奥迪品牌形象识别与构建

论文摘要

奥迪品牌形象识别与构建研究

伴随着中国经济持续的快速增加和近几年中国整体汽车市场的良好表现， 奢华汽车市场由小到大，近十几年来，奥迪、奔驰、宝马接踵国产，保时捷、雷 克萨斯、英菲尼迪、阿库拉争相入驻，目前已经进展成为全世界奢华汽车厂商争夺 的重要战略市场。竞争加重带来营销战略的变革，近几年来，奢华汽车公司都已 经把营销重点由单纯的产品战略纷纷转向以提升品牌形象为主的战略，进而在用 户心中培育起良好的形象以争夺更多的客户资源。

奥迪作为在中国最先实现国产也是最成功的奢华汽车品牌，连年以来,品牌 形象作为公司经营最为重要的三个目标之一（品牌、销量、客户满意度）一直享 有超级重要的战略意义。从2006年一直到2008年，奥迪在中国市场上的销售量屡 次创下历史新高，但是，迅速扩张的销量与其品牌形象的进展没有同步。2006 年奥迪销售事业部成立以后，入口车与国产车并网销售后快速增加的销量从另一 个方面掩盖了其品牌形象构建方面需要继续做的工作。

本文意在通过问卷调查与分析，慢慢引入奥迪品牌形象识别与构建的研 究，并进一步找出影响奥迪品牌形象的因素，提出提升品牌形象的策略和建议， 继续维持奥迪品牌的市场领先地位。

第1章提出了本文要研究的问题及本文研究的意义，同时对全文的结构进 行简要说明。

第2章对本文中要用到的相关概念进行解释与说明，包括形象、品牌、品 牌忠诚、品牌知名度和品牌佳誉度等，并列出了它们下与一步研究的关系。同时 提出了奥迪品牌形象的指标体系。 （1）品牌功能形象； （2）品牌价值形象； （3）驾驶概念； （4）品牌利用者形象； （5）品牌社会责任形象；

（6）品牌忠诚度； （7）品牌知名度； （8）品牌佳誉度。

最后一节阐明了奥迪品牌形象对一汽-公共公司的意义。

第3章对本文的研究目的、对象及数据搜集方式进行了说明，对分析内容 进行简要的描述，同时对用到的分析工具及分析方式也有所说明，即 统计软件，用到的方式为统计描述分析方式和回归分析方式。

第4章是对调查问卷的数据对行分类分析，包括用户分类特征、奥迪品牌 形象的模块分析和品牌资产形象分析，最后又分析了品牌形象和品牌资产指标关 系，及进一步说明奥迪整体品牌形象的影响因素。

最后一章总结了本文的结论与研究的局限性，和未来的研究方向。 关键词：品牌形象、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌佳誉度、品牌资产

第1章绪论 选题背景

1.1.1汽车市场品牌形象现状

在现现在的汽车市场上，汽车早已经不只是传统意义上的“车”，既只是代步 工具。除去钢铁外壳、车轮、底盘、发动机和变速箱外，汽车还必需要承载更多 的附加元素。而在最近十几年来，这些附加元素对于购买者的影响已经远远超过 了汽车本身。若是你的购车预算只有三、四万元，那么或许只要一辆传统意义上 的汽车你就可以知足，但随着购车预算的增加，“汽车”本身的需求比重就会愈来愈 小。尤其是在价钱不菲的个性化及奢华汽车市场中，买车更是买品牌、买服务、 买文化、买身份、买品味、买注目、买享受、买个性，唯独“汽车”本身恍如成了 不那么重要的问题。

不久前一项网络调查表明，超过半数的网民对同价位的低配置奢华车与高配 置中高级车相较较，更愿意选择前者。可见，在品牌与实际配置中，更多人愿意 选择高端品牌。业内专家以为，支撑这种心态的就是对于“高端品牌”的社会认 知度，换言之，就是消费者更多认可的是汽车的品牌形象。

在中国汽车市场上，虽然几乎所有的合伙品牌均表示其独立运营，但在近期

的一项调查中，仍是有约51％左右的受访者表示若是合伙公司的母公司破产， 他们将不会选择其产品。而产品质量与售后服务成了受访者最担忧的两大问题。 汽车界资深人士胡安康以为，“国外母公司破产对国内的合伙车企的影响甚微， 充其量也仅是新车研发上可能会在一段时刻内掉队于其他品牌。但由于现代的汽 车开发工作都提前五到十年，所以即便国外母公司完全停止工作，国内的新产品 影响也要至少到五六年以后了。当前车型即便停产，零配件的供给也会持续至少 五年。这种担忧是没有必要的。”话虽如此，“不稳固”的汽车品牌仍然使得购 买者的信心受到冲击。专业人士以为，消费者的这种恐慌可能会加重恶化处于2 “不稳固期”的汽车品牌的市场表现，针对此类普遍存在的市场心态，车企应及 时推出延长保修期、发布未来投产车型等一系列能提振市场信心的策略和消息。 作为中国汽车市场上独树一帜的奥迪品牌汽车，凭借十几年的尽力，已成了 目前中国国内最成熟、覆盖面最广、规模最大、服务水平最高的高端汽车品牌， 其品牌形象在高端市场也始终维持领先地位。但市场竞争的加重，市场占有率的 下降，消费者消费意识的转变，都迫使奥迪品牌从头考虑如何才能维持十几年树 立起来的品牌形象，并能有所冲破。这就强逼奥迪品牌必需进一步巩固和增强其 已经十分完善的品牌形象，以寻求在日趋激烈的高端品牌竞争中立于不败之地。 1.1.2品牌形象研究的必要性

