西南交通大学硕士研究生学位论文第Ｉ页摘要中国啤酒行业正进行着重新整合，本土啤酒企业面临着全行业产能过剩， 竞争惨烈的局面。同时国外啤酒巨头对中国市场虎视耽耽，纷纷通过投资设厂或参股国内领先企业的方式进入中国。如何面对挑战赢得市场就成了摆在所有中资啤酒企业面前的一个课题。 本文首先分析了进行战略研究对于企业发展的重要性，论述了企业发展战略研究的理论基础：接着，对中国啤酒行业进行研究，分析了其所处的政治、法律、经济、社会和科技等宏观环境，并对行业进行五种竞争力分析，提出了行业所面临的机会和威胁。 在此基础上，本文以珠江啤酒集团有限公司作为案例，针对企业的内部经营状况，剖析了珠江啤酒集团的优势和劣势；以战略研究理论为基础，根据企业面临的机遇和挑战，结合珠江啤酒集团自身的优劣势，提出了企业总体发展战略、事业战略和阶段性战略；根据企业发展战略，进一步提出了各战略实施措施。本文在论证中以数据的对比与分析为工具，充分运用了企业发展战略及竞 争优势的理论，其目的在于将ＭＢＡ学习的理论知识运用于具体的工作实践并能用来解决实际的问题。珠江啤酒集团作为我国啤酒行业的名牌企业，其发展战略对整个行业及相关企业的经营战略研究都有借鉴意义，希望通过本文的研究，为珠江啤酒集团及整个行业的发展战略研究及制定提供参考。关键词：啤酒行业珠啤集团战略选择西南交通大学硕士研究生学位论文第Ｈ页ＡｂｓｔｒａｃｔＣｈｉ ｎａ＇ｓ ｂｅｅｒ ｉｎｄｕｓｔｙ ｒｈａｓ ｂｅｅｎ ｕｎｄｅｒｇｏｉｎｇ ａ ｎｅｗ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ． Ｄｏｍｅｓｉｔｃ ｂｅｅｒｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ ａｒｅ ｅｎｃｏｕｎｔｅｒｉｎｇ ｏｖｅｒ－ｐｒｏｄｕｃｔｉｖｉｙｔ ａｎｄ ｓｅｖｅｒｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎＭｅａｎｗｈｉｌｅ， ｆｏｒｅｉｇｎ ｂｅｅｒ ｔｙｃｏｏｎｓ ｃａｓｔ ｃｏｖｅｔｏｕｓ ｅｙｅｓ ｏｎ Ｃｈｉｎａ＇ｓ ｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｈａｖｅｂｅｅｎ ｅｎｔｅｒｉｎｇ Ｃｈｉｎａ＇ｓ ｍａｒｋｅｔ ｂｙ ｉｎｖｅｓｔｉｎｇ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ｏｒ ｂｕｙｉｎｇ ｓｈａｒｅｓ ｏｆ ｓｏｍｅｄｏｍｅｓｔｉｃ ｌｅａｄｉｎｇ ｂｅｅｒ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ． Ｈｏｗ ｔｏ ｔａｋｅ ｏｎ ｔｈｅ ｃｈａｌｌｅｎｇｅ ａｎｄ ｔｏ ｇａｉｎ ｍｏｒｅｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ ｈａｓ ｂｅｅｎ ａ ｃｏｍｍｏｎ ｐｒｏｂｌｅｍ ｆｏｒ ａｌｄｏｍｅ ｓｔｉｃ ｂｅｅｒ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ． Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｆｉｒｓｔ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ ｏｆ ｔｈｅ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｓｔｕｄｙ ｆｏｒ ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ， ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ ｔｈｅ ｇｅｎｅｒｌａ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｓｒｔａｔｅｇｉｃ ｓｔｕｄｙ ｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． Ｔｈｅｎ ｉｔ ｅｘｐｌｏｒｅｓ ｔｈｅ ｐｏｌｉｔｉｃａｌ， ｌｅｇａｌ， ｅｃｏｎｏｍｉｃ， ｓｏｃｉｌａ ａｎｄｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ ａｎｄ ｉｆｖｅ ｋｉｎｄｓ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｉｔｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ｂｅｅｒ ｉｎｄｕｓｔｒｙ， ａｎｄｉｄｅｎｔｉｉｆｅｓ ｉｔｓ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ ｔｈｒｅａｔｓ． Ｔｈｅ ｃａｓｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｔｈｅ Ｚｈｕｊｉａｎｇ Ｂｒｅｗｅｙｒ Ｇｒｏｕｐ ｉｓ ｉｎｖｏｌｖｅｄ． Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓｉｄｅｎｔｉｉｆｅｓ ｉｔｓ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ａｎｄ ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｉｎ ｐｒｅｓｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ａｎｄ ｐｒｏｐｏｓｅｓ ｂｏｔｈｌｏｎｇ－ｔｅｒｍ ａｎｄ ｓｈｏｒｔ－ｔｅｒｍ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｍｅａｓｕｒｅｓ ａｂｏｕｔ ｈｏｗ ｔｏ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔ ｔｈｅｓｅｓｒｔａｔｅｇｉｅｓ． Ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ａｎｄ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｄａｔａ ａｎｄ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｒｔａｔｅｇｙ ａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｉｔｖｅ ａｄｖａｎｔａｇｅ ａｒｅ ｕｓｅｄ ｈｅｒｅ． Ｔｈｅ ｐｕｒｐｏｓｅ ｉｓ ｔｏ ａｐｐｌｙ ｔｈｅｋｎｏｗｌｅｄｇｅ Ｉ ｌｅａｒｎｅｄ ｄｕｒｉｎｇ ｍｙ ｓｔｕｄｙ ｔｏ ｓｏｌｖｉｎｇ ｓｏｍｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ． Ｔｈｅ ＺｈｕｊｉａｎｇＢｒｅｗｅｒｙ Ｇｒｏｕｐ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｌｅａｄｉｎｇ ｂｅｅｒ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ；衍ｔａｋｉｎｇ ｉｔ ａｓ ａｎｅｘａｍｐｌｅ， ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｍａｙ ｈｅｌｐ ｔｈｅ Ｚｈｕｊｉａｎｇ Ｂｒｅｗｅｒｙ Ｇｒｏｕｐ ａｎｄ ｅｖｅｎ ｔｈｅ ｗｈｏｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙ ｓｔｕｄｙ ａｎｄ ｆｉｇｕｒｅ ｏｕｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｒｔａｔｅｇｉｅｓ．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： Ｔｈｅ ｂｅｅｒ ｉｎｄｕｓｔｙｒ； Ｚｈｕｊｉａｎｇ Ｂｒｅｗｅｒｙ Ｇｒｏｕｐ； Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｃｈｏｉｃｅ西南交通大学硕士研究生学位论文第１页第１章研究背景及意义研究背景啤酒是世界通用性饮品，由于含酒精度低、清凉、解渴，具有丰富的营养 物质，被誉为“液体面包”，深受全球消费者的喜爱。八十年代以来，随着我国居民生活水平的提高和消费习惯的改变，啤酒消费迅猛增长，啤酒行业快速发展。中国啤酒产量在连续九年位居世界第二位后，２００２年终于以２３８６．８３万吨位居世界第一，并在三年来一直保持首位。但是我国啤酒的人均消费量还未能达到世界平均水平，与发达国家相比，仍有较大差距；从消费现状来看，我国啤酒消费多处于城镇范围，农村市场还具有很大的发展空间。因此，我国啤酒行业在总量上还有很大增长潜力。然而同时目前我国啤酒工业存在着生产能力过剩、市场竞争激烈、啤酒价格持续走低、经济效益不理想、企业发展不平衡、存在大量亏损企业等现象。如何提高我国啤酒工业的竞争力，使其朝着良性方向发展，是一个值得深思的课题。２企业介绍 广州珠江啤酒集团有限公司（以下简称珠啤集团）于１９８５年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，拥有国家级技术中心。经过近２０年的发展，珠江啤酒生产规模从建厂时的５万吨滓，发展到今年的超１５０万吨生产能力，成为亚洲最大的啤酒酿造中心。在全国啤酒同行中，珠江啤酒的单一品牌销量居全国同行第二位、单厂生产量第一位。珠啤集团是广东省重点企业集团和广州市国有资产授权经营企业集团之一，先后荣获全国食品工业科技进步优秀企业、１９８１－２００１年中国食品工业突出贡献企业、全国五一劳动奖状、全国质量效益型先进集体、全国酿酒行业百名先进企业、广东省技术创新优势企业、广东省文明单位等集体荣誉。珠江啤酒是中国三大啤酒品牌之一、中国驰名商标、中国名牌产品、中国绿色食品、钓鱼台国宾馆国宴特供酒和亚洲博鳌论坛首届年会唯一指定啤酒。１ ９９５年珠江啤酒走出国门，以许可证形式在比利时生产和销售，成为中国西南交通大学硕士研究生学位论文 第２页首家在国外以许可证形式生产和销售啤酒的企业． ２００２年底，珠啤集团以与啤酒业务相关的经营性资产出资，联合世界最大的啤酒集团一比利时英博集团（原英特布鲁啤酒集团）等六家发起人设立了广州珠江啤酒股份有限公司，实现从产品经营向品牌经营和资本经营的战略性转移，努力将珠江啤酒培育成为国际知名品牌。珠啤集团组织结构图１ －１如下：广州珠江啤酒集团有限公司全资公司控股公司参股公司｝Ｉ其他公司嚎队脂嗜哺隧尸１侧酬引引剖酬副上海名酒发展有限责任公司广州东伟实业开发有限公司 但是，从２００１年到２００４年的产销量发展情况来看（参见表１－１），珠江啤酒虽然保持了持续增长势头，但产销规模在国内排名却逐年下降，与国内主要品牌如青岛啤酒、燕京啤酒等的发展速度相比有较大差距。陈陋隧隋隆陕嘀月州泪创剩引割划副１习驯酬酬剔引叫｜不江啤酒厂劳动服务公司广州珠江房地产公司广州珠丰彩印制品有限公司广州荣丰印刷制品有限公司图１ －１珠啤集团组织架构广州珠江啤酒股份有限公司广州荣鑫容器有限公司广州聚力行展销有限公司广州企业家活动中心图国图圆同」图国圈圆目」图图圈图国回」图图圈国回回」圈国澎圈日一图闺图围圈日陈嗦博随曙哗博｜」广州从化珠江啤酒分装有限公司西南交通大学硕士研究生学位论文表１一１珠江啤酒主要经济指标及其国内排名２００１２００２７３．８２００３８９．２第３页２００４１０７产量（万吨）国内排名６９．８３销量〔万吨）国内排名销售收入（亿元）国内排名一｝６５３１７．６３｝｝｝｝５７５．４５｝一７一９３６２４５４｝一７２｝１．｝０６７３３４１９．２４６．３利税总额（亿元）一｝国内排名｝一５．９３４｝６９４｝５．９５３经营战略研究对企业的重要意义１．３．１经营战略研究的重要意义美国著名管理学家德鲁克在《动荡年代里的经营管理》（１ ９８０年）一书中指出：“未来的时代是一个危险的时代，这一点是确定无疑的。在动荡的年代里，经营管理的首要任务是确保企业的生存能力、承受打击的能力、适应突变和利用新机会的能力。”“动荡的年代是一个危险的时代，但是动荡的时代也是对那些能够认识、接受和利用这些新现实的人们的一个大好机会。”这表明，企业要想在变化日益加速的环境中生存下去，单靠过去固有的知 识、经验和理论己经远远不够用了，需要用新的理论来指导和管理处在新经济形势下的企业，经营战略的理论正是适应了企业管理的这种新需要而诞生的。对企业经营战略进行研究的目的是帮助企业对环境的机会和威胁进行研究，帮助企业分析和把握未来发展的方向，增强企业对环境的适应能力。随着以信息化为标志的新经济时代的来临，企业所面临的环境更加复杂多 变，多因素的影响大大胜于单因素的作用，而且每一因素的变化节奏明显加快。面对纷繁复杂的企业内外部诸多因素，战略管理对企业更具有了决定生死的重要意义。日本经济新闻社的调查表明，日本有９９％的大企业制定发展战略和长期经营计划。调查还表明，凡是制定战略规划的大企业，它们的经营指标均飞速上升或显著提高；而没有制定战略规划的大企业，他们的经营指标则上升缓慢，其中４８％的企业由于经营上出现重大失误而造成损失乃至倒闭。可见，经营战略研究对企业的重要性。 我国的经营战略的研究与应用尚处在初级阶段，随着中国市场经济改革和国企改革的深入以及中国加入世贸组织而带来的全方位、大跨度的对外开放，西南交通大学硕士研究生学位论文 第４页企业将直接面对国内和国际市场的竞争，这将使企业的生存环境变得更加动荡和复杂，企业间的竞争将更加激烈和残酷。因此，制定企业经营发展战略，迅速提升企业核心竞争力己成为中国企业面临的首要问题。１．３．２经营战略研究对啤酒企业的重要性 企业战略研究管理决定着企业在市场环境中的位置和生存状态，实施企业的战略研究管理，对啤酒企业的规范协调运作和长远持续发展尤为重要。（１）加强战略研究管理是我国啤酒业进行结构战略性调整，加快形成企业 合理格局的需要。 优化企业组织结构，加快形成啤酒企业的合理分布、协调发展的格局，是我国啤酒企业进行结构战略性调整的重要内容，也是我国啤酒行业进一步发展的客观要求和必然趋势。目前我国的啤酒企业中，绝大多数年产规模都在５万千升以下，盈利能力非常有限，资源分布很不合理，同时不少规模相对较大的啤酒企业也因这样或那样的问题需要进行重新整合，因此，在以后的几年中，我国啤酒企业的联合、兼并、重组等将会继续进行。在这种趋势下，企业只有在内部与外部、微观与宏观、局部与全局的结合上，明确自己的战略，顺势而为，才能求得新的发展。（２）加强战略研究管理是适应和提高啤酒企业国际竞争力的需要。 加入世贸组织后，我国的啤酒市场已与国际市场融为一体，并呈现出国际 化的特征，国外的啤酒公司纷纷凭借其品牌的国际影响力、先进的管理理念和强大的经济实力与中国的啤酒企业进行合资，开展生产经营活动。面对着在本土上实施的国际化竞争态势，我国广大的啤酒厂家只有进一步强化战略意识，加强战略研究，提高战略管理能力，及时把握啤酒市场的环境及未来的变化，不断调整自己，提高应变能力，才能在更高层次上参与国际市场的合作与竞争，增强驾驭国际市场的能力。