中高端白酒市场综合分析
一、高端白酒整体市场状况
1、市场现状分析
茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后，国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步维艰；红花郎、双沟珍宝坊、古井贡纪年酒也于近几年加入高端白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。
一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。
中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来，茅台从2003年的30亿销售规模已经上升到了60亿元左右；五粮液母品牌销售规模也一度达到了近70亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、水井坊、国窖1573等高端白酒的销量也一路飙升，整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享？涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼。
消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以globrand.com为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高昂的媒体推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化，市场运作缺乏创新，高打高举视乎成了高端白酒的必由之路。画地为牢，固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高端白酒企业而难以突破的瓶颈。
2、营运模式分析
现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。“老伙计”酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒“盘中盘”运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩，如今也不再是神秘而有效的魔咒，让很多白酒企业在这个盘子上折戟
沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄成了赔本赚吆喝，在诸多市场留下了伤心足迹，落得半途而废。
越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP营销综合能力，仅仅招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。
如何细分切入高端白酒市场，是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖1573在特定的时期，以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕；水井坊的白酒历史文化与现代时尚元素有效融合，一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向，也获得了不错的市场回报；舍得酒玩起了舍与得的国学套路，但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽，被白酒企业竞相效仿，然成功者寥寥无几。
模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法？面对高端白酒市场这块天鹅肉，白酒企业都只能是只癞蛤蟆，痴心妄想？不然，细分营销、创新营销肯定可以斩杀出一片新天地。
3、消费特征分析
消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。
茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。水井坊、国窖1573等后起之秀，通过高端品牌持续不断的运作，在品牌推广上一直延续高举高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市场并取得成功。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。
如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。
高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
4、渠道布局分析
泸州老窖在国窖1573的基础上推出的其它系列的高端白酒，在面向市场时首先碰到的问题就是招商工作难以开展，目前在市场招商工作四处碰壁。拥有强大品牌背景和企业实力的白酒企业尚且如此，其它先天不足的企业招商难度则可见一斑。
即使在某些市场已经取得了招商进展，仍需行之有效，持之以恒的市场运作才能一隅立足。招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的库存转移，企业面临一个市场死局。
企业在一些市场取得招商成功，一般都会面临着投入和回报的矛盾。一个区域招商所获得现金流对整个市场前期运作费用可谓杯水车薪。一些实力不足的企业此时会产生严重的畏难情绪，投入很可能就是找死，不投入市场等死。有足够实力的企业由于运作策略的不当，持续投入却难以获得回报，最终壮志未酬身先死。缺乏实力的企业投入方向一旦失误难免落得鸡飞蛋打。
白酒市场特别是中高端白酒市场的运作好比雨天煮开水，到达沸点的过程曲折而漫长，方向不当就会南辕北辙，烧再多的钱也无济于事。有时前期投入过猛，或者市场布局急功近利，贪大求全，在临近沸点时缺了最后一把火，功亏一篑，前功尽弃。
5、××白酒路在何方
