，也是技术最先进的国家，欧盟排名第二位，由于其专注发展技术并且市场潜力巨大，所以就算其电子商务发展较慢，但还是很快就得到了快速的发展。全球B2C电子商务交易一直处于领先地位的是美国。自2000年以来，欧盟的互联网普及率为87%，网上购物普及率为60%，2018年欧盟电子商务销售额达到6020亿欧元，同比增长11.3%。图1显示了2013-2018年欧盟B2C电子商务的销售额和增长率。

800022%6000400020000201320142015201620172018B2C销售额（亿欧元）增长率（%）307014.96%14.66%4230361048005340602025%20%11.88%10.11%15%11.30%10%5%0%图1 2013-2018年欧盟B2C电子商务销售额和增长率

从图1可以看出欧盟国家B2C销售额连年上升，可是从增长率的角度看，却每年有所下降，可以看出B2C基础配套设施不断完善，电子商务的发展速度进一步提升。

我国电子商务在20年代末才开始发展，晚于其他发达国家，但发展速度很快。1999年，中国电子商务仍处于设计阶段，仅在一年内，B2C网站的数量就激增至1500多个，但是最近几年电子商务市场很大程度上是由几个B2C企业巨

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头决定的，如阿里巴巴、京东、唯品会等。可以看出，在复杂多变的大数据环境下，要想突破道道难关跻身而出并非一件易事。图2是2016年第三季度到2019年第三季度中国网络零售B2C市场交易规模，B2C市场交易总量逐年增加。主要原因是“双十一”和”双十二”的兴起，促进了消费者消费热情。但同比增长率从17年第四季度起开始有所下降。

2016Q3-2019Q3中国网络零售B2C市场交易规模160001400012000100008000600040002000016Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q350.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%市场规模（亿元人民币）7086830672099327985411899529125212841526117815611556同比增长率（%）40.728.931.543.139.143.232.234.330.328.423.724.721.1图2 2016Q3-2019Q3中国网络零售B2C市场交易规模

1.5文献综述

邢彬（2019）在【互联网公司在当前大环境下盈利模式探索】提出，互联网企业在当前产业环境中面临的机遇和挑战有三个方面：一、竞争压力方面。网络技术和智能移动终端的爆炸性发展和普及为互联网企业的发展提供了基本条件，在这种背景下，越来越多的公司发现了互联网行业的发展机会，并开始通过转型和合并进入该行业。随着互联网公司数量的增加，互联网行业的总体竞争压力越来越大；二、创新发展方面。对于互联网企业来说，在对互联网相关产品的需求日益增长的背景下，仅仅通过推出新产品来模仿竞争对手，已经很难满足它们的盈利需求。为了维持其活动，这些公司必须开始集中精力发展创新；三、资金方面问题。如果运营或盈利出现问题，资金链断裂或出现信用危机，传统行业和新兴互联网企业都有破产和崩溃的风险。

田芳等人（2017）大数据的支持下分析唯品会的竞争优势。对文中提出电商逐渐从“满足消费者需求”走向“主动创造消费者需求”时代。唯品会也要顺应这个潮流，以消费者为中心，并要充分利用大数据设法满足用户多样化、个性化与差异化的需求。

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诸葛青（2019）在【唯品会：风光无限在险峰】里提到，唯品会依靠“品牌特卖”，依靠“优质好货”与“绝对价格优势”，“品牌特卖”不是传统的亏本式销售模式；它包括在特定时间以特定价格出售特殊商品。带动一个可持续的商业模式，通过消费升级和供给侧改革，设计了针对不足的补充和市场供求和双方沟通需求，从而加强充分供给和需求，激发新的消费力量。

总结：在互联网时代的背景下，依靠互联网创新和调整自己的管理模式的管理策略，设定适合企业可行并且可持续发展的盈利模式，改进旧的不适应时代发展的管理模式，不仅能保证企业朝着好的方向发展，也能够保证企业管理模式和企业当前的发展现状以及时代的发展状况相互适应。只有找到突破点，适时找到市场需求关键，才能关键拥有主动权。

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2.电商企业盈利模式概述

2.1盈利模式的定义

盈利模式是指如何根据利益相关者划分的企业的收入结构，相应的企业的目标成本和收益结构。最重要的是企业如何获得利润，也就是说，通过企业自身的盈利模式和商业结构的挑战，使得这些企业能在竞争激烈的市场中不断发展。盈利模式是一种为企业创造利润的模式，它为企业盈利提供了指导的同时，更是定义了企业在价值链中的地位。从文献中可以看出，盈利能力模型具有以下几个基本特征：（1）盈利模式是实现企业基本技能的具体形式；（2）该模式的导向方向是客户需求；（3）对资源的产出以及效率十分关注；（4）客户需求变化后其也会根据变化而变化；（5）有与企业相对应的设计制度和安排做作为基础。

