公益营销,为品牌文化添彩

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有一个说法是：低手推销产品，高手推销　企业。推销产品要穿透人们的层层戒心，在　仅仅能带动销售的前提下＇应避免企业引起　公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的　形式在公　目中树立企业的良好形象；而　“可口可乐”投入了．迄今为止中国规模最大的公益活动——希望　工程，并且十年如一日地坚持下来。从１９９３年至今可口可乐公司　已在中国捐建了５２月俏滢小学，１ＩＤ０多个希望书库，使６万多名儿童　重返校园。因为中国是长期的战略性的市场，所以“可口可乐”选　择农村教育作为突破口。　良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，　可谓是一箭双雕。这正是公益事业的迷人之　处。　企业与社会环境休戚相关，社会是企业　利益的来源。一个企业的价值，不单单是创　造多少经济效益，还应该担负起应有的社会　责任，创造社会效益：这是企业价值的两方　面。企业只有让二者形成良ｌ生互动的局面，才　其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香　关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题　品、流行首饰、女『生内衣，时装、健康食品等领　串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍　域。“雅芳”公司视“关怀女性”为己任。在世　珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起　界各地，支持女『生在经济、文化和体育等方　来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠　面的发展。例￣Ｎ：１９９２年成立的“雅芳全球妇　与项链的价值是不可同１３而语的。　女健康基金会”，迄今为止已筹集了７５００多万　品牌战略一经确定，便要持续不断地进　可能真正发展、繁荣。　达尔文说过，就人和动物的区别而言只　有道德感或者良心才是意义最大的。道德是　人与人之间的行为规范和准则。道德虽然没　有法律的强制性，但它是一种无形的力量，从　某种意义上讲，它的调节范围及影响力远大　美元。其下属“雅芳乳腺癌认识Ａ＇’为乳腺癌　行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都　的早期发现和教育提供了５５ｏｏ７ｙ￣元成为美　以此为主线，保证企业主题的统一『生及连续　国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供商。　性。　通过一系列公关行动，“雅芳”公司在女．『生中　品牌们不约而同地将在中国开展的　树立了较好的口碑，人们在购买“雅芳”产品　公益事业锁定在三个领域：儿童敦　环保、　于法律。道德的标准比法律高。人类需要用　道德来维系，企业营销也应该在一定的道德　氛围中进　并遵循一定的商业道德标准，否　则，可能得逞于一时，却会严重损伤企业的公　众形象，甚至置企业于死地。　时，会感受到一种亲切的关　体育事业。“安利”公司全球总裁德・狄维士　说：“其实，可选择的公益项目非常多，但要确　‘‘企业公民”观念的提出，对企业社会责　任感的提升有着重大意义。法律学上，公民　依法享有权利，承担义务。作为企业公民，在　享受社会赋予的自由和机会时，也应该以符　公益行为应遵循品牌战略　定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们　公益行为对于品牌建设的巨大作用已经　在中国的公益事业已确定‘‘ｊＬ童”和“环保”　慢慢被企业所认同，但是，品牌的公益行为　为重点，当时有许多项目可供选择，但我们认　决不是见好事就做。无论企业的规模有多　为‘儿童”代表未来，有无限潜力，对他们的　大，没存一家公司本身的资源足Ｉ　使它涉及并　点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向。　