××白酒是在金融危机爆发，奢侈品经济低迷时期逆流推出的高端白酒品牌。在高端白酒市场的今天，难免不会跌入中高端白酒市场运作的问题漩涡。招商布局、渠道布局、推广方向、市场运作策略、持续投入实力等一些列因素都是品牌发展的拦路虎。奔驰送酒、千万扶植创业等活动在品牌与市场运作角度来看，只能是战术层面一个噱头或者是一个技战术，对整体品牌形象的提升也许会起到相应的作用。一个高端品牌的运作成功，绝非一招一式，一朝一夕。高端白酒消费者也不会因为一时的感官冲动而产生消费动机。
××白酒拥有众多的高端品牌潜质，也具备很多高端白酒的推广内涵与元素。做为高端白酒市场的新进入者，未来的路该怎么走？
二、××白酒SWOT分析 优势
1、××是中国历史性的白酒品牌之一，对品牌运作会产生一定的支撑。
2、××口感经过人群测试，感官角度上完全达到了高端白酒要求。
3、不刺喉、不上头、不口干、不损肝，与人体感官、消化吸收系统达到了和谐统一，饮后给人的感觉十分舒适，给品牌输入了健康理念。
4、在陶坛中贮存一定时间后，放入特殊容器中，经过长期的贮存，从而增加了酒中的特殊陈香味，酒体变得醇厚、丰满、柔和，这是××白酒又一大亮点。
5、××系列等产品价格与消费层次分明，个别品规卖点突出。
6、保存完整的酿酒古镇、明清历史名人典故、适宜的酿酒气候水土、数百口古窖池，都为树立高端形象提供了有力支撑；
7、上述几大优势已经基本具备了高端白酒特质，为品牌的运作提供了丰富的构思素材。
8、湖南做为切入市场，符合高端白酒市场要求。湖南消费水平在全国排名第七，长沙排名第四，高端白酒占整体白酒市场份额高达17.8%，远远高于其它地区。
9、前期高档名车配送、品鉴等营销活动或多或少地在本地已经形成了一些品牌印象。 劣势
1、××在河南外的地区消费者心目中的品牌印象已经尘封多年，只能是呼之欲出。
2、××即使是在产地河南省内，属于中低档品牌形象。
3、××酒业缺乏高端白酒市场运作经验。
4、××酒至今未找到合适的市场运作模式。
5、在湖南市场还远未形成渠道布局。
6、××酒作为高端品牌白酒形象出现，十几元的小酒会将品牌折损成为酒中酒霸品牌形象序列。事实证明，没有哪个品牌可以在消费层次上进行全方位覆盖。
7、创业拓展的渠道布局模式对市场规模的发展会有很大的制约。
8、团购模式没有有效的营销体系与政策支撑。
9、单一的团购等营销手段无法起到高端白酒整体运作作用。 威胁
1、茅台、五粮液、泸州老窖系列、酒鬼等外来和地产高端白酒已经在湖南乃至全国形成了很强的市场基础，市场地位很难撼动，还会形成对赊店明窖的绞杀之势。
2、高端消费者对品牌的追求，短时间内难以形成品牌优势。
3、高端白酒市场通路竞争激烈，终端费用高昂。
4、成型的高端白酒都有较大的市场规模与利润规模支撑，在高端媒体、终端费用上的投入按部就班。赊店明窖尚处起步阶段，市场投入会有较大风险。
5、高端白酒的消费者已形成了一定的品牌忠诚度，改变新的品牌消费方向难度很大。
6、成功的高端白酒品牌在各地市场已经有了忠实的渠道商，这些渠道商会在一定程度上对新进品牌进行扼喉制约。
7、高端白酒运作的中间商资源有限，中低档品牌经销商对高端白酒运作所需要的渠道、人脉、社会等资源缺乏，找到或扶植起合适的中间商并非易事。
8、新的税改政策、原材料价格不断上涨，会降低企业的市场运作与利润空间。
9、缺乏明确、有效的市场运作思路，会让企业不堪重负，品牌命运悬而未决。
10、还没有形成渠道合理均衡布局，企业找不到渠道发力点。
11、贪大求全、急功近利都是我们的致命弱点。没有合理、有效、清晰的短、中、长期的市场运作规划，会让我们的方向变得模糊。
12、没有不同时期、不同市场差异化的市场运作思路，前进道路上将会困难重重。 机会
1、庞大的高端白酒市场空间，奠定了消费基础。
2、高端白酒出厂到零售之间的操作空间很大。
3、高端白酒看似已经高度集中，其实机会还有很多，只不过没有找到合适的切入办法。
4、高端白酒市场份额还在进一步扩大，后续增长能力强劲。
5、高端白酒运作模式同质化现象严重，有了新的模式就找到了市场机会。
6、××酒在很多地区品牌印象模糊甚至遗忘，这更有利于重新塑造高端形象。
7、湖南是高端白酒消费大市场，找到进入办法机会多多。
8、白酒行业在近几年适逢高速洗牌期，对所有的白酒企业来讲既是挑战也是机会。
9、个性化的高端消费特征日趋明显，适时对路的销售模式能迎合不同的消费需求，可以开辟高端白酒的新蓝海。
10、白酒乃至高端白酒细分化营销目前还没有引起主流高端白酒企业重视，细分切入是见缝插针之良机。
湖南为基地市场切入
四、市场操作思路
1、切入方式
高端白酒市场如果没有更好的营销模式切入，终将难以立足。媒体与渠道费用逐年上涨，没有独特的合作方式，高昂的费用投入会把企业拖入高投入漩涡，风险较大。高端白酒消费者对高端白酒个性化的高附加值要求彰显明显，这就为切入市场创造了机会。
引入定制营销模式，不但可以满足高端白酒消费者的个性化需求，对消费者的购买理由起到有力的支撑，能准确、迅速地切入市场，还可以在终端上展开广泛的合作，且在招商布局上会独树一帜，吸引渠道商的眼球，极大地提高了招商布局的容易度。
2、推广思路
单点突围，单兵作战难以形成系统有效的市场推广，对高端白酒品牌无法形成推拉合力之势。高空媒体的轰炸、地面渠道八面开花、终端疯狂的拦截与反拦截、同质化的消费者促销方式、组织与展开VIP团购销售、专卖店形式的形象展示等都属于粗放的单兵手段。这些手段现在不是没有效果，关键是如何科学地组合，将综合资源进行有效整合，循序渐进，否则事倍功半，劳民伤财（后面介绍以湖南为基地市场怎么展开营销推广）。细分化推广，多点整合运作模式运用得当，取得的效果就会事半功倍。
五、建立基地市场
1、湖南白酒市场状况
（1）市场综述
湖南系中国为数不多的白酒消费大省，人均白酒消费达到了9.4公斤左右，近全国人均消费量的两倍。年总体销售规模在60亿元以上。湖南省的综合消费能力比较强，名列全国第7，省会长沙名列第4。
以开口笑、酒鬼、邵阳大曲、湘窖、湘泉、白沙液为代表的本土品牌总体的产量仅在25万吨左右。30万吨的空间均被茅台、五粮液、剑南春、金六福、浏阳河、稻花香、枝江大曲、酒中酒霸等外来品牌占据，其中70%左右市场份额为中高档白酒。湖南白酒市场是众多白酒企业觊觎的大蛋糕，各类品牌前赴后继，争相进入。然成功的白酒品牌屈指可数，诸多白酒在该市场如匆匆过客，昙花一现。白酒的掘金地几度成为众多白酒企业的烈士陵园。