品牌形象在营销领域是一个重要的概念,这一点很早就达到了共识(Garner 等,1955)。营销学者及营销实践人员都以为产品和服务的成功更多是因为品牌形 象的象征意义,而不是物理特点和功能(Aaker,1991)。品牌形象对于品牌资产的 研究也有重要意义。Keller以为品牌形象就是品牌资产的一个重要驱动因素。 Biel在其“品牌形象如何驱动品牌资产”的文章中也明确提出了品牌形象和品 牌资产的关系及品牌形象驱动品牌资产的机理。虽然品牌形象的相关研究很多, 而且随着品牌资产研究的热潮急剧升温。但人们对于品牌形象是什么,由什么构 成及可否被测量等问题,仍存在极大争议。由此乃至造成品牌形象概念的滥用与 误用,致使研究进程的混乱。所以有必要从头理清品牌形象的概念、测量方式以 及其组成维度,这将有助于对品牌资产和消费者行为等方面的相关研究,也有助 于企业正确评价品牌营销尽力的效果。 本文研究的意义 1.2.1理论意义

奥迪作为中国汽车市场上的高端品牌，其影响力是庞大的，提起奥迪品牌首 先让人想到的是高端、安全、舒适、奢华等特征。奥迪整体的品牌打造和推行，

品牌网络的建设和管理，和一系列的公关和营销策略是其能够在市场上取得不俗业绩的关键。随着中国高级轿车细分市场的逐渐成熟，和奔驰、宝马等奢华

品牌的大举进入，奥迪也将从中国市场上的一枝独秀转向同众多竞争对手正面交 锋的姿态。至此，中国车市战火不可避免地蔓延到高级车市上。奥迪——中国高 档车市场上的先锋，可否在未来的激烈竞争中取得优势，关键取决于奥迪可否进 一步深化其品牌形象和内涵，在竞争中迎合市场需求，博得消费者的心。本论文 将通过问卷调查及相关的数据分析，慢慢导入奥迪品牌形象建设的相关研究。 1.2.2现实意义

通过问卷调查的反馈结果和全文对各项统计数据的分析，使奥迪公司及一 汽-公共决策层能更清楚地了解中国市场上的奥迪品牌形象及竞争力，希望以此 能作为奥迪品牌继续巩固中国市场的竞争优势同时进一步开发新产品、开拓新领 域的重要参考。 论文结构

本研究共分为五章，第1章为绪论；第2章为相关文献综述；第3章为研究 方式与研究设计；第4章为分析与讨论；第5章为结论与建议。 具体的章节框架为：

第1章为绪论,包括问题的提出、研究的理论意义和现实意义。

第2章为相关文献综述,包括形象和品牌的概念、品牌形象和品牌忠诚的概 念、奥迪品牌形象的指标体系及奥迪品牌形象对一汽-公共公司的意义。 第3章为研究方式与研究设计,包括调查和分析方式。

第4章为分析与讨论，将实际分析出来的结果做一个整理与说明，并拟定适 当的改良策略。

第5章为结论与建议，提出具体结论和后续研究的建议。 4

第2章品牌形象文献综述 形象与品牌 2.1.1形象

形象一词指的是主体与客体彼此作用，主体在必然的知觉情境下，采用必然

的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种 心理图式，而感知是人们对感性的刺激进行选择，组织而且解释为成心义的相关 的图像的进程。从消费者角度看，实际上形象是消费者通过实践通过处置不同来 源的信息后形成的有关对象的整体感知。品牌形象代表消费者对品牌的整体感 知，是依据消费者品牌的推断形成的，这种推断基于外部的想象或刺激，是消费 者从经验里形成的对其产品的信念，它是品牌形象的本质。因此，品牌形象是人 们对品牌的整体的感知，作为认知概念它是消费者的信息加工进程的重要组成部 分。 2.1.2品牌

品牌那个词来自于美国，在20世纪初更多地把“品牌”概念运用到销售领 域。从上世纪30年代起，“品牌”才开始应用到学术界、传播界及营销界。尤 其是从1950年美国的广告界泰斗大卫·奥格威最先明确界定“品牌”那个概念 以后，“品牌”那个词就成了全世界营销界最热点的术语之一，同时也成为企业界 竞相追赶的最重要的目标之一。

目前有很多关于品牌的概念，每种不同的概念反映了人们对品牌理解的不同 偏向性，也反映了他们对品牌重要性的熟悉的深化，下面请看一些比较有代表性 的说法：

美国著名的品牌研究学者杜纳·E科耐普以为：“品牌是某产品或服务拥有 的广为认知的名字。”5

另一美国学者凯文·莱恩·凯勒(Kven Lane Keller)则以为：“品牌就是区 别一个产品与别的产品的特征”。

美国市场营销协会(AMA)在1960年版的《营销术语词典》中把品牌概念为： “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是 借以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来。”

著名营销学家菲利普·科特勒指出：“品牌的要点是销售者向购买者长期提 供的一组特定的特点、利益和服务”。科特勒以为一个品牌能够表达出六层意 思：属性(Attribute)：品牌第一能给人带来特定的属性；利益(Benefits)：一 个品牌不仅限于一组属性，顾客购买的不是属性，而是利益，属性需要转换为功 能和(或)情感利益；价值(Value)：品牌还表现了其制造商的某些价值感；文化

(Culture)：品牌有可能象征和附加了必然的文化；个性(Personality)：品牌还 代表必然的个性；利用者(User)：品牌表现了购买或利用这种产品的是哪类消费 者。

上面的许多种论述，对品牌的界定都有很重要的意义。它们从不同的角度， 论述了品牌的不同内涵。由上述之理论能够得出，品牌实际上是一个综合的概念， 它是由众多的因素组成的，需要咱们用系统的目光去看待。本文对品牌的内涵大 致可归纳为四个层面：

