浅析文化营销

技术经济与管理研究　２００６年第２期　Ｔｅｃｈｎｏｅｃｏｎｏｍｉｃｓ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ＮＯ．２　２００６　浅析文化营销　朱　思　（浙江树人大学管理学院，浙江杭州　３１００１５）　【摘要】市场营销理念发展到新的阶段——文化营销，以消费者文化精神需求为导向的营销观念，以文化创造和　文化渗透为手段的一种营销方式，更是一种营销理念。它具体包括：历史文化营销、创新文化营销和特色文化营销。它　的核心是文化价值交易。它的理念是以文化理念带动文化营销。　【关键词】理念；文化；文化营销　１　引言　古训云‘正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下’。它　深刻揭示了人类改造主观世界和客观世界的逻辑顺序。我国东　西南北之间经济落差之扩大趋势，这正是彼此观念落差所致。　马克思讲的明白，意识作用物质，思想指导实践。本文所研究　的也是照这目的而为，希望对文化营销理念的探究，能对日益　广泛的营销活动有所作用。文化到处都有，营销也无处不在；　文化营销存在任何人、任何组织的活动中。随着社会经济的发　展和营销学自身的演进。文化营销作为新的营销理念越来越受　到人们的重视，对它的研究与探讨也越来越重要。以下就是鄙　人从哲学的角度通过概念解释对文化营销理念粗陋的浅探。　上，这是感性心理的反映，很容易受外界影响。所以文化营销　行为是通过文化渗透，以满足消费者核心价值的产品和优美的　艺术形式来满足消费者对文化的深层需求的营销理念与营销过　程。文化营销理念就要求我们调查文化因素这个应对消费者消　费心理与购买行为的作用和影响，从而营造一种新的有文化韵　味的商品和生活方式来满足消费者在精神文化方面的需求的理　念。　２　文化营销理念的内涵　那什么是理念（Ｉｄｅｅ）呢？原理观念也。也可说是理的思　想，理性的概念。可以说是意识形态的一部分。理是物质，包　括规律与意义。念是意识的，包括概念与思想。古希腊哲学把　理念叫Ｉｄｅｅ，它有别于观念（ｉｄｅａ）。本文认为是‘逻各斯’　（１ｏｇｏｓ）。逻各斯是逻辑（１ｏｇｉｃ）的说。按中国古文讲是道。　道者，理之行也。理念既是客观存在的，又要主观反映的。营　销理念可以就说是营销哲学，或者讲营销的价值观与方法论。　黑格尔说，　‘存在就合理’。文化营销存在于社会，它背后就　有理。文化营销理念就要求我们要有发现和实践文化营销的规　律与意义的想法与准则了。不仅要掌握文化营销的规律，还要　把握它的意义。人有人生的意义，行为就要有行动的意义，不　然就不合理了。因为理不仅有物质因素还有意识因素，所以理　不仅包括规律也包括意义。　文化有广义和狭义之分，广义的文化可以分物质文化、制　度文化与精神文化。而精神文化就是通常的狭义的文化定义　了。即指精神领域方面的精神化结晶，包括感情艺术文化和理　性精神文化。文化对消费者的影响主要是对文化艺术情趣的欣　赏与享受和文化价值的追求与心理约束，以及文化通过制度化　约束与规范人们的行为。而文化的三大追求就是真、善、美，　从而导出文化营销的三大追求：理性化、人情化和艺术化。文　化营销的定义可以讲为：企业从消费者的文化环境、文化价值　取向和精神文化需求人手，营造科学的、人情的、艺术的销售　环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过　程。文化从意识主体而言可以分社会文化和个体文化。社会文　化一般都很难改变，而个人文化因为教育，成长，心理变化就　较容易改变，而且需求直接被决定于个人生理需要和心理需要　以及经济条件的改变而变化。消费需求的变化通常表现在需求　心理的变化上。而需求心理的变化主要表现为喜欢点和害怕点　文化与人息息相关，营销也与人息息相关。从国家到企　业，再到个人都是要自我营销的。经济生活的产生就有了营销　活动了，而到了工业革命后市场经济的产生才产生了真正意义　上的经济学，到了１９世纪末２０世纪初伴随着企业管理学才诞　生了近代意义的营销学，而真正意义上现代营销学是２０世纪　中叶，随着西方经济的快速发展和商品的极大丰富，买方市场　的出现而逐渐完备起来的。它最大的特点是以市场需求为导向　的营销理念的出现。市场就是交易商品的地方，可以理解成交　易，就是买卖了。交易是指双方价值的交换。