省会长沙为湖南的白酒消费中心，对省内其它市场有着极强的影响力。长沙白酒消费占了全省白酒消费总量的四分之一，中高档酒占了半壁江山，是整个湖南白酒市场的绝对制高点。因此，有拿下长沙即拿占领半个湖南的说法。湖南白酒消费者对品牌尤为看重，茅五剑、水
井坊、国窖1573等高端品牌在本地市场经久不衰，不少品牌在该地奋力搏杀却难得成功。纵观各类白酒品牌在湖南的推广方式，均摆脱不了传统手法。承担着高额的渠道费用与媒体费用，决战于空中与地面两大主战场。湖南的媒体费用较高，湖南卫视是仅次于央视的费用大鳄。湖南卫视对湖南消费者影响力至高无上，进军湖南就势必要将湖南卫视做为宣传造势的最佳载体，大多企业被其吸尽耗干，为这个白酒战场增抹了一道凄凉与悲壮。
湖南白酒消费档次呈现两极分化，150元以下和450元以上价位区间的白酒消费占据总体消费规模近90%。湖南白酒消费以高度为主，52°占据80%以上的销量。
（2）中高档白酒市场主流品牌格局 品牌名称 茅台 五粮液 国窖1573 水井坊 酒鬼 开口笑 泸州老窖系列 浏阳河 剑南春 主要销售产品零售价格，元/瓶500ml 53°728、52°668 52°638 52°488、60°880 52°480 220 52°286 紫砂陶228、泸州百年218 10年298、15年418 52°288 大致规模（万元左右） 45000 35000 25000 20000 18000 30000 30000 25000 15000 （3）渠道分析
长沙市乃至湖南省白酒渠道较全国其它省级市场彰显不同的市场个性，以省会长沙为例，主要体现在如下三个方面。
一是商超终端在白酒市场上的渠道重要性明显不足。商超渠道销售的白酒份额总比还占不到１０％。商超名烟名酒柜、酒水消费区人流稀少，经营状况明显不理想。造成这种现象的主要原因是长沙的名烟名酒店渠道非常发达，全市大小名烟名酒店的总体数量至少在２０００家以上，这个数据针对只有２００来万市区常住人口的中等城市来讲，密集度非常之高，远超北京、上海、天津、武汉、沈阳等超大级市场的名烟名酒终端数量。大多白酒厂商只把商超作为一个基本的形象展示，对商超的费用投入退避三舍。
二是名烟名酒店在长沙市场的渠道地位占据绝对重要位置，白酒的６５％以上销售份额来自于该系统。长沙的士多店、街边批发部难得一见，经过政府的城市士多店的改造，原有的士多店除了大部分自动淘汰外，其它都已经转换成了名烟名酒店。店面的装修、店内的陈列相对其它城市要规范许多，但营业面积普遍较小。名烟名酒店主或多或少都有政府、企业等单位的各级领导相关背景，销售主要是通过单位定点消费与对周边的餐饮渠道辐射与渗透。名烟名酒渠道大行其道还有一个重要的原因就是长沙人对烟酒类的消费喜欢送上门，小到一个打火机、一包槟榔，大到一件啤酒都要送货上门。这点商超无法做到，名烟名酒店正好迎合了这种购物习惯，该渠道盛行也就顺理成章。
名烟名酒店的经营模式比较独特，在某个区域内，多家名烟名酒店以亲友等裙带关系进行垄断经营，提高经营利润，屏蔽其它名烟名酒店，并借此加大与供货厂商代表的谈判筹码，获得更多的政策倾斜。除了消费者硬性指定的品牌外，他们都会主推有利润的产品，每个店里的某个价位区间的白酒也就３－５个。所以在不同的区域、街道的名烟名酒店销售与主推的白酒有一定的差异，各品牌的白酒销量也不太稳定。
三是湖南餐饮业在省外市场虽占据重要地位，但在省内却显得比较薄弱。跟武汉的小蓝鲸、三五、太子等大型的餐饮终端相比，从单店营业面积、消费档次、装修风格、消费规模、台位数量、上座率等经营参数都远不及，规模型的餐饮终端相对较少。湖南人喜欢吃口味类的菜肴，店面营业面积不大的特色餐馆与风味类的排档式的消费占据主流，生意都比较火爆，二次上座率高。到酒店消费的中高档白酒7０％以上属于自带，中高档白酒的后备箱消费是主流。一部分酒店的中高档白酒只是做一些产品陈列，顾客点要时就让附近的名烟名酒店送上门，避免了资金压力，利润也不低于厂商直接供货。在长沙还有一个酒店消费现象，类似于武汉武昌省委、省政府附近的政府裙带消费的小型精致特色餐饮酒店多。各级行政、企事业单位的主管几乎都有自己直系亲属开的餐饮酒店，这些酒店的规模小但消费水平高，白酒的消费档次也水涨船高。
湖南本土大型商业系统欠发达，８０％左右被外来商业企业占据。长沙市区拥有沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际连锁超市，还有新一佳、步步高、友阿集团等国内本土商业企业共30家左右大型卖场。大卖场的进场费用3～5万元，条码费千元左右。长沙市区共有各类大小终端8000余家，其中A类酒店28家，B类酒店200多家，酒店费用较高，有的买断专场促销就高达20万元，一般A类店也在5万元左右。
（4）湖南消费特征分析
湖南省由于毗邻改革开放前沿阵地——广东，消费观念受到广东的影响很大。相对全国其他省份，消费能力排在全国前列。接受新事物快，消费比较前卫。LV、夏奈尔、卡地亚等世界顶级奢侈品品牌在长沙都有专卖店；国内发达地区能见到的世界名车、名款在长沙街头都能发现；一个人均GDP在全国排名第26位的省份，消费能力却能排到前七，超前消费、面子消费心理与透支性消费现象的严重性足可以见到一斑。
湖南消费还有个比较特殊的现象，这点从长沙拥有的高档酒店数量上就可以分辨出来。一个200来万常驻人口的中型城市，拥有12家五星（准五星）酒店， 16家左右四星级酒店，三星级酒店不胜枚举。这么多的酒店谁来消费？大多省内消费。下面市、县有条件的消费者经常到省会长沙消费，不少高档酒店的一些房间长期被长沙和省内其它地区上来的消费者长期包房。从这些现象来看，湖南中高档白酒的消费能力排在全国前列，也就不足为奇了。长沙白酒市场对省内市场的影响力也绝对举足轻重。
（5）经济人口环境分析 城 市 辖县（市） 数量， 长沙 4 GDP 亿元 人口数量，万人 城镇 356 农村 274 人均可支配收，元 城镇 18282 农村 7632 经济增 长速% 16.1 3000