（1）品牌是一种区分标识，认知不同。品牌的进展史恰恰反映了这一点。 品牌的产生就是为了给产品的所有者和制造者做标记。现代其标识的意义更为广 泛，一方面是品牌的产品命名、设计、包装、传播等作为形成品牌形象的个性要 素来考虑；另方面从法律意义上讲，它强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注 册情形、所有权、利用权、转让权等权属情形。品牌提供的识别功能不仅依托它 的名称或标志，更有赖于它提供的精神核心，品牌也表现了人们对产品的认知差 异，需要通太长期的尽力才能把这种不同成立起来。

（2）品牌是一种信息浓缩，沟通代码。品牌是种比较错综复杂的象征。从 它的经济或市场的角度讲，品牌是牌子，是信息符号。这时，人们注意的不仅是 它所代表的产品的品质、它的性能和知足效用的程度等等实用价值，还包括它本 身所代表的产品的文化内涵、市场定位和消费者对其品牌的认知度等等。就消费6 者来讲，它是一种沟通代码，代表了一种品位和一种格调。从精神、文化或心理 上的意义上来讲，它强调的是品牌的名声、档次及给人的好感等，品牌是消费者 和产品有关的全数体验。

（3）品牌是一种许诺和保证。品牌是一种口碑，产品质量第一要好，这是 品牌能确立的基础和前提。任何产品的根本目的都是要提供给消费者利用，而产 品质量又是能让消费者信赖的根本保证。任何产品的质量，都要通过消费者利用 来查验。若是品牌不能知足消费者的需求，那么它就无法存在于消费者的心智中。 所以，品牌最终的目的是通过提供其利益优势，争取与消费者成立起长久的和稳 定的关系，博得消费者长期的偏爱与忠诚。

（4）品牌是一种无形资产。品牌所代表的品质、意义和特征一路产生了品 牌价值。品牌能提供给顾客更多，代表了更多的利益和价值。他们产生于消费者 与品牌的关系当中，各类错综繁杂的因素又都影响着这种关系的连结。而这种强

劲又稳固的特殊关系使品牌形成了除去产品功能价值之外的其他无形价值：消费 者愿为购买一个品牌去支付更多的钱，因此对市场的恶劣环境产生抵抗力，形成 了竞争优势，为该品牌下所拥有的产品提供了更多的竞争保证。 2.1.3品牌相关术语 （1）无形资产

无形资产通常被称为“智能资本”。在追求企业利益最大化的同时，无形资 产和知识产权对企业的奉献已引发企业经营者的重点关注。在商业实践中，无形 资产通常被称为“智能资本”。智能资本被普遍地概念为：“在工作时刻内，工 作区域内产生的所有”和“能够被转化为价值的知识”。相较无形资产而言，智 能资产不是一个商业类别的新术语，只是为了突出其管理职能而进行的一种分 类。智能资本是人力资本、知识财产、知识产权的一个组合。

无形资产能够被视为无形财产权。无形资产与无形财产权是不是等同？无形资 产的内涵涉及知识产权的各类权利或无形财产权的各类权利。关于财产与资产的 关系，康芒斯曾有过精辟的论述：“财产的经济意义就是‘资产’，而资产的法 律意义就是‘财产’。”关于财产权与资产的关系，古典经济学家未指出“财 富”和“资产”的区别，他们把财富解释为物资和所有权。康芒斯还以为，“所7 有权不是财富而是资产”。资产是经济学专门是会计学的大体概念，法学则将资 产表述为财产权。前述所列经济学方面的概念表明，在经济学家眼里，无形资产 能够被视为无形财产权。

（2）商号是经营主体特定化的营业标识

目前各国对商号尚未有统一的概念。在各国的实践和立法中，

最为广义的概念：商号也称商业名称，它不仅指的是经营主体的名称，还指 经营主体生产经营的产品和提供服务的名称。如“Black’s Law Dictionary” 中对商号的解释：商号（Trade Name）是指为成立商业主体的商誉，用于商业经 或其产品或其服务的方式，它是商业经营声誉的标识；

仅指经营主体用于商业经营的名称，也能够是厂商的名称。《德国商法典》 规定“商号是指商人在商事活动中所利用的名称”即属此类。若是企业作为商业 主体，商号也被称为“企业名称”。

商号就是商业主体本身。如我国台湾地域的《商业记录法》第13条规定“前 项分支机构经核准记录后，主管机构应当以副本抄送商号所在地之直辖室建设局

或县（市）政府。”社会对经营主体声誉的评价，会通过对企业名称（即商号） 的评价直接表现出来。商业信用良好的商家，其商号或商业标识对消费者、商业 合作伙伴都有着庞大的吸引力。社会公众对经营主体的商业价值是不是定同，往往 同经营主体的商号或商业标识联系在一路。能够如此以为，商号是企业的重要无 形资产之一，也是经营主体商誉的物质载体。无论是正面仍是负面评价，经营主 体的商誉都会通过社会公众对商号的认知的评价表现出来。 （3）商标是区别企业产品和服务来源的标记

在商业活动中，商标的功能表现为：对商品和服务来源的标识作用、对商品和 服务质量的定位作用、对商品选购的指导作用、对商品销售和服务提供的广告作用。 商标与商号一样，其评价会直接表现出社会对商品或服务声誉的评价，商标企业的 重要无形资产之一，也是经营主体商誉的物质载体之一，即成为评价商誉这种无形 财产的客观要件之一。另外，商标信用亦是商誉内容的组成部份，商标价值的增加 与减少影响着商誉的评价；对商标管理和利用不妥，也会对商誉带来负面影响。 品牌与知识产权和无形资产、商标和商号这四个概念紧密关联，但它们单纯