交易是营销的核　心概念。所以文化营销的本质就是文化交易。即创造文化内　容、交换与消费过程。本质是交换需求，可以满足需求的东西　就是商品了。它是沟通生产与消费的桥梁，也是保证物质流和　资金流流通的关键点，更是营销的核心。而营销的作用就是促　进他们之间的交换和双赢，使企业获得效益和消费者获得效　用。生产者与消费者的结合点就是需求，以消费者消费的需求　为出发点并以生产者的赢利需求为落脚点。营就是营造、谋划　的意思。销就是销售、消费的意思。所以营销就有谋划销售，　促进消费的意思。比如创新消费者消费方式与观念，和创造良　好的销售环境与服务。对企业来讲关键就是了解消费者消费需　求和心理，从而从本企业的条件与利益出发，生产和销售可以　满足顾客需求的需求满足即产品。以上市场营销是以消费者需　求为导向的营销观念。可以说文化营销理念是消费者需求为导　向观念的发展与创新。它不仅重视消费者精神文化的需求，同　时也注重文化的创造。贯穿于生产销售的每个环节。　从市场营销的发展史来纵观文化营销观念的形成历程，可　以清晰地发现营销中的文化蕴量随着营销学的发展而显得越来　越厚重。从生产观念到产品观念，再到推销观念和市场观念。　从产品导向向顾客导向的转化。顾客导向下的营销观念也从原　来的适应需求，到满足需求，到引导需求，到顾客满意以及顾　客让渡价值观等观念的转变。顾客让渡价值观观念就是文化营　销理念的核心观念了。随着社会经济的发展，出现了一个原市　场营销很难解决的问题。那就是同样满足消费者核心价值需求　的产品趋于同质化，产品质的差异化的消失。文化营销作为一　种以满足消费者核心价值需求的产品来影响文化的载体而满足　消费者对文化的深层需求的新的营销观念就应运而生了。文化　・１１５・　维普资讯 http://www.cqvip.com

营销是以文化分析为基础，满足消费者的文化需求为目的，为　实现组织目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。即文化营　销以顾客需要为出发点，从文化分析为人手点，并以文化营造　与渗透为落脚点。从战略意义上讲是企业为满足差异化文化下　产生的消费者差异需求而制定的实施强有力渗透的战略营销。　文化营销理念侧重从研究文化的角度来发现消费者的行为特点　和动机并围绕文化中的环境营造“影响文化”制定营销战略。　文化营销理念就是企业在产品、设计市场定位包装、广告、公　关形象、促销服务等营销活动中结合时代精神、消费态势与消　费沟通而构建的一种思想价值观念。文化营销是或有效主要取　决于文化理念的构建，能否成功使产品服务超越物质效用获得　文化精神附加值的关键。文化理念营销体现了价值沟通，贯穿　营销的所有环节。　３　文化营销理念不同层面的特点　文化营销从文化的历史性而言有以下特点：历史文化营　销、创新文化营销和特色文化营销三者相辅相成，既统一又各　有特点。可以简单地理解从过去、将来和现在三个时间逻辑出　发而不同的体现。历史是文化的基础与前提，特色是文化的表　现与特征；创新是文化的适应与发展。这是文化营销在行为中　所应具备的基本理念。　３．１　历史文化营销理念　有人活动的地方就有文明，也就有文明的存在形式——文　化的存在。有人活动地方就有人的历史，有人历史的地方就有　人的文化。人创造了文化，反过来文化也造就了人。马克思　说，人是历史的前提，也是历史的结果。历史学家钱穆说，　‘文化即是历史，文化乃是历史真实表现，亦是历史之真实成　果。’文化的核心就是人。可以说文化就是人化，它体现在人　的创造性上。文化是人社会实践的意识体现，并表现在人们思　维与活动以及物化的事物中。营销学是现代经济学中应用经济　学的一门，它是企业在生产、管理、销售等生产实践中针对消　费者需求而设计生产和销售产品应运而生的。它的本身就是人　类社会活动历史的一部分，同时也代表着人类文化的一部分。　所以说文化营销就是营销文化，就是创造文化，就是历史文化　营销。我们创造独特的企业文化或改变消费者消费方式。这本　身就是一种文化创造。　企业文化营销不仅创造了企业的营销历史与营销文化，同　时也造就了其自身的营销理念。营销理念主要体现在营销活动　中，并在活动中创造新的理念。文化同时表现为创造文化理念　的本身。文化营销活动可以分两部分，一是对外主要是消费者　的促销管理策划活动；一是对内主要是员工的促销理念的强化　活动。