周 次 第5周 第10次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 5.2 认识市场调研技术 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 知识目标： 1.掌握市场调研的方法； 技能目标： 1.能运用市场调研的方法并结合企业实际需求展开调研活动； 素养目标： 1.树立不怕苦、不怕累的调研精神。 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 教学内容： 1. 随机抽样技术。 2. 非随机抽样技术。 教学重点： 1.掌握随机抽样的方法。 教学难点： 1. 随机抽样的方法。 学时数 2 教 学 目 标 教学 方法 、 手段 、 媒介 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5
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【任务信息】 在实地调查时，由于时间、财力、物力的限制，有时不可能进行全面的调查，更多的时候是通过抽取合适样本的方法，通过对样本的调查结果来推断总体的情况进行的，那么如何进行抽样操作呢？ 5 教学进程 抽样技术就是指在抽样调研时采用一定的方法，抽选具有代表性的样本，以及实施各种抽样操作技巧和工作程序的总称。市场调研的抽样方法类型如表5-5所示。 表5-5 市场调研的抽样方法 项目 随机抽样 抽样方法 简单随机 抽签法 机械随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 非随机 抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 固定样本连续调查 1.随机抽样技术 【讲授】随机抽样技术是对总体中每一个个体给予平等的抽样机会，排除了人的主观因素选择的抽样技术，它又可简单划分为简单随机抽样、机械随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样四种方法。 （1）简单随机抽样 它要求在总体中不做任何有目的的选择，保证样本个体机会均等，同时样本具有代表性。常用的随机抽样方法有以下几种。 ①抽签法。 在抽取样本时，将所要调查的样本总体全部编写上号码，写在卡片或纸上，并将其搅拌均匀，任意从中抽选，直到满足预定的样本数目为止。 ②乱数表抽样或随机数表。 乱数表是指含有一系列组别的随机数字的表格。利用特制的摇码机或计算机在0到9的阿拉伯数字中，按照每组数字位数的要求（2位、3位等），自动随机逐个摇出或由计算机打出一定数目的号码编成，已备查用，或参照乱数表选择。使用乱数表时，首先要把调查总体中的所有单位加以编号，根据编号的位数确定使用若干位数字，然后查乱数表。在乱数表中任意选定一行或一列的数字作为开始数，接着可从上而下，或从左至右，或一定间隔（隔行或隔列）顺序取数，凡是编号范围内的数字号码即可视为被抽取的样本。如果不是重复抽样，碰上重复数字应该舍掉，直到抽足预定样本数目为止。 （2）等距离随机抽样 在总体中先按一定标志顺序排列，并依据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽取样本。如调查某城市6000户居民购买电
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75 方法特征 将样本标号后随机抽取 按顺序排列总体单位后，等距离抽取 按某属性将总体单位分层，然后按层抽取 将总体分群，抽出某一群后全面调查 在总体中任意抽取一定数量样本调研 由调研员或专家依据主观判断抽样 按属性将总体单位分类后分配样本数额 固定选定的样本，长期进行调查 乱数表抽样 对总体单位编号查乱数表抽取 35
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脑的需求，计划抽出样本26％，一共260家，即每20家选取一家，或者说每隔19家抽取一家。 等距离抽样方法比较简单，且由于样本在总体中分配比较均匀，不会集中于某些层次，样本的代表性比较大。 （3）分层随机抽样 分层随机抽样是指把调查总体按其属性不同分为若干层次或类型，然后在各层或各类型中随机抽取样本。如在调查人口时，可以按年龄、收入、教育程度、居住位置等标志划分为不同阶层，然后按照要求在各个阶层中进行随机抽样。由于每一层群体所包含的要素在内部看是同质的，但在各层的群体之间却是异质的，所以抽出的样本也比较有代表型。 （4）分群随机抽样 分群随机抽样又称整群抽样，是把调查总体区分为若干群体，从中抽取某些群体，对抽出来的某些群体进行全面调查。分群抽选比较简单方便，但由于抽中的样本单位集中在某些群体，分布不均，如果群群之间差异较大，则抽样误差就大。 2. 非随机抽样技术 【讲授】非随机抽样技术是指总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定的主观判断标准来抽取样本的抽样技术。非随机抽样可以充分利用已知材料选择较为典型的样本以更好地代表总体，同时节约调查时间、费用与人力等。但所选的标准由于主观因素多，因此，无法判断误差和检查结果的准确性。非随机抽样技术一般有下列3种类型。 （1）任意抽样技术 为了使调研人员的工作方便，在调研对象中任意抽取一定数量的样本进行调查。如进行现场访问，任意选择一群消费者或营业人员进行谈话，了解他们对商品质量的看法或购买动向。任意抽样一般适宜非正式的探测性调查，一般在调查总体中的每一个个体都同质时才会采用，但在现实中，并非所有总体中每一个个体都是相同的，所以抽样结果偏差比较大，可信度较低。在正式调研中很少采用。它的显著优点是简便、能够节约时间和费用。 （2）判断抽样技术 这种技术是由调研人员依据自己的经验抽取样本或由专家选定样本。判断抽样技术简便易行，符合调查目的和特殊需要，但易产生由于主观判断带来的抽样误差。同时由于判断抽样中各个调查单位被抽取的概率不知道，因而无法计算抽样误差和可信程度。如果调查者经验丰富、知识面广、判断能力强，抽取的样本代表性就大，反之则小。此法适宜调查总体中各调查单位差异比较小，调查单位少，选择的样本有比较大代表性时采用。 （3）配额抽样 这种技术是由调研人员对总体中所有单位按其属性特征进行分类，然后按其属性特征分配样本数额，并在分配数额内又由调研人员任意抽取样本。 （4）固定样本连续调查技术 这种技术是把选定的样本固定下来，长期进行调查。固定调查的调查对象稳定，可以及时全面地取得各种可靠的资料，费用低、效果好。它的缺点是调查户登记、记帐的工作
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量大，长年累月地记帐，负担比较重，难以长期坚持。为了保证样本的代表性和资料的连续性，同时减轻调查户的负担，可采用样本轮换的方法。在连续调查过程中，每隔一定的时期（一般一年或半年）部分轮换调查户（轮换数量大约是总体的四分之一）。这样，既可减少因样本多变而增加的误差，又可保证资料质量的稳定性，减轻调查对象的工作负担。 3．互动教学：练一练 【讨论】某班有42名同学，男同学15名，女同学27。学校现在正组织一次植树活动，需要每个班出10名同学参加，男女不限。在不实行自愿报名参加的前提下，那这10个同学怎么确定呢？通过什么样的抽样方法确保抽出来的人员配置能最有利于植树活动的开展？ 10 小 结 1.课堂小结 本次课主要学习了四种随机抽样技术和四种非随机抽样技术。重点要把握四种随机抽样技术，尽量能用这四种技术解决实际问题。 10 5 2.课后任务（作业）布置 案例分析：关于以学生评价主体的高职教育满意度调查方案。（在教材101页。） 5 板书设计 一、随机抽样技术 二、非随机抽样技术 附板书 教学后记
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