凭借自身能量无法创造价值，必需与民事主体的其它资产集合在一路才能表现价值。品牌包括商标和商号，在一些商业实践中，当民事主体的商号和商标归为同 一时，品牌就是商号（商标）。

能够预见到的是，当一个商标与一个驰誉产品相对应，虽然品牌的组成要素 仍然存在，但商标的法律权利会灭失。咱们进一步猜想，当品牌与一种新产品相 对应，品牌与商标几乎是同义词，品牌的内涵却很难超过商标的内涵。同理，当 一个商号与一家知名企业相对应，虽然品牌的组成要素仍然存在，但商号的法律 权利会灭失。当品牌与一家全新的企业相对应，品牌与商号几乎是同义词，品牌 的内涵却很难超过商号的内涵。 品牌形象

2.2.1品牌形象的概念

品牌形象是消费者对品牌的整体的感知和观点。通过进行品牌形象测评，有 助于企业正确地评价以往品牌营销所产生的成效，能在与其它竞争品牌的比较中 发觉一些问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供必然的决策依据。 对于品牌形象的概念，很多学者都从不同的角度提出了自己的观点。 美国广告界大师大卫·奥格威(David Ogilvy)为品牌形象所下的概念是

“品牌形象是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价钱、历史、 声誉、广告方式等的无形总和。品牌形象同时也会因消费者对其利用的印象和 他们各自的经验而有所界定。”

1957年，Newman给品牌形象的概念是“产品是关于它的形状、尺寸、颜色 和功能的长处的符号，品牌形象可能包括这些方面：功能的、经济的、社会的、 心理的……，通过风格化与广告物成立的品牌形象与产品的其它方面一样存在着 局限性”。从该概念中能够看出，Newman强调的虽然是产品形象，但它也重视 其它因素所起到的作用。

上面两个概念产生于20世纪中页，表明那时的人们对于品牌形象的熟悉基 本上是着重于影响品牌形象的因素上。 9

到1978年，Levy以为“品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是 关于品牌知识和对品牌主要态度的总和”。他还强调，与产品本身相较，品牌形象更 倚赖于消费者心智中的解释。这时人们对品牌形象的熟悉已开始慢慢向心理学靠近。 1984年，Gutman和Reynolds从品牌策略的角度提出“品牌形象是在竞争中 使一种产品或服务不同化的含义和联想的集合”。他们还列举出品牌形象操作的 几种途径：一般的特征、情感或印象，产品的认知，信赖度和态度，品牌个性， 特征和情感之间的联系。

1985年，Sigry以为，品牌应当像人一样具有个性形象，至此，学术界对品 牌形象的熟悉已经进入到品牌的个性层次。

1986年，Park等人指出：品牌形象产生自营销者对品牌管理的理念当中， 品牌形象是一种管理品牌的方式。他们以为任何服务或产品在理论上都可用功 能、符号或经验的要素来表达形象。

1991年，David Akaer提出品牌资产这一概念，“它是一个与品牌相连的品 牌资产与欠债的集合，它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其所属 公司或消费者所提供的价值”。

从以上介绍能够看出，品牌形象的概念是不断深化的。结合上述概念及本论 文要研究的目的，本文对品牌形象这一概念的概念是：品牌形象是一个综合性概 念，是营销活动渴望成立的、受形象感知主体主观感受及感知方式和感知前景等 因素所影响的、在人们心理上形成的关于品牌的一个联想性集合体。品牌形象是

种资产，它应具有独特的个性，它是企业的某个品牌在社会公众心中和市场上 所表现出的个性特征，表现了消费者对品牌的评价与认知；品牌与品牌形象不可 分割，后者是前者所表现出来的特征，它反映了品牌实质与品牌实力。本文所研 究的品牌形象塑造主如果针对产品品牌的形象塑造。 2.2.2品牌形象组成要素

现阶段的中国市场已经进入了品牌竞争的时期，企业间竞争的核心就是品牌之 间的竞争。这就使得品牌资产的研究逐渐成为实践领域和营销理论普遍关心的热点 话题，而品牌形象作为驱动品牌资产之关键要素和品牌资产之主要来源，企业能够 假以品牌定位和营销活动来开发自己独特的品牌形象，成立有吸引力的不同化的品牌形象的策略，以此尽可能地减少品牌之间的竞争，提高品牌的市场表现和冲劲， 最终形成强势品牌。所以，品牌形象是一项资产，它具有重要的战略价值，它是反 映企业核心竞争力的重要指标，是企业取得持续性竞争优势的重要营销策略。 但是，品牌形象的组成一直存在很多的不合，没有相对统一的熟悉。虽然一 些学者在研究中指出品牌形象是一个多维度的概念，但对品牌形象组成维度的划 分存在有很多的不合，因此限制了研究结果的可比较性。介于此，对品牌形象的 组成有必要进行深切地探讨，从而取得对品牌形象更全面的熟悉。 对品牌形象的组成的探讨，多数国内外学者都以为品牌形象是由多维度组成 的，此刻最主要的不合不在于品牌形象是仅由与产品相关的功能要素和物理属性 组成，仍是仅由与产品无关的社会要素和心理要素组成，而在于不同的理论模型 所包括的具体要素间的不同。就此刻而言，最有影响力的品牌形象的组成观点主 要体此刻Keller(1993)、Biel(1993)、Krishnan(1996)、Belen等(2001)、罗 子明(2001)、范秀成和陈洁(2002)等人提出的模型中。依照江明华和曹鸿星(2003) 提出的模型评价标准，并参考他们对一些品牌形象测量模型的比较分析，对这些 模型的优缺点进行整理结果，详见表2-1。