驾驭多方面的公益事业，如果能够选择其中　环境更关系到我们每一个人的生活质量。”　一合伦理、道德的行动回报社会。企业通过承　担社会责任，一方面可以赢得声誉和组织认　同，同时也可以更好的体现自己的文化取向　和价值观念，为企业发展营造更佳的社会氛　围，使企业得以保持生命力，实现长期可持续　地发展。　一些适合公司的部分＇把它做好，就已经很不　从狄维士的话中不难发现，在选择公益　项目时，他们其实是非常谨滇的。他们注重项　目和时机的选择，往往选择能够促进本身目　错　那么，选择做何种公益事业的标准是　些国际品牌已经深深地感受到公益行　什么呢？笔者曾经提出品牌传播的“项链理　标的社会公益事业，绝大多数的公益项目针！　论”：所有传播推广都必须围绕一个核　去　对公司的主要利益相关者一客户、员工、社　运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公　区、或供应商，以有意义的方式提升　为的巨大价值。全美最大的５００家企业之＿的　“雅芳”公司，全球年销售额达到５２亿美元，　维普资讯 http://www.cqvip.com Ｖ日（Ｖ－Ｄａｙ）——一个全球陛的、阻止对女　性实施的暴力的运动。该公司还与女性电视　频道Ｌｉｆｅｔｉｍｅ合作，推广　暴力周”。许多　知名媒体进行了报道等。在２００３年，该公司与　Ｍａｒｉｅ　Ｃｌａｉｒｅ杂志和宝利来（Ｐｏｌａｒｏｉｄ）公司合　作，开展了一个名为‘不再”（Ｎｏ　Ｍｏｒｅ　Ｔｏｕｒ）　的全国巡回路演和反家庭暴力电影节活动。　到了２００４年，该项目进入第十三个年头。该公　司的产品标签开始出现反家庭暴力的信息以　及相关的网站地址。　不断翻新但万变不离其宗的公益活动，　使Ｌｉｚ　Ｃｌａｉｂｏｒｎｅ的社会尊重度和影响力大　幅攀升。其ＣＥＯ　Ｐａｕｌ　Ｃｈａｒｒｏｎ被邀请参加了　一系列高规格的活动，如进入美国前总统　克林顿的由四十人组成的“全国反家庭暴　力咨询委员会”；数次进入美国女性经理人　协会评选的“最适合女性经理人工作”的　３０家公司名单。通过Ｌｉｚ　Ｃｌａｉｂｏｒｎｅ的努力，　家庭暴力问题由一个原先的属于家庭内部　的私人问题变成了一个公共健康问题，从政　府、企业界和非营利组织获得了必要的资　源和资金。　Ｌｉｚ　ａ疵，ｏ丌１ｅｊ寺续的公益营销项目还争取　到了许多媒体的报道，获得了很高的认知度。　在整个项目的实施过程中，所有的媒体报道　和公益广告所获得的媒体印象总数为１３亿人　次，相当于１２００万美元的　价值。并最终使　　广告于１９９２年的１明，即“全国家庭暴力宣　在２０００年，该项目的注意力集中在青少年，Ｌｉｚ　Ｃｌａｉｂｏｒｎｅ￣为公众心目中“富有创意、有　　传月”（ＮａｔｉｏｎａｌＤｏｍｅｓｔｉｃＶｉｏｌｅｎｃｅＡｗａｒｅｎｅｓｓ　推出了一个专门涉及恋爱中的暴力行为的网　社会责任感的企业领袖”。－Ｍｏｎｔｈ）期间播出。同时＇该公司为第一个２４／Ｊ、　站－ｗｗｗ．１ｏｖｅｉｓｎｏｔａｂｕｓｅ．ｃｏｒｎ（意思为“爱　很多的经验告诉我们：如果公益行为与品　时家庭暴力救助热线提供资助，并且牵头成　不是滥用”）。到了２００２年，该项目继续被更　牌核　战略不符并经常变换主题，就会使品　　ｚ　Ｃｌａｉｂｏｒｎｅ的董事长和ＣＥＯ￣Ｅ第七届　牌形象模糊，造成品牌稀释　公益行为越多，立了一个致力于筹集资金和提供援助的志愿　新，Ｌｉ　者团队。以上的这些举动不仅使家庭暴力热　全美家庭暴力年会上演讲。该公司继续赞助　大家就越不知道，这个品牌到底代表什么。维普资讯 http://www.cqvip.com

