苹果公司的管理经验及其对中国IT企业的启示_黄玉玺[1]

黄玉玺

(石河子大学 经济与管理学院， 石河子 832003)

【摘 要】时下，拥有一部iPhone是很多年轻人梦寐以求的心愿，为何一部小小的手机能拥有如此大的魔力？这和苹果公司先进的管理经验密不可分。放眼国内IT业，无人能与其相提并论。本文分析了苹果公司在人力资源、营销策略、生产方式、成本控制、产品研发方面的经验，指出我国IT企业存在的主要问题及苹果公司管理经验的借鉴和启示。【关键词】苹果公司；管理经验；中国IT企业；启示

【中图分类号】F253 【文献标识码】B 【文章编号】1008 — 7222（2013）04 — 0043 — 07

IT行业是以计算机技术和信息技术为基础的第三次科技的直接产物，它的兴起推动社会生产力飞速发展，它的发展已成为国际竞争的焦点，谁能在IT业发展中领先，就有改变世界的能力，就能在全球经济发展中独占鳌头。我国处在价值链下游，以制造业和产品封装为主，这对我国的经济发展极为不利。美国的苹果公司是全球第一大手机生产商，是全球最大的PC厂商。2010年5月26日，苹果公司市值超过微软，成为全球第一大市值科技公司；2011年，苹果公司股票市值更是一路攀升到3000亿美元以上，成为全球总市值排名第一企业； 2012年2月29日早上的交易价格计算，市值已经超过5000亿美元；2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。先进的公司战略和创造性的商业模式塑造了苹果的成功。反观国内IT行业，绝大多数企业没有明确的定位，没有自主产权，只是随波逐流，面对IT业一日千里的巨变，最终只会失败。本文通过剖析苹果公司的成功经验，对国内IT企业的发展提出一些建议。

一、苹果公司概况

苹果公司自1976年4月1日成立以来，取得的成就令人咋舌：它在20世纪70年代通过AppleⅡ引发了个人电脑，20世纪80年代Madnt06h的推出又彻底改造了个人计算机。进入新世纪，它推出了iPod数码音乐随身听，打破了用MP3听歌的常规模式，紧接着又推出了科技与艺术的完美结晶造世界。

（一）苹果近十年的主要产品简介

从表1可以看出，苹果公司每年都会有新产品出炉，高科技产品的更新速度之快无人匹敌，销量全球

iPhone与

ipad。现在，苹果不仅是科技的代名词，它还引领着时尚，改变着人们对世界的看法，推动着人们去改

收稿日期：2013 — 07 — 06

作者简介：黄玉玺（1987 — ），男，山东省人，石河子大学经济与管理学院2011级硕士研究生。

43 北京市经济管理干部学院学报

第 28 卷第 4 期 总第 103 期 2013 年 12 月

表1 苹果公司近十年的主要产品

领先。如2007年推出的iphone系列手机在2012年度累计销售1.2404亿部，2010年推出的ipad系列则在一年内销售出1500万台，占据平板电脑90％以上的市场份额。处在科技潮头，苹果公司的效益无可置疑。

（二）苹果公司近十年财务概况

苹果公司2003～2012年的财务状况一直良好，各项财务指标增长迅猛，详见图1、图2和表2。

图1 苹果公司2003～2012年营业额 图2 苹果公司2003～2012年净利润

44 黄玉玺・苹果公司的管理经验及其对中国IT企业的启示

管理案例评析

表2 苹果公司2003～2012年营业额增长率、利润增长率与销售净利率

从表2可以看出，十年内，苹果公司的营业额增长了25倍之多，净利润增长了约731倍，平均销售净利率在13%以上。即使在经济危机严重的2009年，它的营业额增长率也达到了14.44%，净利润增长率18.34%，保持了高度增长的态势，这些都是苹果公司先进管理经验的杰出成果。

二、苹果公司的先进管理经验

（一）人力资源管理

苹果公司极具魅力的CEO乔布斯一直奉行人才第一的理念，不惜重金募集人才，甚至亲自招聘，坚持用最好的人才、最好的技术制造最好的产品。大批顶级IT精英慕名而来，甘愿鞍前马后为其效劳。在这样一个完美主义者的领导下，公司形成了鼓励创新、勇于探索的极其鲜明的价值观，这正是吸引精英的闪光点。公司人力资源管理方面的经验首先是尊重和激励人才、多奖少惩。尤其是受到微软、IBM等强烈冲击时，公司并没有大裁员，而是更注重员工价值，凝聚人心，从而保持了公司快速稳定的发展。其次，实行朋友式管理，打破沟通障碍，开阔思维，增加凝聚力，提高整体效率，加强与员工之间的沟通。就人才而言，不仅是企业在发现人才，人才也在寻找企业，这是一个双向互动的关系，企业不应单纯地寻找人才，而是要做好自我来吸引人才。