株洲 湘潭 岳阳 益阳 常德 衡阳 永州 郴州 邵阳 娄底 怀化 张家界 湘西州 5 3 6 4 7 7 9 3 9 3 11 2 8 909 654 1105 500 1049 1000 506 734 487 528 503 183 184 186 145 545. 419 143 311 194 217 146 174 55 52 195 148 15911 14377 13945 12448 5837 6083 4810 4526 4447 5617 3397 4102 2911 3292 2677 2944 2255 13.4 13.1 14.0 13.3 13.2 12.0 14.0 7.0 11.6 11.0 13.0 13.2 15.9 470 419 276 532 271 329 108 220 12828 12420 10409 13765 8674 12920 10025 10561 8819
2、定位高端的××白酒突围高端瓶颈分析
深埋高爆的粗放推广营销模式在白酒市场，如今还是能起到一定的效果，但关键是要有极强的资本优势和孤注一掷的赌博精神。有行业内人估测，在湖南市场要想通过空中媒体狂轰乱炸，地面渠道疯狂挺进，丢进去几千万都未必能成功。同样，在邻省的湖北，黄鹤楼酒第一年启动武汉市场就丢进去了近2000多万元，取得的市场回报也就区区3000来万。有多少企业能够经得起这样不惜血本的市场投入，即使投得起，市场回报还是个未知数。
（1）产品策略
①现状分析
××酒业目前在产品策略上采取的是多条腿走路的方式，从价值1000多元/瓶的产品、600元/瓶的产品、400元/瓶的产品、280元/瓶的产品，到其它系列和10元/瓶的低价酒。这个产品策略与价格定位基本上覆盖了白酒目前主要的价格段位，超高、高端、中档、低档价格占位齐全。从品牌树立与推广角度上来讲，产品层次全方位的占位不利于品牌形象的塑造。也会无形中增加大量的推广成本与教育周期，模糊的定位甚至会让我们消费者丈二和尚摸不着头脑，会严重阻碍产品的销售力。
从白酒行业现状来看，很多企业的产品与品牌定位在高端，但实际销售的却是中档产品，这就是高开低走的结果。没有很好的市场切入方式，再在高端白酒市场上与茅五剑类的高端品牌硬碰硬地挣占高端市场，无疑是鸡蛋碰石头；再与很多已经具备很强品牌影响力与市场份额的中档地域性质或全国性质的白酒品牌决战与终端市场，也无异于火中取栗；低档品牌白酒在市场上也已经根基很稳，酒中酒霸小酒在湖南市场抢眼表现已经说明了问题。枝江30元/瓶左右价位的白酒在湖南与河南两市场销售规模就达到了5亿元左右。低档酒本身就是块鸡肋，在今年的白酒新税改政策出台后，很多低档白酒几乎就成了根硬骨头，无法下口。高昂的渠道费用本身已经让低档酒生存乏力，新税改政策让低档酒雪上加霜，绕开高昂的渠道费用才是立命之本。
②产品策略
很多企业都越来越注重白酒细分领域的产品定位，喜庆用酒、专供酒、商务酒等能细分的领域基本上都有企业在做。但大多仅停留在粗放的产品概念上。如，针对喜庆市场，劲酒公司推出的大团圆系列，江苏双沟推出的喜洋洋，茅台又推出贴牌产品全家福等。这些细分定位并未让这些企业取得理想的业绩回报，说明注重细分市场但没有很好的切入点和精细化、针对性的有效运作，只能是隔岸观火。
××系列——高端人群，消费能力强的高地位、高收入、高品味、高学历的四高人群。消费主流方向为礼品、商务、公务、收藏、鉴赏。
××系列——中高端人群，此类人群的消费观念接近××系列定位人群，但消费的主流方向应为即时消费与礼品消费相结合。
××系列——婚寿宴市场，这类人群很广泛，消费层次也很丰富。因此，在价格定位上要有多层次感，从十多元到五十元左右至少有3个价格带，才能在农村与城市，不同消费价值观与需求上覆盖。
××系列——低档消费群体和仅仅是为了过酒瘾层面的消费人群。在产品包装上要尽量避开××LOGO，另立品牌，只在生产企业做说明。这样可以避开对高端定位的影响。
（2）渠道策略
①渠道现状分析
白酒也别是中高端白酒传统的主要渠道为商超、酒店、名烟名酒、批发流通。后有不少高端白酒企业开始通过专卖店形式对渠道进行补充，增强渠道竞争能力。但这样的做法还是没有脱离出店面式销售模式。近年来，在中高端白酒企业还流行了团购销售，期于能决胜于终端之外，然大globrand.com多只停留在概念上，实际的业绩并不理想。在酒店消费自带酒水越来越普遍的今天，我们还呆在高档酒店里干什么？高昂的进场、专场费用，让企业不堪重负，而高档酒店对领军消费人群的教育功能愈发乏力。长沙乃至湖南的高档酒店数量相对其它市场来讲要少得多，市场地位本身显得就不是举足轻重。名烟名酒系统的高度发达，让商超渠道的销售功能表现苍白，同样高额的商超费用进场就面临着亏损。当然，商超和酒店也不是完全没有作用，形象展示功能还是有的。我们在这些渠道销售功能弱化的情况下，也只能另辟蹊径，多渠道整合，创新式渠道策略是成功的一条近道。
②渠道策略
中高端白酒的渠道除了传统渠道外，销售与教育的场所还有很多，只是白酒行业人群的眼光普遍狭窄，难以突破传统意识。传统渠道不能丢弃，要跟新渠道进行有效组合。
◆高档酒店——在长沙有选择地寻找影响力排名前8名的高档酒店，通过过为其定制专供酒形式合作，避免高投入，增加终端的推力。
◆B类酒店与特色餐饮——虽档次不比高档酒店，但其中的高端消费人群比例还是很多，会起到很好的展示与销售功能，投入的费用要低得多。
◆大型商超——长沙有选择性地选择两到三家有影响力的连锁，通过过为其定制专供酒形式合作，避免高投入，增加终端的推力。
名烟名酒——做为重要渠道，选择B类及以上的店面合作，费用投入少，网点覆盖比价全面，销售功能强。
◆轿车4S店——目标人群集中，展示与教育功能强，以定制概念切入，可以在其礼品赠送上标新立异，增加赠品的高溢价功能。与他们合作，可以收集到有效人群的相关数据信息，利于VIP销售和目标人群推广。
◆珠宝店、高档西装定制店、奢侈品店等——功能同轿车4S店。
◆婚庆公司、婚纱影楼、婚庆用品店—— 一方面可以起到教育、展示、销售功能，还是最好的婚庆市场切入场所，以定制酒做为赠品，可以开辟出全新的婚庆市场。
◆星级酒店、高档商务会所——人群集中，有很好的展示与销售功能。
◆VIP团购——用有竞争力的薪酬，吸引一批诸如酒店公关部从业经验等人员、政企背景深厚的亲友等人脉资源丰厚的精英加入，在树立领军消费上可以起到极强的传播与销售作用
基地市场营销运作策略
推广策略
◆ 定制营销切入
为什么要引进定制营销概念？
白酒市场与消费者更加成熟和理性，市场的细分更彻底；对产品的综合品质要求越来越高；时尚、个性化、多功能的白酒产品需求将会大行其道。通过媒体拉动产品销售的作用越来越弱化；针对性强、差异化的推广手段更能取得好的销售业绩；在销售过程中，消费者对售前、售中、售后的服务标准越来越高，越来越细致。无论是高档，还是中、低档白酒市场；不论是贴牌，还是新创品牌，利用传统的白酒营销模式，不但投入费用高昂，也很难在竞争激烈的白酒市场取得理想的业绩。
