产品品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

企业在做出产品延伸，需要考虑众多问题。比如新老产品的关联度、行业与产品特点、企业财力、企业所处的市场环境与产品的市场容量、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、品牌推广能力等。接下来要看延伸产品是否有高超的营销广告策略与科学的营销。

本文以乐百氏为例，介绍产品是否适合做品牌延伸。 广东乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的 “驰名商标”。

乐百氏乳酸奶是公司于19年创业时开发生产的产品，之后成为公司的重要支柱，是公司历久不衰的老牌拳头产品，其主要消费对象为青少年儿童。乐百氏通过做酸奶树立了品牌，在消费者心目中乐百氏是一个“有品位、有爱心”的大品牌，有较高的品牌威望。

乐百氏在乳酸奶取得巨大成功后做出的纯净水品牌延伸，并取得巨大的成功。虽然一开始，乐百氏纯净水也遇到各种各样的难题：乐百氏最大难题是消费者总觉得是酸奶品牌很难联想到乐百氏纯净水。二是乐百氏纯净水遇到的专业水品牌的阻力超过一般的想象。三是广告对于提高乐百氏纯净水的未提示知名度效果不佳。

但是乐百氏通过分析消费者的消费心理，利用消费者购买瓶装水并没有太高的品牌忠诚度，以购买方便并且品牌比较熟悉则放心就可以。即在未提示下、未进入零售终端之前人们想到买乐百氏纯净水的人会比较少。然后，乐百氏通过提高铺货率，起到广告效应。

再者，乐百氏从传播策略上，通过“非蒸馏水”与目前的主流品牌形成区隔。 由于目前上海市场近七成的人认为纯净水与蒸馏水不一样，认为纯净水更好的为31.7%，认为蒸馏水更好的为27.1%。且高收入者与高学历者认为纯净水好的比例更高，即随着收入增加，纯净水会更有市场。“非蒸馏水”概念，能把市场上的主要水品牌压低一大截。同时，又让广告受众建立了乐百氏与碧纯、斯帕克林等有差异的观念，相应地瓦解了专业品牌的部分优势。

最后，乐百氏按照这一策略要求，发动了强化铺点的攻势。特别是在98年冬天，把出厂价降一半出货，由于当时纯净水的消费一般是在街上、路上，渴了就会买，价格挺得住，结果虽然出厂价降了一半，但零售点仍然卖平时的的同样价格，结果零售点纷纷进货，有的甚至撤下别的品牌只卖乐百氏一个品牌，不仅卖场超市到处是乐百氏，连大街小巷的茶叶蛋摊头都是乐百氏，造成了乐百氏十分旺销的感觉。经此一役，许多消费者对乐百氏纯净水有了较深的印象，并成为畅销品牌。所以后来出货价上调后，零售点仍愿意进货，铺点率一直没有降下来。

乐百氏在众多专业水品牌中，最后脱颖而出，不可忽视的是乐百氏抓住了“水品质”。其推出的广告语“27层的净化”，大大拉开了乐百氏与其他牌子的距离，凸显其产品定位。

产品的品牌延伸，成功的关键因素取决于品牌自身的知名度高低和新产品的

营销策略。品牌延伸的卖点就是品牌名声。

乐百氏纯净水成功就是在于乐百氏的知名度高和它的精确营销策略，还有乐百氏高品质保证。

什么样的产品不适合产品延伸呢？不能给一个确定答案，但是，以霸王集团产品霸王凉茶为例，我认为不适合产品的品牌延伸。

源自中药世家的霸王集团一直致力于中草药日用化妆品的研发、生产和销售。旗下的霸王品牌，是中国驰名商标、已成长为中药日化领导品牌，中国名族日化标志性品牌，国际巨星成龙代言，驰誉海内外，创造了中国日化史上的销售神话。

王老吉是凉茶的龙头企业，霸王凉茶后军突起，不被看好。原因有：在消费者心中，霸王这个词就已经等同于霸王洗发水，面临了和乐百氏一开始的问题，但是，乐百氏的品牌延伸并没有超出其专业领域。霸王凉茶是夸领域的尝试；霸王凉茶的广告不够吸引，采用电影武打巨星，但是不能符合凉茶广告；凉茶行业竞争大。

所以，并不是每个品牌的产品都可以做品牌延伸。