（二）营销策略1. 差异化营销

公司在产品营销中，以消费者需求为导向，在推出硬件产品的同时，提供软件增值服务。典型代表是“iPod+iTunes”和“iPhone+App store”的创新营销组合。iPod与iTunes的结合，将数字音乐市场和MP3播放器联系起来，实现了自身发展、唱片公司获利、消费者价值增值的“三赢”；iPhone与App store结合，实现了独特唯一的便捷体验，完善了苹果封闭式操作系统，而且在线商店的软件增值服务催生出一个全新的应用软件开发市场，使消费者与开发者利益最大化。苹果网上下载商店里可用于Ipad的应用程序超过65 000款，而可以用于iPhone和itouch的程序多达30万款。乔布斯在2011年3月2日发布会上宣布，通

45 北京市经济管理干部学院学报等方面都做到了差异化。

2. 饥饿营销

第 28 卷第 4 期 总第 103 期 2013 年 12 月过网上下载商店下载，苹果收入已超过20亿美元。苹果公司在产品、性能、操作系统、销售渠道、服务

饥饿营销是指有意下降产量，以达到供求关系、造成供不应求之假象，进而提高品牌形象、产品附加值和利润率的营销方式。公司在推出iMac 电脑和iPod 音乐播放器时就已经实行了饥饿营销，运用最好的例子当属iPhone。公司通过严格的保密制度把持了饥饿的强度，引爆消费者强烈的饥饿感，公司计划在一周内销售100万部，实际上仅仅6天就完成销售。在销售渠道上，公司也采用饥饿营销，使得每一代iPhone上市发售都带来万人空巷的火爆局面。

3. 宗教营销

宗教营销是通过满足顾客需求而建立起对企业或产品高度认同感的一种营销方式，这种认同感通过潜意识影响着顺客的购买行为，使顾客对企业或者产品产生一种神秘的敬畏和崇拜。这是精神文化层面的营销方式，是一种先进的理念，它有着宗教式的广泛性、顾客高度忠诚性、神秘性和高收入高风险的特点。公司以顾客为本，把消费者需求放在首位，不断宣扬创新文化，和风细雨地吸引了众多的信徒——果粉，形成了良好的宗教营销循环。

4. 病毒营销

病毒营销是通过用户的口碑宣扬网络，将品牌信息像病毒一样扩散至数以千计、数以万计的受众。在互联网上，这种口碑营销就更为便利。由于是在用户之间自发进行的口碑传播，几乎是不需要费用的。苹果用过硬的产品吸引了大批忠实的果粉，这些果粉就像病毒一样，很快蔓延开来，感染别人，通过口碑效应，苹果公司积累了超高人气。

（三）生产方式

苹果公司没有在东道国设立生产子公司，而是采取代工手段。它在全球范围内寻找最具生产成本优势的工厂，以达到低成本和高效率的最佳目标，实现了全球范围内规模经济和范围经济。代工的方式使得苹果公司的获利颇丰。以iPhone手机为例，其毛利率为行业平均利润的2倍以上，苹果独占全部利润的60%～70%，合作伙伴与制造商所获利润非常少。在我国，iPhone与iPad有近百家硬件代工企业，其利润率与苹果无法相比。富士康是其中的大代工企业之一，它所提供的iPad外壳仅占成本的9%，组装iPhone的费用占成本的3.5%，毛利率仅为2.8%，与苹果40%的毛利率相去甚远。

（四）成本控制

苹果公司的日常支出包括销售成本、一般成本以及管理成本仅占销售收入的7％，远低于同行业其他公司，这得益于公司差异化的销售渠道、严格的供应链管理以及精简的组织结构。首先是控制销售成本，公司本身的品牌效应加之各种营销手段使得销售成本大大降低；其次是控制一般成本，通过供应链管理将非核心业务全部外包，供应商提供零件，富士康公司进行组装，公司本身仅负责创意，这样就大幅度降低了产品的成本。此外公司将应用软件平台向第三方开放，不费吹灰之力就网罗了全世界优秀的软件设计人才，出售软件的收入与公司进行分成。不仅如此，公司还将创新由技术层面转移到应用层面，利用现有技术或产品加以改进，利用现有资源进行整合创新，节约了研发成本；最后公司通过简化组织结构来控制管理成本，公司奉行聚焦人才、简化组织结构的策略，最大限度发挥员工的价值。