１．３．３我国啤酒行业目前开展战略研究管理的现状 随着我国不少啤酒企业规模的日益壮大，管理层次越来越多，管理幅度愈来愈大，使企业管理的有效性和效率问题变得非常重要。而且，啤酒企业能否有效地综合利用内部资源以适应外部环境的变化，成为企业获得成功发展的关键因素。对此，我国一些有远见的啤酒企业纷纷成立企业战略研究管理机构，配备相应的力量，增加这方面的投入。青岛啤酒股份有限公司针对子公司越来越多，管理难度加大，组织急需整合的需要，聘请国际知名咨询公司—思腾西南交通大学硕士研究生学位论文 第５页思特管理咨询有限公司做组织重构方案，重新明确了公司总部的角色、定位、功能和架构，突出总部的战略规划中心、投资决策中心和资源调配中心的位置，把原来总部的一些职能分解下去，使总部—事业部—子公司的三层管理架构更加清晰和条理，并增设战略发展总部、审计总部和人力资源管理总部，强化公司总部的战略规划、风险控制、人力资源管理等，以适应国际化大公司管理的要求。但从总体上看，我国广大的啤酒企业在战略研究管理工作方面尚处于起步阶段，与国外著名的啤酒公司相比存在较大的差距。许多啤酒企业重“硬件”轻“软件”，重战术轻战略，重眼前轻长远，重规划轻实施，对战略研究管理工作缺乏足够的重视。即使己经开展这方面工作的啤酒厂家，也不同程度地存在某些问题，这种状况严重制约着这些啤酒企业经营水平的提高和长远发展。战略研究管理是当前我国啤酒企业在新的环境背景下最重要的企业管理。 在啤酒市场风云变幻的激烈竞争中，没有明确的发展战略，缺乏长远谋划的企业，是很难站得住、走得远的。战略研究管理失误对于企业的影响更是致命的。企业的经营管理层应把战略研究管理作为企业发展的一件大事来抓，同时要注意处理好制定战略规划与组织实施的关系。要克服企业战略说归说，做归做，规划和实施两层皮的现象，与时俱进，把战略规划的研究、制定与组织实施有机地统一起来，并让其成为企业全体员工的行为准则，成为企业文化的重要组成部分，从而全面有效地促进企业战略研究管理工作的开展实施。４研究思路及论文框架１．４，研究思路 本文用系统的观点并运用战略管理理论的思路和分析方法，对珠啤集团的经营战略进行了有针对性的研究。本文对珠啤集团啤酒以外的业务不做具体研究，因为啤酒的销售额和利润 额占集团公司的大部分，因此有时论文也采用集团中啤酒产业的某些数据来代表集团的情况，以利于说明问题。本文的研究思路如下：首先，提出了研究的背景，简述了珠啤集团存在的问题和面对的严峻挑战， 并对企业的一些总体情况进行了介绍，并指出战略研究的重要意义。其次，对企业战略管理的理论，重点从战略的体系、模型上进行了简要的 阐述，为企业的战略研究引入理论依据。西南交通大学硕士研究生学位论文 第（须 第三，对企业的外部宏观环境和行业情况进行了分析；特别是对世界和国内的行业情况分别进行了细致的分析，找出了行业的特点和其未来发展趋势，然后运用五力模型评价了行业的吸引力和发展潜力，最后对企业的外部环境的机会与威胁进行了总体评价。 第四，对企业的内部条件进行了分析；特别是对企业的科研开发能力和市场营销能力进行了认真分析，在明确企业优势与劣势的基础上对企业内部各要素进行了层次分析：并为今后的战略制定指明了重点方向。第五，以对企业的内外环境分析为基础，阐明了企业的经营思想及宗旨， 并制定了公司发展的基本战略态势、差异化发展战略、国际化发展战略等总体战略，制定了公司发展的事业战略及各阶段战略。第六，在对公司发展的总体战略、事业战略及各阶段战略分析的基础上进 一步分析研究，阐述了战略实施规划。，．４．２论文框架论文框架详见图１ －２ａ图１－２论文框架图西南交通大学硕士研究生学位论文第７页第２章研究理论基础概述２．，企业战略的发展企业经营战略理论经过几十年的发展，在管理理论和管理实践中占据着十 分重要的地位。经营战略理论从其发展的过程来看，大致可分为四个阶段。第一阶段，以环境为基点的经典战略管理理论。 主要研究企业战略是如何制定的。上世纪６０年代初钱德勒出版《战略与组织结构》一书，开始了对企业经营战略的研究。他在这部著作中，分析了环境、战略和组织结构之间的相互关系，提出企业经营战略应当适应环境及市场的需要，组织结构要适应企业经营战略，．要随着战略的变化而变化。第二阶段以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论。 哈佛商学院波特（ Ｍｉｃｈａｅｌ Ｅ．Ｐｏｒｔｅｒ）教授将产业组织理论中结构（Ｓ）一行为（Ｃ）一绩效（Ｐ）这一分析范式引入企业战略管理研究中。他认为，企业盈利能力取决于其选择何种竞争战略，而竞争战略的选择应基于两方面考虑：（１）选择有吸引力、高潜力的产业．（２）在已选择的产业中确定自己优势的竞争地位。为此，企业要在市场上取得竞争优势，必须首先对五种基本的竞争力量进行分析（参见图２－１）ａ西南交通大学硕士研究生学位论文第８页潜在竞争进行业竞争强度替代品威胁供方讨价还价能买方讨价还价能入的威胁力力规模经济竟争者数量替代品相对性价供应商市场结构买方市场结构产品差异竟争者均衡程度比企业转换供 是否有替代品商标知名度产品差异客户使用替 应成本买方信息拥有情销售渠道商标知名度代品的倾向况竞争手段多样化买方价格敏 竞争者间关系感性退出障碍图２－１行业中的五种竞争力量 波特还提出了赢得竞争优势的第三种基本竞争战略一一重点战略。竟争优势的两种基本形式与企业的战略目标范围相结合，就可以引导出在行业中创造出高于平均经营业绩水平的三个基本战略：总成本领先、差异化和重点战略（参见图２－２）０ 竞争优势低成本差异化战略目标全行业范围１．总成本领先｝２．差异化特定市场面 ３．重点战略图２一三种基本竟争战略 第三阶段，以资源、知识为基础的核心竞争力理论。此阶段以２０世纪８０年代中期“资源观”（ ｅｒｓｏｕｒｃｅ－ｂａｓｅｄ ｖｉｅｗ）和９０年代初“知识观”（ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ－ｂａｓｅｄ ｖｉｅｗ）的观点为代表。该理论认为企业经营的关键在于培养和发展企业的核心竞争力。并且进一步提出，不是企业所有的资源、知识和能力都能形成持续的竟争优势，而只有当资源、知识和能力同时符合珍贵（能增加企业外部环境中的机会和减少威胁的资源、知识和能力才是珍贵的）、异质（企业独一无二，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有）、不可模仿（其他企业无法获得的）、难以替代（没有战略性等价物）的标准时，它们才成为核心竞争力，并形成企业持续的竟争优势。第四阶段，柔性战略理论。 这一阶段各种观点的学者都认识到环境的变化越来越快，企业的战略应该适应环境的变化。以往那种认为企业间的竞争主要集中在产品服务的质量和成本的观点已不再能全面反映当今竞争活动的特点，时间的竞争和战略柔性的程度已成为新的甚至更重要的竞争内容。西南交通大学硕士研究生学位论文 第须 柔性战略的运用条件是企业在多变的环境中竞争，因此，它的考虑范围就必须包括竞争的各类因素，其中主要包括资源柔性，能力柔性，组织柔性，生产柔性和文化柔性。柔性战略是企业在动态环境下保持自身行动主动性和灵活性而采取的策略，它应是企业适应当今科技发展迅速、企业经营环境变化无常而采取的一个主要战略形式。２．２企业战略体系企业战略是一个复杂的体系，它是一个多层次多因素的系统。它既包括调 整企业与外部环境之间的联系，又包括调整企业自身的内部结构。它既要重视技术、经济的变动因素，也要考虑心理、社会和政治方面的变动因素。把计划同执行与控制结合起来，成为一个统一的动态过程。对于一个企业，特别是大型企业来说，其战略体系应该包括三个战略层次：（ｔ）企业发展战略（或称总体战略），指企业根据自己的基础及内部条件，为了适应外部环境的变化，分析、评价和选择企业发展的机会，最终为了取得最优的发展机会而采取的战略，它侧重于对企业从事经营的事业的选择和资源的分配；（２）事业战略（或称业务战略），它侧重于确定每种事业所经营的产品、市场及地区的范围，并对应追求的长期的竞争优势进行选择；（３）部门战略（或称职能战略），即生产、销售、技术、人事、财务等部门为保证事业战略所追求的竞争优势而制定的长期规划或所谓“战略推进”（ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｔｈｒｕｓｔ），它包括三、五年内在产品质量、降低成本、新产品开发等方面应达到的近期目标（参见图２－３）。这三个层次的战略之间是紧密联系的。上一层次的战略对于下一层次的战略有指导作用，而下一层次战略的实施对于上一层次的战略执行有着保证作用。上下层次的战略之间要保持一致才能达到公司的战略目的。西南交通大学硕士研究生学位论文第１（质发展战略 产品一市场战略专业化战略（应该做什么业务和怎样管理这些业务）一体化战略多元化战略经营战略文化制度战略创新战略管理创新战略组织创新战略技术创新战略竞争战略 总成本领先战略（在给定的产品市场上实现竞争优势）标新立异战略目标集聚战略职能战略 营销（按职能一分解的竟争战略）研发财务人事生产图２－３企业战略层次２．３企业战略模型 企业战略从过程上可分为三个部分：第一部分是战略制定，战略的制定要确定公司的宗旨，开展研究，以证明 内部优势、劣势和外部机会、威胁。通过分析搭配好关键的内部因素和外部因素，进而建立公司的目标和战略。 第二部分是战略实施阶段。在此过程中制定目标、相关，配置资源，要求各职能建立具体目标、具体。第三部分是战略评价阶段。一是检查作为先行战略的基础的那些内部因素 和外部因素是否发生了变化：二是测定企业工作成绩，检查各项目标实施进展情况；三是修订战略，企业根据检查评价结果对战略作必要调整和修订，以提高企业的外部和内部的战略地位。企业战略管理的本质在于争取企业全局主动性的创新和变革，这是战略管 西南交通大学硕士研究生学位论文第１ １页理的灵魂。以系统的观点来看，企业战略管理有这样一个过程：问题的提出一问题的分析一问题的解决（参见图２－４）０图２－４企业战略制定过程２．４小结 现代企业管理将近两百年的发展大致可分为五个阶段，目前正处于战略型管理的新时代。企业战略是企业面对激烈变化，严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体的谋划。本文的以下篇章将采用企业战略态势分析方法对企业的内外部条件进行分 析，并在企业核心竞争力战略理论和柔性战略理论的指导下以企业战略的三个层次为框架展开对珠啤集团的战略设计（参见图２－５）．西南交通大学硕士研究生学位论文第１２页图２－５珠啤集团战略设计框架西南交通大学硕士研究生学位论文第１３页第３章企业外部环境３．，宏观环境３．１．，政治法律环境珠江啤酒是改革开放的产物，而改革开放二十多年来，中国政局稳定，初 步建立和完善了市场经济体系，尤其入世后，根据世界贸易组织有关规则，进一步完善了相应的法律体系，国家也出台了大量有关整顿和规范市场经济秩序方面的行规及规范性文件；为了进一步深化国企改革，推进国企的股份制改造、兼并、重组，国家进一步完善了养老、保险、医疗、住房等社会保障体系，大大减轻了企业负担。各地吸引投资的力度越来越大，为企业生存和发展营造了良好的投资环境。国家经贸委行业规划司提出“食品行业的主要目标是重点培育和发展若干个国际知名品牌并按照现代企业制度建立一批技术创新能力强、跨部门、跨所有制、经营且具有国际竞争能力的现代食品工业大集团、大公司。初步形成以市场需求为导向的食品加工、农产品生产与原料基地建设相结合的现代食品工业产业链．”，并在中国轻工业“十五”规划指出“酿酒行业的发展重点及主要方向为继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针，积极实施“四个转变”（普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变），稳步发展啤酒，控制白酒总量。”中国轻工业联合会对我国啤酒工业结构调整提出：＂１、继续推进啤酒规模化、集团化和现代化，通过收购、控股、参股等方式进行企业间联合，因地制宜地发展啤酒集团。２、做好与世界名牌竞争的准备，积极扶植民族迫酒工业和啤酒品牌，提高产品质量水平，加强宣传，扩大影响，推出一批名牌企业和名牌产品。３、继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，满足不同消费者的需要。”同时国家经贸委预测，“人们将更加青睐于高档啤酒、淡啤酒、纯生啤酒和知名品牌以及符合消费时尚的新颖包装啤酒。”因此，国家对于啤酒行业的态度是支持、鼓励为主，导向对啤酒的影响是正面的．但是我国的啤酒发展还是受地方保护的影响。虽然多次表示要取 消地区间的贸易保护壁垒，并三令五申规定市场交易中的地区封锁是违法行为，西南交通大学硕士研究生学位论文 第１４５３以规范市场竞争，打击行政垄断，根除地方保护，为建立市场经济新秩序保驾护航。但地方对于啤酒市场干预的情况还是很多，在市场经济不发达的地方特别明显。不论是大型或是中型啤酒企业在销售过程中基本上都遇到地方保护问题，甚至在同一地区不同下属行政区的企业间也有封锁的现象。许多地方对非本地的外来啤酒每瓶征收额外销售费，要求进入市场必须有准入证，否则会遭到当地税务工商等部门的“制裁”。一些地方为了令当地的啤酒企业活下去，在企业贷款、税收等方面给予超常规扶持优惠。一些地方甚至出现了暴力竞争。如２００２年四川蓝剑集团与重庆啤酒集团的销售人员在宜宾市因争夺销售终端接连发生暴力冲突甚至引起了电视台的连续关注和报道。地方通过对外来啤酒的“”和对本地啤酒的“扶持”，便造成了典型的不正当竞争的现实。究其根源是因为啤酒生产能给当地带来许多税收和就业机会，并带动相关产业的发展． 总之，虽然局部地区存在阻碍行业发展的地方保护主义，但国家的总体政治法律环境有利于中国啤酒业的发展，同时也提供了良好的支持。３．１．２经济环境 我国经济发展稳步前进。在过去的２０年，我国的ＧＤＰ的平均增速是９．５％；在过去的１３年，平均增速大概是９．１％。在党的１６大上，党的领导人提出了宏伟的经济目标。其一为：“在优化结构和提高效益的基础上，国内生产总值到２０２０年力争比２０００年翻两番，综合国力和国际竞争力明显增强。”其二为“建设小康社会”。ＧＤＰ的增长也就意味着人们收入的增多和消费水平的提高。根据以往各国的经验，人均ＧＤＰ １０００－３０００美元的这一阶段，是社会结构发生急剧变化的时期，经济将进入高速增长期。而小康水平就是人均ＧＤＰ大概３５００美金。中国的小康之路带给啤酒商的将是一个巨大的成长市场。城市化进度加快，城乡居民收入增长加快，消费购买力不断增强。我国农 村人口城市化和城市人均可支配收入的不断增加，大大提升了啤酒消费，对啤酒行业的发展提供的较大的空间，对农民减负，又对大麦、大米等粮食产量的增加提供了有利条件，为啤酒生产原料的供应奠定了基础。另外，随着改革开放的不断深入，中国经济持续保持高速增长，据专家预 测中国的ＧＤＰ增长速度在未来十年里将保持７．５％左右的高水平，在世界经济中独树一帜。经济的高速增长，直接带来的就是人均收入的不断增加，消费水平不断提高，市场需求不断扩大。加入ＷＴＯ后，随着全球经济一体化进程的加快，中国经济进一步融入世界经济之中，这为中国企业提供了许多机会。如西南交通大学硕士研究生学位论文 第１须更方便地利用国际先进技术资源和丰富的资金资源等，但更多的是挑战，中国巨大的市场潜力和低廉的劳动力成本吸引大量外国公司到中国投资，外国企业先进的技术、丰富的管理经验和雄厚的资金将会给国内企业构成巨大的威胁。