2.2电商企业盈利模式的种类

B2C电子商务企业的盈利模式主要通过以下几方面，如表1所示

盈利模式 销售本行业产品 销售衍生产品 产品租赁 拍卖 销售平台 特许加盟 会员 信息发布 广告 咨询服务

收入来源 销售自产产品 销售与本行业相关产品 提供租赁服务 拍卖产品收取手续费 接受客户订单，收取差价 扩大规模收取加盟费 收取注册会费 发布供求信息 发布广告获取收益 提供咨询服务收取服务费

表1 B2C电子商务企业的盈利模式

本文例子唯品会的主要收入来源是产品或服务之间的价格差异。以较低的折扣从供应商那里购入商品然后把货物放在平台上卖给消费者。从而获取产品的差价；在线广告是唯品会盈利的另一种方式。

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3.唯品会的盈利模式分析

3.1唯品会简介

唯品会信息科技有限公司成立于2008年8月，总部设在广州，并且其分公司和子公司含括北京、上海、简阳、成都、天津、鄂州等地。唯品会的官方网站也于2008年12月8日开通。网上销售的品牌折扣产品是唯品会的主营业务，品牌服装和鞋类、化妆品、母婴、家居等都是唯品会覆盖的主要品种。2012年3月23日，唯品会出现在纽约证券交易所上市公司的名单中。目前唯品会已经成为中国在阿里巴巴、京东商城之后的第三大电商并且是全球最大的特卖电商。

唯品会，以名牌折扣、正品保障、限时抢购这个起始策略作为基础点，做到深化开拓创新了以精选品牌、限时抢购、深度折扣为理念的正品特卖模式。在线上出售衣服、鞋子、化妆品、母亲和婴儿、居家等各类名品。直到2019年第二季度，唯品会已经拥有350万VIP会员数量。并且在2018年净营收845亿元，总订单总量为4.374亿份，用户复购率达到85%。

3.2唯品会盈利模式构成要素

企业盈利模式的结构主要由五个要素组成:分别是利润点、利润对象、利润源、利润杠杆、利润屏障。本文从这五个方面分析了唯品会的盈利模式，以更明确地分析企业的经济盈利能力和价值创造过程。

3.2.1利润点

利润点要解决的问题是向客户提供什么样的价值。

如今，电子商务竞争激烈，为了增加利润，吸引客户非常重要；根据今天的市场调查，人气、信誉、以往的购买经验、交易安全和商品财富等因素变得更加重要。在上述领域采取行动是唯品会持续吸引顾客的保证之一。唯品会的定位是:“全球选购、正品特卖”，“限时+限量+深度折扣”就是我们上文经常所说的特卖模式。“全球优选、正品特卖”是唯品会在2016年转型后的新战略定位，转型后增加奢侈品这一卖点，可谓是大大地增加消费者对唯品会的信心。在此之前，唯品会的奢侈品品牌可以说是屈指可数，但如今，诚如GUCCI、ARMANI等众多奢侈品牌都早已加入唯品会，除此之外，唯品会的业务也扩充到涉及到男女装、家居、手机数码、生活超市等十六类，方便客户可以实现一站式购物。唯品会提供商品的价格均为在原价的基础上打三折至八折，以限时限量的饥饿营销的方式和大折扣打低价的方式刺激消费者消费购物，在增加销量和吸引客户的同时，它还帮助供应商清理库存，这对双方都有好处。

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唯品会以主要通过直接采购的观念，亲自到货源地实地考察，以确保产品的质量。为了货源的质量保证，唯品会核查部门亲自核实生产设施，核实生产的真实性，评估供应商的实力，保证每一个供应商的货源质量。除此唯品会主要通过第三方保障，由专业的中国人民财产保险股份有限公司进行承包，消费者若对产品质量有所怀疑，可以通过一些质检部门进行检验，一旦确认非正品可由当地太平洋财产保险公司进行理赔。

年度 2017 2018 2019 活跃用户数（万人） 2810 2980 3310 年度 2017 2018 2019 订单数量（万） 8480 11130 14780 表2唯品会活跃用户数 表3唯品会订单数量

