我国茶业的绿色营销机制研究

农业经济２００６／１２

我国茶业的绿色营销机制研究

◎姜爱芹刘仁平

一、绿色营销的概念

绿色营销这一概念是在２０世纪８０年代出现的。关于绿色营销，理论界及实务界对它的确切定义尚未有统一的表述。不过各种观点归纳起来都认为绿色营销包含两个层面的涵义：其一是从企业自身而言的，即微观层面的，是为了企业的利益；其二是从社会而言的，即宏观层面的，涉及道义问题。可见，利益和道义决定了绿色营销的动机和行为的多层次性。

从道义层面来看，绿色营销强调在营销过程中注重地球生态环境保护，注重全社会的全局利益，促进宏观的社会经济和生态的协调发展，而不是只着眼于企业本身，这是人的道义天性使然，是一种正义的事业。

从利益层面来看，企业实施绿色营销符合消费者的绿色消费需求，有利于降低成本，有利于在竞争中获取差别优势，从而获取更多的市场机会，占有更大的市场份额，相应获得更多的利益。同时，绿色营销亦有助于提升企业的良好形象，有利于企业长远的发展。

的影响会备受消费者重视。此外，由于包装是一种直观可视的东西，消费者易于判断包装的“绿色属性”，而判断的结论进而会影响消费者对产品的绿色程度及产品的生产企业的绿色信誉的认识。

绿色标志。３、绿色标志，具体指一种贴在或印刷在产品或

产品的包装上的图形，用以表明该产品的生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求，不危害人体健康，产生的垃圾无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用。前联邦德国率先于１９７８年采用绿色产品标志，到目前为止所有发达国家均实行了绿色标志制度。当前，中国在绿色标志认证制度方面进展迅速。并取得了很大成效。１９９３年，中国国家环保局和国家技术监督局联手开展了这方面的工作，并于同年批准了中国的环境标志图案。１９９４年，中国成立中国环境标志产品认证委员会，负责对环境标志产品的认证工作。

绿色促销。４、绿色促销是有利于环保，有利于可持续发展

的一种促销方式。绿色促销具有许多“绿色特性”。它通过媒体传递“绿色”产品及“绿色”企业的信息，引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。

二、绿色营销的内容

绿色价格。在经济生活中贯彻生态价值观从而使其得１、

以实现的一种根本途径，是在绿色营销活动中制定绿色价格，借助市场供求来体现绿色价值，反映经济与环境的交换关系。绿色价格的主要特征是反映了环境成本，即绿色产品因保护环境及改善环境所支出的成本，并将其记入绿色价格中。依照价值规律，商品价值决定商品价格，价格是价值的货币表现。在现实生活中，由于受市场供求因素的影响，价值呈现围绕价值上下波动的状态。传统的市场定价的不足是没有考虑生态价值问题，即没有考虑自然环境资源的价值，没有考虑人与资源的交换关系中作为消费者的人应做的“环境消费付费”。而指定绿色价格，则要树立“环境有偿使用”和“非污者付费”的观念，把用于保护环境的支出记入成本，让绿色成本成为绿色价格构成中的一部分。

绿色包装。２、绿色包装是指有利于生态和环保的包装，即

三、我国茶叶企业实施绿色营销的基本对策

（一）宏观对策

加强ＷＴＯ知识的宣传培训及深入具体的研究。入世１、

就意味着我国融入世界经济的同时接受ＷＴＯ规则的约束。因此，各级应加强组织学习，深入而具体的研究入世对我国茶业的影响，拿出切实可行的具体应对措施；尽快进行ＷＴＯ知识宣传和培训，帮助我国茶叶企业掌握ＷＴＯ宗旨、原则、运行程序，熟悉ＷＴＯ规则，尤其是农业协议、动植物卫生检疫措施协议（ＳＰＳ协议）、技术性贸易壁垒协议（ＴＢＴ协议）、我们的权利和承诺等，从而有效地运用这些规则和权利，保护我国茶业和提高我国茶业竞争能力。