46 黄玉玺・苹果公司的管理经验及其对中国IT企业的启示（五）产品研发1.加快研发速度

管理案例评析苹果公司具有强烈的精英主义观念，对人才的挑选几近苛刻，仅吸收最优秀的人才，与同行业公司相比，公司员工数量虽少，研发速度却一直处于业内领先地位。从2007年推出iphone手机以来，公司基本上每年推出一部提高版或改进版iphone。公司在人才管理上采用小型的A级工作组，达到以少胜多的效果。例如，公司仅用两个工程师就完成了Safari浏览器用于iPad上的转换代码工程，竞争对手望尘莫及。

2.重视专利申请

苹果公司十分重视外观设计专利的申请，且能在技术上达到一定高度，这保证了产品的独特性。公司不但申请了许多专利，保护其原创知识产权，同时也十分重视品牌管理和商标保护，每一件新产品在命名的同时都会向商标局申请商标。可以说在知识产权保护方面做到滴水不漏，既防止了其他企业滥用、盗用，又树立了品牌效应，从而获取竞争优势。

3.组建非竞争性战略联盟

传略联盟的失败率高达80%，创新的非竞争性战略联盟已在业界得到应用。这种战略联盟其中的成员往往并不处于同一产业，也不在传统供应链上的上下游，合作是基于资源的优势互补，这种资源既可以包括有形的产品、工艺、设备等资源，也可以包括无形的品牌、理念、隐性知识等资源，通过核心资源的嵌入式共享，实现两者的深度融合，从而获得共赢。苹果和耐克合作，推出了创新的“Nike+iPod”系列产品，将音乐与运动结合起来。耐克新款运动鞋“Nike Plus”的内置传感器可与iPod音乐播放器的无线接收器进行对接，这样iPod在播放音乐的时候，会发出信息提示音，告诉跑步者跑过的路程和速度，同时还会记录跑步期间的时间、距离和热量消耗值等数据，这些数据可以通过耐克公司的专门网站进行分析，来帮助跑步者量身定制训练计划。这种合作将现实世界与数字化世界结合了起来，实现了资源利用方式上的创新，是非竞争性联盟的典型范例。

三、我国IT企业存在的主要问题

近年来，我国IT企业发展迅猛，产业集中度明显提高，IT企业国际竞争力日益增强。但在发展中也出现了很多问题，与国际一流公司差距仍很明显。

（一）企业规模偏小，国际竞争力弱

以IT领军企业华为和中兴为例，2009 年，华为和中兴的营业收入分别达到 218.3 亿美元和 88. 3 亿美元，仅相当于微软的 1/3 和 1/7、苹果的1/2 和 1/5。2012 年，随着华为和中兴的发展，其营业收入分别增长到了 353.6 亿美元和 133.4亿美元，但终究还是不能与微软和苹果匹敌，仅相当于微软的 1/2 和 1/5、苹果的1/5 和 1/11。中国 IT 企业在企业规模上与国际大型企业差距甚远，导致其国际竞争力弱。

（二）资源整合能力有限，经营能力不强

在经营方面，中国IT企业与国际巨头有较大差距，我们所谓的“走出去”还处在初级阶段，主要是学习和模仿，在企业的跨地域、家管理控制方面还有待提高，企业整合国内外以及企业内外部资源的能力有限。我国IT企业在知识产权国际化方面的能力亟待提高，大型 IT 巨头牢牢把控着当今全球 IT 产业的资源和技术，导致了与其合作层次的不对等，使得我们在战略联盟中处于弱势地位。

（三）研发投入较少，创新严重不足

作为知识技术密集型产业，IT行业产品周期短，知识更新及流动快，持续的研发投入是其坚实的支撑

47 北京市经济管理干部学院学报第 28 卷第 4 期 总第 103 期 2013 年 12 月和保障。创新是 IT 企业竞争优势之源，只有创新才能使得企业的竞争优势可持续化。而目前中国本土 IT 企业的研发投入较少，创新严重不足，R&D 水平严重低于国际大型 IT 企业。

（四）品牌影响有限，核心竞争力低

对于 IT 企业而言，产品与客户是企业生存的根本，优势品牌的产品和企业是实现产业强大的必要条件。企业只有具备核心竞争优势，才能具有强大的产品及市场。2012年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜中，苹果以1829.51亿美元位列榜首，IBM 以1159.85亿美元排在第二，老牌软件巨头微软排在第三位，它的品牌价值为609亿美元。排行榜前九名均为美国企业，100强内中国的IT企业少之又少，可见我国IT企业的品牌影响力之有限。

四、苹果公司的管理经验对我国IT行业的启示

（一）提高员工待遇，吸纳全能人才

中国企业应注重关键人才的引进和吸纳，注重培养和笼络有实践经历的人才。人才不仅是企业获得市场竞争优势的关键所在，人才集聚更是实现商业模式创新的基础，企业应尽量吸引全方位、全能型的人才，只有精通多个学科的人才才能创造出像苹果一样的艺术品。我国人力成本较低，所以企业要提高IT行业的工资水平，给予员工较好的福利待遇及宽松的工作环境和自主权利，这样才能利于企业创新，找准自己的定位，拥有自主知识产权。