从表2、表3可以看出唯品会提供产品、服务得到了客户的认可，其活跃的用户数和订单数量每年都在攀升，据资料统计，唯品会2018的复购率达85%，复购客户订单占比96%，2019年总订单数量较2018年同比增加33%。可见唯品会的客户忠诚度非常高，这充分体现唯品会的商品和服务得到了客户的认可。

3.2.2利润对象

通俗来说，利润对象是确定企业向其提供服务的人哪一类型。

唯品会在2017年进行战略转型，其应用口号将从一开始的“一家专门做特卖的网站”转变为“全球精选、正品特卖”。这一口号的转变意味着唯品会的利润对象从原来全国二三线城市有品牌意识的用户转向了全国乃至全球范围的客户群。转型后，唯品会扩大了产品范围，提高了奢侈品的种类和数量，这种战略转变让何种对不同品牌有需求的人群，以及收入水平不同的地区和群众的消费需求都得到保证和满足。

通过图3、图4可以看出唯品会受众面以30岁以上女性为主。

年龄分布3%1%11%38%47%19岁及以下20-29岁30-39岁40-49岁50岁以上男女比例男性女性图4唯品会受众年龄分布 图3唯品会受众男女比例 8

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3.2.3利润源

唯品会的收入主要由两部分构成，作为电商企业的唯品会主要收入来源是产品收入以及其他收入，唯品会占比更多的是产品收入。

1、产品收入

唯品会该企业的优势在于商品种类多种多样，通过实惠诱人的价格以及限定时间限定数量的饥饿营销方式吸引消费者进行消费。为了维持这种模式，唯品会先以最低价从供应商购得产品，再以较优惠的价格转卖给消费者，这样一来消费者便能以较低的价格购得正品大牌的商品，商家也能保持盈利保持回购率，从而形成良性循环，获得双赢。图5是唯品会经营合作品牌数量，可以看出，唯品会合作的品牌持续增长，消费者能从唯品会购买到越来越丰富的不同品牌的商品，其品牌覆盖面从低端平价到高端一线品牌。

140001200010000800060004000200002011201220132014201520162017107527594287711085051077813336唯品会合作品牌数量图5 2011-2017唯品会合作品牌数量

2、其他收入

跟其他电商企业相比较来说对于其他收入的业务较为相似，第一是向对唯品会网络销售平台进行销售的第三方收取一定的服务费，第二是向一些供应商收取管理库存商品的管理服务费，第三是对于借助唯品会推广品牌的第三方收取广告费，第四也是较为新颖这几年开始推出新的金融产品如供应链融资，消费者融资以及管理财富融资等。

3.2.4利润杠杆

利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动。对于唯品会这种电商平台来说，利润杠杆便是企业为了吸引鼓励消费者使用该平台购物而去做出的一系列措施。

1、在营销方面，唯品会一直致力于对自身品牌的营销推广，大到荧幕上的

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赞助广告，小到马路上车的外观，公交站牌等都能见到唯品会的身影。除此之外在娱乐偶像方面，唯品会赞助了很多综艺节目真人秀和电视剧，观众在消遣娱乐的过程中，通过节目过程中的软植入以及口播形式的广告词，也会在无形中注意到唯品会的存在，从而发掘出这群隐形消费者。

在代言方面，2016年3月25日，唯品会邀请周杰伦为其代言，开拓了一种新电商模式，那就是企业与娱乐圈的跨界营销，开展了明星效应的新领域；并且在两个月后，唯品会更邀请昆凌作为代言人，作为一种简单、自信和智慧之美，充分体现唯品会的时尚品质。

在电商消费群体年轻化的趋势下，唯品会适时地迎合了大众的口味，使到年轻一辈对于唯品会的了解更深入。

2、对于自身战略营销策略的转变。“全球优选、正品特卖”是唯品会在2016年转型后的新战略定位，转型后增加奢侈品这一卖点可谓大大增加的消费者对唯品会的信心。奢侈品牌的加入也让唯品会牢牢的锁住了一群追求高端品牌客户的心。除此之外，唯品会对于互联网金融方面做的相当有特点，就如在唯品会购物付款时会出现“唯品花”的选择，该选择便是为了顾客在想购物时资金不足时给予方便，并且可以通过两个月内免息，多段分期付款，该种服务既能增加营业额，又能满足顾客资金不足的尴尬情况。