在茶业企业界倡导并扶持绿色营销。２、基于经济环境的发

展变化，人类产生了绿色消费需求，利用保护环境和人类安全的合理性和合法性，欧盟降低了进口茶叶农残检测限度，ＷＴＯ成员将在国际贸易中加强使用ＴＢＴ和ＳＰＳ替代关税和非关税措施－－极为严格的农残、有害金属、有害细菌微生物、食品添加剂的检测，对茶叶生产经营环境、采制、加工、包装、标签等等卫生安全要求极严极高。这不仅使我国茶叶出口受到很大，而且也增加了稳定国内茶叶市场占有率的难度。对此，广大茶区及少数茶业企业限于信息不畅，或营销观念的落后，没有意识到绿色营销的重要性和必要性。因此，各级宜加强绿

无害的、少污染的、符合环境要求的各类包装物品，它包括环境和资源再生两方面的含义。绿色包装概念的提出与我们现在的环境状况是联系在一起的。近年来，全球工业化的进程是世界各国的包装废弃物迅速增加，对环境造成威胁，处理包装废弃物已成为世界的一大难题。绿色包装对于绿色产品意义重大，它是绿色营销的一个主要组成部分。消费者在选购绿色产品时，考虑的不仅是产品本身的使用价值，还考虑其产品的社会环境价值。而作为商品使用后的主要废弃物，包装对环境

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【农业发展】

色营销紧迫性宣传，倡导绿色营销，进行绿色营销知识和技术培训，加大绿色营销科研投入、制定绿色营销扶持，加强无公害茶标准的执行和监督力度、营造无公害茶市场等。

利用ＷＴ０的“绿箱”支持我国茶业绿色营销。３、“绿

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式，用标准管质量、用标准监督质量，确保茶叶质量稳定和提高，最大限度地满足茶叶消费者需求。

争取获得绿色标志。绿色标志，４、又称环保标签，它是印

制或张贴在包装上的一种图形标签。它标明该产品不仅质量功能符合要求，而且从生产到使用的整个过程均无危害。在当今的绿色社会中，绿色标志无异于企业立足于国内市场，打破非关税壁垒，进入国际市场，赢得顾客，获得发展的金招牌。

创立绿色品牌，树立绿色形象。５、国际市场竞争激烈而规

箱”是ＷＴＯ为了保护成员的农业利益设立的专门条款，其中许多条款涉及保护本国农业可持续发展能力，与绿色营销相吻合。各级可利用“绿箱”，改良茶园生态条件、增加茶叶科技含量、推动茶业经济增长方式转变、以提高我国茶业可持续发展能力，保证和支持茶业绿色营销实施。

范，要在激烈竞争的国际市场上占有一席之地，必须重视品牌形象的树立，当前尤其要创立绿色名牌、绿色形象。名牌即驰名商标品牌，是优质商品内涵及社会公众所信赖的识别标记。名牌＝高质量＋知名度大＋美誉度高的商标品牌。名牌是高质量象征，是企业及产品良好形象和信誉的象征。因此，对现代消费者购物诱导力极大。名牌创立是以优质作保证的，在当今市场经济条件下，茶叶质量应该是一组合整体概念，即茶叶质量＝内在质量＋外质量＋服务质量，这三个部分缺一不可。缺一即意味着消费者所获利益不完全、受损；缺一即意味着企业产品市场形象不完美，而将失去一份市场竞争力。因为当代消费者对茶叶商品的印象是一个综合的印象，对茶叶的需求是综合的需求。因此，企业首先应该强化整体质量意识，全面开发茶叶各部分质量，不仅重视内在质量———追求高的饮用价值、营养价值和保健药效价值，同时，重视外在质量———追求高品质的包装、服务等；尤其要重视安全卫生质量。其次，做好品牌工作，尽可能地申请注册商标，设计的商标应尽可能地反映绿色、无公害的品质特点；最后，加强和重视绿色品牌宣传广告，以便创立绿色名牌、树立绿色形象。