此外，大量外资企业进入中国也导致国有企业人才流失，国有企业必须进一步改革分配制度、建立有效的激励机制，以留住并吸引优秀的人才。消费增长的提高和技术、人才、设备、资金的引进，为啤酒行业的进一步发展提供了良好的机遇。总之，我国经济的稳步发展、消费购买力的增强、经济一体化进程的加速 都给我国啤酒业的发展提供了良好的机遇。３．１．３社会环境（１）人口与人口年龄结构 中国作为世界人口第一大国，现有人口总数已超过１ ３亿，虽然目前我国人均消费水平与世界发达国家相比仍有较大的差距，但从消费总量而言，，中国无疑是世界上最大的潜在市场。中国实行计划生育控制人口增长速度，人口增长率保持在１％左右，也使得人口的年龄结构发生较大变化。根据预测１９至５９岁年龄段的人口在今后２０年内将会持续增长，由目前的８３０００万左右增长到２０１０年的９２５００万，２０２０年会增长到９４０００万，而该年龄段的人口是啤酒消费的主要力量。 （２）收入分布统计资料显示，１ ９９７年我国城乡共有家庭户３３９６３．２万户，大体可划分为四个阶层：第一阶层占总户数的１． ３％，却拥有３１． ５％的金融资产；第二阶层占总户数的７．４％，拥有２８．５％的金融资产；第三阶层占总户数的４７．６％，拥有３７．０％的金融资产；第四阶层占总户数的４３． ７％，只拥有３％的金融资产。收入最高的前两个阶层占总户数的８．７％，却拥有了全部金融资产的６０％第一和第二阶层的家庭户是啤酒的高端消费群体。而第三和第四阶层的家庭户是啤酒的主体消费群体，研究不同阶层消费群体的消费习惯对中资啤酒企业的成功至关重要．（３）随着中国经济的不断发展，人们受教育的程度和文化水平逐步提高， 人们的生活方式和生活习惯也发生了很大变化，追求高质量的生活已成为时尚。在饮食方面更注重营养和健康，啤酒作为一种低酒精含量的营养饮料，在部分消费群体中有逐步取代白酒之势，所以中国啤酒市场消费有一定的增长空间。但同时人们对健康状况关心程度的增加也会对啤酒的消费带来负面影响， 人们可能会减少啤酒饮用量，以减少酒精摄入量。西南交通大学硕士研究生学位论文 第１须 （４） ２００８年北京奥运会和２０１０年广州亚运会带来巨大商机，两大体育盛会对我国经济发展起到巨大促进作用，让世界进一步了解中国，有利于中国企业和产品走向世界。同时大量基本建设的投入及大量游客的巨大消费需求给日用消费品提供发展机遇。珠江啤酒应充分把握机会，利用北京奥运会和广州亚运会的召开加大宣传力度，不断提升企业知名度品牌形象，扩大市场占有率。 （５）企业的社会责任越来越大公众和股东对企业的期望和要求越来越高，消费者高度关注企业产品质量 和环境保护等社会责任，而股东更关心企业的发展和效益，这些给企业经营者带来很大压力。消费者出于安全、卫生考虑，对知名品牌的信赖和忠诚度在消费选择时的作用越来越明显，因此非知名品牌的中小生产企业的生存空间越来越小，这为大中型啤酒企业的发展提供了良好的前景。（６）环境保护与企业发展 随着工业生产活动范围的不断扩大，自然环境的破坏已经严重威胁了人类 生存与健康，能源短缺的矛盾也日益加剧。和社会对环境保护高度重视，污染治理法规更加严格，企业污染物排放实行总量控制，消费者对于严重污染环境的企业会越来越反感，企业在治理污染及使用能源方面的成本将越来越高，落后的生产工艺技术和高能耗的企业将被淘汰。珠江啤酒公司采用先进的生产工艺和设备，实行清洁生产，污染治理达标排放等，在全国同行业中具备了较强的竞争优势，积累了较为丰富的污水综合治理的经验。（７）城市化步伐 农村富余劳动力向非农产业和城镇转移，是工业化和现代化的必然趋势。 今后的中国，城镇人口的比重将较大幅度提高，工农差别、城乡差别和地区差别扩大的趋势逐步扭转．１９９７年中国的城镇化率为３０％，而目前，中国的城市化水平也只有３６％，而世界平均水平为４５％，发达国家为７５％＞相比之下，同期的工业产值占ＧＤＰ的比重却占到５１． １％。城市化水平滞后工业化约１０个百分点。这一水平比发达国家低很多，比许多工业化程度相近的发展中国家也要低１０个百分点以上。低城市化率愈发显现出经济发展中的深层次矛盾。城乡二元结构大大制约 了农民收入增长和农村市场规模的扩大，在人地矛盾突出的情况下，使农村劳动力出现剩余，潜力没有充分发挥出来，占全国６９％的人口对ＧＤＰ的贡献只有１１５多一点。同时，城乡二元结构矛盾，使城市大量工业消费品的生产能力过剩，制约了第三产业发展，因而制约了城市经济的发展。因此，城市化水平过低是中国经济发展需着力加以解决的问题，目前加快 西南交通大学硕士研究生学位论文 第１７页城市发展的条件己经成熟。在党的１６大上提出：“要逐步提高城镇化水平，坚持大中小城市和小城镇协调发展，走中国特色的城镇化道路。发展小城镇要以现有的县城和有条件的建制镇为基础。”要“消除不利于城镇化发展的和障碍，引导农村劳动力合理有序流动。” 美国著名经济学家斯蒂格利茨曾有过著名的论断：＂２１世纪影响世界进程和改变世界面貌的有两件事：一是美国高科技产业的发展，二是中国的城市化进程。１１ 今后１５年中国经济的高增长伴随着城市化进程的不断加快，使得工业化与城市化相互促进，相互协调。如果对头，一年可以使城市化率提高一个百分点。据此推算，到２０２０年中国的城市化率可达到４８％－５０％，与工业化率大体相近。２０００年全国人口普查数据显示，居住在城镇的人口为４５５９ ４万人，占总人口的３６．０９％，居住在乡村的人口８０７３９万人，占６３．９１。同１９９０年的人口普查相比，城镇人口比重上升了９．８６个百分点，预计这一趋势将得到延续。从中国城市化的进程来看，过去２０年当中中国的城镇人口增长了将近两个亿，而未来２０年将再增加２．６亿城镇人口。 城市化进程对于啤酒商的重要性在于它将增加啤酒消费人口。由于传统的消费习惯，啤酒的主要消费市场在城市；而农村人口更倾向于喝白酒。而随着农村人口城市化，他们的饮酒习惯也有可能被城市人口所同化。因此城市人口的增长对中国啤酒市场的增长前景至关重要。城镇人口数量的增长是中国啤酒市场增长的重要保证。 总之，我国人口年龄结构的变化、人口素质的提高、消费习惯的变化、消费者的成熟及城市化进程的加速等社会因素都将给啤酒行业的发展提供有利条件。３．１．４科技环境 技术进步不仅影响行业的生存与发展，而且极大地影响企业生产工艺、产品质量、市场和服务，能改进企业在产业中的相对成本和竞争优势。技术环境对啤酒行业产生较大影响的技术因素主要有以下两方面： （１）中国啤酒业高速发展，在产销量成为世界第一的同时，技术、设备水平也迅速与国际同步。１９９９年到２００３年五年的时间里，部分新建啤酒企业的装备水平已达到或接近国际先进水平，特别是国内部分大啤酒企业已经配备了全自动高速灌装生产线及纯生啤酒灌装生产线，拥有了全自动集中控制的酿造设西南交通大学硕士研究生学位论文 第１８页备。最新研发的啤酒生产新设备也有很多已应用到中国的啤酒生产企业中，如板框麦汁过滤机、膜振荡酵母回收设备、冰晶设备等等。随着经济全球一体化的到来，中国啤酒行业与国际啤酒行业技术交流越来 越密切。上世纪８０年代，中国啤酒行业的生产技术水平比国际水平落后２０年。经过２０多年的发展，中国啤酒行业的生产技术水平己经接近国际水平，新技术的研发和推广应用更加迅速。 但是，中国啤酒行业的发展仍不均衡。总体而言，东部地区啤酒企业的装备和技术水平较高，西部地区啤酒企业的装备和技术水平还相对落后。（ ２）信息技术的飞速发展给企业经营活动带来了巨大的影响，互联网技术作为全球的经济引擎，促进了生产效率和企业管理水平的提高。对企业生产经营活动而言，互联网正在改变产品的生命周期，加快产品分销和配送速度，创造新的产品和服务需求，从而降低了交易成本，消除了传统区域市场的局限。企业信息化水平的高低是企业的重要竞争因素之一。综上所述，影响宏观环境的政治法律、经济、社会、科技等因素都为我国 啤酒行业的发展提供了良好的机遇，同时又对啤酒企业在技术创新、品牌建设等方面提出了更高的要求，如何面对挑战、把握机会是每个啤酒企业的重大课题。３．２行业环境分析 在上节进行了宏观环境分析，啤酒行业的竞争日益激烈，决定竞争结果的因素更加复杂，进行整个行业的深入分析是制定企业发展战略的前提和基础。下面用波特五力模型分析我国啤酒行业竞争情况如下。３．２．，潜在进入者分析 （１）行业进入壁垒高。啤酒行业的投资规模往往较大，是资金、技术密集型行业，其机械化程度 较高。国内外经验数据指出，至少年产１０万吨规模以上的啤酒生产线才可能有经济规模。但年产１０万吨的啤酒生产厂至少需要投资５亿元，设备更先进的投入需更多，如青岛啤酒的深圳工厂１０万吨的建设投资为８０００万美元。由于机械设备类投资在公司的报表上主要反映在固定资产类中，所以比较固定资产在总资产中的比例可大致了解一个行业的机械化程度高低及资金、技术的密集程度。西南交通大学硕士研究生学位论文 第１须在酒类行业中固定资产占总资产的比例（固定资产年末净值／ 年末资产），白酒为３０％，啤酒为４７％，黄酒为２９％，葡萄酒为２８％，果露酒为３２％ｅ可见，啤酒企业的固定资产在总资产中比例较高。该数值即使与其他酒类 行业相比也是最高的，行业进入壁垒较高。 （２）存在潜在进入者威胁。中国啤酒行业的巨大市场和发展的潜力是国外啤酒巨头们所无法拒绝的诱 惑。中国的啤酒市场被普遍认为是今后啤酒大鳄较量的主战场。目前，ＡＢ参股青岛啤酒、收购哈尔滨啤酒，英博参股珠江啤酒，嘉士伯参股黄河啤酒，喜力参股金威啤酒，华润收购雪花啤酒、蓝剑啤酒，世界排名靠前的啤酒商中除了己经进入中国的一些先行者外，其余的也是虎视耽耽。因此，中国的啤酒市场始终有潜在进入者的威胁。 新的进入者要进入中国啤酒业，除了新增投资外还可以通过购买兼并现有企业或直接从国外进口啤酒这两种方法来进入中国市场。从国外进口啤酒会使成本很高，但却是进入市场最容易的办法。一些专攻高档市场的啤酒商可能会采用此法。而我们预计通过购买兼并现有企业会是潜在进入者今后进入中国市场最常用的方式，这样可以借助被兼并企业的渠道优势，迅速打开市场。３．２．２替代品分析 啤酒作为含酒精饮料，它的替代产品始终是存在的。按照大的分类可分为两类：软饮料（非含酒精饮料）及酒类。软饮料中又有碳酸饮料、果汁、奶制品和矿泉水等。在一些家庭聚会或餐馆小聚、酒店宴请时碳酸饮料、果汁、酸奶往往是啤酒很有竞争力的替代产品。在酒类替代产品中黄酒及白酒的竞争力不是太强，而葡萄酒在和啤酒争夺高端客户时有一定的竟争力，而且国家对于葡萄酒的发展有鼓励。在未来，非常有时尚气息的含酒精风味饮料〔如最近开始在上海市场推广的３度酒）将依靠广告和时尚形象吸引一大群年轻顾客，会是啤酒的一个潜在的对手。 当然，啤酒还是有其非常独特的市场定位的。在欢庆或聚会的场合同时人们又不想喝醉时，啤酒将是最佳的选择。因此啤酒始终会有一个相对稳定的忠实顾客群．总体来说，存在啤酒的替代产品，但是对啤酒的影响不是非常巨大。同时，啤酒企业要注重产品的创新和品牌的建设，提高消费者的忠诚度，提高行业的竞争力．西南交通大学硕士研究生学位论文 第ｘ页３．２．３供应链分析（１）主要原材料供给情况 啤酒的主要原料是麦芽，通常麦芽使用量不少于５０％。传统上乃至今天仍然沿用着大麦麦芽，当然近年来也出现了以小麦麦芽为主要原料生产的小麦啤酒。同时，为了降低生产成本，可加入一定比例的大米粉作辅料。另外酒花（一种植物的花，加入啤酒可使啤酒带有特有香味和苦味，同时酒花中的一些成份具有防腐作用，可延长啤酒的保藏期）也是啤酒的一种辅料。对于生产中低挡档啤酒的企业，啤大麦的价格可占其总成本的４０％以上：大米的价格占其总成本的近２５％；其余为人工、设各折旧和酒瓶回收费用。对于生产高档啤酒的企业，由于其使用的酒瓶不回收利用，故专用酒瓶的价格占其总成本超过５０％以上，但啤大麦和大米的价格也占其总成本的近３０％。因此，啤大麦和大米的价格对啤酒的成本很重要。中国的啤酒业产量居世界第二，但主要原料啤大麦却长期进口。１ ９８３年中国开始进口啤大麦，当时进口量占总耗用量的３０％， １９８９年升至３７％，目前维持在２／３左右。 目前我国年产大麦约５５００万吨，但多数蛋白质含量高，溶解差，品质较低。只有少部分适用于啤酒生产，远远不能满足国内啤酒工业发展的要求。我国２００１年生产啤酒共消耗麦芽２３０万吨（折耗啤酒大麦２９０万吨）。近几年中国每年平均进口啤大麦加０万吨，约占总消耗的七成，耗外汇约３．５亿美元。进口国主要是澳大利亚１００余万吨，加拿大５０余万吨，法国２５万吨，以及美国、新西兰、丹麦、英国等。依靠进口大麦往往使我国啤酒商受制于人，例如一些优良品系进不到国内来。或者进口价格高昂，如这些年加拿大选育的新品系全部卖给美国。而出口中国的啤麦价格比出口美国的高１３％．进口大麦本身的高价格，再加上关税，我国啤酒商的生产成本提高了不少。同时，进口的大麦品种杂，质量良秀不齐，如澳大利亚的司库那啤大麦严重退化，加拿大的哈林顿啤大麦也正在退化中。 另外，对进口啤大麦的依赖过重，会使生产成本太过波动。国际上啤大麦的价格波动很剧烈，如２００２年前三季度价格就上涨了３０％。而国产啤大麦的价格波动与国际市场虽有一定的互动，但波幅较小。而且如果啤酒酿造商与国内农户签订长期供货合同，就更会避免价格波动。我国啤酒大麦的主产区分布在西北、江浙和东北，３个地区现可产啤麦１２０万吨，近期可发展到２００万吨以上啤酒商不选用国产啤大麦主要有两个原因，其一是一些产区的国产的啤大麦品西南交通大学硕士研究生学位论文 第２１页种不好，导致酿造不出优质啤酒。其二是中国的啤大麦收购由粮食部门负责，收购时没有产品的细分，大多混同于普通大麦，只要是大麦，都是一个价，甚至与蛋白质含量相对较高的饲用大麦一并收购、储存、运输。 ２００１年，国产啤麦价格在１３００元／吨，而进口的澳大利亚、加拿大的啤麦价格在１６００－１７５０元／Ａ屯，发展国产啤大麦有利于啤酒商降低成本。目前，对国产啤酒大麦的意见主要是发芽率低，掺假掺杂太多，皮壳厚，色泽重，品种混杂等。但如果进行种植品种结构改型并在大麦的种植、收割、运输、仓储环节得到产地重视，这种情况可大有改观，烟台朝日啤酒研究验证发现，国产啤酒大麦如合理搭配，不但降低成本， 不影响出酒率，而且酿造啤酒有麦芽香味，有柔和啤酒风格。另有上海某啤酒公司近几年至少用５０％的国产啤大麦酿造，产品在上海十分畅销。而哈啤多年来一直以东北地区的国产啤麦麦芽为主生产啤酒，市场反应也不错。因此，调整和优化大麦品种，提高耕种的科技含量，提高作物的产量和质量、发展产业化经营体系，实现加工业与原料基地和农户的稳定关系是啤酒商节约成本、支持国产麦芽生产发展并支持我国农业产品调整的现实选择。我国啤酒花的生产因缺乏资金与技术的投入而面临品种老化、质量、产量下降等问题。国产啤酒花的品质远不能满足国内啤酒生产的要求。生产中高档啤酒所需的酒花颗粒与酒花浸膏需大量从国外进口，增加了啤酒生产成本。所幸的是啤酒花占啤酒总成本的比重不大。 啤酒的辅料以前是单一的大米，这几年开始转向淀粉和糖浆（淀粉高麦芽糖浆、大麦糖浆，玉米醉母全营养型糖浆和低聚寡糖糖浆），实践证明用淀粉和搪浆作为啤酒辅料的优势是酿成的啤酒色泽浅，口味爽口，啤酒的抗老化性能好。啤酒厂如何迎接辅料的变化，并与淀粉和糖浆制造厂合作制造出价格可以和大米辅料竞争的产品是问题的关键。供货商的议价能力啤酒厂的供货商主要有原、辅料供应商，啤酒的生产设备、灌装设备生产商以及啤酒瓶的供应商等。在原材料供应商的议价能力方面，由于进口啤大麦占总的啤大麦供应份额较大，国内的啤大麦价格会随国际价格而波动。而国外啤大麦的供应往往集中在少数进出口商手中，因此啤酒商对于啤大麦的价格没有什么决定权。啤酒厂的辅料中大米多数为国产，由于大米的供应较多且分散，啤酒厂有一定的选择余地。