”、 指 彝ｉｆｉ 场 浅析网络营销与传统营销的关系 徐娟 （广州华商职业学院，广州５１１３００） 摘要：随着网络、通信、ＩＴ技术的发展以及人们消费观念的变化，网络营销作为新生事物，是在传统营销的 基础之上发展起来的，因此与传统营销有着非常密切的关系。具体从以下三个方面讲解。 关键词：传统营销；网络营销；相同；不同；联系 中图分类号：Ｆ１２３．１６ 文献标识码：Ａ 一文章编号：１６７４—７７１２（２０ｔ４）０２—０１５３—０１ 种综合能力。（三）他们都是以满足消费者需求为最终出发 点。两者都对提高消费者的服务意识，特别是在销售商品后的 网络营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动 的动态过程。它不仅仅是通过网络进行的商品或劳务买卖活 动，还涉及传统市场上的各方面。从这个角度来看，网络营 销是在一种虚拟环境中无接触的间接交易；而传统营销则是 在现实状态中直接接触的交易。两种营销活动形式各有优缺 点，如果将两者配合使用，各取其优点，必能为企业节约大 量的资源，提高效率，增强市场竞争力。 一、网络营销与传统营销的不同点 网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大变化， 主要表现在以下几个方面。（一）营销观念和方式发生了变化。 传统的营销理念是大规模目标市场，而网络营销已经向集中型、 个性化营销的理念转变。所以网络营销改变了传统的营销方式， 再造了顾客群体的关系，转变了竞争的形态，重整了企业的组 织，实现了跨国经营等。 （－－）网络营销的支撑工具发生了变 化。它的核心是ＩＴ技术，企业营销活动从信息收集、产品开发、 生产、销售、推广，直至售后服务于评价等一系列过程，均需 以ＩＴ技术为支撑。 （三）供求平衡发生了变化。网络营销将 消费者与生产者之间的距离缩短了，有利于降低流通费用和交 易费用，避免造成库存的损失。 （四）市场环境发生了变化。 传统营销面对的是较封闭的市场环境，而网络营销的市场环境 是完全开放的。企业营销在互联网的出现和广泛应用的前提下， 已被引导至一个全新的网络信息经济环境。（五）网络营销使 双方交流的方式有所改变。传统营销在促销手段和沟通方式上， 只能单向传送信息。而网络营销可以将其转变为双向信息沟通 模式，实现双向性、直接针对性地与消费者沟通。（六）促进 营销策略的调整，定价、品牌、广告等策略都有所改进。时空 界限也发生了变化。传统营销受时空限制，而网络营销可以提 供全天候的服务，消费者查询、购物的流程变得简单。 二、网络营销与传统营销的相同点 网络营销是在传统营销的基础之上成立起来的，虽说都有 各自的特色，但也有很多相同点，主要表现为： （一）他们都 是企业的一种经营活动，所涉及的范围除了限于商业性内容之 外，还要延伸到产品制造之前的开发活动。另外在市场经济环 境中，传统营销和网络营销都可以引导企业在生产前要按照目 标市场的需求来确定产品内容，商标和广告策略、价格制定以 及销售策略等，并按照市场需求来组织生产。另外，并不是说 把产品卖出去了营销就结束了，把产品卖出去只是一个结果。 因为我们还需要根据消费者反馈回来的信息指导企业后面的经 营活动，所以还需要确保是否能够让消费者满意。我们可以掌 握商品开始制造前以及整个商品消费后的全过程营销的内容， 比如企业的信誉，竞争者的动向，向外界传播的信息，以及消 费后消费者对产品的满意度等。（二）他们都需要通过相关组 合策略发挥功能。网络营销和传统营销一样，也并不只是靠某 种手段、某种技巧去实现最终目标的，而是结合自身需求开展 各种具体的市场营销活动。经过市场营销的发展，现代企业的 市场营销目标已经不能确定为某个具体的目标，而应该是实现 某种价值，达到一种境界。所以我们应该两者结合，将传统的 ４Ｐ在网络上体现得淋漓尽致。当然想要达到这种境界，需要调 动多种关系，制定多种策略，所以搞好网络营销我们需要的是 ｆ５３ ｊ肖奠电子２０１ｏ， 服务意识增强了。网络营销与传统营销不能仅停留在满足消费 者实际的需求上，还应包括对消费者即将产生的需求的分析。 三、网络营销与传统营销方式的联系 （一）网络营销是在对传统营销基础之上的进一步发展。 网络营销作为新生事物，是在传统营销的基础之上发展起来的， 因此与传统营销有着非常密切的关系。目前的网络营销结合了 传统营销的相关理论知识点，比如传统营销的市场调研策略以 及４Ｐ策略都对网络营销有很大影响。同时网络营销也将现代 市场营销的观点“满足顾客，提高顾客满意度”作为自己的核 心任务。只是网络营销在传统营销基础之上利用了网络以及网 络上消费群体的特征开发了自己的理论体系。 （－－）网络营销 不可能完全替代传统营销而独立存在。虽然网络营销在传统营 销的基础上开发了自己的营销理论和策略，并且对传统营销也 造成了很大的冲击，但不管怎样，目前来说网络营销是不可能 完全替代传统营销的，他们之间应该整合运用，具体分析如下： （１）网络营销需要依靠新兴的互联网技术，所有的营销工作 是在一个虚拟环境中运行的。所面对的消费群体主要集中在使 用网络的这部分人群，然而还有很多消费群体会由于各种原因 不会使用网络，或者是不愿意去使用互联网。比如老人和贫困 地区，他们都不能或不会使用互联网，但是传统营销可以将这 部分消费群体覆盖。（２）虽然互联网有很多自身的优势可以 为网络营销提供一些好的策略或渠道，由于习惯问题，不是所 有的消费者都愿意使用新的渠道，并且也不是所有消费者都能 够及时获取这些渠道信息。比如，有些消费者习惯约上三五朋 友去商场购物并联络感情，而不愿意独自在网上购物，所以传 统营销还是有网络营销不可替代的地方，具有不可替代性。（３３ 互联网所提供的沟通方式和工具，虽然可以实现企业直接将信 息传达给用户，用户也可以将问题及时反馈给企业。但不是每 个消费者都愿意使用这种方式，他们都有自己的喜好，有的更 愿意选择传统的方式面对面的进行沟通。 （４）营销面对的是 有感情、有思考的人，而互联网只是一种工具，网络营销是在 虚拟的环境中进行的，因此传统的一些以人为主的营销策略是 网络营销没有办法替代的。随着互联网技术的发展，将逐步克 服上述的不足，但是在目前直至很长一段时间网络营销与传统 营销都将相互影响、相互促进，整合进行，实现最终的统一。 总结，根据上面分析，网络营销与传统营销都有各自的 优点，同时也存在互补性，目前对于企业来说，在指定市场 营销策划书的时候，应该根据企业的状况，将网络营销与传 统营销策略整合，已达到最佳的营销目标。 参考文献： 【１陈孟建．网络营销与策划【１］Ｍ】．北京：人民邮电出版 社，２０１２，０３． ［２］周贺来．网络营销实用教程［Ｍ】．北京：机械工业出版 社，２０１０，０３． ｒ［作者简介］徐娟（１９８５一），女，四川Ｉ邻水人，助教， 研究方向：电子商务教育。