因地制宜进行目标市场定位。绿色消费是一个质量消６、

（二）微观对策

树立绿色营销观念，培育绿色企业文化，规范企业行１、

为。企业决策者必须树立全新的绿色营销观念，在决策中既要

考虑企业利益，又要考虑社会利益和环保利益，努力使其和谐发展。绿色营销观念的树立，要求把培育绿色企业文化作为一项重要任务来抓，在企业文化中融入环保观念，以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。绿色企业文化的形成，可以把职工的思想行为统一到企业的发展目标上来，充分认识环保的重要性，使职工视环保为己任，使环境目标与企业目标融为一体。因此，茶业企业应树立并奉行绿色营销观念，以消除和减少茶业企业在生产加工和销售等环节可能产生的对生态环境及人体健康的影响为宗旨而展开营销活动。在绿色营销观念下，实施绿色技术、清洁生产、绿色包装并以此约束规范企业行为，努力塑造我国茶业企业及茶叶产品的绿色形象、环保形象，大力发展有机茶、无公害茶、绿色茶，提高我国茶叶国际市场竞争能力。

开展绿色促销。绿色促销包括绿色广告，２、绿色公关，举

办绿色产品产销会、洽谈会的形式，扩大绿色产品与消费者的接触面。绿色广告旨在通过绿色媒体，向消费者传递信息。绿色公关旨在通过宣传企业在保护生态环境方面的实际行动、企业对环境保护事业的支持，扩大企业影响面，树立绿色企业的良好形象。在市场上，广泛宣传绿色产品，宣传绿色产品对保护环境造福人类的内涵，以及所带来的社会环境效益等。

执行无公害质量标准稳定茶叶质量。茶叶内在质量包３、

费的概念，反映在茶叶商品上主要表现为天然、安全消费。这是新世纪人类对饮食最敏感、最基本的需求。然而，人的需求是多样的、多层次的、是不断发展的。尤其是在这个经济高速增长、个性张扬的时代更是如此。同时，企业的营销条件、资源地理条件是有局限的。因此，茶业企业应在顺应时代需求的同时，结合自身人才、技术、资金和环境资源等条件以及市场竞争状况，确定企业产品在目标市场上的竞争地位。有条件的开发有机茶或ＡＡ级绿色茶，条件有限的开发Ａ级绿色茶或无公害茶，避免不顾条件一拥而上有机茶。利用我国茶类多、茶区广的资源优势，大力发展各类无公害茶叶，研制适合不同地区、不同年龄、不同消费习惯、不同需求档次的无公害品种茶叶。不仅有无公害绿茶，还应有无公害红茶、黄茶、白茶、青茶、黑茶；或无公害即饮式茶饮料、无公害袋泡茶、无公害茶食品、无公害茶菜肴等等，以占领国际国内多元化茶叶市场。【参考文献】略

含三方面内容：其一，饮用价值及营养与药效价值；其二，色、香、味、形指标；其三，卫生质量，包括夹杂物、农残、微生物、有害元素、添加剂等含量水平。前两者已受到茶业界普遍关注，而后者由于观念和技术问题，长期不能杜绝该方面问题的发生，而这恰恰是当今乃至今后人们在饮食消费时越来越关注的问题，是新世纪人们对饮品买与否的决定性因素。因此，对于茶叶质量问题不能仅仅局限在农残方面，更不能仅仅关注色、香、味、形如何，营养价值高低和饮用价值大小，而要给予全面关注。尤其是从茶园建设、良种培育、生产、加工、包装直至运输、销售及消费全过程均符合国际及国家有关标准如ＩＳＯ９０００质量体系标准、有机茶标准、绿色茶标准、无公害茶标准。同时建立和完善茶叶质量保证体系，进行相关质量标准认证，彻底摆脱无标准生产等手工作坊式落后的生产管理方

●作者单位：中国农科院茶叶研究所龙冠实业公司浙江杭州３１０００８浙江工商大学科技处浙江杭州３１００１８－７０－