3.2.5利润屏障

利润屏障是指企业为了维持自身市场的竞争力，不被如今竞争激烈的电商市场所淘汰，进而对于该行业直接面对的竞争者或者间接潜在的竞争者抢夺瓜分自身企业的利润而采取的有效对应措施，唯品会一直以差异化经营、管理团队、产品的服务以及客户体验度等方面下功夫。有良好的经营理念，营销策略以及强硬科学技术手段才能让客户有更好的消费体验，面对同行竞争者才能脱颖而出，从而保持竞争力防止客户流失。

1、一个差异化的商业理念。唯品会通过独特的商业活动来为消费者创造独特的价值，客户同时也为企业创造更多的利润，形成互惠互利的局面。因为只有保障了客户的福利才能防止被竞争者所取代。其中要说到经营活动中最为突出的就是唯品会的战略转型和业务扩充的策略了。唯品会的在线销售方式是唯品会的在线平台直接从生产商提货，从而避免了多层次的中介销售渠道，价格自然是要低得多。此外，唯品会通过长期的合作，与许多品牌制造商建立了信任关系，即使是最基本的成本，价格也可能比平常便宜。

2、优异的管理团队和管理方法

优秀的管理层也是唯品会得以稳步增长的强力保证。只有拥有有水平的领导

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层，企业才能够不被电商市场的大潮吞没。唯品会的两位创始人沈亚和洪小波两位都有丰富的电商经营经验和敏锐的市场洞察力。唯品会是中国第一个在线销售网站，通过对其市场定位的准确分析和对其商业模式的定义，确保了企业目前的地位。对内唯品会鼓励员工要有团队精神和员工的自身发展前途，要求员工要提高工作效率和提高对客户的服务质量，并且实行股权激励计划，提高员工的竞争力提高员工福利。

3、建设物流、仓储服务

唯品会对于物理仓储系统的构筑和建立都是十分重视的，他们投入大量的人力物力去量身定做一副最适合自己的系统。因此唯品会旗下的品骏公司应运而生，其专业的物流网络系统，通过区域物流中心、本地配送、专业配送员来提高运输送达效率，通过选择就近配送，可以大大地缩减了物流时间。再加上唯品会内部团队自行研发的的仓储管理系统、订单处理系统、运输管理系统、客户管理系统、干线系统、快递系统、落地配送系统等一系列符合自身品牌特性的管理系统来帮助解决物流的不稳定性。除软件系统外，唯品会硬件设备的配合也是提高物流效率的强有力保障。如RF手持终端、有线和无线扫描枪、热敏式快速面单打印机、快递一体机等。唯品会的仓库管理系统能够使工作人员能从仓库就向供应商下达产品的订单并进行确认、然后在商品送达时会自动选择离客户最近区域物流枢纽，并且能够监督商品的包装以及运送到顾客收货中的全过程。

另一方面，唯品会实行“零库存”模式，意思是当唯品会接到用户订单，才从合作方处调动货存，并将仓库闲置的位置出租给合作方或供应商储存物资，从而提高仓库利用率，进一步增进与供应商合作伙伴关系从而能够调动库存问题。

4、技术创新

上述所说的提高管理营销售后等水平之外。一个企业能够有立足之本还是得需要过硬的技术，而唯品会的技术创新便是好的例子。唯品会的智能IT系统在提高业务效率和开拓业务的过程中起着决定性的作用。唯品会利用其独特的商业模式的优势开发出一款实用的商用授权技术和专有技术相组合，用于不断完善平台管理系统并提高其运作效率，从而为客户和合作伙伴带来切实的经济效益。唯品会采用由前端和后端模块组成的数据处理技术来支持面向服务的体系结构。前端模块是指支持平台用户界面的模块。该模块包括界面产品的展示，在后台管理客户所注册的账号和对于不同种类商品的筛选浏览，还有对于客户保存所选商品在后台的购物车数据的收集，以及处理订单和支付的最重要的功能。前端模块的管理由唯品会的专有分销网络系统、核心数据库、动态分布式集群这些系统支持，令到顾客能够更有效更便捷地访问系统时找到他们所需要的商品。唯品会已经开发了自己的IT系统来处理繁忙时段的网络流量唯品会后台模块是指支持唯品会

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业务运营的模块。客户服务系统是最重要的后端模块之一，包括唯品会的客户关系管理系统、唯品会的语音在线客户服务系统、唯品会的客户数据分析和会员管理系统。唯品会实施的ERP系统在中国只有少数企业能够使用，其价值不言而喻。除此之外，唯品会仓库和物流管理系统主要由仓库管理系统和跟踪数据存储组成，使唯品会能够迅速有效地进行库存管理，从而做到追踪产品动向以便应对突发状况，做到尽可能的准时将产品交给客户。唯品会的这些系统摆脱以往传统模式的束缚极高的提升了运行效率也巩固了利润屏障的建设。