他们构成了企业营销文化的两部分，同时也是企业营销　活动的历史体现。历史不仅要求企业（特别是营销管理人员）　知道企业和行业历史的现在，还要知道历史的过去和历史的未　来。就是把握历史现状与趋势。从实际出发，作出相应的营销　策略，以达到企业营销目的。一个企业没有历史，没有文化，　没有共同的价值观，是没有生命力的，没有灵魂的。创造现在　就是创造历史，就是创造文化。企业有了现在的营销，就有历　史的营销，也就有了文化的营销了。　３．２　特色文化营销理念　每个国家、每个民族都有其自身特色文化，每个企业也应　并也有自身的企业文化以及其内的营销文化。究其原因是他们　各自的实践活动的各异化。每个人不同与每个人都存在差异　性，他们在经济收入、年龄、教育水平以及价值观念上都有很　大的不同，因此对不同的顾客群体加以区分并顺应他们的价值　取向去开发个性产品。社会文化除国与国不同外，还有民族之　间、宗教之间、阶层之间。而后者就是社会学中常说的亚文化　・１１６・　的不同了，这是文化营销者不可不察的。特色营销是文化多元　化和需求差异化以及产品外型和技术的日益同质化客观要求决　定的。特色文化营销的本质即差异化营销、个性营销，这是文　化的差异化与实践性决定的。它要求人们注重发展自己的个性　与优势。只能根据自身优势，扬长避短，针对企业的消费群体　需求与心理而采取特色的营销内容和营销方式。特色不仅是个　性，更应是出众，在一方面或一领域的出众的个性，从而以一　带全，突出企业特色。　３．３　创新文化营销理念　文化的特性在于与时俱进，在于因旧革新，在于推陈布　新，在于不仅有辉煌的历史，更有美好的未来。历史的作用不　仅是文化的沉淀更是文化的继承与发扬。吸取其经验，继承其　传统，发扬其精神。历史营销的本质也要求人们要向前看。要　有历史发展的观念。时代的进步，物质文明的发展决定着人们　观念也随之变化。营销创新包括营销理念创新、营销制度创新　和营销内容创新。营销理念的创新是与时俱进，从营销发展　史，我们可以知道营销理念经过生产观念、产品观念、推销观　念，市场营销观念以及到大市场营销观念，从产品导向到市场　需求导向的转化过程。市场营销理念在计划经济以及卖方市场　时期是没有的，只有到了市场经济和买方市场才出现的。所以　理解何为市场经济有助于对市场营销的理解的。在新的历史条　件下，新的市场经济理念下，市场营销理念也应随之改变。制　度的创新和产品的创新，首先就要理念的创新。时代的变化，　营销理念的发展，造就了网络营销、绿色营销、全球营销等新　型营销的产生。这些具体营销理论的背后都有文化营销理念的　存在，它们从无到有，可以说都是最新的人类文化的成果，即　物质条件和社会观念的结果。没有因特网等网络文化的普及是　不可能有网络营销理念的；没有环境保护观念的普及也是没有　绿色营销理念的；没有经济全球化同样是没有全球营销理念　的。人们的需求改变了，人们的观念变化了，相应的营销也要　改变。　４　文化营销理念的把握　文化营销就是人化营销，体现营销理性化、人情化、艺术　化的一面。以上通过文化营销理念是什么，什么是文化营销理　念的探讨，从而揭示了文化营销理念的关键是把握一个‘心’　字。得民心者得天下。心就是消费者的文化需求与文化心理；　心就是企业的灵魂。中国移动公司紧紧把握住了这种理念，并　提出了‘沟通从心开始’的营销理念。企业的心就应该与消费　者的心心相应。市场需求是水，企业如舟，水可载舟亦可覆　舟。文化营销首先要了解民情了解民意，关注文化的不同和需　求的不同。另外还要积极地了鳃自身营造的文化与特色。可谓　‘知己知彼，百战不殆。’通过对消费者的消费需求和消费方　式的把握，设计生产有文化价值涵意的商品和营造有文化欣赏　韵味的销售环境和形式。从而改变原来那干巴巴的物物交易和　赤裸裸的金钱交易。取而代之的是有人情味的需求交换和生活　乐趣。文化是人类精神文明的结晶，是满足人们精神和感情需　要的最好方式。通过对消费者文化层需要的调查把握，并创造　有文化内涵的商品（包括生活方式），以此与消费者进行交　易。我们不仅要文化的产业化，还要产业的文化化。从而实现　文化营销的两个作用，一个是创造文化，一个是满足人们文化　需求。　Ｉ参考文献Ｊ　［１１《小逻辑》．第３９８页．商务印书馆．１９９７年．　【２】　《市场营销导论》．第１６页．　【３】《文化营销观》．第１页．　【４】　《中国历史研究法》．第１３３页．