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品牌形象的多维性特点使咱们明白，由于不同的品牌带给消费者的一系列不 同联想，而消费者对某品牌的联想会影响到它的购买和消费行为，从而给企业带 来不同的市场成绩。有鉴于此，企业能够采用五种品牌形象来进行品牌定位，并 同时配合以相应的营销传播策略，从而能进一步地完善企业的品牌形象建设体 系，帮忙企业管理者进行很是有效的基于消费者的品牌资产管理。 品牌形象测量 2.3.1品牌忠诚度

品牌忠诚是消费者对于某种品牌所具有的情有独钟的情感，和由此而产生 的购买这一品牌产品的行动。

此刻咱们将品牌忠诚度分成两大类：忠诚用户和无忠诚用户，对于忠诚用户， 咱们主要从适应型忠诚、满意型忠诚、情感型忠诚和许诺型忠诚四个层面上来表 述他们对某种品牌的信赖和认可程度。

适应型忠诚：因为汽车与快速消费品不同，购买汽车不是频繁重复的行为， 所以此类用户更多地存在于快速消费品行业。但在汽车行业中，这种用户也存在 并有他独特的表达方式。他们不太留意新的市场信息，仅凭借长期以来积累的印

象进行选择。出于经营性的需要，他们在再次购买同类车时仍维持之前的选择。 这乃至与满意无关。适应型忠诚从必然意义上说只能反映消费者的实际购买行 为，对企业来讲，出于惰性原因或因某个企业的市场垄断地位去购买该企业品牌 的消费者只能算作是虚假忠诚者。

满意型忠诚：满意不等于忠诚，满意度和实际购买行为之间不见得有直接的 联系，满意的消费者不见得能保证他们面对再次选择的时候会对企业忠实，产生 购买的行为。在新事物的刺激下，他们仍有较大可能会转向购买其他的品牌。 情感型忠诚：它代表消费者在利用某种品牌后对其效果满意而产生的对该品 牌喜欢的态度或爱好。情感型忠诚包括了消费者对自身与企业两边关系的情感投 入，是消费者在满意其消费经历或是通过“口碑”传播达到满意的基础上，所形 成的对某种品牌的偏爱和情感。

许诺型忠诚：该类消费者对于企业来讲是最有价值的顾客，他们对企业品牌12 取得自己的身份认同和价值认同，不会轻易转投其他企业的产品或服务。他们不 但会选择该企的产品，而且常常会向亲友或他人推荐企业的产品或服务。从某种 意义上说，这种人属于企业的“兼职”营销人员。 2.3.2品牌知名度

品牌知名度是指潜在的购买者熟悉到或记得某一品牌是某种产品的能力。它 涉及到产品的类别和品牌的联系。 品牌知名度分为三个明显不同的层次：

品牌知名度的最低的层次是品牌识别。它是按照提供帮忙的记忆测试来确 定的，比如通过电话调查，当给出特定产品种类的一系列品牌名称后，要求被访 者说出以前他们听说过哪些品牌。虽然需要将产品种类与品牌相联，但它们的联 系没必要太强。品牌识别只是品牌知名度的最低水平，但在消费者选购品牌时却 相当重要。

品牌识别能够让消费者找到很熟悉的感觉。人们都喜欢熟悉的东西,尤其是

对于纸巾、糖、香皂、口香糖、擦面纸等低价值的日常常利用品，有时不用评估其产 品的特点，熟悉这种产品就足以让消费者做出购买决定。研究也表明，无论消费 者接触到的是抽象的图画、名称、音乐仍是其他的东西，接触次数与喜欢的程度 之间呈正相关关系。

另外一个层次则是品牌回忆。一般是通过让被访者说出某类产品的品牌来确

定其品牌回忆，可是这是“未提供帮忙的回忆”，与肯定品牌识别有所不同的是， 不向被访者提供品牌名称，所以要肯定回忆的难度会更大。品牌回忆往往与较强 的品牌定位有关。

潜在购买者的采购决定往往受到品牌回忆的左右。采购的第一步往往是选择 一组需要考虑的品牌作为备选组。如，在选择广告的代理商、试驾的车型或需要 评估的运算机系统时，通常要考虑三至四个备选方案。在这一步，除非特殊情形， 购买者可能没接触到更多的品牌。这时，要进入备选组的品牌回忆就特别关键。 哪家厂商生产运算机？能想到的第一家公司就占有必然的优势，而不具有品牌回 想的厂家就没有任何机缘。13

第一提及知名度是一个特殊状态，它是品牌知名度的最高层次。准确地说， 这意味着该品牌在人们心中的地位高于其他一切品牌。企业若是拥有了如此的主 导品牌，它就有了强有力的竞争优势。 2.3.3品牌佳誉度

品牌佳誉度是品牌力的组成部份之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和 信赖程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部份。 提高品牌佳誉度具有以下几种策略： （1）企业主动参与解决特殊社会问题

企业是社会机体的一个重要组成部份。社会生活随时可能碰到如此那样

的特殊困难，随时可能出现如此那样的特殊问题，企业应不时刻刻关心社会生活， 对出现的各类特殊社会问题要踊跃主动参与解决。

特殊社会问题，不仅因为其独特性能引发传媒和社会公共的关注，而且 这种特殊性本身还包含着某种独特的文化和社会价值观。若是这种独特的文化和 社会价值观与企业的理念属性相吻合，并为企业很巧妙地营运，那就十分有利于 企业品牌佳誉度的塑造与传播。 （2）准确知足公众特殊需要