3.3唯品会财务状况分析

3.3.1唯品会营收、成本情况

300250200150100500159.5175.215324119920717826133%34%31%30%30%30%28%29%27%25%22%18%20%16%10%8%7%7%21322740%35%30%25%20%15%10%10%5%0%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2营业收入（亿元）营业收入增长率（%）营业成本增长率（%）图6 2017Q1-2019Q2唯品会近两年营收及同比增速

从图6可以看出，长期以来，唯品会成本的同比增速一直高于营收的同比增速。2017年第一季度至2019年第一季度，唯品会营收持续下降，从同期33%下降到7%，2019年第二季度略有回升至9.7%，但仍未突破个位数。根据唯品会近年业务的来看，高额的成本主要投入在以下几个方面：（1）物流仓储建设。众所周知，唯品会以发展自主物流体系和“零库存”运营方式，虽然可以促进“最后一公里”配送服务和压缩库存的资本，但由于唯品会投入了过多资金，这是抑制唯品会发展的重要因素；（2）扩展金融业务。金融服务部门的成立能够为唯品会在发展金融方面开拓一块新的版图，并且到了2016年，唯品会加强消费金融与互联网理财这几方面的拓展增强，不断推出供应链融资，消费者融资和管理财富融资等各类融资产品。可是唯品会金融业务的盈利主要依靠线上消费，带来的收益并不客观，而且高额的成本也拖累了唯品会的利润。

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3.3.2成本收入分析

成本收入分析主要通过履约费用、营销费用、技术和内容费用、一般和行政费用四部分组成。在费用方面，19第二季度总运营支出共42亿，高于去年同期的39亿元。

2019Q2 2018Q2 2017Q2 2016Q2

履约费用 22 18.8 16.4 11.5

营销费用 8.776 8.996 7.521 技术和内容费用 4.313 5.175 4.478 一般和行政费用 7.037 6.21 5.788 4.342

6.723 3.915

表4 2018Q2与2019Q2总运营支出

唯品会近五年Q2净营收成长图300.0200.0100.00.02015Q22016Q22017Q22018Q22019Q290.0 134.4 175.2 207.0 227.0 唯品会近五年Q2净营收成长图图7唯品会近五年Q2净营收成长图

费用名称 履约费用 营销费用 技术和内容费用 一般行政费用

2016Q2 8.56% 5.00% 2.91% 2017Q2 9.36% 4.29% 2.56% 2018Q2 9.08% 4.35% 2.50% 3.00%

2019Q2 9.67% 3.87% 1.90% 3.10%

3.23% 3.30%

表5唯品会费用占比

从成本上考虑，2019年第二季度唯品会的履约费用占净收入总额比例为9.67%，高于去年同期的9.08%。唯品会表示，履约费用占比提高的主要原因是广东肇庆仓库的建设投入，除此之外，为了进一步缩减运营成本，唯品会从2019年年初实施快递外包JITX计划，社会化物流取代部分品骏物流承担唯品会快递业务。

另外，营销费用的占比也相对较高。唯品会曾经斥巨资邀请周杰伦为形象代言人，而且近年来唯品会投入大量资金，插播广告在各种剧集、综艺中。2019第二季度的营销费用为8.776亿元，略低于去年同期的8.996亿元，占比从去年的4.35%下降到3.87%。可以看出唯品会在惊喜营销方面的投入有所降低。

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唯品会17Q1-19Q2营业成本及增速（单位：亿元）300.0250.0200.0150.0100.050.00.017Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q26.9%54.1%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%营业成本122.6136.6118.1188.9158.6166.9142.0207.0169.6257.2同比增速33.1%33.9%30.2%30.2%29.4%22.2%20.2%9.6%图8唯品会17Q1-19Q2营业成本及增速

图8显示从19年第一季度开始营业成本的剧增，从各种资料可以知道，唯品会在原有的仓储物流方面继续投入，也着手开始对线下建设，投入线下唯品仓。调查显示，六成电商平台对服装投入占比在21%-50%之间，这可以看出服装销售较有前景，并结合消费者热衷于品牌服装的消费特点，唯品会开始发展线下唯品仓，一方面可以分担存货的堆积，一方面可以满足线下消费者的需求。本季度唯品会的营业成本257.2亿元，同比增长54.1%，主要是由于唯品会开始进行线下布局所致。 项目 年份 2019Q1 3.62 2018Q1 2.63 0.82 2.97 2017Q1 2.86 1.13 3.51 0.64

