２００９年７月 财经纵横 中小企业战略管理 文／李曼实 摘 要：中小企业往往实力较弱，无法形成多种产品的经营模式，难以形成规模性生产和销售，难以有较强的自主研究开发 能力。所以，中小企业要特别重视经营管理战略，要善于集中力量，运用市场聚焦策略，扬长避短，把有限的资源、资金、力 量集中到能够形成自身优势的领域来。在形成相对竞争优势后，要乘胜追击，使企业在该目标区域内呈鼎立之态，形成核心竞 争力。 关键词：中小企业；产品成本战略；营销战略 ‘ 中图分类号：Ｃ３６ 文献标识码：Ｂ 文章编号：１００９－－９１６６（２００９）０２０（ｃ）－－００８３－－０１ 长期发展战略是企业前进的方向，是企业经营的长期目标， 新开发，重要的是顾客能感觉到的创新，近来年帆布鞋在青年人 目的在于建立企业在市场中的地位，赢得一个相对其竞争对手持 中的流行就说明了这一点。 （四）绿色经营战略。随着经济的发 续的竞争优势，满足客户的需求，获得卓越的业绩。一些中小企 展、人民生活水平的提高，人们的健康意识大大增强，消费观 业认为，战略管理只能在大型企业发挥作用，自己的企业规模 念发生了重要的转变，青睐环保、无污染、有益健康的“绿色消 小，业务简单，用不着或用不了战略管理，许多企业管理者根本 费”。为此，作为中小型企业要抓住这个契机，一要树立绿色营 就没有战略管理的意识。事实上，企业已进入战略竞争时代。中 销的观念，紧紧抓住消费者渴望健康的心理，王老吉就是借助江 小企业要在国际国内众多企业“大鳄”的夹缝中生存与发展，必 南地区自古喜饮凉茶的风俗，再抓住现代人都市人渴望健康的心 须从自身实际出发，以战略抓机遇，从而加快发展。针对中小企 理，打出了自己独特的产品，一举成名的。二要加强绿色产品的 业的实际，笔者建议，重点关注三大战略：产品成本战略、营销 研发。企业要了解消费者的绿色需求，捕捉绿色信息，分析绿色 战略、长期发展战略。 市场变化动向［２］、绿色消费发展趋为绿色技术和产品开发提供依 一 产品成本战略。传统的成本战略实际仅仅是指低成本战 据。三是强化绿色企业形象。宣传企业在保护生态环境、节约资 略，即以比同类企业的同档次产品尽可能低的成本优势去赢得市 源等方面的绿色表现，扩大企业的影响面，使企业的绿色形象。 场。这仅仅是其中的一个方面，产品成本战略还应包括：通过预 三、长期发展战略。企业成长战略就是管理者认真规划的一 算，以增加适当的成本去获得更高的产品质量或更多更好的功 条试图让企业成长、壮大的途径，它是为更为远期企业使命或长 能，从而获得竞争优势。一般而言，低成本是中小企业最常用 远目标服务的。 （一）品牌战略。中小企业要做大做强，必须针 的手段，这里无需多讲。需要指出的是，在人民生活水平日益提 对自身特点，走品牌战略之路。一是树立品牌战略意识。首先要 高、竞争日趋激烈的今天，廉价品已不再是人们的最爱，这一点 精心研究和策划，进行品牌定位。二是重视产品品牌商标注册。 在有些行业尤其突出。质量高、有档次、有个性、多功能的产品 用法律来保护企业的商标使用权。三是塑造诚信的企业品牌。 日益得到消费者的青睐。中小企业在自身成本优势不明显的情况 （二）借力战略。 “借力”是中小企业充分利用外界资源来发展 下，这也可作为一个战略选择，虽然对于中高档产品，消费者更 和壮大自己的一种战略。—是借名扬名。许多中小企业产品物美 加信任大规模企业，确实存在着一定的风险，而且中小企业研发 价廉，但企业资金有限，广告、宣传力度不足，此时企业可寻找 能力有限，中高档产品的研发可能会占用更多资源，但只要能与 商机利用大企业的商誉和品牌来扬名，从而发展自己。二是借网 其他措施配合得当，一旦打开了销路，对企业良好形象的树立与 捕鱼。随着全球经济一体化的发展，信息传递是市场发展的重要 采用低成本战略是大不一样的。 因素，而互联网是亿万消费者主动搜索息的大众媒体。中小企业 二，营销战略。中小企业势单力薄，不讲方式方法与强大的 应充分利用互联网将自己企业经营的产品、样式、型号、价格、 对手硬拼是不可取的，而应凭借自身优势，取长补短，巧妙地运 包装及附加服务展示在众多消费者面前，借网捕鱼，寻求商机， 用各种灵活多样的营销战略，使企业劣势变优势，在商战博弈中 发展壮大自己。 （三）渠道策略。可通过抓住行业的特点，建 获胜。 （一）快速响应战略。中小企业因为“小”，所以必须 立自独特的渠道。例如宝洁公司于１９９６￣，针对中国市场大 “快”，提高市场响应速度，以快制慢，才能弥补实力的不足， 型零售终端快速发展的情况，果断调整其渠道分销策略，跨过分 以超过行业平均水平的增长，营销也要随着市场情况的变化 销商，直接与零售终端合作。而后为了帮助分销商指明方向和渡 快速做出调整，决策速度要快，从另一个角度来说，要求企业管 过难关，于１９９９年７月推出“宝洁分销商２００５计划”。该计划明 理者有很强的决策能力与预见性。一些公司在中国市场之所 确指出，分销商未来的发展方向和定位就是现代化的分销储运中 以败给中国的中小企业，就是因为这些公司的中国分公司无权 心、向厂家提供覆盖服务的供应商、向中小客户提供管理服务的 决策，只能等待执行总部制定的各种，所以经常错失良机。 供应商。这些举措大大提高了宝洁公司的品牌形象，非常值得国 （二）间隙销战略。中小企业竞争能力较弱，要避免与大企业 内企业学习。 （四）区域策略。中小企业很难直接做全国市场， 正面直接竞争与抗衡，而应寻找那些大型企业没有发现的或轻视 明智的做法是集中力量针对自己最熟悉的一个或几个区域市场， 的细分市场，选中目标市场，为自己的企业选定产品，避开大型 争取在区域市场内做到最强。中小企业发展壮大后，实力上升、 企业产品的威胁为中小企业的产品创造良好的市场机会。 （三） 地位改变了，如果经营思想上还停留在中小企业阶段是很危险 差异化战略。差异化是将企业提供的产品标新立异，形成产业内 的。成功的中／Ｊ、企业不仅要有适合中小企业的经营战略，还必须 具有独４寺Ｊｌ生的东西。坚持差异化原则可以利用客户对品牌的忠诚 知道如何扬弃，及时展开更加适合较大规模企业的战略部署。 以及由此产生的对价格敏感性的下降使中小企业避免与大企业发 生正面冲突，它可以增加利润却不必追求低成本。差异化要求中 参考文献： 作者单位：北京联合大学管理学院 【ｌ】基思・Ｒ．《麻雀公司变凤凰》．麦克法兰．著．机械工业出版社 小企业要有一定的创新能力，这种创新不一定必须是实厨ｌ生的创 【２１吴晓波著．《大败局》．浙江人民出版社