现代企业要时刻关心、擅长发觉社会公共的特殊需要，而且要以创造性 的策略，通过知足这一需要的企业行为进程巧妙的把企业品牌及形象融和进去， 这将大大提高企业品牌佳誉度的塑造效果。 （3）让企业品牌与特别时空融为一体

时刻和空间是笔庞大的财富，利用得好，对企业品牌佳誉度的塑造所产

生的正面影响是不可估量的。

有时候，将企业品牌与一种空间概念联系起来，不仅能够显示企业品牌 在地理上的形象优势；而且还展露了其在文化上的内在分量，这对企业品牌佳誉 度的塑造是十分重要的。 （4）坚决占据重要传播场所

企业形象、信息出现的场所对企业品牌佳誉度的形成具有决定性的影 响。一切有远大志向的企业，均应毫不犹豫地尽一些可能在最重要的媒体及 传播场所，展露自己的形象，传播企业的信患，这对企业的品牌佳誉度塑造的意 义是不可估量的。

（5）真诚服务特别消费个体

真诚关心、信赖广大消费者，向所有消费者提供热情、周到的服务是每 一个企业大体道德准则，也是一个企业为塑造品牌佳誉度所必做的最大体工作。 可是，在此基础上对某些特殊个别的消费对象提供有针对性的关心和服 务，有时候能迅速强化企业品牌佳誉度的塑造与传播。

每一个企业在其进展进程中都会碰到如此那样的特殊消费个体，特别消费 事件，企业应随时以高度的主动性和责任感将对这些特殊消费个体的服务，对这 些特殊消费事件的处置转化成企业佳誉度塑造的良好机缘。 （6）巧妙关联著名人物和组织

企业将自己产品品牌与著名人物、著名组织群体联系起来，不仅联系的 方式机智、巧妙、自然，而且对著名人物或组织群体也要有选择性，要选择那些 在形象和观念上更能与企业品牌有内在联系的个人和组织。 （7）即时抓住社会重大事件

社会重大事件不仅是因为其具有强有力的新闻价值才对企业品牌知名

度的塑造有利；而且还因为每一重大的社会事件本身都有深刻的社会、人文背景， 因此使得这些重大的社会事件在观念上成为企业品牌塑造的重要材料。 （8）精诚追求独特文化角色

文化是一种深层的心理和思维方式。企业角色的文化表现是企业佳誉度 得以持久、稳固的重要社会意理依据。企业应动用一切资源和智慧抓住创造一切 社会机缘来塑造一个清楚富有个性的品牌文化角色。

无论有何等好的创意策略和对品牌文化角色的追求，没有产品的高品质，包

装的高品味；服务的真诚、全面，一切都是空中楼阁，有了这些好的基础，加上 富有创造性的传播、塑造策略，清楚、独特的文化角色追求，企业品牌佳誉度定 能迅速转化为市场的持久竞争优势，为企业带来庞大的物质财富，为社会创造无 限的精神价值。

在市场经济飞速进展的现在，品牌已成为企业占据市场份额的制胜宝贝，老 百姓的生活变成了各类品牌组成的缤纷复杂的世界，人们选择品牌是因为他们信 任品牌，品牌给他们带来的是超越产品本身的价值，购买者以为产品物超所值或 是取得了超值享受。

企业往往能够通过广告宣传等途径来实现品牌的知名度，而品牌佳誉度反映 的则是消费者在综合自己的利用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值 的认定程度，佳誉度不能靠广告宣传来实现。佳誉度则往往是消费者的心理感受， 是形成消费者忠诚度的超级重要的因素。

很多强有力的品牌所以能够取得超级高的品牌佳誉度，与其提供的服务和产 品的高质量和高品质也是密不可分的。

较好的品牌佳誉度来自于消费者之间的口口相传，所以，为了取得更高的品 牌佳誉度，不仅要提高消费者的满意度，同时也要注意产品正面信息的传播，将 负面效应降到最低的程度，精心呵护。要想打造强势品牌，特别要注意品牌的口 碑建设。

奥迪品牌形象的指标体系

上世纪八十年代，奥迪公司与中国方面进行第一次正式接触，并开始在长春与 中国一汽集团一路进行一项技术的可行性研究。尔后的两年中，奥迪轿车的技术 开发工作持续进行，并于88年授予一汽集团生产许可。昔时一共组装了499辆 车。90年，中国一汽有了奥迪轿车组装生产线，天天的生产能力达到50辆。93 年，奥迪加入一汽-公共汽车有限公司。95年，一汽-公共开始预备生产专门为 中国开发的奥迪200车型。次年，该车型正式下线。99年，奥迪与一汽集团共 同生产的奥迪A6在一汽-公共下线。该车型添补了中国高级奢华轿车生产的空 白。仅昔时，奥迪在中国市场就销售了6,911辆轿车。2001年，奥迪A8车型正 式在中国市场销售，这标志着奥迪系列车型中的旗舰产品开始登岸中国市场。此 后，奥迪TT跑车和新款奥迪A4也接踵在中国市场投放，为中国广大消费者提供 了更多的个性化选择。同年，奥迪引入了与世界同步技术的氙灯、电动座椅和驻车加热等高

技术装备，配备在01年奥迪A6技术升级版上。结果奥迪车型昔时在 中国的年销量上升到27,890辆。

在不断向中国客户提供与全世界同步的先进产品和服务的同时，奥迪也踊跃参 与一系列高规格的文化、体育活动，使中国客户加倍全面深刻地体验到奥迪品牌 的内涵。奥迪品牌所代表的独特的生活方式也在此项活动中取得诠释，另外，奥 迪也在不断成立新的平台，如奥迪驾控汇、上海奥迪媒体中心和北京奥迪品味车 苑等，让消费者充分体验到奥迪品牌所具有的独特魅力。