存货周转率（次） 流动资产周转率（次） 0.94 固定资产周转率（次） 2.48 总资产周转率（次）

0.53 0.54

表 6 2017Q1-2019Q1资产情况

17年至19年唯品会的存货周转率都保持在3左右，周转次数也在增长，说明货物流通性更加强，原因在于唯品会限时特卖模式的优点，其次，零库存管理不仅能促进货物流通，还能避免存货堆积状况。

固定资产周转率主要分析厂房、设备等固定资产的利用效率，资产周转率越高，证明企业的资产使用效率越高。唯品会固定资产的周转次数每年开始下降，可以看出固定资产利用率在下降，管理者没很好对固定资产进行管理，从而也影响了企业的获利能力。

企业的总资产周转率越高，说明了企业的销售能力越强，资产投资的收益越高。在2018和2019两年的第一季度的总资产周转率对比于2017第一季度有所下降，说明唯品会的销售能力和资产投资效益已经在近年开始降低。

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4.唯品会盈利模式存在的问题及原因分析

4.1唯品会盈利模式存在问题

4.1.1用户使用后的体验有待提高

近年来唯品会对客户服务、业务的覆盖范围、物流等方面都进行了改进，希望提高用户的满意度。据《2019年中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中2019上半年全国零售电商消费评级榜中的前三十位里面，唯品会仅仅排名第15位，相比2018年的第2位下降了13位。平台反汇率为86.62%，相较于2018年的100%下降了13.38个百分点。用户满意度为6分，比2018年的分数3.745上升了。可以说明2019上半年唯品会的用户体验水平较2018年同期有所下降。在聚投诉可以看到消费者对唯品会的投诉，大致包括以下几个内容：（1）不同时段会使到产品产生差价并且店铺客服不会给与客户退款；（2）购买的商品出现质量问题客服不予退换；（3）唯品会客服逼迫消费者提供账号密码，误导消费者；（4）物流过慢；（5）消费者收到骚扰恐吓信息等。可以看出，问题集中在物流、客服态度、商品退换等问题。

以100%正品承诺的唯品会曾经也被曝出在周年庆特惠活动中售卖“假茅台”，随着事件发酵升级，陆续被查出五粮液也有售假现象。涉嫌售假的唯品会陷入信任危机。

4.1.2用户受众有限、年轻用户吸引力不够

新生力量的崛起，给电商平台带来了新的市场潜力。可是在数据看来，年轻人更倾向于选择品类种类多的淘宝或京东，导致唯品会的主要客源多数在中段年龄层中。

2018-2019各季度中国网络零售B2C市场交易份额70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%2018Q12018Q2天猫2018Q3京东2018Q42019Q12019Q2唯品会苏宁易购63.10%25.70%5.40%2.80%2019Q3

图9 2018-2019各季度中国网络零售B2C市场交易份额

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从图9可以看出唯品会的交易份额相对于天猫、京东的差距巨大，原因在于天猫商品种类甚多，可以说是应有尽有，甚至大部分的知名品牌都愿意在天猫里入驻开起旗舰店，这从而能更好地满足消费者的消费需求；消费者如若想买大件电器，都首先会想到京东，京东商城以先进的物流供应链构建重要竞争力，很多消费者都能体验到当天送达的购物体验。唯品会与前两者相比，主要卖点在服饰鞋包、母婴类品牌，更注重品牌销售，种类相对较少。

4.1.3营业收入、增速等指标处于瓶颈期

从上文图6可以看出唯品会近两年的营业收入都有所下降，直到2019年第一季度才有所上升，但仍未突破十个百分点，可以证明唯品会的业务停滞不前，需要开创新的盈利途径，提高盈利能力。

4.2唯品会盈利模式存在问题的原因分析

（1）唯品会自身运营过程所存在的问题也是使得顾客流失的重要原因。战略转型失败就是其中之一，唯品会意图效仿京东建造自营式物流，但却因这种自营式的物流而背负沉重的成本压力，而因内部管理者的经营不善，这种压力悄无声息的转嫁到消费者的头上。从而造成了顾客使用物流时费用加价，退换货难，客服态度恶劣等问题。