现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求；定制营销是公司划分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场。
定制就涉及的范围很广，个性化定制：开业定制、生日定制、结婚定制、节日定制、庆典定制、礼品定制、会议定制、纪念定制、事件定制、乔迁定制；群体定制 ：企业定制、学校
定制、医院定制、政府定制、部队定制、民主党派定制、民间团体定制、渠道专供定制。由上可见，一切有纪念意义、庆祝意义的事物，都是定制酒的市场所在。
定制营销确实在白酒行业得到了一些运用。在提高市场份额，销售渠道上做到一定程度上的屏蔽竞争对手，提高品牌知名度与美誉度，简化环节与减少销售费用等方面，有的确实也起到了卓有成效的作用且取得了不错的业绩回报。但是，现行的一些白酒企业对定制营销的理解与应用还是停留在粗放、简单、片面、狭义的认识上，有的甚至不能算是定制营销。那么，什么才是白酒行业实质意义上的定制营销？定制营销在白酒领域又如何能得到合理运用呢（本人对定制营销有较深的研究，也有相对成熟的模式和行业无法模仿的专利资源，可以探讨交流）？
◆人员推广
市场人员、酒店促销、中间商、终端老板培训与引导，会在人的层面上起到对消费者面对面的教育作用。中间商运用餐桌营销手段，有效利用自身人脉关系与社会资源，对中高端人群不断提示教育，树立领军消费人群。
◆活动推广
通过品鉴会、高档会员俱乐部、××白酒寻真等活动提高品牌推广深度。
◆渠道推广
我们在消费群体集中的轿车4S店、珠宝店、婚纱影楼、星级大酒店、高档商务会所、中高档酒店、A类名烟名酒店等有效场所展示巨型定制酒模型瓶，高档展架、易拉宝等物料有效展示，会形成聚焦效应。
◆媒体拉动
媒体是费用太高，方式不对，投入再多也无济于事。遵循循序渐进，精准有效的原则，逐步对消费者进行渗透教育。在媒体的选择上，要遵从目标受众人群关注率高的媒体，尽量做到有较高的到达率
◆活动引爆
一场有影响力的活动策划，往往能深入人心。寻找合适的时机，策划组织一场轰动性的公共关系营销活动，效果也许会事半功倍。
3、基地市场年度营销目标
（1）知名度目标——100%
（3）开发目标——90%
（4）销售目标——1600万
3、销售目标分解
（1）销售目标时间分解表单位：万元 进度 月份 金额 小计 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 合计 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 0 0 0 100 90 150 135 215 180 330 400 0 1600 0 100 240 530 730
（2）销售目标区域分解表 单位：万元 回款进度 回款区域 第一阶段 第二阶段 第三阶段 3 长沙 浏阳 长沙 宁乡 望城 株洲 湘潭 岳阳 益阳 常德 衡阳 永州 郴州 邵阳 娄底 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 10 10 10 10 5 20 15 20 0 0 0 0 0 0 0 7 40 5 5 5 5 10 10 10 0 0 0 0 0 0 0 8 80 10 10 10 5 15 10 10 0 0 0 0 0 0 0 9 10 5 5 5 5 10 5 10 20 20 20 20 0 0 0 第四阶段 10 30 10 10 10 10 15 10 10 10 10 10 10 20 10 20 11 50 5 5 5 5 10 5 10 10 10 10 10 10 5 5 第五阶段 12 40 10 10 10 10 30 30 30 20 20 20 20 20 10 20 1 40 15 15 15 5 35 35 35 25 30 30 30 30 10 20 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 区域累计 300 70 70 70 50 145 120 145 85 80 90 80 70 35 65
怀化 张家界 湘西州 月度小计 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 20 0 0 5 10 10 20 5 5 10 10 10 0 0 0 0 55 25 25 1600 100 90 150 135 215 180 330 400
（3）目标分解说明 区域 销售目标分解说明 虽为最早开发市场，但核心酒店终端不能全面进入；市场竞争激烈，第二阶段回款属于团购和定制吸引销售；三阶段回款因有了一定的市场基础，在市区内建立分渠道的分销商的设立，有一定回款；四阶段由于分销体系的建立，促销进场，前期大量的基础工作长沙 初见成效，媒体拉动与活动推进会取得阶段性的销售；第五阶段是由于元旦春节旺销，终端有了较好动销，分销商有回款，媒体持续拉动，活动引爆，会带来较好的动销。长沙市区销量均属于保守预测。 受长沙市区消费影响极大，市区氛围与媒体都会产生有效促进。在长沙周边县市中的经济基础与消费能力较强，第二阶段回款属于经销商首批款与终端铺货库存少而回款；第浏阳 三阶段回款属于正常销售回款与深度分销回款；第四、第五阶段回款是受长沙的影响及持续的工作产生了动销效果。 受长沙市区消费影响极大，市区氛围与媒体都会产生有效促进。在长沙周边县市中的经济基础与消费能力较强，第二阶段回款属于经销商首批款与终端铺货库存少而回款；第长沙 三阶段回款属于正常销售回款与深度分销回款；第四、第五阶段回款是受长沙的影响及持续的工作产生了动销效果。 受长沙市区消费影响极大，市区氛围与媒体都会产生有效促进。在长沙周边县市中的经济基础与消费能力较强，第二阶段回款属于经销商首批款与终端铺货库存少而回款；第宁乡 三阶段回款属于正常销售回款与深度分销回款；第四、第五阶段回款是受长沙的影响及持续的工作产生了动销效果。 受长沙市区消费影响极大，市区氛围与媒体都会产生有效促进。