网上银行业务营销策划方案

网上银行业务营销策划方案

网上银行业务营销策划方案

一． 离柜业务营销总目标

 提升工商银行总体品牌形象；  增加工商银行品牌的美誉度和忠诚度；  迅速扩大离柜业务的市场占有率。

二． 离柜业务初拟主题词(待选)

 “时刻与您相伴”  “创新生活、享受自由”  “为您做得更好”

 “更周到的服务、更贴心的关怀”  “有限操作、无限服务”  “享受更多自由空间”  “全天候金融服务”

三． 营销目标

 使消费者知道并了解网上银行业务；  促进网上银行等自助服务的广泛使用；

 迅速扩大网上银行业务的市场占有率，分流柜台客户，减轻柜台压力。

四． 产品诉求点分析

 直接可见；  安全可靠；  方便快捷；  功能强大；  信息丰富。

五． 目标受众分析

1．企业网上银行目标受众：中小企业、集团企业、金融机构、社会团体和行政事业单位等。

2．个人网上银行目标受众：

（1） 目标人群：政府机关、上市公司、股份公司、三资企业、效益较好的

民营企业等的公务员和员工等 （2） 年龄：20-45岁

（3） 学历：大专以上学历为主 （4） 月收入：1000元以上

六． 集中营销活动周期

 一个月（跨元旦，春节前，具体启动日期视准备工作完成情况定）

七． 营销策划

1．高空形式

（1） 电台广告 电台选择：交通文艺台

时段选择：上下班高峰期，早上8：00左右和晚上6：00左右 播放次数：每周二天，周四、周日每个时段2-3次 投放期间：连续一个月

制作：“功能篇”电台广告，长度：15’或30’ 内容选择：

 对网上银行重点推出的功能进行分次介绍，如：银证通、外汇买卖、基

金业务等；

 每次介绍一个功能，前面加上网上银行的总体宣传，如“工商银行网上

银行，安全快捷金融服务”；

 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡

赠送。 预算：3000元

（2） 报纸硬广告

报纸选择：烟台晚报、今晨六点 投放版面选择：重点版面以彩色通栏形式

投放时间：每周一次，第1、3周周五在晚报上投放，第2、4周周五在晨报上投放

投放期间：连续一个月

制作：半版或通栏彩色平面广告母版各一

内容选择：产品功能提示，突出赠送活动，主打“活动期间到银行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送”。 预算：4万元 （3） 报纸软广告 报纸选择：今晨六点 投放版面选择：重点新闻版面 投放时间：一次，第4周周一 制作：1/4版面软文一～三篇 内容选择：

 暗含网上银行重点推出的功能，并在版面上有明确标识“工商银行网上

银行”、“安全快捷金融服务”等；

 软文中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡

赠送。 预算：1万元 （4） 烟台热线网站

广告形式：FLASH图文广告和信息条 投放时间：全天 投放期间：连续一个月 制作：FLASH图文广告 内容选择：

 对重点推出的功能进行介绍，如：银证通、外汇买卖、基金业务等；  网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务”；

 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物（图片）和

年历卡赠送。 预算：1100元

（5） 在牡丹卡贷记卡的所有高空宣传中，加上网上银行网址

www.95588.com 和www.ICBC.com.cn。

2．低空形式

（1） 牡丹卡的推介会上，对个人网上银行业务和企业网上银行业务提供现

场使用机会，并对客户提出的问题进行解答。

（2） 以直邮的形式，在向信用卡持卡人寄发的信用卡月结单背面印刷本次

网上银行活动的广告。

制作：直邮广告母版，以报纸平面广告缩版

（3） 在网点以宣传折页（省行统一印刷）和宣传海报（需制作）的形式进

行活动宣传。 制作：宣传海报

预算：500（份）*6（元）=3000元

（4） 活动期间到工行网点开户即有精美猴年吉祥物赠送，并发放封面为年

历卡、内含客户使用手册的小册子。 制作：客户使用手册

预算：猴年吉祥物预算为2000（份）*10（元）=20，000（元）

客户使用手册预算为2000（份）*0.5（元）=1000元；

（5） 在证券公司的营业厅内有明确标识网上银行银证通业务的宣传折页、

宣传立牌。 制作：宣传立牌

预算：20（份）*10（元）=200（元）

（6） 客户经理到企业用户销售时提供台历（附笔孔）进行营销宣传，台历

中包括网上各项功能介绍。 制作：促销台历样品

预算：兼顾银行所有产品，因此不单独作为本次策划预算。

八． 业务配套体系

营销策划能否成功实施，必须有各方面的基础作为保障，包括员工培训、业务支持、后台系统支持、高质量服务、考核手段、激励措施、加强监督等，尤其是要加强以下方面工作。1．行内培训：使全行员工熟悉网上银行业务操作及本次活动内容。