唯品会在战略方面推出正品、精选、价格、服务、规模五个方面。而消费者最看重的就是正品，但是曾经出现过的“假茅台”、“假五粮液”等事件的爆出让客户怀疑唯品会的承诺是否真实，在影响唯品会信誉的同时也影响了唯品会的盈利；

（2）如今90后成为网购的消费主力军，对于服饰，他们更在意商品的品质和适应潮流的款式，而唯品会的特卖商品大部分为过季或过时产品，这与90后群体追求的理念相对违背。另一方面，90后大部分群体已经踏入职场，有较稳定的收入，即使有折扣，但过时的奢侈品他们兴趣不大，这就容易导致90后留存率较低，从而挽留不住年轻一代。另一方面，淘宝天猫各种促销活动不仅会有商家打折、淘宝官方的现金券能带来众多优惠，刺激年轻人的购买欲望。

（3）商业模式的特征正受到威胁。唯品会将面临的严重问题之一就是，其特殊销售模式的盈利能力遇到了短时间难以突破的瓶颈。并且更重要的是在此之后，还要面对市场上众多的竞争对手，不仅有淘宝、京东等传统电子商务，还有云集等社会电子商务和拼多多等下沉式电子商务。可以说，特价销售模式已经达到了他自己的一个顶点。甚至可以说逐渐过时和被时代所淘汰。不仅如此，现在互联网的红利逐渐面临骤减和消失，获客成本快速上升，唯品会的客户因体验不

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佳而逐渐流失。

企业成功盈利模式的一个关键特点在于不可复制性，但本文通过研究唯品会的盈利模式发现，特卖模式对于其他电子商务平台也可以采用，例如淘宝的聚划算、“双十一”和“双十二”的营销活动，线下有奥特莱斯特卖场，无形中分散了唯品会的客户流失。而且当品牌发展规模壮大后完全有能力自己开展特卖活动。除此之外，唯品会的“唯品花”服务，虽然可以解决客户需要超前消费的需求和分期付款需求，但是相对于已经拥有大量消费者基础并占有大量市场份额的“蚂蚁花呗”和京东金融等来说，“唯品花”用途不广，面对最大的敌人“蚂蚁花呗”似乎不堪一击，可以说“蚂蚁花呗”几乎在任何实体商店、淘宝上的店铺都能使用，而“唯品花”仅仅能用于唯品会平台。这些对于唯品会金融业务发展情况而言不容乐观。面对其他竞争对手的冲击，唯品会的特卖模式开始显得捉襟见肘，因此开始尝试其他经营模式。如发展线下零售店铺，但在阿里巴巴与腾讯两大巨头的巨大压力下，唯品会的线下专卖店始终难以突出重围。线下实体店讲究的是人气，是顾客对你这个品牌的直接感受。而唯品会的线下实体店在其他电商龙头的光芒映衬下显得有点瑕不掩瑜。唯品会不但没有做到首尾相顾，反而有点顾此失彼，顾客对你线下实体店感受体验不佳，自然对线上的平台有所顾忌。

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5.唯品会盈利模式的经验与启示

5.1唯品会盈利模式的经验

作为国内排行较为靠前的电商平台，该平台具有别于其他电子商务企业的独特模式，抛开固有的营运模式和品牌形象，从该平台的成立以来，唯品会着重闪购与特卖相结合的销售模式，再加上其产品来源是正规合格的正品以及其清晰的品牌定位，消费者心里面也逐渐产生了一种区别与其他电子商务平台的良好品牌形象，为公司带来了稳定的客户基础和重要的经济效益，客户购买重复率可以看出企业的客户粘性，稳定且高的客户重复购买率对于企业来说非常重要。这些一点一滴的信任就渐渐成为唯品会“不脱粉”的原因，强大的客户忠诚度也确保了唯品会在竞争日益激烈的电子商务市场中保持领先的盈利地位并持续增长。除了品牌形象，唯品会准确的定位和对电子商务市场环境的准确分析也是其盈利能力能够强于其他竞争对手的不好或缺的原因。唯品会的准确定位主要体现两个方面：首先，唯品会闪购模式的模仿对象“法国VP网”，VP网的闪购模式已经一早在欧美广为人知，然而唯品会作为第一批把闪购模式引进入国内并且将其开拓创新做大做强的企业，通过该方面使唯品会在电子商务中国市场竞争方面优先发展的优势已经存在，随着其品牌规模做得越来越大，收入也越来越高，规模和品牌效应将变得越来越明显。不仅如此，对于缺乏相对物流的城市的大力发展，把他们作为自己的目标市场，这就是唯品会在市场定位的成功，因为他们把自己的优势——中心仓储模式以及落地式配送非常好的运用在该类城市，所以唯品会能够保持稳定收入的重要原因之一就在于自身对市场的定位的准确和精准运用。