（二）关注顾客需求，散播企业文化

中国IT企业可以借鉴苹果公司的“文化—产品—用户—品牌”营销模式。我们往往更加重视用户渗透方面的渠道策略，而忽略了产品与用户之间的强力纽带，这也是我们缺乏品牌影响力的原因。产品与用户之间纽带的建设，需要一种渗透在企业文化中的对用户体验的关注，只有饱含了公司文化的产品才能有强大的营销影响力。以顾客为中心，尊重顾客需求，以满足顾客精神需求为主要目的，同时散播深层次的企业文化，这是中国企业最需要学习的。

（三）保持优势抗击风险，博采众长为我所用

中国作为世界工厂，首先要做好做精制造生产，从量的竞争变为质的竞争，在保持优势的同时，更要提高抗风险能力，找准自己的位置，找到最好的盟友，从竞争走向双赢合作。改革开放30余年，我国虽然发展迅速，但与发达国家在科技开发、受教育水平等方面依然差距很大，不过在生产制造方面我们有无可比拟的劳动力成本优势。由于企业的资源都是有限的，可师夷长技以自强，实行追随战略，学习行业领先者的先进技术，加以改造，为我所用。等有了自己的核心技术，就可以摆脱世界工厂的名号，跻身超级强国行列。

（四）削减各种开支，打造成本优势

第一，外包非核心业务，节约制造成本。集中将有限的资源投入到核心业务中，将非核心业务外包，整合企业外部优秀资源，利用外部资源改善企业自身弱势，提高生产效率，节约企业成本。第二，培养客户忠诚度，节约销售成本。电子产品种类繁多、更新换代速度快、竞争激烈，这就决定了要严格控制销售成本，最好的方法是培养客户忠诚度。企业要注重自我，将品牌与消费者生活方式结合，逐渐渗透自己的文化特色。还应搭建沟通平台，零距离感受产品和服务的同时，提高顾客对企业品牌的认知。利用衍生品来构造商业生态圈，以此建立独特的顾客群。第三，利用标准化零件，降低一般成本。提高企业零件的标准化与集成化程度可使成本大大降低，特别是工艺复杂、零件众多的电子产品。这样 48 黄玉玺・苹果公司的管理经验及其对中国IT企业的启示管理案例评析能减少零件数量、零件焊接点、产品的复杂程度并提高安装工艺质量、产品整体稳定性，最终降低产品的质量成本。另外，零件的标准化和高度集成化可以增加零件出货量，提高企业议价能力，降低采购成本。第四，优化组织结构，降低管理成本。电子行业中的机会稍纵即逝，企业必须有一个高效的组织结构，可以快速沟通、做出战略调整。在优化组织结构时，要遵守精简化原则，尽量减少管理层次，让员工专注于本专业的职能并加强问责制度。

（五）提高创新能力，加强知识管理

对于我国IT企业来说，最需要做的就是转变思维模式，要对战略制定中的思维定式进行根本变革，变被动为主动、由静态转为动态。固定的思维模式影响着管理人员对市场需求的准确分析和未来战略规划的制定，也了员工的创新能力。要提高创新能力，除了转变思维，还要建立学习型组织，挖掘、交流和共享企业中的知识，快速、高效、方便地学习知识。只有将知识融入产品的生产和服务中，才能实现最佳决策，提高创新能力。还有一个薄弱的环节是知识产权的保护，作为知识密集型的IT产业，企业对知识产权的管理显得尤为重要，我们要尊重他人的知识产权，也要维护自身的创新价值和权利，高度重视知识管理，用知识产权捍卫市场地位。目前，我国 IT 企业的知识产权保护意识有待提高，知识管理亟需完善，保护知识产权的社会环境尚待形成。我们应学习苹果公司对知识产权的有效管理，来维护自己的权利。

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Discussion about the management experience of Apple Inc and the enlightenment for China IT enterprisesHUANG Yu-xi

(School of Economics ＆ Management ShiHeZi University, Xinjiang Shihezi 832003, China)

Abstract: Nowadays, it is the dream of many young people to own an iPhone, why a small mobile phone can have so much magic power? It is closely related to the advanced management experience of Apple Inc. Take a look our own IT industry, there is on company can match it. In this paper, we introduced the basic situation of Apple Inc, and analyze experience about the human resources, marketing strategy, production mode, cost control, research and development of products. The successful management experience of Apple Inc bring our IT enterprises a lot of enlightenment, it is worth using for reference. Key words: Apple Inc; management experience; china IT enterprises; enlightenment

（责任编辑 王 军）

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