院系：信息管理系 姓名：陈舒
学号：2010210621
指导老师：刘刚
华中师范大学
2012年6月
目录
一、豆瓣创立背景 ...................................................................................................................................................................... 1 二、豆瓣发展概况 ...................................................................................................................................................................... 2 三、功能特点 .............................................................................................................................................................................. 4
1、功能结构 ........................................................................................................................................................................ 4
（1）记录、分享 ........................................................................................................................................................ 5 （2）发现 .................................................................................................................................................................... 5 （3）会友、交流 ........................................................................................................................................................ 5
豆瓣电子商务案例研究
2、结构特点 ........................................................................................................................................................................ 5
（1）实现途径 ............................................................................................................................................................ 5 （2）内容产生机制 .................................................................................................................................................... 6 （3）排行榜使信息更准确 ........................................................................................................................................ 6
四、营销模式 .............................................................................................................................................................................. 7
1、兴趣社交（social） ...................................................................................................................................................... 8 2、活动营销（local） ........................................................................................................................................................ 8 3、移动应用（mobile） ..................................................................................................................................................... 9 4、硬广推广（banner） ..................................................................................................................................................... 9 五、盈利模式 .............................................................................................................................................................................. 9
1、CPS广告（销售分成广告） ...................................................................................................................................... 10 2、与出版社的推广合作 .................................................................................................................................................. 10 3、豆瓣阅读 ...................................................................................................................................................................... 10 4、豆瓣品牌俱乐部 .......................................................................................................................................................... 10 5、比价系统 ...................................................................................................................................................................... 11 6、影视娱乐 ...................................................................................................................................................................... 11 7、豆瓣电影在线选座购票服务 ...................................................................................................................................... 11 8、豆瓣广告 ...................................................................................................................................................................... 11 六、案例评析 ............................................................................................................................................................................ 12
一、豆瓣创立背景
在现今信息大爆炸的时代，面对琳琅的书籍、电影等，很多人处于一种迷茫、不知道应该怎样选择自己所需要的产品的处境，而这个时候有识人士的一些意见往往就显得异常重要，但是由于每个人周遭的亲朋好友也不一定都是自己的知音人，导致大多数人在准确的获取相关信息方面就显得比较欠缺，基于这种用户传递效应造成的购买行为力度的逐渐增加现状的体验，杨勃秉着“以书会友”的理念，以“可用性、操作性、人性化”为散打原则，以其工作地点“豆瓣胡同”为名提出了创建豆瓣网站的想法。发展至今，该网站集个性书评、影评、乐评于一体，同时提供书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，是一个集BLOG、交友、小组、收藏于一体的新型社区电子商务网站。作为一个社区，豆瓣不像通常社区网站为增加访问量而设的积分和升级系统，它通过用户的收藏和评价来“推测”，靠自动排位上升。 豆瓣的这一模式拥有很高的粘性，吸引了一大批忠实的用户，并在运营的过程中逐渐对网民的购书、购碟产生影响，其主要通过用户点击及购买电子商务网站的相关产品来获得收入，促进了营销的精确到达。
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图1 豆瓣主页
二、豆瓣发展概况
2004年9月杨勃为自己的旅行网站制作了商业计划书，并且将这个网站命名为“驴宗”。
2005年3月6日，豆瓣网开张。
2005年5月2日，因为小组“爱看电影”的迅猛发展，豆瓣电影单列开通。