在长沙周边县市中的经济基础与消费能力较强，第二阶段回款属于经销商首批款与终端铺货库存少而回款；第望城 三阶段回款属于正常销售回款与深度分销回款；第四、第五阶段回款是受长沙的影响及持续的工作产生了动销效果。 第二阶段回款属于首批款和渠道铺货后库存量少后的再次进货；第三阶段回款是因县级分销，库存转移和市区已经形成了一定的销售；第四、第五阶段回款是因市区及县级市株洲 场的分销和正常的良性动销带来的销售。株洲经济与消费能力在湖南很强，受长沙的影响也比较大。 第二阶段回款属于首批款和渠道铺货后库存量少后的再次进货；第三阶段回款是因县级分销，库存转移和市区已经形成了一定的销售；第四、第五阶段回款是因市区及县级市湘潭 场的分销和正常的良性动销带来的销售。湘潭经济与消费能力在湖南也很强，受长沙的影响也比较大。 第二阶段回款属于首批款和渠道铺货后库存量少后的再次进货；第三阶段回款是因县级分销，库存转移和市区已经形成了一定的销售；第四、第五阶段回款是因市区及县级市岳阳 场的分销和正常的良性动销带来的销售。岳阳经济与消费能力在湖南也较强，下辖县市比较多，分销工作相对容易。 益阳 属于第四阶段开发市场，首次回款属于首批回款，后期回款属于首批款和渠道铺货后库存量少后的再次进货；第四阶段回款属于县级分销，库存清空，终端正常动销也会消化
部分库存；五阶段属于旺销回款。 属于第三阶段开发市场，首次回款属于首批回款，后期回款属于首批款和渠道铺货后库存量少后的再次进货；第四阶段回款属于县级分销，库存清空，终端正常动销也会消化常德 部分库存；五阶段属于旺销回款。湘潭经济与消费能力在湖南也很强，受长沙的影响也比较大。 属于地第四阶段开发市场，首次回款属于首批回款，后期回款属于首批款和渠道铺货后库存量少后的再次进货；第四阶段回款属于县级分销，库存清空，终端正常动销也会消衡阳 化部分库存；五阶段属于旺销回款。衡阳虽经济还不如长株潭，但人口基数大，下辖县市比较多。 属于第四阶段开发市场，首次回款属于首批回款，后期回款属于首批款和渠道铺货后库永州 存量少后的再次进货；第四阶段回款属于县级分销，库存清空，终端正常动销也会消化部分库存；五阶段属于旺销回款。 属于第四阶段开发市场，首次回款属于首批回款，后期回款属于首批款和渠道铺货后库郴州 存量少后的再次进货；第四阶段回款属于县级分销，库存清空，终端正常动销也会消化部分库存；五阶段属于旺销回款。 属于第四阶段开发市场，首次回款属于首批回款，后期回款属于首批款和渠道铺货后库存量少后的再次进货；第四阶段回款属于县级分销，库存清空，终端正常动销也会消化邵阳 部分库存；五阶段属于旺销回款。邵阳定的销售目标相对较少，主要是因该地地产酒非常强势。 属于第四阶段开发市场，首次回款属于首批回款，后期回款属于首批款和渠道铺货后库娄底 存量少后的再次进货；第四阶段回款属于县级分销，库存清空，终端正常动销也会消化部分库存；五阶段属于旺销回款。 属于第四阶段开发市场，首次回款属于首批回款，后期回款属于首批款和渠道铺货后库怀化 存量少后的再次进货；第四阶段回款属于县级分销，库存清空，终端正常动销也会消化部分库存；五阶段属于旺销回款。经济相对落后，人口基数小。 属于第四阶段开发市场，首次回款属于首批回款，后期回款属于首批款和渠道铺货后库张家界 存量少后的再次进货；第四阶段回款属于县级分销，库存清空，终端正常动销也会消化部分库存；五阶段属于旺销回款。人口少，经济落后。 属于第四阶段开发市场，首次回款属于首批回款，后期回款属于首批款和渠道铺货后库湘西州 存量少后的再次进货；第四阶段回款属于县级分销，库存清空，终端正常动销也会消化部分库存；五阶段属于旺销回款。少数民族集中地区，人口密度小，经济落后。
4、费用投入进度与利润目标
（1）市场投入费用预算（省略）
单位：元
（2）阶段性投入产出分析 单位：元 阶段 投入 产出 第一阶段 363400 0 第二阶段 388900 1000000 第三阶段 1583800 2400000 第四阶段 2126600 5300000 第五阶段 4423800 7300000 合计 9286500 16000000
回报率 0 611100 816200 3173400 2876200 6713500
（3）数值说明
①本节中的预算是根据本人的以往工作经验，结合定制营销手段的运用策略和当地的一些市场实际情况而预测，其中难免有不准确支出。一些费用在整体市场费用的占比应该大致如此，不会有太大的出入；
②由于不知道公司具体的产品成本和其它的营运成本，所以无法预测出具体的投入产出比，也不能测出盈亏点和盈利点，整体的利润目标无法测出。
③两个表格中的数据因时间因素等，未做缜密的反复推算，数据出现一些小的误差在所难免。如有机会合作，会做出精准的预算数据。
④费用投入会有一定偏差，只能在具体合作中做论证。
⑤各项费用在不同阶段会有不同体现，如：人力成本是随着市场的逐步开发，人员的不断增加而上升的；经销商年终返点只会在年终的时候予以体现；媒体投放的费用产生在前期基础工作的基础上；糖酒会的费用每年春季和秋季一般来讲是必须发生的，秋气糖酒会的展会力度要加大，是为了开辟全国市场做造势，以其能顺利开发其它省份的市场。
3、基地市场布局
（1）组织架构图
②组织结构说明
◇此结构图中只将营销中心的结构做了细化；
◇本组织架构图只是经验性的设想，具体设置需要商榷；
◇片区经理与地区经理及销售代表的设置根据市场的开发进度而定，原则上来讲没有全面开发全省，就不设片区经理，以地区经理为主。一个片区下辖3-5个地级市场。地区经理设置时机为开发一地设置一名。浏阳、宁乡、长沙等郊县、市和省级直属城市开发后可设置业务人员，行政级别根据销量情况而定；
◇地级城市及直属市设置的驻点业务人员主要是协助经销商管理与销售，指导经销商开展业务工作。
◇销售行政部刚开始2人则可，待市场开发有一定基础后，逐步增编。
◇长沙市区流通、酒店、团购等部门市场开发初期也不满编，待市场开发有一定基础后根据市场实际需要增编。