连年来奥迪超级重视自己的品牌建设，去年德国著名汽车杂志《Auto

Zeitung》对50个汽车品牌进行了品牌形象评比，奥迪品牌持续第六次荣获冠军。 奥迪品牌长久以来以其前瞻的设计、精湛的工艺、完美的品质博得了全世界 利用者的认可与好评。另外世界各地的很多权威汽车类评论机构和榜单也毫不吝 啬的把顶级、最好、最佳、最受欢迎等等的奖项授予奥迪，奥迪这一全世界最成功 的高级汽车品牌始终被看成各类车评机构的宠儿。而评价其品牌形象的关键指标 体系将成为本文的重要研究对象。

本文通过问卷中设计的题目，将品牌形象的指标体系分为以下几类： （1）品牌功能形象； （2）品牌价值形象； （3）驾驶概念； （4）品牌利用者形象； （5）品牌社会责任形象； （6）品牌忠诚度； （7）品牌知名度； （8）品牌佳誉度。

每一项内容通过具有代表性的几个问卷调查项反映其在整个奥迪品牌形象 中的重要度，同时也通过关系分析来找出前五类品牌形象对后三项的影响程度有 多大。

奥迪品牌形象对于一汽-公共来讲意义重大，它不仅反映了以奥迪品牌为代 表的一汽-公共全系列车型在市场上的表现，同时为一汽-公共进一步提升销量、 开拓市场，和描画未来中国市场的广漠蓝图都提供了重要的理论及现实依据。

第3章研究方式 调查方式 3.1.1研究目的

通过问卷调查反映出奥迪品牌形象在用户心中的地位及影响力，使奥迪公司 及一汽-公共决策层能更清楚地了解中国市场上的奥迪品牌形象及竞争力，希望 以此能作为奥迪品牌继续巩固中国市场的竞争优势同时进一步开发新产品、开拓 新领域的重要参考。 3.1.2研究对象

奥迪车主。包括刚买奥迪车的新车主，也有买了几年的老用户，同时也包括 各类收入水平、各年龄段在内的男女用户。车型包括入口及国产的各类各系奥迪 车。

3.1.3搜集数据的方式

本次共回收调查问卷150份，其中电子版问卷100份，纸面问卷50份。经 筛查整理，得有效的电子问卷83份，有效的纸面问卷40份，共计有效问卷123 份。

所得数据主要通过4S店的售后访问及组织用户当面填写问卷为主，所以有 效问卷数据真实。 分析内容

通过一套完整的品牌形象指标体系，搜集到问卷数据后，接下来就要对其进 行分析了。品牌形象分析指标有五类：一是品牌功能形象指标，反映客户对奥迪

车功能的认同程度。二是品牌价值形象指标，反映客户对奥迪车价值的认同程度。驾驶概念形象，反映客户对奥迪驾驶概念的认知。品牌利用者形象，反映客户对 自己的形象的认知。品牌社会责任形象，反映客户对奥迪这一品牌形象的社会责 任的认可程度。

分析工具与方式

SPSS 统计软件。本文将通过该软件，以表格或图的形式直观的表达出 与奥迪品牌形象相关的各要素之间的数据关系。

统计描述分析方式。按照反映每一项指标的几个句子，对所有问卷进行平均 值统计，同时也对所有反映这一指标的所有问卷的这几个句子进行平均值统计， 得出所需的统计信息。

回归分析方式。统计完平均值后，对设定为有彼此影响的变量进行线性回归 分析，从而得出提升奥迪品牌形象的策略和建议。

第4章数据分析

用户分类特征分析 用户性别特征

从图4-1能够看出，目前在国内的奥迪用户中，男性用户比例占总数的八成 还多，明显高于女性用户，高达%，女性用户比例仅占%，所以奥迪的 主要客户群仍是定位在男性。 用户年龄特征

从图4-2表达的年龄散布图看，目前国内奥迪用户年龄段集中在21岁到50 岁之间，其中31岁至50岁的比例占52%，超过半数，21岁至30岁的比例也占 了%之多。而那个年龄段的人是取得事业成功的最佳时段，所以也最具购买 力。依照目前国内销售的国产或入口奥迪车型的定价来看，也确实反映出了大多 数奥迪用户集中在那个年龄段内。20岁以下的人仅占%，问卷统计出的结果

中没有超过50岁的车主，可能是囿于问卷发放范围的局限性。 用户年收入状况

从图4-3反映的用户个人年纯收入状况看，在10至15万的比例最大，占 %，第二是5至10万，比例为%。个人收入在5至15万却能买得起奥

迪车，养得起奥迪，最有可能的原因就是这些车都是公事车，不需要个人花钱去 养车。5万以下的点13%，15至20万的占%，60万以上的占%。20至 30万的点%，30至60万的占%。 用户婚姻状况

有驾驶乐趣、提高超级驾驶概念和驾驶概念领导者三项指标反映了奥迪车型 驾驶概念的情形。驾驶概念的平均分值是，其中有驾驶乐趣的分值为， 远远超过了平均分值，表明用户十分认可奥迪车带给驾驶者的驾驶乐趣。提高超 级驾驶概念略高于平均值，而驾驶概念的领导者这一项，用户还不是很赞同。

4.2.4品牌利用者形象

按照问卷内容，品牌利用者形象可分为有形利用者形象和无形利用者形象。 有形利用者形象

光的人、有品味的人和驾驶奥迪的人都是成功的。无形利用者形象的平均分值为 。只有一项内容的分值低于平均值，那就是有奥迪的人都是爱运动的人，其 分值为，可能与长期以来奥迪一直作为政府或公事用车的历史有关，大家 一般会以为只有政府或商务人士才会用奥迪。不过此刻奥迪正在不断尽力改变过