公益行为是长期战略　而非短期战术行为　公益行为不等于一个活动，一次捐赠，它　达尔文说过，就人和动物的区别而言，只有道德感或者良心才是意　应该成为企业的一种长期战略行为而非短期　义最大的。道德是人与人之间的行为规范和准则。　战术行为。许多公司都以积极参加中国　公益事业的方式，作为ｆ电１门融人中国社会、实　现本土化以获得中国民众认可的策略。　“可口可乐”投入了迄今为止中国规模最　大的公益活动——希望工程，并且十年如一　日地坚持下来。从１９９３年至今，可口可乐公司　已在中国捐建了５２所希望小学，１００多个希望　书库，使６万多名儿童重返校园。因为中国是　企业『故同一事件，公众的评价会完全不同。如　大创举是把“大自然”引入店内　春天它在　长期的战略性的市场，所以“可口可乐”选择　果面对的是欧美企业，大家的反应可能是正　亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店　农村教育作为突破口。　面的，也可能是一般或认为是错误的；但对日　内放置着很多人工植物、盆景等　夏季，则　“可口可乐”在４年前就成立公益事务　企而言，公众的反应则往往是负面的，甚至认　是倡导健康的生活方式，它在海报中说道：　部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工　为他们非常阴险。　“每天一苹果，大夫远离我”。在过季减价　作　在“可口可乐”公益事务部的电脑里，存　在许多人的印象中，与公益事业相连的往　时，Ｅｓｐｒｉｔ￣颇不寻常，它将所有旧的陈列道　有捐建的５２所希望小学的详细资料和信息，　往是公司，鲜见国内企业的身影。其实国　具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，　并与２８个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望　内企业对公益事业的投入并不少。这种错觉　此举给顾客以Ｅｓｐｒｉｔ是沙漠中的绿洲的感　小学持续服务。“可口可乐”认为，对企业来　的形成，主要是由于国内企业的公益行为更　觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似　说，做好公益事业，最重要的是高层要亲自参　多是由偶然的、孤立的事件触发，从而被动　乎独享安逸。　与，不能只出钱、不动心。　参与。例如，只有灾难性事件发生时国内企业　Ｅｓｐｒｉｔ的室内陈列注意宣传人的价值，时　摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社　才会发生公益行为，而不象公司的公益　时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意　会好公民”，迄今已为中国教育事业捐资累计　行为具有系统胜和长期性。　见，在一个广告中，Ｅｓｐｒｊｔ问道：“你会做些什　２１Ｏ０万元人民币；柯达公司则推动银行为下岗　时尚品牌Ｅｓｐｒｉｔ－Ｎ－强调其个人选择与　么来改变世界？”一个手持拐杖的女孩子回　工人提供购买彩扩设备的贷款，帮助他们实　自然的精神境界。６０年代后期，Ｅｓｐｒｉｔ在美ｉ答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的。　现再就业。　国创立时，就确立了以“世界和平和自我表！不能。”除了上述口号，还有另外的口号也被　国际知名的公司已相继成立专门的　现”为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下　广泛使用：“所有国家都应该归还本不属于他　公益事务部，由企业高层直接管理在不同地　来。当其它公司的促销还仅仅流于形式时，　们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，应　区和市场的公益项目。　Ｅｓｐｒｉｔ却强调时装界必须对社会及生活时尚　该先上一堂为人父母的课程”，这些词句在　日本企业在中国的口碑远低于欧美企　都要负责。Ｅｓｐｒｉｔ踊跃参与“地球日”的宣传　不经意间征服了千千万万人。母　业，其主要原因在于，与欧美企业相比，日企　活动，把印有“绿色环保”口号的服装发给　（作者系北京蔚蓝远景营销顾问机构合　不注重对中国公益事业的投入。有调查显　职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在　伙人，著名品牌专家）　示，由于日企形象塑造不够，如果日企和欧美　市区种植树木及进行清扫活动。Ｅｓｐｒｉｔ的一　责任编辑：赵量华　一耵Ｉ