③市场人员配备编制 市场类型 设置单位 设置岗位 本部 营销中心 销售行政部 团购部 营销总监 主管 行政人员 经理 销售专员 经理 企划部 企划 市区 长沙市区 流通部 酒店部 郊县（市） 全省 直属城市 地级城市 县级城市 办事处 片区 办事处 办事处 办事处 合计 （2）基地市场布局与推进速度 时间 第一阶段 (2个月＜60天＞） 铺市阶段 达成目标 实施细则 要点 1、 选择300家位置好、形象佳、销售不错的B类及完成长沙市区700以上名烟名酒店进行优势陈列、易拉宝物料陈列、高档物料设计家名烟名酒、5家A展示架与巨型定制模型品陈列；200家B类名烟名酒店遵循高档类酒店、100家B做产品出样、宣传物料等辅助展示；商超系统暂不进内精美的原﹢类酒店、80家特场，全部做店中店（名烟名酒柜）； 则，铺市色餐饮店的进场、2、 速度一要陈列、终端售点氛3、 通过给酒店定制酒店专用特色酒进入5家A类酒快，迅速围营造工作，在市店，节省或省去高额的进场费用，增强终端推力； 形成终端区形成较好的销售4、 氛围与气氛围，充分引起行5、 选择B﹢类酒店100家，80家左右的特色餐饮店势。 业关注。 进场，选择100家进行优势陈列、易拉宝物料陈列、高档展示架与巨型定制模型品陈列；其余进行辅助陈列。文案 设计 市区经理 主管 业代 主管 业代 经理/主管 片区经理 经理/主管 经理/主管 驻点业代 设置数量/名 初期 1 1 1 1 6 1 1 1 1 1 8 1 6 0 0 0 0 0 30 满编 1 1 2 1 10 1 1 2 1 1 10 1 8 4 3 16 13 73 149 149 105 4 20 4 11 4 小计 设置目的 全盘统筹营销管理与运作 管理销售行政部 物流对接、服务、行政管理等 负责该部门销售管理 具体团购业务工作 企划总体负责 文案撰写功能 平面设计功能 市区业务全面管理 商超、名烟名酒、特渠全面管理 具体流通业务 酒店全面管理 具体酒店业务 所属城市业务管理 对省内各地级市场全面管理 所属城市业务管理 所属城市市场管理 所属城市市场管理 团购部
进场费用尽量减免，70%的费用通过以货抵款形式支付；在特色餐饮店进行高档精美框架广告框展示和部分精美烟灰缸、酒杯辅助宣传； 6、 7、 与高档婚纱影楼、高档西装定制店、轿车4S店喜庆用品店、婚庆公司、等目标消费群体比较集中的行业接洽，为后期特渠工作打下基础； 8、 9、 团购部人员与相关目标单位接触，建立与梳理客情关系，为后期的销售工作奠定基础。 1、长沙市区终端通过氛围营造与定制理念切入，终端后期选择与团购产一定销售量；增加进场500家左右的名烟名酒名烟名酒点，3个A类酒店，50家B类酒店，特色餐饮场所进点要择优场率达到80%以上； 铺货；已 开发市场2、长进场的A类酒店和销售潜力达到要求的酒店上岗要精心培专职促销人员； 育打好市 场基础并1、在市区零售与团3、沙营销氛围的营造，给招商工作奠定了一定的基础，树立好招购形成销售，产生在长沙郊县（市）与长沙周边的湘潭、岳阳、株洲等城商样板市销售回款20万； 市开始招商工作，成功开发4个地级城市，培训并派驻场；特渠 销售人员；继续与湖南其它市场的中间商接洽，为全面工作要稳3、展开市区分销渠开发湖南市场做好准备； 步推进，道建立，按照不同第二 为高端推的产品确立分销阶段(24、按照长沙先期的推广模式在招商成功的市场展开市广奠定基商，分销回款40万个月场推广工作，根据当地的渠道实际情况，进行渠道布局，础；媒体元以上； ＜60营造销售氛围，充分培育经销商销售信心； 宣传要循 天＞） 序渐进。 4、长沙郊区开发两 5、至少确定5家高档婚纱影楼，3家中高档轿车4S店，个县市，开发两个渗透2家高档西装定制店，2家高档商务会所，5家三星级以地级城市完成招商阶段 上酒店、2家珠宝店合作并完成终端形象展示与氛围营并形成终端布局与造； 氛围营造；招商回 款70万 元；在行6、建立与完善VIP客户档案资料库，针对长沙团购客业内和市区消费者户展开有效营销手段；已开发市场指导与协助经销商展中形成赊店突进氛开团购销售工作和高端客户引导消费的推广手段； 围。 7、市区婚寿宴工作全面开展，把营定制产品作为促销政策，吸引婚寿宴订单；已开发市场做好婚寿市场准备工作。 8、根据不同区域与渠道设立分销商，分销回款40万元； 9、在长沙晚报、已开发地级城市日报每月每纸媒陆续
登载5期以上软文，经视非黄金段位周五、六、日投入公司产品、历史、工艺方面的专题片；所有硬广暂不考虑。 1、做好长沙及周边县市已经开发渠道的客情关系及终 端形象维护，形成一定的终端销售，保持好终端售点氛 围营造效果； 2、长沙增加300家名烟名酒店；高档西装店、高档婚 纱影楼、喜庆用品店、婚庆公司、中高档汽车4S店、 高档商务会所、三星级及以上酒店合作要达到半数以 上；大型商超店内名烟名酒店全部进场； 终端与团 1、市区形成零售与 购等销售 团购销售，阶段性3、新增进场的A类酒店和销售潜力达到要求的酒店上渠道一定 回款达到50万元；岗专职促销人员； 要形成初 已开发市场也形成 期的销售 动销，地级城市每4、团购至少要与20家以上的单位发生良性的业务合作力；第二 地动销8万元以关系，并至少有一笔单笔成交金额5000元以上的销售阶段开发 上，单列市和长沙记录；利用奢侈品销售单位的特渠和团购建立的客情关的其它市 郊县市动销5万元系，进一步梳理、更新vip资料库，总结销售模式，完场务必完 以上； 善团购销售制度与政策，给以开发市场提供很好的经验成县级分 与模式支持； 销，在一 2、长沙郊县全部开 定程度上 发，其它地级城市5、招聘、培训、实践市场人员，根据市场开发进度，降低经销 开发4个，招商回陆续派驻市场驻点人员，并建立良性的人才储备与人才商压力， 款100万；已开发梯队，为后期市场开发确立人才基础； 还要形成 市场形成正常回款 初期动 50万元； 6、全面开发宁乡、浏阳、长沙县等长沙郊县（市），销，给经 新开发衡阳、郴州、娄底、永州等4个地级城市，完成销商奠定 3、第二阶段开发的100万的招商回款；派驻驻点市场代表，对经销商的市信心基 地级经销商完成县场工作展开营销指导与市场管理； 础；团购 级分销； 目标必须 7、通过对前期开发市场良性运作，形成一定的销售态完成，否第三4、长沙B类及以上势，完成实际动销回款50万元以上； 则难以与阶段(2餐饮、名烟名酒、 特渠一起个月特色餐饮店铺货率8、巩固第二阶段及以上开发市场的推广优势，协助各形成消费＜60达到70%以上；A地级经销商展开县级市场的分销工作，转移完现有库教育工天＞）类酒店50%以上；存，完成二次及以上回款；协助与指导县级分销商展开作；大型造势三星级及以上酒店营销活动，派驻县级市场驻点销售代表； 公关活动阶段 50%以上，高档婚 充分准备纱影楼、中高档汽9、已开发城市的渠道布局工作参照长沙的工作程序与确保成车4S店等特渠合推广进度按部就班； 功。 作50%以上。 10、运用定制营销手段与长沙步步高等两家商超确立合作关系。已开发的地级市场的商超除了长沙辐射能力范