但是大米的价格往往是随行就市的，啤酒商真正的价格决定权也不大。（２）水资源的紧缺 中国水资源的紧缺性会对中资啤酒商的生产产生影响。啤酒行业对水的消 耗是非常大的。中国啤酒业平均每吨酒消耗水是１０吨以上。从２００５年１月１西南交通大学硕士研究生学位论文 第７）页日起，一个新的标准在啤酒行业实行，那就是新的工业行业取水定额国家标准。该标准确定了啤酒行业取水标准的核心：企业每生产１吨啤酒只能使用９．５吨的水。这说明，国家己经对工业用水加大了监控力度。 日前中国的两大龙头啤酒企业都面临着用水问题。山东是一个缺水的省份，从２００１下半年开始，山东对酿酒企业用水，不再分计划内用水和计划外用水，一律实行高水价。此举增加了青岛啤酒的生产成本。而燕京啤酒在北京的啤酒产量已达到百万吨以上，按照行业平均水耗标准，每年消耗掉北京１０００多万吨水。２０００年以来北京的水价开始大幅涨价，经价格听证会听证和市批准，三年来连续三次调整了水价。自来水平均价格每吨提高１．４３元，达到每吨２．６５元。同时污水处理费的征收标准也调整了三次。居民污水处理费每吨由０．１０元调为０．５０元，其他用户污水处理费由每吨。．５０元调为１．００元。此外，２００２年起又开始北京开征水资源费，包括征收地表水资源费和地下水资源费。而依此计，水价每上升１元，燕京的成本就要每年上升３４００万左右，而其２００１年的主营业务收入为２８．％亿元。也就是说，水价上升１元，公司的毛利率就要降低１．１７％，因此，寻找优质而又价廉同时又符合啤酒商全国战略部局的水源地进行啤酒产能转移或新增产能供应地的任务对于中资啤酒商就显得非常重要。珠啤集团地处广东，其生产厂房也多布局于广东地区，广东目前是全国中 水资源相对充足的地区，这给珠啤的生产营造了相对宽松的环境。（３）其他因素 从设备采购看，大规模的产能能够使啤酒商拥有对设备供应商的谈判优势， 降低设备采购成本。但是总体上说，由于目前国内啤酒商的规模还较小，在同供应商谈判时还不具有优势。啤酒瓶的供应商规模普遍不大、布点分散，而且啤酒厂商往往是他们最大 的或者是唯一的客户。因此啤酒厂商在同酒瓶供应商交易时有较大话语权。但是，酒瓶供应商本身的利润己经很低，他们提供的价格下调的空间也往往不可能太大了。３．２．４买方的议价能力对于选择代理商、经销商来销售啤酒的厂商来说，买方除了广大的最终顾 客外就是所选择的代理商、经销商了．至于他们的议价能力则不同的地方、不同的经销商差异很大。即使同一经销商在不同的时间、不同的情况下议价能力也不同。而对于自建渠道的啤酒商来说买方除了最终顾客就是广泛的零售终端。而对于终端来说，高端的啤酒主打的市场是高档餐馆和酒吧。由于这些消费场西南交通大学硕士研究生学位论文 第２３页所本身数量较少而他们可选择的啤酒厂商数目比较多，所以他们在与啤酒商谈判时的地位就比较优越，就有实力索取较高的进场费以保证他们的利润空间。而中低档啤酒如果主打大众餐馆和小店、便利店，由于这些终端非常分散，一般规模也不大，这使得他们不可能在和啤酒商谈判的过程中占多大便宜，而啤酒商就可以保住自己的利润；而当啤酒商与连锁超市或大型商店谈的时候往往就处于下风。 简单而言，买方的议价能力与其能力、规模有关，也与当地的啤酒市场环境、竞争激烈程度有关，还与啤酒商开拓市场的急切程度有关。总体上来说，在今天的过剩经济时代，终端的威力正在日益强大。啤酒商对下游销售商占不利的谈判地位。３．２．５现有企业间的竞争作为全球最大的啤酒生产国和消费国，１９９７ －２００４年间，中国市场啤酒业产量以年均超过６％的速度增长。据专家预计，未来几年内中国的啤酒销售额仍将保持世界第一。随着整个行业整合的不断加剧以及市场需求的发展，中国啤酒业正经历一个长时期的结构调整和产品结构升级阶段。（１）企业集团化、规模化加大 虽然中国啤酒行业目前的集中度比以前高，但现在仍处于“诸侯割据”状态，全国性的品牌不多，啤酒行业的集中度不强。２００５年，啤酒企业集团化、规模化将继续加大，并根据企业实力不同呈现如下特点： 外资企业选择时机快速进入中国。中国巨大的啤酒市场消费潜力一直吸引着国外啤酒巨头，２００４年，安海斯一布希（（ＡＢ公司）巨资收购哈啤，加上此前比利时英特布鲁、嘉士伯、喜力等国际知名啤酒巨头不断在中国拓展势力范围。但是到目前为止，没有哪家外资啤酒企业在中国处于绝对的优势。因此，外资啤酒企业将进一步凭借着自己强大的品牌、技术、资金优势深入参与到中国啤酒市场。一方面，像日本麒麟啤酒、韩国啤酒集团等参与中国不深的外资企业会调整全球战略，加大投资中国啤酒市场力度，在部分区域上获得强势；另一方面，像ＡＢ、英特布鲁等参与中国较深的啤酒集团公司会继续收购、参股一些大的啤酒集团，以提高在中国市场的综合竞争能力。国内第一集团军放缓战略并购步伐。国内第一集团军的啤酒巨头青啤、燕京、 华润年生产能力都在３５。万吨以上，在全国拥有几十家生产基地。他们并购步伐将会放缓，主要的精力放在兼并后的一系列整合上，但是对于一些条件较好，战略地位比较突出的企业，他们也会继续收购甚至会建立新厂。比如北京和广西南交通大学硕士研究生学位论文 第２４页东自古以来就是我国政治、经济、军事、文化等战略要地，素有“得北京得天下”，“得广东（州）得半天下”之说。因此，青岛、华润、燕京三巨头纷纷都到北京、广东投资建厂，构筑战略要塞，形成一股南北双向对决之势。可以预测，第一集团只会从全国战略意义上考虑并购或者建厂。国内第二集团军加快机遇扩大规模。啤酒业资本并购大旗将继续挥舞，而 国内第二集团军背后都忽隐忽现着强大的外资背景，如珠江后面有英特布鲁、金威后面有喜力、重庆啤酒后面有英国啤酒公司等支持。这些啤酒集团都是区域强势品牌，但是为了在未来的中国啤酒市场中占据一席之地，他们现在必须加大并购步伐，这种趋势将会更加明显而且随着市场竞争加剧和升级，资本并购战也将随之愈演愈烈，像金威在天津建厂、重庆啤酒收购安徽天岛啤酒，哈尔滨在沈阳扩建生产基地等活动将继续开展。因为目前中国啤酒业仍然处于区域分割明显、企业分散的状态，第二啤酒集团还是有机会的。国内有“卖点”的中小企业整装“出嫁”。自从ＡＢ以高价收购了哈啤后， 让国内尚有一些“卖点”的中小啤酒企业看清楚了自身的价值。这些中小啤酒企业会提升自己的价值，然后选择大的啤酒集团“出嫁”。国内的一些中小啤酒企业会塑造自己的相对优势，体现出自己的“卖点”，争取获得与大集团谈判的祛码，这种优势可能是市场，如福建雪津啤酒集团；可能是区域，如安徽阜阳古井雪地啤酒公司；可能是特色产品，如通化啤酒公司奶啤、内蒙古金川保健啤酒。 （２）从价格大战到品牌大战当前，啤酒行业的竞争模式将进入一个新的阶段—从价格大战到品牌大 战。国内大啤酒巨头在推广自己的全国品牌上会显得积极。他们通过产业整合来提高整体市场竞争力，建立全国性主导品牌。因为全国市场品牌对于企业集中资源优势、建立核心竞争力、提高经营效益，将起到极大的推进作用。我们己经清晰地看到，青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒等行业领导集团军，目前正致力于真正全国性品牌的建立和塑造。尤其是“华润啤酒”，２００４年将雪花定为全国性主导品牌，雪花将与青啤、燕京，以及百威、喜力等洋啤同场竞争，成为一个全国性品牌。（３）降低整体运作成本 啤酒是低利润的产品，由于原料、辅料、能源、运输等成本不同程度的上 涨，这种压力又不可能通过啤酒的零售价格上涨来解决。因而，降低成本将成为企业内部竞争力塑造的主旋律，它体现在三个方面：西南交通大学硕士研究生学位论文 第２５页①制造成本。主要是控制各种经济技术指标，例如降低吨酒耗粮、耗电、 耗水，包括原辅材料价格等。厂家为此而努力，一些大的集团，如华润、燕京、青岛会发挥大集团的规模采购优势，降低成本。同时，由燕京啤酒集团等企业倡导的中国原辅材料工业协会也已经成立，这样会通过协会来保持价格相对稳定。②营销成本。在“酒香也怕巷子深”的时代，许多中国啤酒企业依靠的是 压迫式广告传播和强势招商来强取扩大市场。但巨大的成本造成“投资源找死，不投资源等死”的怪圈。企业将会进一步加强市场营销成本控制，通过市场营销战略的整体规划来合理的控制投入产出比例。③物流成本。物流成本占据啤酒成本较大的比重，特别是新的运输条例的颁 布，使啤酒行业的运输成本直接上升，给啤酒行业竞争造成较大的压力。为此，大的啤酒集团公司会根据生产基地和目标市场之间的关系进行合理的产销物流配送，而且企业将根据运费和产品收入单独核算等方式来降低税率，进行合理避税。 （４）产品竞争层次结构分明啤酒是规模经济，啤酒企业的产品竞争层次将会更加明确。基本思路为： 普通酒打市场，中档酒创利润，高档酒树形象。“燕京啤酒”０４年占总产量２０％的中高端啤酒则实现了５０％的利润，使国内很多啤酒公司在稳固了自身市场之后，开始关注中、高端啤酒市场。有消息称，２００５年，青岛、华润、珠江啤酒、金星啤酒等企业都将陆续推出自己的主打高端啤酒产品，并将通过各种形式向餐饮、娱乐等中高档市场进军。青岛啤酒在长沙生产厂将瞄准高端啤酒市场；华润雪花将在广东东莞投资建厂以开发“纯生啤酒”为主的高端产品；北京朝日啤酒将作为国内首家全部生产生啤的企业。目前，高端之战将愈打愈烈。 普通酒竞争也更加明确。比如，青岛啤酒为改变北京市场长４１被燕京“独断”的局面，特开发出终端零售价在２元左右的青岛大众啤酒与燕京在北京一决高低。２００５年青啤大举进京，预示着具有战略意义的２００５年京城啤市的“拼搏之战”正式打响。同时啤酒品种会继续向多样化发展，除以淡爽型啤酒为主体外，２００５年会有浓醇型啤酒、高浓度啤酒、包括特殊风味啤酒等。（５）渠道模式变革速度提升 现在啤酒企业大多数的渠道模式是经销商制度，依靠经销商层层分销下去， 这种经销模式不仅很难做透做精市场，而且厂家对终端的控制力度也较弱。因此，严重的影响啤酒市场的穿透力和渗透力。目前，大多数啤酒企业一改往日经销商制度，全面推行深度分销或者深度助销模式，缩短渠道，实施扁平化管西南交通大学硕士研究生学位论文 第２６．ｊ？，５理，这样厂家在保持与经销商战略伙伴关系的基础上提供给经销商更好的服务，帮助经销商做大做细市场，获得速度竞争优势。新的渠道模式将会使啤酒企业直达掌控终端，使通路扁平化，全面掌控营销价值链的各个环节，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成营销通路成本最小、效率最高，使其市场竞争力得到最大提高，进一步做大做强品牌。（６）精细化营销模式的导入 ２００５年随着我国啤酒市场竞争的洗礼，啤酒逐渐进入强势品牌主导天下的 时代，精细化营销必然成为中国啤酒市场营销的一个主趋势、主旋律，这也是终端制胜、终端为王的必然要求。这种精细化营销要求企业对于网络运作有很深的参与、占有主导地位。啤酒企业全力负责产品研发、业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。精细化营销要求啤酒企业要尽量“削减层次，自建终端，掌控终端”。中国啤酒精细化营销的突出表现将是：青啤精耕细作北京市场、雪花精耕细作辽沈市场、燕京精耕细作福建市场、ＡＢ公司精耕细作中档市场等，而一些区域强势品牌则可能下沉到县乡市场及农村市场。目前是速度竞争，谁能快速适应形势变化，做好精细化营销，谁就能攫得先机。（ ７）企业内部整合外部竞合 从目前来看，资本并购只完成了啤酒产业整合的一个层次，即企业结构性发展的层次，而没有很好地从消费市场的角度得到整合。大企业内部各公司文化整合、生产技术整合、市场整合将是企业整合重点，特别是市场整合。市场的割裂不仅仅是市场资源的浪费，同一集团中各企业在市场中相互的竞争关系也使得企业的市场运营效率大打折扣，严重影响集团的整体效益。因此市场资源的整合将是啤酒行业工作的主轴。建立相对统一的大市场，是各啤酒集团必须做好的大事，啤酒企业集团逐步将销售权从啤酒生产企业中剥离出来，真正做到产销两条线。 在局部市场上，企业间可能产生竞合，特别是同兄弟企业，如同有ＡＢ资本的哈啤、青啤如何在局部市场上的合作，像划定各自的销售区域范围，或者在同一个区域下经销不同层次产品，或者共同开拓市场，这种合作在２００５年将得到较大的提升，使企业获得多赢。通过对宏观环境分析可以看出，目前中国啤酒行业拥有一个良好的发展环 境和巨大的发展潜力，啤酒行业的发展空间较大。虽然啤酒市场竞争越来越激烈，但竞争会逐步变得公平和有序。因此珠江啤酒股份公司面临巨大的发展机遇，同时也面临着一定的挑战，应该说机遇和挑战并存。主要体现在以下方面：西南交通大学硕士研究生学位论文机遇： 第２顶１、中国政局稳定，经济高速增长，适应市场经济的法制体系己逐步建立， 企业发展的大环境良好。２、居民收入和人均可支配收入不断增加，啤酒消费潜力巨大，啤酒需求逐 步提高。３、支持企业改革，社会保障体系逐步建立和完善，企业负担减轻。 ４、引进国外资金、技术、设备和管理经验更为便利。 ５、可持续发展对环境保护的要求，使许多中、小企业面临淘汰的危险，对 珠啤来说是一个发展机会。挑战： １、进口关税下降，市场开放程度越来越大，大量外国啤酒产品进入中国市 场，形成了较大的竞争力。 ２、外国公司到中国投资建厂和收购兼并中国企业，抢占了部分市场的先机。３、污染治理和能源成本及原材料价格上涨，导致生产成本增加，使部分啤 酒生产企业面临一定的危机。４、中国啤酒产能远大于消费需求，市场竟争不断加剧，市场的无序竞争， 导致价格大战，一定程度上影响了品牌的价值。西南交通大学硕士研究生学位论文第２８页第４章内部条件分析４．，人力资源分析４．１．１员工现状珠啤集团现有员工２２１ ０人，其中专业技术人员７２３人，包括工程技术人员３１５人，经济专业人员２３０人，会计专业人员７３人，其他系列的人员１０５人；按层级分，高级职称３１人，中级职称２３９人，初级职称４５３人，专业技术人员占员工总数的２７．２２％ａ专业技术人员的队伍，从总量上看是比较充裕的，占职工数的四分之一以 上，从结构上看是比较合理的，以工程类为主，以经济类为辅，会计类人员也有一定的数量。但从人员结构上看，应重点建设经济类高级职称队伍（现仅一人），引进金融、投资经济类和市场营销的中高级人才。４．１．２职业培训 按照社会管理的要求，对于特殊工种（如电工、叉车工等）的技能培训，专门业务领域（如财务、审计、工程项日管理等）的法规和的培训，以保证从业人员的知识、技能、素质符合从业标准，不断得到提高。重点是做好自主培训工作，对生产一线技术工人、对销售一线业务人员、 对产品开发一线人员等，每年都进行经常性的培训教育，而在淡季和大修期间，常常开展全员性的自主培训工作。４．，．３分配和激励机制 珠啤集团的分配与公司产销量挂钩，根据“按贡献大小进行分配”的原则，实施月度分配制。分配向生产经营一线倾斜，细化不同岗位之间的分配档次，拉开不同岗位之间的分配差距；分配以考核为基础，一是对各级领导的月度工作质量的考核，二是对全体员工的劳动纪律的考核，三是对各单位的产品质量、目标成本（费用）等管理的考核。现行分配方式，直接体现了员工的劳动贡献，能较好地调动了各岗位员工的经营生产积极性。西南交通大学硕士研究生学位论文第２９页４．２科研开发能力分析技术创新是珠啤集团发展的关键。为实现技术创新，珠啤集团确立了“高 标准、高起点”办企业的原则，在中国啤酒行业一直处于技术、质量、设备领先的地位，尤其在新技术应用和新产品开发方面一直处于国内领导地位。４．２．１科研与开发人员分析 珠啤集团拥有国家级技术中心，技术中心的装备水平处于全国领先地位。每年拥有７０００万元以上的科研经费（按产品销售值的３％计算）投入，如前所述，拥有３１５名专业技术人员，其中高级工程师以上３１人，工程师以上１８０人。