2005年7月6日，开通繁体字版本，针对港台用户增加个性化服务；增加数万种港台出版的图书名目，在台湾第二、三大网上书店——金石堂和诚品的购买链接和售价；增
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加了旌旗书市的购买链接和价格。
2005年7月18日，豆瓣音乐单列开通。
2005年8月23日，豆瓣推出同城。
2005年10月7日，开通二手书碟交换功能。
2005年12月24日，豆瓣网英文版上线。
2006年1月13日，豆瓣电影、音乐开始与9州梦网合作，提供内容付费下载。
2007年1月豆瓣九点上线。
2007年8月31日，豆瓣网正在尝试与出版社合作。
2008年 8月15日，豆瓣广场上线。
2009年 1月14日，新版9点推出。
2009年4月1日，豆瓣电影频道新首页正式上线。
2009年12月8日，豆瓣读书频道推出“购书单”功能。
2010年1月25日，豆瓣网正式确认已于去年下半年完成的投资方为联创策源和挚信资本近千万美元的融资。
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2010年3月2日，世博会英国馆正式入驻豆瓣网。
2011年4月11日 ，豆瓣推出了自己的“豆瓣同城”团购模块。目前豆瓣团购主要开放了北京、上海和广州三座城市，还将继续扩张到其他城市。
2011年7月5日，豆瓣推出微博产品豆瓣说的移动客户端。
2011年8月31日，新版阿尔法城上线。
2011年9月13日，豆瓣完成第三轮5000万美元融资。
2012年1月，发布阅读器和免费作品，读者可以尝试阅读。
2012年5月17日，豆瓣电影在线选座购票服务今日正式上线，首批支持北京市包括博纳、嘉禾、新华、中影、东都在内的9家影院。
三、功能特点
不同于供浏览的门户网站，豆瓣是一个鼓励你参与的社会性工具。它的功能结构和结构特点都是基于满足用户的日常交流的需求，采用了“以个人为中心”的运营模式，围绕其核心理念“帮助用户发现新东西”，通过借鉴国外网站中一些好的元素，比如参照标签（tag）、亚马逊的内容推荐等以实现价值共享的目标。在豆瓣平台上，你参与的越多，收获也就越多。
1、功能结构
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（1）记录、分享
使用豆瓣的第一步: 用豆瓣各页面里的搜索栏查找你喜欢的书、电影或者音乐。比如一本书，找到以后点击封面或者书名，就能看介绍、评论、讨论，还有正在读这本书>的其他的人。点击“在读”或者“读过”按钮，你就收藏了这本书。别人也可以通过这本书找到你了；点击“我来评论”，就可以发表评论。通过最上面我读、我看、我听，你可以浏览自己添加的收藏。你也可以在收藏时添加标签，用自己的方式组织你的收藏。
（2）发现
你有一些收藏以后, 在我读、我看、我听里能看到豆瓣根据你的口味自动给出的推荐。你的收藏越多，豆瓣推荐会越准确。
（3）会友、交流
在豆瓣上任何地方看到别的成员, 都可以点击名字或头像，去看她/他的简单介绍、收藏、推荐和发表过的评论。如果觉得这个人有意思, 或者口味相投，可以点击“把他/她加入我的友邻”。这样你就有了一个小圈子, 点击最上面我的友邻，可以随时进去。点击右上角的设置添加你自己的个人介绍或上传头像，还可以点击最上面的同城选择你常住的城市。想和别的用户就评论之外的话题进行交流，可以点击最上面的小组, 加入或创建各种话题的小组。
2、结构特点
（1）实现途径
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①用户用已知道的东西发现同类的人，再通过同类去发现新东西。比如豆瓣上有10个人看过同一本书，他们在某些地方的兴趣会比较相似。在这个10人当中，甲看的其他书乙也可能感兴趣，甲的排行榜列表可能也贴近乙的需求。
②不用他主动浏览别的用户，就可以直接看到的。每个人的评论、点击都会被系统记录，组成一张个人列表。豆瓣利用数据挖掘技术和这张列表，判断他的兴趣所在，推荐一些他同类的人喜欢看而他没看过的。这些不一定是最流行、最有价值的东西，但与他的兴趣契合。
（2）内容产生机制
豆瓣的内容来自用户，内容的把关权也完全由用户决定。所有的内容，分类，筛选，排序都普通成员产生和决定。如给评论一个“有用”它的排位会自动上升，贴“我女儿的最爱”给一本书，它会在整个网站的标签分类中出现。这种充分的自主性既激发主动网民（注册的）参与内容生产的积极性，又使被动网民（非注册）实现个性化阅读，并以点击“推荐”等轻松方式来决定内容的排行榜行。在这种机制下，每个个体在内容之间起穿针引线的作用，人与内容的关系变得更为自由、灵活。
（3）排行榜使信息更准确
通过排行榜将会员从小组的局限视野扩大到整体的范畴，以此来综合大众意见，客观而准确地传达某本书的“有用”程度。最后，评论中最“有用”的被排在最上面；而“没用”的会被顶会下面的位置；同时，随着网站幕后算法的不断完善，有序和有益的结构会从散乱的信息中得以明确。
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图2 豆瓣优势
四、营销模式
作为国内最大、最成功的“兴趣社交”的平台，兴趣互动营销与兴趣精准广告是豆瓣营销的两大特色，在具体运营过程中豆瓣运用真正去中心化的文化媒体的传播，以兴趣社交、活动营销、移动应用以及硬广推广的营销方式，通过豆友自身上传一些高质量的UGC，使用户之间真正、彻底的实现精准搜索，实现社区的无阻隔化，从而形成一个半开放、对搜索引擎友好的网站架构。
图3 豆瓣网营销途径
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1、兴趣社交（social）
豆瓣用户在豆瓣的平台上构建了基于共同兴趣爱好的社交关系。运用豆友对豆瓣友邻的信任与意见采纳的粘性，以及豆瓣社区的平和、开放的平台氛围，豆瓣从兴趣和社交相结合的理念出发定制了三种基于社交的营销解决方案。
（1）搭建兴趣社交总平台——品牌小站