5.2对电商企业盈利模式的启示

5.2.1企业要不断创新，打造个性化服务

作为电商企业，要牢牢抓住顾客的心，经营策略的选择很重要。许多企业因为对市场准确判断而确立了适合自身发展的战略而事半功倍。也有不少企业因为决策者对时势的把握不准而消失于茫茫商海。因此企业管理者要善用头脑风暴做到开拓视野，集思广益。在听取各方意见后决策者要结合自身企业实际情况挑选对企业最为有利的一系列战略。在此之后并对企业进行取精华弃糟粕，要加强创新力量找到适合自身企业发展的个性化模式，让消费者能切实地感受到商家对顾客的用心，做到吸引新客户，挽留旧客户，从而提高复购率。

电子商务相比线下实体店有许多优势，但也有不足。最明显的就是实体店的商品能看得到、摸得着，顾客在挑选商品时有着最直接的触感，并且有售货员从

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中介绍，这使得顾客能非常全面的了解商品。相反网购，无论是从物品的体验感和客服销售服务都处于一个较为被动的状态。所以网购平台商家应该扬长避短去规避这些物理条件的缺失。更去注重对于自身商品销售行为的规范性以及明确自身产品的种类，打造一套属于自己的商品管理模式，做到系统化和规范化。形成一道商品质量保证的有效屏障。对于服务性行业，客户的质量与数量是企业经营发展的关键影响因素。把客户作为核心，提高客户的忠诚度，让客户对商家保持新鲜感，才能促进互联网企业盈利额的提高。

5.2.2积极发展第三方物流，慎重选择合适物流配送模式

唯品会的自营模式花费了高昂的履约费用，大大地增加了营业成本，这成了抑制唯品会发展的原因之一。开源节流便成为唯品会的有效出路。电商想要发展，必定离不开物流的配送，伴随着近几年的物流行业的迅速崛起，物流与网购之间的关系变得更加密不可分，物流公司的质量也间接影响了客户对电子商务企业的印象。所以企业需要慎重选择一个合适的物流配送方式，如今唯品会选择和有实力的物流公司合作，不但可以为唯品会有效节约费用，更可以保障顾客的消费体验。大力发展第三方物流是一个很好的提高经济效益的方式，企业可以降低总成本重点放在核心业务上，运输和仓储业务由更有经验的物流公司管理，提高了物流的效率和质量。相比之前自营式物流的效率低下，态度恶劣，骚扰威胁顾客等这些直接影响客户体验的行为，反观如今在唯品会更换经济且高效的物流战略之后口碑和商誉都有着不断的回升，因此证明物流对于电商的重要性不言而喻。

5.2.3增强网络支付安全性

在日新月异的互联网发展基础上，消费者进行网购的时候，少不了要通过银行卡或其他支付方式在网上支付，然而网上支付即使方便，但也存在不少支付的风险。客户在进行网上消费的同时，稍不留神就会被不法份子泄露信息。要解决这一问题，就必须做到从挑选商品到付款再到客户收到货物这几段过程中做到客户信息全方位的链条式安全保障。要做到切实维护顾客利益，并且把该策略落实到实际方案中并进行修正。还要成立相关专项部门，为合法权益受侵害的顾客进行维权保护，为顾客提供一个强有力的后勤保障。为那些对网络购物中的支付安全有所顾忌的顾客免除后顾之忧。虽说企业会因为上述一系列措施可能会有所投入，但该投资其背后所蕴含的经济效益绝对是巨大的，因为顾客会因为对你的支付保障工作有信心而选择该平台，企业也能因此提高经济效益，所以这是一个双赢的战略。但是要实现对客户的保障便需要企业提高社会责任感，以坚决不泄露客户安全信息的为原则，从而营造一个安全舒适的购物环境。

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6.结束语

目前，电子商务市场的同质化存在严重的问题，大型平台必须确定其主要活动领域和发展方向。在此基础上，不断更新技术和文化，为平台的长期发展注入新的元素。在市场竞争如此之大的环境下，电子商务企业必须评估当前自身盈利模式的优劣，对其进行改进以适应市场环境的变化从而摆脱难以盈利的局面，才能推动自身企业更加长久地发展。

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