近四年每年完成各类技术开发项目３０项以上，７个新产品获得省级以上优秀新产品称号。珠啤集团现有５０名富有经验的质量检验人员、３０名工艺技术监管人员和２０名啤酒风味品尝师，同时还拥有一大批熟练的高级技工和操作工，并熟练地掌握了设备性能和工艺要求，能有效地发挥设备效率，确保产品质量，产品质量连续２。年保持稳定并不断提高。这些为珠啤集团的规模发展提供了技术和人才的保障。４．２．２珠啤集团科研与开发成果分析 自１９８５年成立以来，珠啤集团就一直高举科技领先的大旗，不断追求技术突破．珠啤集团是中国首家成功生产纯生啤酒的最大企业，而且己连续６年保持纯生啤酒的质量稳定。快速发酵工艺、纯生啤酒生产技术、白啤酒生产技术、啤酒离心分离技术、膜过滤技术等３０多项行业领先技术，不仅填补了国内啤酒生产技术空白，也奠定了珠啤集团在全国同行中的技术和装备水平的领先地位。特别是珠江纯生啤酒的诞生，开创了中国瓶装纯生啤酒的先河，推动了我 国啤酒业的全面革新。珠江纯生啤酒于１９９９年被认定为国家级新产品，荣获１９８１－２００１年中国食品工业２０大科技进步成果、广东省优秀新产品一等奖。目前珠江纯生啤酒年生产能力达到２５万吨，是我国纯生啤酒产量最大的啤酒品牌。珠啤拥有全国最大规模的纯生啤酒稳定生产的质量保证体系和微生物监控 保证系统，并在清爽啤酒、淡爽啤酒、无色瓶装啤酒和白啤酒等产品开发上有新的突破。近年来，珠啤集团凭借雄厚的技术力量发挥技术优势，又率先推出了采用欧洲上面发酵啤酒酵母经独特的上面发酵工艺精心酿制而成的珠江ＡＬＥ啤酒和瓶内含有活酵母的珠江白啤酒；２００５年，珠啤又研制成功并开始上市无醇啤酒。这些技术都代表了中国啤酒的最高水平；而新产品的不断开发和投放，西南交通大学硕士研究生学位论文第３顶丰富的纯生啤酒生产经验，为珠啤集团的发展和引领啤酒消费潮流，奠定了坚实的基础。４．２．３科研开发能力分析推进技术创新，不断开发新产品，集团公司实施以科技为纲，不断推进技 术创新战略，为增强企业竞争实力提供了必备条件。 集团公司在原研究所的基础上，成立了集团公司工程技术研究和开发中心，并成立了由公司领导和技术专家组成的技术委员会，形成了技术创新体系的三个层次，即决策层、开发层和推广层。１９９７年８月， 集团从国外引进了以９０年代初研制成功低温膜过滤技术为主的纯生啤酒生产线投产，成为我国第一家生产纯生啤酒的企业。由于掌握了高科技，公司在产品开发和市场开拓上遥遥领先，在啤酒市场新一轮的激烈竞争中再度占据有利位置。技术中心被列入１９９９年第二批广东省重点工程技术研究开发中心组建计 划，成为省级重点工程技术研究开发中心。近两年来，公司开发了３个系列共３６种不同花色品种的啤酒产品投放市场，使其产品在市场上遍地开花。４．３市场营销能力分析 珠啤集团秉承做强做大的宗旨，通过加强管理，不断提高企业经济效益，各项经济指标均取得较为优异的成绩。２００４年珠江啤酒销售量完成１０６万吨，在全国的市场份额约为４％，位居全国啤酒行业的前列，居广东啤酒消费市场头把交椅；单一品牌销量仅次于燕京啤酒，位居全国第二。珠江啤酒的主要销售地区是广东及周边省区的大华南地区，包括粤、闽、赣、湘、桂、琼六省区。２００４年珠江啤酒在广东省销量为８６万吨，占总销量的８１％；在广东周边省区销量２０万吨，占总销量的１９％；在大华南地区销量占总销量的９２％。其中广东地区珠江啤酒主要销售珠江三角洲地区，销量占珠江啤酒总销量的５６％０ ２００４年底，珠啤集团改革营销体系，调整和组建了全国销售大区、海外销售部、夜场拓展部、和商超部等专业业务部门，提高了市场反应速度和市场管理效率，有效实施“快、准、狠”的市场竞争策略，大大提高了执行力。但珠江啤酒的市场也面临着严峻挑战，主要表现为： 一方面，核心市场冲击影响较大。目前，珠江啤酒销售区域主要集中在广 西南交通大学硕士研究生学位论文 第３１页东及周边省份的华南地区，尤其是珠三角地区。珠三角地区作为珠江啤酒股份有限公司利润来源的主战场，受到了青岛、燕京、华润等国内竞争品牌产品的大举侵入，同时受到了金威、蓝带、活力等本地品牌的强烈冲击，这对珠江啤酒的核心市场地位产生了极为不利的影响。 另一方面，外围市场基础薄弱、品牌辐射能力不强。目前珠江啤酒品牌的区域性较强，在不少外围市场中，影响力明显不足。在一些公司经营多年的市场，市场开拓工作仍未有质的突破。体现为：在薄弱市场产品生命力不强，市场销量随促销力度大幅起伏，竞争方式停留在价格竞争上，未能形成相对稳定的消费群体；在省外的主要城市的开拓工作还没取得突破性进展：营销工作主要还停留在产品经营阶段，在品牌经营上着力不足；市场结构不尽合理，在一些细分市场上仍有待加强。４．４财务能力４．４．，财务状况 珠啤集团资产质量较高，资产负债结构合理，财务比较稳健，资金周转情况良好，资金存量比较充足。在企业内部通过计提折旧和净利润的实现形成了一定的积累；在外部融资空间较大，但渠道单一，目前有中、工、建等八家银行与股份公司建立授信关系，授信额度达数十亿元，实际使用量较小。４．４．２盈利能力 珠啤集团地处经济最为发达的华南地区，消费水平普遍较高，啤酒销售价格在全国同行中处于较高的水平；另外珠啤集团近年来通过不断加强内部管理，深入开展挖潜降耗工作，生产过程中的各种能耗、物耗指标己经达到甚至超过国际同行先进水平，生产成本相对较低。因此，珠啤集团的经济效益比较明显，盈利能力较强，净资产收益率位居同行首位，达到１９．７６％，是重庆啤酒（８．５２％），青岛啤酒（（７．２２％）和燕京啤酒（６．１２％）三家企业平均净资产收益率（（７．２８％）的近三倍。４．４．３发展过程中将面临的资金问题 作为中国三大啤酒品牌之一，珠江啤酒是唯一未上市的品牌，其发展主要依靠国内外信贷资金，融资渠道比较单一，资金成本高，直接影响了企业和品牌的竞争力和扩张力。西南交通大学硕士研究生学位论文 第３２页 近年来，珠啤集团的发展资金主要靠自身积累和银行借贷两个渠道解决，融资渠道比较单一，同时还要支付一定的资金成本，融资金额难以适应未来几年快速发展的需求。而股份公司申报上市后，通过上市直接融资，可在进一步拓宽融资渠道，实现融资方式多样化的同时，大大减少利息成本支出，为股份公司的快速发展提供充足的资金保障。４．５生产运作管理４．５．１质量管理 珠啤集团拥有国内最先进的生产设备和由一系列高效、低耗的生产工艺构成的核心技术。包括国内最短的１２天快速发酵工艺，国内最高效的１２锅沃糖化生产工艺，国内最高的１８０ Ｐ高浓酿造后稀释工艺，国内独有的“集中酿造、分散包装”技术和国内最高水平的纯生啤酒生产控制技术。 珠啤集团已在１９９８年通过国内、国际ＩＳ０９００１质量体系认证，经过６年的运行，质量保证体系得到不断的完善，该体系２００４年己覆盖到省内的６家分装公司。珠啤集团建立了完善的质量保障体系，具有丰富经验的质量检验人员，先进的生产装备，为生产出高质量的产品提供了保障。２００４年，珠啤集团克服了原材料、运输价格上涨和竟争日趋白热化的重重困难，生产经营继续保持了良好的增长势头：完成啤酒产量１０７万吨，同比增长２０％。但较为紧张的啤酒生产能力，生产设备长期满负荷甚至超负荷运行，也对产品质量的稳定及满足市场变化需求构成一定的威胁。４．５．２清洁生产 我国是在２００３年的１月１日开始制订和实施清洁生产条例，啤酒行业是在２００４年１月１日才开始推进清洁生产工作。而珠啤集团早在此前就将清洁生产和发展循环经济纳入企业主要工作内容，并于２００３年８月１１日成为全国啤酒行业第一家，也是广东省工业企业首家全面通过清洁生产验收的企业。这一成果荣获２００４年度广东省、广州市科学技术奖．啤酒生产中能源的消耗占生产成本比重约１０ ％。为使自然资源和能源利用达到最合理化，进一步降低生产成本、提高经济效益和社会效益，珠啤集团在实施清洁生产过程中积极实施各种节能技术和措施，循环利用能源和物料，降低能物耗，大大降低了生产成本，努力实现了效益的最大化。珠啤集团花大力气做好水资源的综合利用和节水工作，如实施冷凝水回收利用，每天可回收约西南交通大学硕士研究生学位论文 第３３页５００吨的冷凝水；通过糖化热水的回收，每天可剩余８０℃左右的热水近１０００吨，经软化作为锅炉用水；通过冷却水的循环利用、生产用水回收利用以及污水处理达标后的重复循环利用等技措节约了大量水资源。由于珠啤集团狠抓节能降耗，吨啤酒水耗仅为５．４吨，吨啤酒耗电仅８７．５８度，吨啤酒综合能耗仅为８３．３３公斤标煤，啤酒损失率也仅为４％，均达到和超过了国际先进水平。目前，珠啤集团正在实施变压器低压回路节电改造项目，完成后将可再节电５％以上。目前，珠啤集团响应建设节约型社会的号召，又在大力推行“循环经济”模式，将进一步降低消耗，提高能源利用水平。４．６信息系统 企业规模扩大化、组织复杂化、分散化、全球化趋势使得信息系统功能更加重要，低成本的生产和周到的市场服务均依赖良好的信息系统。强有力的信息系统可使企业在行业领域中获得明显的竞争优势。珠啤集团王１９９９年引进和推广国际著名的软件公司ＯＲＡＣＬＥ公司的ＥＲＰ管理信息系统，并于２００２年实现了总账、应收、应付、资产、现金、采购、库存、生产流程管理、生产计划、设备管理、销售、工艺配方、质量、成本、财务控制及实验室管理等１６个模块上线运行，系统全面覆盖了企业运作的各个层面。２００２年底珠啤集团改制发起设立股份公司后，对ＥＲＰ系统进行了重组及升级。实施ＥＲＰ项目规范了企业的业务流程，使企业的数据来源清晰、数据处理过程标准化，实现了信息流、物流、资金流的有机集成，全面提高了企业管理水平和整体竞争能力。同时，在实施ＥＲＰ系统的基础上，建立企业管理分析系统，以便不断改进业务流程，为管理人员的决策分析提供科学，准确的信息，为领导决策提供科学有效的依据。总的来说，珠啤的信息化建设在全国同行处于领先水平，为企业的发展壮 大奠定了较好的基础，具有一定的竞争优势，但是同世界先进水平相比，企业信息化建设工作还刚起步，还有待进一步加强。４．７企业优势与劣势分析 通过内部环境分析可以发现，技术创新能力是珠江啤酒培育的核心竞争能力，其核心要素是人才、品牌和管理，但企业规模相对尚小、市场占有率偏低等，给企业的发展也带来了一定的发展空间。股份公司微观分析所得出发展的优、劣势具体概括如下：西南交通大学硕士研究生学位论文优势： １、珠啤集团有比较合理的组织结构和员工队伍。 ２、有较为先进的工艺技术和生产设备。 ３、有较强的研发能力和技术力量。４、完善的质量控制体系和高质量的产品。 第３４页 ５、企业信息化建设在同行业中处于领先地位。６、较强的盈利能力，盈利水平处于国内同行业之首。 劣势： １、企业规模相对较小，规模竞争力优势不明显。２、市场过于集中，市场占有率低，品牌辐射能力不强。 ３、品牌知名度、美誉度仅限于区域范围内，没有真正形成全国性品牌，更 与国际品牌的距离要求甚远。４、融资渠道单一，资金成为企业快速发展的制约因素。 西南交通大学硕士研究生学位论文第３５页第５章企业发展战略 国际经验显示，啤酒行业内前三位的企业将占据国内绝大部分市场份额。而在我国，青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒目前市场份额加在一起才略过３０％，国内的整合才开始，只有健康持续增长，才能保证行业领先者地位不会被取代。市场扩张、企业兼并、品牌合并和全球化是啤酒企业成长的基本战略。５．１经营价值观 珠江啤酒的经营价值观是：以产品质量为生命，以安全环保为前提，以服务顾客为宗旨，以信息化为手段，坚持科学协调发展，以啤酒产业为主导，啤酒配套和相关产业为辅助，集科研开发、商贸、物流、物业管理等于一体，在自我滚动壮大的基础上，与全球第一的英特布鲁集团强强合作，实施兼并、控股、参股、改造等方式，打造国际品牌，走稳定、持续、健康发展之路。坚持全面、协调和可持续的发展观，发展循环经济，服务于社会，实现生 产、生活、生态的和谐统一，促进人与自然的和谐发展。５．２总体发展战略５．２．１专业化成长战略企业层面的战略选择首先要解决的一个问题是企业应当集中在现有的产业 还是涉足于其他产业，即企业是选择专业化的道路还是多元化的道路。 从珠啤集团的发展历程中可以看到在发展的初期它主要是集中从事啤酒产品的生产和销售的企业。企业的人力、物力、财力和各种资源都全部有效的投入到啤酒生产和销售当中。由于大量各种资源的集中投入以及企业适应了当时的市场环境，使企业获得了高速的发展，无论是生产规模还是盈利水平都处在了国内啤酒行业的前列。企业也从中获得了从事啤酒行业运作的专门经验，并由此建立起来了一整套人力、技术、研发、管理制度等方面的专有能力。我们可以确定珠啤集团非常熟悉啤酒的生产和管理，它的专长主要就在于对啤酒的生产和管理以及由此建立起来的一整套人力、技术、研发、管理制度等方面的专有能力上。所以，现阶段珠啤集团要回归啤酒主营业务，应该采用专业化成长战略。西南交通大学硕士研究生学位论文 第３６页５．２．２扩张战略企业层面的战略选择要解决的第二个问题就是企业是否应当选择扩张以及 通过何种方法扩张。即企业在扩张型战略、稳定型战略及紧缩型战略中选哪种战略以及如果扩张是选择通过自身资源和能力的积累还是通过收购兼并等“买”的形式实现企业的扩张。对于珠江啤酒来说，其自建立起就随着中国啤酒业的高速增长开始了扩张 型战略并实行至今。由于笔者在前文预测到中国啤酒业在今后的一段时间内仍将保持较快的增长速度；广东啤酒业的利润是全国平均利润水平的５倍至６倍，而且这一市场每年仍有１５％的增长空间。因此笔者认为珠江啤酒完全有理由在今后的五至十年继续走扩张型战略。 在目前中国啤酒品牌属地化的背景下，啤酒企业在异地扩张中采用兼并重组不仅会取得当地的支持（很多地方都给以免税、停息等优惠），还获得了地方的销售渠道和品牌，这样可以使自己的产品低成本、快速地进入地方啤酒消费市场。而一旦第一家外地啤酒广商进入地方市场后，它所获得的地方品牌、地方销售渠道和地方的支持将大大提高此地区的市场进入壁垒。因此兼并式扩张战略还是进入不少地区的非常有效的手段。 兼并式的扩张战略需要大量的资金，这就需要解决融资的问题。方法有二：其一是可以在公司的多个层面引入新的投资人和资金，将公司整体上市， 或者母公司的层面上引入了新的战略投资人。另外，公司还可以在控股的子公司层面考虑引入一些投资者，将子公司一部分的股份转让给新的投资人。其二是珠江啤酒在采用兼并的时候可以采用多种形式，避免过多的现金投 入和承担过多的债务。在整体收购时，可以尝试现金加股权的收购办法。同时可以采用将部分资产与对方资产成立新合资公司的方法来合营。或者采用托管、战略联盟等手段来部分代替兼并手段。当然，珠江啤酒在实施新一轮兼并扩张时也要注意，对绝大多数被兼并的 啤酒厂来说，仅仅对他们进行技术改造和资金投入，而不从产品质量标准、内部管理等方面实实在在进行经营改造，是不行的．从这点来看，整合的关键是人，即使仅对每个被兼并企业派驻总经理、总工程师、财务总监这三名高级人才，如再兼并３０多家企业就要１００多名高级人才，同时每个新兼并企业还需要培养和锻炼一支职工队伍。５．２．３集中型发展战略扩张战略有三种基本类型：集中型发展战略，一体化发展战略和多样化发 西南交通大学硕士研究生学位论文 第３７３５，展战略。从前文的分析可以得知，珠啤集团经过近二十年的发展已经在啤酒行业具 备了一定的竞争力，其中不少产品得到了广大消费者的欢迎，形成了本企业的拳头产品。这时，珠啤集团采用集中型发展战略，就可以调整现有生产要素的配置，将大部分精力集中在这些产品的发展上。 