（2）运用精准广告和兴趣群组区隔优势，将目标人群带入小站
（3）用户参与兴趣互动，创造高质量UGC，有效引发二次传播与站外分享扩散
图4 兴趣社交营销
2、活动营销（local）
豆瓣同城是国内最大的线下活动发布平台，它专注于中国一线城市居民的业余生活方式，这里有大量的同城豆友聚集，很多全球一线品牌在这里发布线下活动信息，据统计每
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年有来自豆瓣普通用户、主办方、各类机构发布的各类同城活动15万条。同城活动召集豆友们到场互动体验，并通过豆友回传照片、制作UGC、讨论话题等方式引发相关活动的二次传播，以一种良性的循环传播的方式不断的给豆瓣活动进行宣传。
3、移动应用（mobile）
移动设备的普及化促使了当今移动应用营销模式的推广。豆瓣移动应用从图书、电音、音乐、同城活动等各种生活维度，利用Web、iPad、Android、Kindle等媒介为用户提供全方位的兴趣社交服务。通过豆瓣购书单、豆瓣音乐人、豆瓣电影、豆瓣阅读、豆瓣活动、豆瓣广播、豆瓣FM各种方式实现移动应用的连接与共享。目前，豆瓣FM App已实现品牌定制兆赫在手机端的品牌体现，未来将在更多成熟的移动应用上尝试商业介入，让品牌社会化媒体营销更深入的融入用户生活，完美绑定用户价值与客户价值。
4、硬广推广（banner）
软广告的大量投入在增加了界面的冗杂性的同时更容易降低用户对网站的使用粘度。豆瓣则通过“焦点图广告”的硬广形式进行相关产品的推广，以全面的关键词定向与地域定向和精准的算法推荐来实现精准搜索的功能，运用优化的有限展示和独特的广告设计提高广大用户的关注力度，从而全面提升硬广精准度和点击率、让广告投入卓有成效。
五、盈利模式
现今网络各大网站的盈利模式主要有在线广告，通过网站销售产品以及注册会员收费，提供与免费会员差异化的服务等等几种方式，因各大网站的类型风格差异而侧重的盈利模式也有所差异。基于Web2.0社交网络平台的性质，豆瓣的盈利模式则更趋向于与相关企
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业的合作、广告的突入以及针对客户体验开发的应用功能，其集体盈利方式如下：
1、CPS广告（销售分成广告）
豆瓣网最重要的收入来源，是和购物网站的合作。每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成或者佣金的支付。
2、与出版社的推广合作
豆瓣网在豆瓣读书的页面上增加相关合作出版商的合作的相关书籍的链接，利用优化的广告投放系统，按cpm将出版社名称及其相关的书目信息精准投放置于书的页面上，起到对其进行推广的作用，从而以佣金或销售提成的方式获得盈利。
3、豆瓣阅读
通过与相关网站的合作，提供部分书目的电子阅读功能，客户可以在相关网站上购买电子书后通过豆瓣平台阅读，双方通过约定的比例分成。同时，豆瓣自身作为出版商的角色，通过收集编辑豆友投稿豆瓣原创作品并对其进行的电子出版于发型，这种发行模式也是豆瓣最近的一种收入来源。
通过与相关合作方的合作，提供部分书目的电子阅读功能。用户可以在相关网站购买电子书后运用豆瓣阅读器阅读，双方通过约定的比例分成。同时，豆瓣也建立了自己的出版社，通过付费征集豆友的原创作品，在豆瓣阅读上销售以增加收入来源。
4、豆瓣品牌俱乐部
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针对品牌企业，利用豆瓣网用户资源，豆瓣开辟了专用平台开展各类线上活动。豆瓣品牌俱乐部目前合作品牌包括微软、世博会英国展团、麦当劳、阿迪达斯、美国大使馆、福特嘉年华、荣威350、匡威等。
5、比价系统
豆瓣购物单中通过各网站中相关产品的价格比较，将图书导购很好的整合到书评网站中，从而实现提高用户购买的转换率的目的，进而提高收入提成。
6、影视娱乐
与电影、歌碟产业链的上游进行合作，通过密闭式音频广告的方式向用户传递事宜的广告信息，利用佣金及广告的渠道实现部分盈利。
7、豆瓣电影在线选座购票服务
该模式直接对接影院售票系统，用户可提前在线选座购票，而购买电影票的票款也将实时到达影院账户。通过自身网站的客户黏性来吸引消费达到提成与佣金的盈利。
8、豆瓣广告
通过与各大广告商合作，运用兴趣营销的推广模式，将用户精确的锁定于相关喜爱产品的浏览与购买。豆瓣主要运用豆瓣小站的功能进行实现，设立多个品牌的小站，以产品本身为出发点，深度传播产品的设计概念，通过特殊的Flash插件，让用户可以自行创作写意作品，以豆瓣FM、豆瓣电影制作等自身特色进行相关方面的宣传，同时在小站内设置日记与评论功能在豆友及新浪、人人等社交平台中广泛传播。
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图5 豆瓣广告
六、案例评析
信息化的发展决定了Web2.0存在的必然性，基于客户体验的豆瓣也逐渐走向了这个方向。基于可用性、操作性、人性化三条可行性原则，豆瓣网的成长与发展是建立在日常生活中客户的实际需要的基础之上的，其存在性与发展性都有明显的可进步空间。目前豆瓣在小组传播、九点、同城、博客等上均实现了很好的异地交互，同时豆瓣是100%动态网站，没有一个静态的页面，呈现给每个注册用户的主页也是各不相同的，同一个用户在不同时间上豆瓣，也会看到完全不同的首页。豆瓣的TAG标签、个性评论、豆瓣猜等个性化服务的板块都是建立其客户粘性的决定性因素。动态、个性，这都是豆瓣带给用户的web2.0体验。经过几年的发展，截止到2012年6月，豆瓣的 Alexa排名为全球106名、中国20名，已经成为全球为数不多的web2.0的领头企业。毋庸置疑，豆瓣已经在某些程
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度成为中国web2.0的典型代表。
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