去作为官车的形象，相信未来公共心中如此的印象会有所改变。其他三项均高于 平均值说明大家都认同有奥迪的人是有目光的、有品味的且是成功的人。 4.2.5品牌社会责任形象

由图中可见，价值形象是得分最高的，为，功能形象和驾驶概念紧随 其后，别离为和，而这三项指标又都高于品牌形象的均值，这说明奥

迪品牌的价值、功能及驾驶概念在用户心中是奥迪的鲜明特点，也是奥迪在市场

上领先的最明显亮点；而其他几项指标则低于平均值，说明这些方面还有待于继 续尽力并改善。 奥迪品牌资产形象

Keller将品牌资产用品牌知名度、品牌佳誉度和品牌忠诚度来表示。下面 将对通过问卷调查反映出的奥迪品牌的忠诚度、知名度和佳誉度进行分析。 4.3.1奥迪品牌忠诚度

奥迪品牌形象与品牌资产关系分析

在分析了品牌的功能、价值、驾驶、利用者和社会责任形象及品牌的忠诚度、 知名度和佳誉度以后，咱们来分类分析它们之间是不是存在彼此影响的关系。即品 牌的五个形象是不是别离对品牌的忠诚度、知名度和佳誉度有必然的影响和制约。 以图谱的关系表示如下（图4-17）：

格不公平，公共普遍以为奥迪车型的价钱偏高，固然这可能与众多的奥迪入口车 和较高的质量要求有关。入口车由于受关税和入口配额的影响，价钱短时刻内可 能降不下来，因为它受国家大的宏观政策的影响较大。国产车型的价钱由于质量 要求特严，乃至达到了宁缺勿滥的境界，所以国产车型的降下应该是一个慢慢的 进程，不可操之过急。提升质量、降低价钱及油耗，达到这一步，才会慢慢提升 奥迪品牌的功能形象。 4.5.2奥迪品牌价值分析

在舒适性的调查中，有13%的被调查者不同意奥迪车型的舒适性或是说没有 意见，而对奥迪车型是不是高雅的调查中，%的受访者不赞同奥迪车型的高雅， 所以从比率看，这两项的问题都不是专门大。但在最后一项的奥迪带给你情感的统 计中，能够看出，有%的人超级不同意，%的人有点不同意，这部份人处 于不稳固状态，有%的人没有想法，没有想法也就意味着奥迪没有带给他这 样的感受，就等于说奥迪没有带给他情感，所以在这方面，奥迪品牌的形象急待 提升，能够多做一些针对用户的关爱活动，让用户切实感受到奥迪对他们的情感 关切。

4.5.3奥迪驾驶概念分析

第5章结论与未来研究方向

结论

从问卷调查及本文的分析结果来看，奥迪的品牌形象分为三个大方面：品牌 忠诚度、品牌知名度和品牌佳誉度，而这三方面又受品牌的功能、价值、驾驶概 念、无形利用者、有形利用者和社会责任形象的影响。全面提升奥迪品牌形象， 要做到从各个小处着手，着眼每一个细节，提升各个小的细节形象，如此，整体品 牌的忠诚度、知名度和佳誉度都会提高，奥迪品牌在用户心中的整体形象就都会 上一个新台阶。

为了进一步丰硕奥迪在国内的品牌形象，近些年一汽-公共奥迪一直不断的 在引进新的车型，比如奥迪A5和A3等车型的引进。同时随着市场的逐渐扩大 和成熟，还将对部份车型进行国产。正如奥迪销售事业部执行副总领导张晓军所 说，在国外尤其德国本土，奥迪还有很多车型，专门是高性能版本，比如说S五、 RS5，那些车性能都超级好。对提升奥迪品牌在中国消费者心中的形象特别有利， 但在中国，目前这种车型都属于特别小众的车型。由于市场的原因，这种车型的 引进确实比较慢。此后要把引进速度加速一点，尽可能多引进一些其它车型来更 全面的丰硕其品牌形象。但不可否定，每款产品引进都需要一按时刻。第一要进 行国情、路况测试，第二，要做公告，还有其它一些认证，这些都需要一个进程。 综上所述，提升奥迪品牌形象既要通过入口车型和国产车型左右开弓利用户 对奥迪品牌全系车进行了解和熟悉，同时也要从品牌忠诚度、品牌知名度和品牌 佳誉度，及品牌的功能、价值、驾驶概念、无形利用者、有形利用者和社会责任 形象对其进行全方位周到、细致的实践，让用户切身感受到奥迪品牌的“以心悦 心”的关切，真正的使奥迪品牌成为国人心中名符其实的高级品牌。

研究局限性

由于本文的问卷调查对象仅限于已经拥有奥迪车的车主，所以对反映奥迪品牌形象在整个客户群（其中包括没有奥迪车或想买奥迪车的潜在客户）中的实际

状态存在必然的误差。另外由于调查途径为电子文本和纸面形式的反馈，可能存 在填写马虎或漏填等问题，这些都可能会影响统计及分析结果的精准性。 未来的研究方向

由于存在上面所提到的研究局限性，未来要拓宽问卷调查对象的覆盖面，包 括现有奥迪车主、奥迪潜在购买者及其他离汽车方面较远领域的人，如此更能准 确反映出奥迪品牌形象在所有人心中的实际状态，同时也为后面的统计分析部份 提供准确的数据基础。

另外在后期的统计分析工作方面，由于只利用了一种统计分析软件SPSS， 且本人对该软件的功能及利用方式也只是粗略的了解，所以制约了最后反映出的 统计结果。