具体做法是：第一，扩充现有产品线； 第二，在产品线内开发新产品； 第三，扩大销售范围；向国内外新地区扩张；重点拓展欧洲、南美和港澳台、东南亚等地市场第四，通过定价战略，产品差异化和广告等，向竞争对手的市场渗透。 这种战略经营目标集中，管理简单方便，有利于集中使用企业的资源，实 现企业生产的专业化；达到规模经济的效益。５．３事业战略５．３．，差异化竞争战略 珠啤集团在进行企业运营层面的战略选择时所要考虑的就是如何更好地参与竞争，即在满足顾客需求方面如何比竞争对手做得更有效。总成本领先的实质就是对所有的顾客群推出同样的产品，靠成本的优势向 顾客提供最低的价格，同时在价格战中将竞争对手赶出市场。而差异化战略的实质就是企业强调其产品的品牌形象、高质量或独有的特色等与其他竞争对手不一样的地方来满足顾客的某种心理归属感或特有需求。差异性与多元性是中国啤酒市场最突出的特点，我国幅员辽阔，民族众多， 经济发展不均衡，东部和南方沿海发达地区与中西部内陆地区在消费水平和饮酒习惯、口味等方面都存在巨大的差异性。这主要表现在：一是地区间饮酒习惯、口味等的差异：二是地区间购买力水平的差异；三是同一地区不同层次的消费者的消费差异。不可能存在某一啤酒产品能够适应所有的地区和消费群。如果不进行细分市场，而是在不同的地区、不同的市场推出同样的产品显然是不行的。 传统的理论认为，推行差异化战略时总是伴随着很高的成本。对此，笔者有不同的看法。差异化战略所带来的高成本主要是由于需要对适应不同细分市西南交通大学硕士研究生学位论文 第３８页场的不同产品进行分别生产、采用不同的营销手段及渠道等等。然而现代的啤酒生产己经可以柔性生产，同一啤酒生产设备可以在不同时间段采用不同的酿造工艺，而不同口味和品种的啤酒往往只是原料、配方和工艺的不同。这样一来，如果单一品种的啤酒产量达到一定规模，即使差异化生产也不会带来成本的上升，反而会分摊掉一部分设备的固定成本。同时，适应不同细分市场的不同产品事实上可以共享一部分销售渠道，总销量的上升也会降低单位产品的销售费用。当然，不同产品不同的营销手段必然会使总营销费用上升，但针对于细分市场的营销手段所带来更多销售额将弥补这一成本上升。总而言之，啤酒企业的差异化战略所带来的成本上升不会太大。而针对不 同的细分市场所推出的不同产品必将更好的满足客户需求，提升销售量。差异化的竞争战略可以从以下方面进行考虑： （１）产品差异化根据消费者对啤酒的口味，包装形式等方面的不同需求，进行系列产品的 开发。针对口味的不同需求，按照啤酒色度及麦汁含量的不同来分，产品有：清爽型淡啤酒，具有德国正宗啤酒风味的浓啤酒；按照啤酒产品是否杀菌来分，有经过巴氏杀菌的熟啤酒和不经过杀菌的鲜啤酒。按照包装形式和包装规格来分，产品有大瓶、小瓶、桶装、ＰＥＴ瓶、听装。从一些企业销售业绩良好的啤酒产品中我们可以看出，产品差异化是多么重要，这些产品或以其新颖的外观设计，优良的品质赢得了消费者的青睐；或是因为迎合了消费者对当今啤酒的口味需求而在啤酒市场中独树一帜。（ ２）市场定位差异化啤酒的消费者选择某一啤酒产品往往并不仅仅是由于产品本身的原因，而 是由于其形象带来的一些附加吸引力。更多时候消费者买的是一个品牌或一种喜欢的生活方式，而产品只是一种载体。啤酒消费者的要求、愿望和期望不仅局限于清凉和解渴，产品也常常是地位的象征，展示生活水平和事业有成。因此对啤酒产品必须进行市场定位差异化，以适应于不同消费者的要求。５．３＿２品牌竞争战略 价格竞争对企业的长远发展极为不利，在面对日益激烈的国内、国外市场竞争时，价格竞争只会使企业越来越被动，尤其是面对国外品牌的强大冲击力时，国内啤酒企业应从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竟争，实施品牌发展战略，提高国内啤酒行业的整体西南交通大学硕士研究生学位论文 第３须经济效益和国际市场的竞争力。 品牌竞争使企业超越了低层次的价格竟争，减少了企业低水平的内耗，品牌竞争把企业从短期的价格竞争引导到长期的品牌资产的建立上，为企业找到了一条长远的发展之路：（１）促进啤酒企业的健康发展。品牌战略是一个系统工程，需要其他相关 决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、服务意识、效益意识等都会得到增强，企业文化建设也会得到促进。 按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有２５％的份额，才能称为具有稳定竞争地位的品牌。而２００３年和２００４年，位于中国啤酒业排行榜首的青啤产量仅占全国啤酒总产量的１２．５％。我国啤酒企业在国内真正能被称为具有稳定竟争地位的品牌几乎没有。实施品牌战略，树立强有力的品牌，缩小与国际品牌间的差距，是中国啤酒企业参与国际竞争的战略要求。（ ２）防止啤酒质量差异日益缩小趋势导致的竞争优势降低。啤酒作为们ｖ寸技术含量较低的大众化消费品，随着科技的进步，技术转移速度更快，啤酒企业尤其是大型啤酒企业之间在产品上的差异会越来越小．（３）消费者观念改变，品牌成为购买的决定因素。目前消费者己不局限于 追求产品质量，正从纯粹的有形物质消费向通过物质消费追求精神上享受的文化消费方式转变。饮酒越来越呈现出其文化的价值，而品牌，它蕴含着自己的价值、文化和个性，实施品牌发展战略将更符合人们的需求。 珠啤集团可以采用品牌竞争战略中的品牌扩张战略和品牌联合战略。一方面通过品牌扩张，使品牌跨区域拓展，扩张珠江啤酒品牌的覆盖范围。 品牌扩张战略中扩张市场的范围不是铺天盖地式的，而是逐步推进式的，拓展市场的速度也比较慢，然而它的优点在于单一品牌纵向扩展有利于做成全国性品牌，有利于品牌价值的集中累计，品牌发展后劲较足。 另一方面通过品牌联合，一来可以保全自己，二来又有更多资金实施购并战略，占领更多市场，同时也便于向国际化发展。５．３．３全球竞争战略 中国啤酒工业是开放性较强的产业，中国加入ＷＴＯ后更进一步加速了中国啤酒市场国际化进程，我国啤酒业双脚已踏进国际一体化的汹涌大潮。随着国际经济一体化的程度日渐加深，生产要素以空前规模和速度在全球范围内流动，以寻找适当的位置进行最佳的配置。啤酒企业利用其在世界众多地方的资西南交通大学硕士研究生学位论文 第４０页金、技术、信息、管理和劳动力的优势在其希望的任何地方进行生产，然后把产品销往有需求的地方。面对公司的扩张，珠啤集团可以采取以下两种战略应对： （１）一体化防御战略①融资扩张。对外举债融资，发行企业股票、债券，是获取急需资金，实 现资本流动，迅速扩张实体，反击国际资本吞食的强效手段。青啤、燕啤、华润无不是从资本起家、资本做大。当然，企业发股上市，必须本身经营良好，财务盈利。②战略联盟。联盟不同兼并、收购，仍然保持自主性，好处不少。一 是攀结善借强者之手，实现自身壮大：二是排斥抵御竞争者，防止多方寡头围攻。青啤与ＡＢ、珠江与英特布鲁成功结盟就是明证。联盟，并非要好大要强，中大型之间、中大型与中小之间的联盟，合纵联横，结成强势地方诸侯，抗击国际化一体浪潮，也是良好的举措。 ③整合内部资源。控制成本，改善现场管理，提高生产率，采用市场拓宽和产品多样化的策略，来创造和维持现有的竞争优势，也可在抗击啤酒国际一体化的浪潮中立足涛头。（ ２）一体化扩张战略①标准认证国际化。中国啤酒企业要“走出去”，首先必须要拥有输出国的 各种制度认可，即拥有品质、卫生、标准等认证，特别是要打到欧美日这些市场准人十分苛刻的国家。主要有ＩＳ０９０００国际产品质量认证体系、ＩＳ０１４０００环境卫生体系、ＦＤＡ国际食品卫生标准等等，多证在手，中国啤酒就师出有名，畅通无阻。比如我国最大企业海尔，其国际一体化的技术标准就通过美国ＵＬ，德国ＧＳ、加拿大ＣＳ等１９类外国认证。②市场经营国际化。我国啤酒市场经营国际化有两个核心问题，一是欧美 化还是亚非化，即先从欧美国家开始国际化，还是先从亚非拉着手；二是“产地销”（即在当地投资办厂或并购当地酒厂）还是“销地产”（只设销售公司，投送商品）。谁先谁后，都各有利弊，我国啤酒企业应根据自己实力作出权衡。海尔是从欧美开始，在意大利收购冰箱厂，在美国南卡州设立生产中心，在纽约设立销售中心。但欧美啤酒市场已饱和，从亚非或中等国家突破应更实际些。从投资看，并购当地中小企业或直接设厂也应是我国啤酒企业采取的国际惯例。③文化推广国际化。海尔总裁张瑞敏说“资本是船，人才是本。文化是魂气 可以想象，没有灵魂的啤酒，是没有生命力，没有文化的啤酒，谈何面对ＷＴＯ，谈何品牌国际化，走向世界。只有当啤酒质量、市场管理与企业文化有效融合西南交通大学硕士研究生学位论文 第４１页为一体的时刻，我们啤酒企业才有可能构建自己国际品牌大厦。诚如可口可乐说，我们生产的不是糖水而是美国的文化。啤酒企业一旦使其经营的产品与中国文化一体，融为世界文化的一部分，才有可能被国内外消费者广泛接受。百威、ＸＯ、轩尼诗这样的企业，灵魂是其企业的文化，而己不是企业表面的经营额，这样的品牌才能说是国际性品牌，才有资格参与国际游戏规则的制定。而我们中国啤酒目前尚未有自己明确的国际品牌文化形象，因此中国啤酒国际文化的推广必须切合洋人的国情民情，做到“又土又洋，中西合壁”。④组织管理国际化。堆积如山的业务，瞬息万变的市场，发展中的中国跨 国啤酒企业必须按照公司一体化的组织模式、管理结构进行运作，日常行政事务、营销管理要集中化、标准化、模式化，以适应日益激增的业务流程的需要，方便各个分公司之间分工协作，使每个员工迅速学习和共享知识、技术、经验，以精炼、高效进行国际分销，不断推进产品国际流程。由于不同国家地区之间的文化氛围、顾客消费倾向、员工背景都存在差异，我国啤酒企业在学习公司一体化的组织结构和管理模式的同时，要针对不同的客观环境作出适当调整，让当地管理人员有较大的自主权，管理系统有足够的开放性和灵活性，使其在维持公司成功经营理念的同时，实现自主创新自主管理，迸发出东道国人员最大的积极性和创造性。５．４阶段战略珠啤的发展战略是一个长期规划，其阶段分战略可以大致分割如下： ５．４．１短期战略 珠啤１－３年的短期战略是从“做强”到“做大”，实现规模化扩张。公司战略层面实行并购战略：利用总产５０万吨的东莞基地和４０万吨的湛 江基地对以广州为中心的华南市场形成拱卫之势，确保“南有珠江”龙头地位，同时凭借东莞常平大京九和湛江出海口辐射华东市场、大西南及正在崛起的东盟经济圈。实现规模化扩张，不管是兼并重组还是其它，做到成熟一家发展一家。规划２００５年产能达到１５０万吨。抓好上市转制工作，积极转变经营机制，募集发展所需资金； 业务战略层面实行总成本领先战略：进行企业信息系统规划，完成对信息 化项目的选型和初步建立；尤其是通过建立全国物流中心的项目，降低渠道通路成本，突破销售半径瓶颈的制约，进一步整合企业内部资源，确立规模竞争西南交通大学硕士研究生学位论文 第４２页者和价值竞争者地位。５．４．２中期战略珠啤３－５年的中期战略是纵向整合战略。 公司战略层面实行纵向一体化战略：全面推进企业的信息化，积极投资参 与啤酒产业链的纵向整合；一方面收购国内原料供应商，完成后向一体化，另一方面通过与大型零售商进行系统对接，形成战略联盟，降低购买商讨价还价能力。业务战略层面实施品牌战略：加大研发力度，推出新产品进入高端市场； 调整产品结构，突破品牌地区性制约，建立全国范围内的消费者忠诚度；增加现有高端品牌“雪堡”的文化内涵，打入国际知名酒店和娱乐场所市场。加强营销网络的建设，加大人力资源的投入，培育高级专业人才，成为国内啤酒商前五名。５．４．３长期战略 珠啤５－１０年的长期战略是国际化战略。建立数字化企业，拥有成熟的电子商务；保持在国内技术、生产成本、营 销和分销渠道的规模经济和领先优势：利用信息系统优势，突破销售半径制约，借助战略联盟销售渠道，实施国际化战略，塑造国际品牌。西南交通大学硕士研究生学位论文第４３页第６章发展战略实施６．１目标体系６．１，啤酒主业根据发展指导思想，实施内涵发展和外延扩张相结合的发展战略，到２０１ ０年预计年产销啤酒达到４００万吨规模，占全国市场占有率１０％，年产销增长率为２２％，实现销售收入８４．２９亿元，利润总额７．７６亿元，销售利润率９．２％，预计资产总额可达到９５亿元，力争实现产销规模在全国啤酒行业中居第五的位置，使珠江啤酒成为具有较强竞争力的国际知名品牌。６．１．２包装产业 （１）包装彩印到２０１０年，形成商标生产能力２８亿套、铝帽生产能力２５亿套、纸箱１ ．２５亿个、彩面纸１．２５亿张和塑箱１２支６０万个、２４支３０万个的生产能力，产值（不含税）达到４亿元。 （２）瓶盖 按照技术先进、工艺合理、安全生产的原则，到２００５年实现瓶盖生产能力 ２５亿个，２００６年３５亿个，２０１０年实现６０亿个以上。 （３）易拉罐到２０１０年，实现生产铝合金两片罐９． ８亿个、铝合金易开益１２亿个、各类ＰＥＴ瓶３０００万个，总产值６亿元。６．１．３饲料、酵母辅助产业 到２００６年，千酵母生产能力扩大到１５００吨／年，产值５７０万元。２００７－２０１０年，与省内大型调味品生产厂联合生产酵母抽提物或由集团公司建厂直接生产食用营养酵母。西南交通大学硕士研究生学位论文第４４页６．２中长期发展阶段性目标６．２．，啤酒主业 （１） ２００５年发展目标在２００４年本部形成１ ２０万吨产能的基础上，２００５年扩大产能３０万吨，实现本部１５０万吨啤酒的产销规模，打造亚洲最大的啤酒酿造中心。 ①２００４年对股份公司本部及配套部分、股份公司所属分装公司进行技改，投资约２．３亿元，上半年使股份公司本部生产能力达到１２０万吨。②２００４年１０月份开始在本部啤酒酿造能力１２０万吨基础上再扩增３０万吨， 使啤酒酿造能力达到１５０万吨；在本部及东莞新增灌装能力３０万吨，２００５年使啤酒灌装能力达到１５０万吨，总投资约３９３９５万元。（ ２） ２００６年一２０１０年发展战略２００６－ －－２０１０年采取参股、控股等多种形式进行建厂、收购、兼并，分步骤、，分阶段地实施规模发展，使产销能力达到４００万吨，确保国内啤酒行业的领先地位。 ①在东莞投资建设５０万吨啤酒生产基地实施内容：采取“分步实施”的办法，在２００５年投资１ ７７６８万元，形成年产２０万吨啤酒灌装能力的基础上，２００６年计划投资４．５亿元，建设年产３０万吨啤酒酿造和１０万吨啤酒灌装生产基地；２００８年计划投资４亿元，建设扩大年产２０万吨啤酒酿造和灌装生产基地，从而最终使珠江啤酒东莞生产基地达到年产啤酒５０万吨。②湛江４０万吨啤酒易地改造工程项目 实施内容：采取“总体设计、分步实施”的办法，首期计划投资３３７７６万 元，实行易地建厂，形成２。万吨啤酒生产能力，２００６年上半年投产；第二期扩建２０万吨。最终形成４０万吨啤酒生产能力。③以“９ ＋２泛珠江三角洲”为基地，实施规模扩张。实施内容：股份公司上市后，以“９＋２泛珠江三角洲”为基地，在进一步 加速广东省内啤酒行业整合的基础上，向周边省份辐射和扩张。２００５－２００６年，在广东省内采取收购或控股的方式增加啤酒年产能力３０万吨。采取参股或控股的方式参与华北地区、湖南白沙华狮啤酒公司的并购整合，实现华北地区、湖西南交通大学硕士研究生学位论文第４５页南市场啤酒的销地产，可增加４０万吨以上年生产能力。２００５年一２０１０年加大对华东、华中以及西北地区的投资力度，采取收购、兼并、参股或建厂等形式，寻找合作的机会，力争在华东（江、浙、沪）、华中（赣、豫、皖）、西北（晋、陕、甘）等地分别形成５０万吨、２０万吨、２０万吨的生产能力，实现珠江啤酒的规模发展。