（1） 全员培训

a) 通过内部邮件方式实现； b) 通过内部网络方式实现；

c) 通过其他内部沟通方式（包括内部下发的营销活动信息交流资料

等）。

（2） 柜员培训（包括业务知识和营销技巧培训等） （3） 客户经理培训（包括业务知识和营销技巧培训等） 所有培训将纳入到考核体系。

2．促销活动兑现：赠品由分行保证提供，由网点及时发放，同时自助缴费的抽奖现场要加强宣传，并由分行统一发放。

3．提供咨询后台支持：为行内及一线员工提供业务咨询支持，电子银行部设专门内部咨询电话。

4．对外咨询电话：95588和专设咨询电话，为客户提供咨询服务。

九． 营销总预算

集中营销期，媒体宣传预算：8万元左右。

十． 营销监控

1．办公室负责对策划进行实时监控

（1） 对高空媒体进行监播； （2） 对高空媒体进行投放收集；

（3） 网点陈列检查（宣传折页和宣传海报）； （4） 网点柜员服务检查。

2．可以考虑成立投诉管理中心，设专门投诉电话和投诉意见本，派专人负责定期检查电话投诉记录和顾客意见本，并作出及时处理，处理结果与考核挂钩，项目组不定期检查。

3．电子银行部对策划提供后台支持

（1）系统支持 （2）业务支持

十一． 营销评估

媒体广告投放开始后，项目组即对活动效果进行跟踪评估，包括以下方面： （1） 营销计划完成情况； （2） 广告实施效果调查； （3） 低空到达评估；

（4） 销售目标完成情况（如网上银行开户数量）。

按计划实施营销计划，如有偏差，及时采取纠正偏差的措施。具体措施包括：计划调整以及投放补偿。

三项离柜业务高空媒体策划表

电台—投放期1个月，总预算1万元

产品 电话银行 台名 时段 时间 主题 交通文艺台 8：00和18：00左右 周二、周功能 六 内容  对重点推出的功能进行分次介绍，包括：自助缴费、银证通、外汇买卖、基金业务等;  每次介绍一个功能，前面加上电话银行的总体宣传，如“工商银行电话银行，服务到您家95588”;  广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达600元的电话费奖励。 交通文艺台 8：00和18：00左右 周四、周功能  对重点推出的功能进行分次介绍，包括：银证通、外日 汇买卖、基金业务等；  每次介绍一个功能，前面加上网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务”；  广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。 交通文艺台 8：00和18：00左右 周一、周促销活动提凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖五 示 励 交通文艺台 8：00和18：00左右 周三 促销活动提凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖示 励 网上银行 牡丹贷记卡 牡丹公务卡

报纸广告—投放期1个月，总预算12万元

产品 电话银行 媒体选择 烟台晚报 版面 版式 彩色通栏 今晨六点 彩色通栏 网上银行 烟台晚报 今晨六点 彩色通栏 彩色通栏 彩色通栏 彩色通栏 牡丹贷记卡 烟台晚报 今晨六点 时间 预算 主题 内容 第2、42万元 促销活动宣传产品功能，到银行网点开户即有价值88元的周周三 ＋功能 猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达600元的电话费奖励。 第1、32万元 促销活动宣传产品功能，到银行网点开户即有价值88元的周周三 ＋功能 猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达600元的电话费奖励。 第1、32万元 促销活动宣传产品功能，活动期间到银行网点开户即有价值周周五 ＋功能 88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。 第2、42万元 促销活动宣传产品功能，活动期间到银行网点开户即有价值周周五 ＋功能 88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。 第1、32万元 促销活动 凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积周周三 分奖励 第2、42万元 促销活动 凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积周周三 分奖励

报纸软文—投放期1个月，总预算4万元

产品 媒体选择 版面 版式 时间 预算 主题 内容

电话银行 今晨六点 1/4版面 第2周1万元 功能 周一 网上银行 今晨六点 1/4版面 牡丹贷记卡

今晨六点 1/4版面  暗含电话银行重点推出的功能，并在版面上有明确标识“工商银行电话银行”、“95588”等;  软文中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达600元的电话费奖励。 第4周1万元 功能  暗含网上银行重点推出的功能，并在版面上有周一 明确标识“工商银行网上银行”、网上银行网址等；  软文中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。 第1、32万元 功能+促凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积周周一 销活动 分奖励

电视广告—投放期1个月，总预算3万元

产品 牡丹贷记卡 频道选择 山东影视 时段 8：30电视剧 山东综艺 8：30男人剧场 烟台电视台 烟台新闻中 广告长度 30秒 30秒 时间 第1、3周周二 第2、4周周四 每天 预算 广告形式 1万元 广告+流动字幕 1万元 广告+流动字幕 1万元 流动字幕 内容 广告和流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等 广告和流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等 流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等 注：如有合作商户同时推出电视广告，可在合作商户广告中加牡丹贷记卡的推广活动

烟台热线网站—投放期1个月，总预算3800元

产品 广告形式 时间 电话银行 FLASH图文广告每天一个月 +信息条 预算 1100元 网上银行 FLASH图文广告每天一个月 +信息条 1100元 牡丹卡

FLASH图文广告每天一个月 +信息条 1600元 主题 内容 促销活 对重点推出的功能进行介绍，包括：自助缴费、银证通、动＋功外汇买卖、基金业务等; 能  电话银行的总体宣传，如“工商银行电话银行，服务到您家95588”;  广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物（图片）和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达600元的电话费奖励。 促销活 对重点推出的功能进行介绍，包括：银证通、外汇买卖、基动＋功金业务等； 能  网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务”；  广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物（图片）和年历卡赠送。 促销活凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励 动