围内的，其它均由经销商的当地渠道资源关系进入； 11、长沙婚寿宴市场与其它市场全面开展，利用婚纱影楼、定制产品作为赠品手段切入，广泛展开团宴市场销售与推广工作。总结婚宴市场操作经验，建立完善的婚寿宴市场的销售模式，为其它市场提供技术层面支持； 12、在长沙晚报每月8篇、已开发地级城市日报每月每纸媒5篇，陆续登载软文，经视非黄金段位周五、六、日投入公司产品、历史、工艺宣传方面的专题片； 13、抓住五一销售小高潮，婚寿宴、团购营销展示功能； 13、在整个长沙市场范围内，展开一次有影响力的大型公关营销推广活动，将长沙市场的影响力推向一个高潮，为销售旺季销售奠定扎实的品牌基础和销售拉力，并对湖南市场起到推波助澜的作用。 1、长沙市场的销售与合作渠道不再增加； 各类推广 战术灵 2、针对市区与已经开发的市场进一步展开分销工作； 活、恒久 运用； 3、消费者促销活动、渠道活力增进活动等一系列战 术组合运用； 餐桌营 销、定制 4、终端氛围营造继续保持； 营销彻底 运用； 5、新开市场快速铺货与分销，制造终端销售氛围； 1、长沙锁定名烟名 媒体投放酒店1300家，奢侈 6、新开市场与分销市场的人员及时跟进； 要逐渐加品销售单位、星级 大，与地酒店、高档会所等 7、抓住10.1黄金周销售机会，做好婚寿宴与团购销面推广形消费者集中场所半 售； 成合力之数，不再增加新的 势； 同类渠道；所有中第四 8、推广工作全面造势，在原有纸媒软文与经视专题 高档婚纱影楼保证阶段(3片基础上，选择目标消费群体收视率高电子媒体投入一公关活动合作率80%； 个月定数量的硬广，并在分尚传媒及相关纸媒投放适量平面策划与组 ＜95硬广； 织要确保2、剩余市场全面开天＞） 成功。 发，招商回款200 9、策动一场有较大影响力的公关活动，为最旺的销万； 攻坚售季节的来临奠定品牌影响力； 阶段 3、前期开发市场良 10、充分、灵活、最大程度上运用定制营销优势，在性回款150万。 婚寿宴、个人定制、团体定制等销售领域取得大幅度进展；团购部至少要与100家以上的单位达成单笔金额
5000元以上单笔销售记录，前期已经建立合作关系的单位至少要完成两笔以上的销售记录； 11、运用公司的人脉关系，特别是经销商、分销商的人脉关系，广泛展开餐桌营销推广活动，树立消费意见领袖，将白酒“盘中盘”手段极致精细化运作； 1、完成销售回款 1、后期开发市场的县级分销15日内完成（基于第三加大终端1000万； 阶段已经做了大量的分销与铺市工作）； 售点氛围 营造，制2、第三阶段及以上 2、后期开发市场售点氛围全面营造； 造更多销阶段开发的市场知 售机会； 名度目标目标消费 3、原有终端氛围一如既往保持； 群体100%，形成 婚寿宴、一定的美誉度；第 4、针对元旦、春节消费者促销活动，展开有效的促销福利、礼四阶段开发的市场手段； 品销售高目标消费群知名度 峰期，要90%以上； 5、抓住两节婚寿宴、单位福利、礼品营销机会，利用充分抓住 定制营销手段准确切入； 销售时第五3、所以开发市场与 机；保持阶段(3销售终端全面动 6、在第四阶段的媒体推广组合继续延续至春节，保持媒体力个月销；最早开发市场空中的拉动优势； 度，做好＜95经销商要形成5次 大型活动天＞） 以上回款，第二阶 7、在元旦前后策划一场大型公关活动，将知名度、美的公关、 段开发经销商4次誉度、销售力进一步升华； 策划。 合围以上回款；第三阶 阶段 段开发的经销商38、所有经销商必须保证安全库存，保证两节期间的销 次以上回款；第四售； 阶段形成2次以上 回款。 9、两节期间，要加大终端售点氛围的营造，保持终端强势陈列； 10、充分、灵活、最大程度上运用定制营销优势，在婚寿宴、个人定制、团体定制等销售领域取得大幅度进展；团购部至少要与100家以上的单位达成单笔金额5000元以上单笔两笔以上成交记录，前期已经建立合作关系的单位至少要完成四笔以上的销售记录； 11、餐桌推广一如既往。
六、目标达成10要素
1、团队保证―――培训、管理、执行力、创新意识、亮剑精神。
2、市场规划———具体区域细分、团队配置、终端资料建档与修正、终端分类、客户拜访流程与周期制订、网络图绘制、拜访线路设置、终端客情与服务。
3、通路管理———深度分销、团购销售、终端分级管理、安全库存、经销商分销商管理、区域保护与管控。
4、活动跟进———核心卖场、目标消费群体集中带巡回促销宣传活动、节假日消费者促销活动、大型活动等。
5、品牌传播———平面、电视、终端POP等
6、监督执行———表单跟进、计划上墙、绩效管理、资源配置、财务控制、资金回笼、阶段与区域目标落实。
7、市场巡检———终端陈列、终端客情、销量依据、促销活动组织落实、有效网点覆盖率、品规品系搭配、生产批号新旧、终端经销商库存、团队士气、员工勤奋度、市场财务漏洞、违规违纪等。
8、情报监测———宏观市场监测、市场状况监测、消费需globrand.com求监测、竞品监测、媒体效果监测、渠道监测等。
9、信息分析———区域销量分析、月度月度销量分析、核心终端数据分析、竞品信息分析、渠道信息分析等。
10、推广纠正———优秀市场经验推广、优秀员工事例推广、优秀活动推广、优秀终端推广、优秀经销商推广、失败案例探讨规避、恶性事总结规避等。
以上十点通过刚性管理（制定相关政策、制度、条款约束）和软性（团队激励、企业凝聚力、领导魅力、营销氛围、员工勤奋度、员工忠诚度、团队执行力、团队综合素质等）管理并举的方式，才能达到有效管理。
七、策略综述
建立好根据地才能谈上进军全国市场，本文中市场操作部分主要围绕树立基地市场展开。因时间等因素，很多方面没有完全、细致地展开描述。有再好的策略与战略、战术等营销方向与技战术，还需要一个思路清晰，有很强执行力的团队来执行；在实施过程中有很多的内容需要细致地进行制度化、条款化、明细化，明确的规章制度、政策条款是管理的保证；此外，市场的监控，人员的管理，分阶段目标管理等等，都是市场能否取得成功的关键，在此不做赘述。
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