表６－１ ２００５年一２０１０年主要经济指标目标值项目产销量（万吨）销售收入（万元）利税总额（万元）利润总额（万元）２００５年１５０３５２５００１０１２５０２９２５０２００６年１８０２００７年２２０５０６０００２００８年２７０２００９年３３０７０２９００２１６１５０２０１０年４００４１９４００１２０６００３５１００６０２１００１７８２００５２６５０８４２９００２６００００７７６００１４６３００４２９００６４３５０６．２．２包装产业 （１）包装彩印目前包装彩印占地面积为６ ４亩，新增生产项目可考虑应对现有的部分中转仓（８０００ｍ２）和部分旧厂房进行改造．也可以利用与厂相邻进行征地４０亩，现每亩约１２万元，需投资４８０万元。具体数据见表６－ ２０表６－ ２新增厂房仓库项目商标、彩面纸铝帽纸箱仓库（原材料仓、成品仓）如利用中转仓进行改造，可不新增面积ｍｍｚ预计单价投资额合计６０００ ｍ＇（拟建印刷大楼四层，每利用现有胶印车间２０００ ｍ２层２０００矿共８ ０００扩）１０００元／ｍｘｍ８００万元４０００扩增加，否则应增加６０００矿８００元加，３２０万元１１２０万元西南交通大学硕士研究生学位论文产品商标铝帽彩面纸第４６页塑１２支箱２４支３０万个纸箱现生产能力１０亿套２８亿套７亿套２５亿套２５００万张１． ２５亿张４０００万个１．２５亿个６０万个２０１０年生产能力６０万个３０万个（２）瓶盖 根据实际情况，公司优先上印铁项目，将原厂区的简易仓库改造为印铁车间，采用新材料、新工艺把三道工序合并为一道工序，既节约了投资又降低了成本，这个项目合计投资３７７万元，项目到２００４年底完成，１２月试产。 ２００５年２月份前新增２条瓶盖生产线，２００６年再增２条生产线，形成３５亿瓶盖的生产能力。具体数据见表６－ ３．表６－ ３ ２００５．２０１０年瓶盖产量所需设备及相关配套图表２００５年啤酒产量（万吨）所需瓶盖（亿个）１５０２４３２００６年２４０３８．４４．３２００８年３００４８５．５２０１０年４００６４７．５瓶盖单月最高产量（亿个）需瓶盖生产线５条 ７条 ９条 １２条 新增２条）（新增２条）（印铁线新增１条２０００（新增２条）（新增１条）２０００（新增３条）２条 １５００３００１０５０２０００２２４００２２４０４ １７０新增厂房仓库（『）新增供电（千伏安）需投资（万元）配套资金（万元）实现产值（万元）实现ｆｉｍ（万元）２００５２０１０３００１１５０２０００８４００８４０３００３００７００１６２０２０００１３３００１６８００１， ３３０１，６８０台针投资（万元）２００５－２０１０累计实现利润（万元）一）９１００ 西南交通大学硕士研究生学位论文 第‘１７页（３）易拉罐 公司在“十一五”期间将对现有生产线、机组分别列出各自技术改造项目， 逐一解决，争取尽快达到预期的效益。另一方面要适时引进设备和技术，提高生产能力，改善产品质量、降低物耗增强产品竞争力。①２００５年 罐线拉伸机改造（ 送杯和润滑），解决拉伸机送杯装置存在的缺陷，消除罐身刮花而影响外观的隐患，以改善外观质量并达到“两乐”的认证标准。安装罐线在线监测装置，解决个别罐内污点的监测问题，以保证产品质量 并达到“两乐”的认证标准。 罐线后段输送系统改造，解决个别罐凹问题，以提高产品质量和合格率。修复原有盖线Ｍ１线， 盖的年生产能力可增加１５０００万个。盖线改造模具生产中２０６大开口盖， 以增加产品品种，适应客户需求。盖线安装在线监测装置，及时发现个别盖缺胶、裂盖、无拉环等问题，以 保证产品质量，提高合格率，使产品质量达到“两乐”的认证标准。更新购买一台平衡式承力检测仪，以提高罐身承力检测的稳定性。 更新ＡＬＴＥＫ公司９００９系列的耐压测试仪，以提高盖耐压检测的准确性。购置一台前后综合检测仪，以解决数据储存、分析和图表控制等需求。 修复现有氦气试漏仪，以加强易拉盖渗漏检测要求。 ０２０ ０６年罐线增加压纹设备一台，以增加品种样式。 盖线增加一台印刷机，以满足客户使用促销盖（或抽奖盖）的要求。改造盖线Ｍ２生产线，生产４ ）２０６环保盖，以满足市场需求。．２００７年 利用现有的生产设备，改造聚脂（ ＰＥＴ）瓶生产线，生产ＰＥＴ啤酒瓶，生产能力为３０００万个／年。．２００８年 增加一条速度为１６００罐份的制罐生产线，生产能力６亿个。 具体数据见表６－ ４ｅ西南交通大学硕士研究生学位论文表６－４ ２００５－２００９年包装产量２００５年罐产量（亿）盖产量（亿） ＰＥＴ产量（亿）工业总产值（万元）ｌ第４８页２００６年２．８４．５２００７年３． ３８．２２００８年５．７８．８０．３２００９年１２．３３．０９．８１２０．３一１５，０８６．００１９， ５４１．５０２７，０４８．４０３９， ２８０．６０６。，。。６．４。一６．３投资预算与筹资６．３．１啤酒主业 （１）投资预算从目前的１ ２０万吨／年的生产能力扩大至２０１０年的４００万吨／年的生产能力，投资总额预计５２亿元，其中：固定资产投资４４．２亿元，铺底流动资金７．８亿元。（ ２）资金来源 ①２００５－２００６年在国内股票市场发行１．６亿股票，预计筹集资金１０亿元；②２００７年在国内资本市场发行可转换公司债券，预计筹集资金１ ５亿元；③企业自身积累１９． ２亿元，其中用于企业发展的净利润金额１０．３亿元，折旧金额８．９亿元；④通过银行借款方式筹集铺底流动资金７． ８亿元。 （３）财务预算及评价预计到２０１ ０年，啤酒销量将达到４００万吨，销售收入将达到８４．２９亿元，实现净利润５．２亿元，利税总额２６亿元，其中利润总额为７．７６亿元。届时股份公司的资产总额将达到９５亿元，净资产将达到４５亿元（假定２００７年发行的可转换公司债券到２０１０年有８亿元转换为公司股票１亿股，另外在２００５－２０１０年期间分两至三次采用资本公积金转增股本的方式向全体股东转增２．９８亿股），资产负债率将保持在５３％左右的较为合理的水平。至２０１０年股份公司的总股本将达到９．９４亿股，每股净资产将达到４．５３元，每股盈利将达到０．５２元，净资产收益率为１１．５６％．在本发展战略顺利实施之后，总体新增２８０万吨啤酒生产能力项目加权平 均的销售利润率为８．８１％，投资利润率为１０．５３％，投资利税率为３６．４５％，投资西南交通大学硕士研究生学位论文 第４９页回收期为７．２９年，资本收益率为７．０６％，资本收益率是目前银行同期存款利率的六倍左右，比银行同期贷款利率高出４８％。期间公司的产销量、销售收入和利润总额稳步增长，盈利能力不断增强，期末的股东权益将是目前的５．１８倍，因此其在经济上是可行的，项目投资预算见表６－５．表６－５ ２００５年一２０１０年扩建及购并项目投资预算表单位：万元项目投资总额年利税总额年利润投资利润率（％）１４． ２７１６．８０１４． １４９．５２总额２５３６６６１９４７７４４０８５０东莞２０万吨分装１７７６８３９３９５３３７７６４２９０６１４７８６２２１０４１３１９６１４９５００本部３０万吨扩建湛江２０万吨扩建其他２３０万吨购并或建厂 合计５２００００１８９５８６５４７７９１０．５２６．３．２包装产业（１）包装彩印 ①投资资金来源建设投资：设备和厂房投资预计为９３２８万元，拟分批投入，由集团有限 公司投入或银行贷款，也可考虑股份公司参股。流动资金：预计流动资金增加１０００万元，拟通过加快货款回收来解决。 ②产品成本估算和投资回报产品成本估算依据： 各产品成本中物料消耗是根据工艺物料平衡估算，各项物料价格为２００４年１－６月份的采购均价。固定资产折旧，按平均年限法计算折旧，折旧年限为１ ０年。 产品销售价格为２００４年１－６月份销售价格。工资平均按３ ００００元／年・人估算，福利费按工资额的１４％提取。 土地、厂房、仓库及动力设施等总投资约２６６０万元，按纸箱６００万元，商标８００万元，彩面纸４６０万元，铝帽８００万元分摊。投资回报未考虑银行贷款利息。具体数据见表６－ ６、表６－７、表６－８、表６－９．西南交通大学硕士研究生学位论文表６－６商标产品成本分析及投资回收估算表（不含税价）第５（顶一￣￣石‘￣百一￣泛ＧＧ产 口 口口高抛光高湿强纸商标（带背标）２０８．５３１２．９２２１．６７一 直接材料直接工资制造费用成 本 （元／万套）管理费用、财务费用、销售费用产品成本合计产品现售价（元／万套）２１．４３｛２６４．５５ １一 ｝ ７．３％１８００００３７４．９４４５２０４５２６产品挣利润率新增产品年总产量〔万套）新增产品年利润总额（万元）新增项目总投资（万元）新增项目年折旧（万元）投资回收期（年）表６一７铝帽产品成本分析及投资回报估算表专计一一！｝ｌ ．ｑ 产品成本（元／万张）直接材料直接工资制造费用包盖尖角铝帽２１１．８６１４．９５２２．５３１４．８８２４９．５１２４８．４３．１７１８００００管理费用、财务费用、销售费用产品成本合计产品现销售价（元／万套）产品净利润率－ 产品年总产量（万套）产品年利润总额（万元）投资总额（万元）新增项目年折旧（万元）１４２．０２１４２．１６００１６０６投资回收期（年）西南交通大学硕士研究生学位论文表６－８彩面纸产品成本分析及投资回报估算表第５１页￣￣￣亨￣雪一一￣二ＰＰ直接材料产品成本（元／万张）直接工资制造费用管理费用、财务费用、销售费用产品成本合计彩面纸（五色）０．６２４０．０３０．０３０．０８０．７６４０． ７９５３．９％１００００２７２．８２２６０２２６产品现销售价（元／万张）产品净利润率产品年总产量（万张）产品年利润总额（万元）投资总额（万元）新增项目年折旧（万元）投资回收期（年）表６－９纸箱产品成本分析及投资回报估算表６一禽一一一ＰＡ直接材料产品成本（元／个）直接工资制造费用管理费用、财务费用、销售费用产品成本合计产品现销售价（元／万张）产品净利润率产品年总产量〔万张）产品年利润总额（万元）产品总投资额（万元）产品年折旧（万元）纸箱〔普通型）１．４４７０．０６４０．０２６０．０９５１．６３２１．６４１０．５４８５００７６． ５９４８９４．８６投资回收期（年）西南交通大学硕士研究生学位论文③投资评价 第５２页本次规划完成后， 可增加２７２０２．６４万元含税产值（未含配套彩面纸产值９３００万元），新增利润５９３．４６万元（未含彩面纸利润２７２．８万元）各项产品的投资回收期均为５－６年，投资风险较小。 Ｃ２）瓶盖有两种方案供参考： ①佛山市定中机械有限公司（甲方）以设备、厂房、宿舍等作价投入，广 州市珠江啤酒集团有限公司（乙方）、永信国际有限公司（丙方）以现金投入，各方所持股比不变。 ②考虑到永信制盖公司已没有厂房和空地，建议由永信制盖公司收购甲方母公司（佛山市定中机械有限公司），对定中公司进行资产评估。按评估值甲方的４０％直接投入，乙，丙二方的６０％以现金投入收购定中公司的６０％直接投入永信公司，各方所持股比不变。第二种方案有以下几个优点：购入定中公司后解决了永信公司技术力量和管理人员的不足：投资周期缩短；增加了出口创汇的能力；解决了关联交易的问题；提高了永信公司的经济效益；两间厂距离不到１公里，管理方便。投资明细见表６－ １０．西南交通大学硕士研究生学位论文第５３页表６－１０ ２００５年实现２４亿、２００６年实现３５亿瓶盖生产能力的投资明细表设备名称一、印２００５年铁生产线单价２００万元数量１台Ｉ台１台日产量备注①双色印刷机②单色印刷机③上光机④烘炉⑥其它设备①冲压机②筛选机５０万元２８万元６３万元４３２００张需要资金１条４台合计３０万元３７７万｝元！Ｉ ４５０万二、瓶盖生产线③提升机④模塑机⑤中间控制柜⑥储存器⑦冷风输送机⑧其它设备需要。｛金：６７０合计３２０万元／条线３０万元瓶盖万元２条三、厂房库仓印铁车间瓶盖车间连仓库６６０Ｍ＇１２００Ｍ＇需要资金：１１１．６万元①冲压机一、瓶２００６年盖产线生②筛选机③提升机④模塑机⑥中间控制柜⑥储存器⑦冷风输送机⑧其它设备二、厂合计３２０万元／条线２条３０万元 ４５０万需要资金６７０万・兀瓶盖房库仓瓶盖车间连仓库２００５年１２００Ｍ＇２００６年１３３００万元１３３０万元合计７２兀万实现产值实现利润８４００万元８４０万元２１７００万元２１７０万元五项合计投资配套资金１９００．６万元２００。万元Ｊ飞西南交通大学硕士研究生学位论文第５４页（３）易拉罐 自筹资金或股东注资，总需要资金１３６７９万元，具体如下：罐线拉伸机改造（送杯和润滑），计划投资１２０万元；安装罐线在线监测装置，计划投资１００万元；罐线后段输送系统改造，计划投资６０万元；修复原有盖线Ｍ１线，计划投资１００万元；盖线改造模具生产－ｂ２０６大开口盖， 计划投资１５万元；盖线安装在线监测装置，计划投资２００万元；更新购买一台平衡式承力检测仪，计划投资２６万元；更新ＡＬＴＥＫ公司９００９系列的耐压测试仪，计划投资６万元；购置一台前后综合检测仪，计划投资４５万元；修复现有氦气试漏仪，计划投资６万元；罐线增加压纹设备一台，计划投资９００万元；盖线线增加一台印刷机，计划投资８００万元；改造盖线Ｍ２生产线，计划投资５００万元；利用现有的设备改造聚脂（ＰＥＴ）瓶生产线，计划投资８００万元；增加一条１６００罐／分的制罐生产线，计划投资１００００万元。６．４战略实施策略６．４，市场营销策略 （１）建立适应全国性市场的营销体系。目前珠江啤酒的营销体系是以依托生产企业而运作，而非依托销售市场建立统一的营销体系，在一些销售地区，存在着不同企业的销售人员共同操作同一市场的现象，随着珠江啤酒的不断扩张，要加强业务队伍和经销商队伍建设，利用现代信息技术建立包括销售、结算、配送、市场开拓、市场管理等方面的全国性统一营销体系。（２）加强成熟市场的开拓深度。在成熟市场，尤其在广东市场，不能满足 于成熟市场的现有市场份额，精耕细作，加强市场的开拓深度，建立以服务为核心的销售网络，以服务开拓市场，以服务抵御进攻，尽可能覆盖不同区域和不同层次的啤酒消费市场，最大限度地提高市场占有率，有效抵御竞争品牌的冲击。（３）做好薄弱市场的品种结构调整工作。对长期经营而未有突破的薄弱市 西南交通大学硕士研究生学位论文 第５５页场，要切实做好品种结构调整工作，努力避免停留于价格战的低水平竞争，大力开拓中高档产品的市场，提高珠江啤酒的品牌美誉度，培育相对稳定的珠江啤酒忠实消费群体，同时为兼并收购的市场打下良好的发展基础。（ ４）在省外市场有重点地开拓市场，以重点城市为市场突破点，树立珠江啤酒的品牌形象；注重与英特布鲁在中国企业的市场合作，共享网络资源，丰富产品结构，共同拓展市场。（５）大力拓展海外市场，提高海外市场的占有份额。以、市场开 拓为基础，利用英博集团国际销售网络，分步、分阶段实施海外市场拓展策略，将市场延伸到国外，拓展国际市场空间。（ ６）建立于销售的市场部。虽然目前在销售公司设有市场部，但为了加强对市场的监督管理、提高市场策划能力和全面进行品牌建设，适应市场竞争的需要，应该成立的市场部。 （７）整合优化渠道。在今后的渠道规划中，营销工作重心转移到大区，强调渠道的扁平化，加强了业务运作和渠道管理的效率．一方面，在加强对传统渠道的挖掘基础上建立了创新机制，同时还通过建立渠道创新机制，不断引进新渠道；另一方面，不断加强渠道联盟，以平等互利的原则，建立战略合作伙伴关系，实现厂商共赢。为了保证各项策略的顺利实施，珠啤集团要建立完善规范的业务流程，包括：新渠道开发流程，渠道冲突管理流程，渠道费用申请流程，渠道评估流程，渠道裁撤流程，渠道激励流程。（８）不断加强品牌建设。在品牌经济的大格局下，品牌资源是企业核心竞 争力的核心部分，是企业运营的核心目标，是企业经营的出发点和最终归宿。继续突出高品质优势，将占领技术制高点，在品牌中保持“技术领先”的优势。每年要对品牌建设情况进行总结，并制定下一年度发展规划。将采集专业市场调研公司数据，分析消费者与市场需求变化，并结合珠啤市场资源配置情况，调整品牌内涵与外延，其中包括：品牌认同体系规划；品牌基本元素规划．将品牌发展战略规划作为珠啤年度发展规划内容之一，并且将每年不少于营业额３％的资金投入于品牌建设。６．４．２研究与开发策略 （１）确保科研经费的投入，每年的科研费用按销售收入的３％－５％的比例投入，直接参与研发的工程技术人员占职工总数的２０％以上。（２） ２００６年前与中山大学、华南理工大合建立博士后科研工作站，招收各种专业的博士后为公司的发展进行啤酒生产技术、啤酒质量管理、营销管西南交通大学硕士研究生学位论文 第５６页理、战略策划等研究，为公司培养一批复合型专业技术人才。３（ Ｍ２００５年到２０１０年与中国食品发酵工业研究院合作，完成２－３个国家 ） ２００５科技部的重点项目。（ ４）加强与英博技术合作，每年公司派３－５名中高层综合管理人才到国外学习，为不断提高公司全面管理水平培养人才，同时加强对国际啤酒生产新技术、新装备的了解，及时掌握国际啤酒生产技术研究的动向。６．４．３财务管理策略 （１）财务部门应自始至终参与企业发展战略的研究，加强项目的财务监督。（ ２）加强财务预算控制，强化企业各项活动的财务监督和审计功能。（３）加强对企业融资成本的分析研究，拓宽融资渠道，强化资金筹措手段， 保证资金来源，保持合理的来源结构，提高资金使用效率。６．４．４生产运营管理策略 （１）质量控制。公司已经建立了严格的质量控制体系，应该始终坚持“质量第一”的原则，并逐步与国际质量、安全、卫生监控体系和标准接轨。２００６年公司完成ＨＡＣＣＰ认证，所有下属啤酒生产企业完成ＩＳ０９００１认证并保持体系的良好运作。 （２）与主要原材料供应商建立战略伙伴关系，加强供应链的建设，实行集中采购制度。（３）加强物流管理，建立先进的物流管理中心，形成完善的配送体系，提 高运作效率。６．４．５人力资源管理策略 （１）人才储备。根据公司的发展战略，提前做好人才储备工作，人才总量的增长比率为产销量增长比率的５０％左右，分类人员的增长在增长５０％基础上作了一些调整。按照人才量占人员总量的四分之一以上来进行分专业的配置。 （２）人才招聘。人才招聘以高校应届毕业生为主，同时要逐步加大对精英人才的招聘比例，以承担公司一些高、精、尖的重要工作。（３）人才培训。建立健全有系统的人才培训工作的规章制度，保证人才培 训工作规范化、制度化，建立学习型的企业，不断提升企业员工的业务能力和综合素质。 （４）绩效评估。建立和健全绩效评估体系，完善现行的绩效评估制度，改进现行绩效评估方式，加大评估中双向反馈的力度和作用；有效利用绩效评估西南交通大学硕士研究生学位论文 第５项的结果，并把绩效评估的结果与分配、培训、升职、荣誉等方面挂钩。（５）激励机制。建立健全公效激励机制，结合企业的发展战略，做好 员工职业生涯的设计工作，明确个人的发展方向，建立一种长期的个人与公司的互动关系。完善分配制度，利用提薪、设立基金奖励、长期以至终生的福利等手段，对作出贡献的员工给以中长期激励。６．４．６加强信息化建设 （１）发展并充分利用现有的信息系统。现有ＥＲＰ系统为企业生产经营活动的正常开展发挥了重要的作用，进一步扩充系统功能，实现分装公司、子公司的信息集成，进一步提高企业的竞争优势。（２）完善企业管理分析系统。在ＥＲ１ ，系统基础上，完善企业管理分析系统，扩大系统功能，通过数据的挖掘、分析，提高企业内部管理水平，提供科学决策依据，增强企业应变能力，提高企业核心竞争力。（３）继续完善企业信息化管理。在己实施ＥＲＰ的基础上，建立供应链 （ ＳＣＭ）、客户关系管理（ＣＲＭ）、办公自动化（（ＯＡ）等系统，逐步建立电子商务系统。６．４．７加强企业文化建设 通过企业文化的建设，整合和塑造企业的核心思想和价值观，培育广大员工的归属感、使命感和成就感：建立完善的企业文化理念体系，管理制度与文化理念全面适应，企业环境具有丰富的文化内涵；企业良好形象得到公众较好认可，公司成为国际知名企业。（１）抓好企业文体团队建设，进一步加强企业对外形象宣传。要进一步加 强文体团队建设，充分发挥文体团队的作用，加强企业形象宣传，丰富广大员工的业余文化生活，培养积极向上的乐观精神，进一步改善企业员工的精神面貌，为确保完成生产经营各项工作任务提供更为强大的精神动力。（ ２）建设具有国际水平的啤酒博物馆．与比利时英博啤酒集团合作，投资数千万元建设一个具有国际水平的啤酒博物馆，充分展示珠江啤酒的文化内涵，展示珠江啤酒企业的精神力量。（３）全面导入ＣＩ Ｓ（企业形象识别系统），完善企业ＶＩ，使企业形象清晰化，具体化，更富有内涵，使品牌形象成为企业竞争的有力武器。如进一步强化视觉识别的统一性。规范企业行为识别．以企业理念统领企业行为识别与视觉识别，达到企业理念识别、行为识别与视觉识别的高度一体化。从而形成一西南交通大学硕士研究生学位论文种企业内外认同的良好形象。第５８页６．４．８建立战略控制和评估体系（１）确立企业战略评估标准。评估标准是企业工作成绩的规范，用来确定 战略措施是否达到战略目标。企业必须明确战略评估标准，并且对企业业绩潜在的风险进行评估。 （２）设立战略控制与评估组织。成立珠啤集团战略管理委员会，由集团公司高层直接挂帅，建立战略控制与评估工作制度和工作程序。战略控制过程如图６－１所示。图６ －１战略控制过程 （３）建立战略控制和评估体系。以集团战略管理委员会为中心，充分利用技术中心和外部专家力量，建立完善战略控制和评估体系。战略管理过程如图６－２所示。第５９３｝１｜月：｜！．．…｜１－－：白１１－－：‘：卜１－，・。１：西南交通大学硕士研究生学位论文・；。，反馈一沐－－－－－－一战略分析１斤竹几结价抽：Ｉ：Ｉ：ｌ日比．．』日门日月Ｊ抽月月月比沐黔酬目二使命确定建立企业甲 ； 反馈图６－２战略管理过程奋反馈西南交通大学硕士研究生学位论文第仗质结束语本文通过对中国啤酒行业目前的宏观环境、行业环境以及珠啤集团内部环 境进行分析，提出了珠啤集团的发展战略和实施重点，主要的战略目标是使集团在市场竞争中力争维持住良好的产业机构，产销规模在全国啤酒行业中居第五的位置，并使珠江啤酒成为具有较强竞争力的国际知名品牌。因此，珠江啤酒集团公司要充分认识所面对的机遇和威胁，以及自身的优势和劣势，抓住机遇，扬长避短，为今后的进一步发展奠定良好的基础。为了确保企业发展目标的达成，珠啤集团应该： １、加强整个集团公司的战略规划和研究，为集团公司未来的发展确立清晰的战略发展方向，为企业确定明确的企业使命和战略目标，２、走专业化成长道路，采取集中型发展的总体战略。扩充现有产品线；在 产品线内开发新产品；扩大销售范围；向国内外新地区扩张；重点拓展欧洲、南美和港澳台、东南亚等地市场；同时通过定价战略，产品差异化和广告等，向竞争对手的市场渗透。３、走差异化道路，实行品牌竞争战略，通过产品差异化和定位差异化，建 立独特的品牌形象，向竞争对手市场渗透，在全球竞争中占据一席之地。４、在各职能部门发展中，继续保持产品研发部门的领先地位，以市场营销 职能的加强为突破口，通过多种方式的融资包括上市突破财务瓶颈为研发和营销提供保障。任何企业发展的战略都不是固定不变的，应根据外部环境和内部条件的变 化及时进行适当调整，甚至每年都进行滚动修改以适应新的环境变化。作为珠啤集团的一名普通员工，笔者选择了本文的命题是因为对集团未来发展充满信心和美好憧憬。但由于笔者水平有限，中国的啤酒工业正处于一个非常关键的快速发展时期，集团内外因素变化较快等各种因素使文章所涉及的内容也许未能准确反映珠啤集团发展的方向。这也许是本文的不足之处。笔者将在加强学习提高自己的同时继续关注珠啤集团的发展，并为实现企业的奋斗目标尽到自己的微薄之力。本文的不当及疏漏在所难免，望各位老师、专家批评指正。西南交通大学硕士研究生学位论文第６１页致本论文完成实属不易。 谢 我应首先感谢我的导师周国华教授，在本论文的构思写作修改和定稿的过程中一直得到导师的悉心指导和热忱鼓励。周国华老师敏捷的思维、渊博的知识、严谨的治学态度和谦和的为人都给我留下深刻的印象，使我受益匪浅。同时我要感谢王鹏老师、高强老师、薛雨老师以及所有给我帮助和教诲的 老师，感谢所有给我帮助的同学。最后我还要感谢珠啤集团董事长、总经理方贵权先生，珠啤股份公司副总 经理王志斌先生的帮助，感谢珠啤集团生产经营部统计科科长减晓明小姐提供的大力协助。西南交通大学硕士研究生学位论文第６２页参考文献【１ １ Ｒｏｂｅｒｔ Ｇｒａｎｔ， ＂Ｔｈｅ Ｒｅｓｏｕｒｓｅ－Ｂａｓｅｄ Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ＣｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅＡｄｖａ ｎｔａｇｅ：Ｉｍｐ－ｌｉｃａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｓｔｒａｔｅｇｙ Ｆｏｒｍｕｌａｔｉｏｎ．＂Ｃａｌｉｆｏｒｎｉａ ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｖｉ ｅｗ （Ｓｐｒｉｎｇ １９９１）：１１６［２］ Ｈｅｉｎｚ Ｗｅｉｈｒｉｃｈ，＂Ｔｈｅ ＴＯＷＳ Ｍａｔｒｉｘ：Ａ Ｔｏｏｌ ｆｏｒ Ｓｉｔｕａｔｉｏｎａｌ Ａｎａｌｙｓｉｓ，＂ ＬｏｎｇＲａｎｇｅ Ｐｌａｎｎｉｎｇ １５，Ｎｏ．２（Ａｐｒｉｌ １９８２）：６１［ ３ ］Ｆｒｅｄ Ｄａｖｉｄ， ＂Ｔｈｅ Ｓｔｒａｔｅｇｉｄ Ｐｌａｎｎｉｎｇ Ｍａｔｒｉｘ－Ａ Ｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅ Ａｐｐｒｏａｃｈ，＂ ＬｏｎｇＲａｎｇｅ Ｐｌａｎｎｉｎｇ １９， Ｎｏ．５（Ｏｃｔｏｂｅｒ １９８６）：１０２［ ４１ Ｈｕｇｅ Ｗａｔｓｏｎ ａｎｄ Ｋｅｌｌｙ Ｒａｉｎｅｒ， Ｊｒ．，＂Ａ Ｍａｎａｇｅｒ Ｇｕｉｄｅ ｔｏ Ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ ＳｕｐｐｏｒｔＳｙｓ ｔｅｍｓ，＂ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｈｏｒｉｚｏｎｓ （Ｍａｒｃｈ－Ａｐｒｉｌ １９９１）：４９１５ １ Ｊｏｈｎ Ｈｅｎｋｅ， Ｊｒ．， ＂Ｉｎｖｏｌｖｉｎｇ ｔｈｅ Ｂｏａｒｄ ｏｆ Ｄｉｒｅｃｔｏｒｓ ｉｎ Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｐｌａｎｎｉｎｇ，＂Ｊ ｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｉｒａｔｅｇｙ ７， Ｎｏ．２（ｆａｌｌ １９８６）：８９［６ ］ Ｄｒ ｕｃｋｅｒ，Ｐ， Ｍａｎａｇｉｎｇ ｉｎ ａ Ｔｉｍｅ ｏｆ Ｇｒｅａｔ Ｃｈａｎｇｅ，ＢｕｔｔｅｒｗｏｒｔｈＨｅ ｉｎｅ－ｍａｎｎ，Ｏｘｆｏｒｄ，ｐｖｉｉ，１９９５［ ７ ］ Ｐｏｔｒｅｒ，ＭＥ， Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ Ａｄｖａｎｔａｇｅ，Ｔｈｅ Ｆｒｅｅ Ｐｒｅｓｓ， Ｈａｗａｒｄ， ＭＡ， １９８５［ ８１ Ｋａｙ Ｊ， Ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｓｕｃｃｅｓｓ，Ｏｘｆｏｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ，Ｏｘｆｏｒｄ，１９９３［９］ Ｃ・Ｗ・Ｒｏｎｅｙ，Ｓｔｒａｔｉｇｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｙ：Ｇｅｎｅｒａｌｌｙ ＡｃｃｅｐｔｅｄＰｒ ｉｎｃｉｐｌｅｓ ｆｏｒ Ｐｒａｃｔｉｔｉｏｎｅｒｓ，Ｐｒａｅｇｅｒ Ｐｕｂｌｉｓｈｅｄ，２００４［１０１ Ｃｙｎｔｈｉａ Ｗａｇｎｅｒ Ｗｅｉｃｋ，Ｏｕｔ ｏｆ Ｃｏｎｔｅｘｔ：Ａ Ｃｅｒａｔｉｖｅ Ａｐｐｒｏａｃｈ ｔｏ ＳｔｒａｔｅｇｉｃＭａ ｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｓｏｕｔｈ－ＷｅｓｔｅｒｎＣｏｌ ｌｅｇｅ Ｐｕｂｌｉｓｈｅｄ，２００４［１１］Ａｌｌａｎ Ａｆｕａｈ，Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌｓ：Ａ Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ＡｐｐｒｏａｃｈＭｃ ｇｒａｗ－Ｈｉｌｌ，２００３［ １２１ Ｇｒｅｇｏｒｙ Ｇ・Ｄｅｓｓ，Ｇ・Ｔ・Ｌｕｍｐｋｉｎ，Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ：Ｔｅｘｔ ａｎｄ Ｃａｓｅｓ，Ｍｃｇｒ ａｗ－Ｈｉｌｌ，２００３［ １３３ Ｋｅｋｉｎ Ｌａｎｅ Ｋｅｌｌ，Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ（２ｎｄ ｅｄ．），Ｐｒｅｎｔｉｃｅ Ｈａｌｌ，２００２［ １４１ Ｌｅｓｔｅｒ Ａ ＂ Ｄｉｇｍａｎ，Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ：Ｃｏｍｐｅｔｉｎｇ ｉｎ ａ Ｇｌｏｂａｌ ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＡｇｅ （６ｔｈ ｅｄ．），Ｓｏｕｔｈ－Ｗｅｓｔｅｒｎ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎａｌ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ，２００１［ １５ ］Ｂｅｎｔｅ Ｒ Ｌｏｗｅｎｄａｈｌ，Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｆｉｒｍｓ（２ｎｄｅ ｄ．），Ｃｏｐｅｒｈａｇｅｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ Ｐｒｅｓｓ，２０００［１６】格里・约翰逊、凯丁・斯科尔斯，战略管理，邮电出版社，２００４年［１７】菲利浦・科特勒，营销管理，上海人民出版社，１９９９年西南交通大学硕士研究生学位论文 第６３页［１８］芝加哥大学商学院等联合编辑，把握战略，ＭＢＡ战略精要：北京大学出版社，２００３ ［１９】迈克尔・波特，国家竞争优势，华夏出版社，２００２年［２０】迈克尔・波特，竞争优势，华夏出版社，１９９７年［２１】迈克尔・波特，竞争战略，华夏出版社，１９９７年［２２】彼得・圣吉，第五项，上海三联书店，１９９４年［２３】卢泰宏，中国啤酒营销战，中国社会科学出版社，２００５年５月［２４］特雷纳（英），啤酒，青岛出版社，２００４年１月［２５】宋云，企业战略管理，首都经济贸易大学出版社，２０００年［２６】范黎波、李白杰，企业理论与公司治理，对外经济贸易大学出版社，２００１年 ［２７】徐二明，企业战略管理，中国经济出版社，１９９７年９月第１版［２８】胡建绩、陆雄文、姚继麟，企业经营战略管理，复旦大学出版社，１９９５年 ［２９】弗雷德・Ｒ・戴维著，李克宁译，战略管理，北京，经济科学出版社，１ ９９８年［３０】王廷惠，我国啤酒行业市场竞争与发展分析，中国工业经济出版社，２０００（７）： 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