延伸产品知识区隔在强势品牌之品牌延伸效果比较研究

2010年2月第十三卷一期 • Vol. 13, No. 1, Feb 2010

延伸產品知識區隔在強勢品牌之

品牌延伸效果比較研究

吳淑鶯 羅貞蓮

http://cmr.ba.ouhk.edu.hk

中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第一期

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延伸產品知識區隔在強勢品牌之

品牌延伸效果比較研究

吳淑鶯 羅貞蓮

摘要

本研究針對消費者對延伸產品的知識進行區隔，以探討在不同區隔群體下品牌延伸效果的影響因素，並比較其間的差異。本研究以核心品牌態度、消費者知覺契合度二個因素為影響品牌延伸效果的主要變數，以知名強勢品牌「雅虎」為例，進行虛擬的品牌延伸測試，並以消費者對延伸產品的知識為干擾變數，探討不同延伸產品知識群體在品牌延伸效果關係結構上的異同。 研究結果發現，不同的產品知識群體會有不同的關係結構，對低產品知識群而言，核心品牌態度及消費者知覺契合度皆會顯著影響品牌延伸效果；而對高產品知識而言，僅核心品牌態度對品牌延伸效果產生顯著影響。 關鍵詞：品牌延伸、產品知識

吳淑鶯 國立勤益科技大學企業管理系 羅貞蓮 國立草屯商工商業經營科

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緒論

研究背景

在市場競爭激烈、競爭對手相互學習之狀況下，同業間的產品差異愈來愈小，使得廠商愈難在產品性能、質量、價格、甚至服務上作出區別。此時品牌（brand）便成為建立產品定位及辨認差異的主要來源。因而無論産品是否相似，品牌依然可爲其所屬的産品提供差別化利益，而且由於品牌資源的獨佔性，更使得品牌成為廠商之間競爭的重要籌碼。

品牌可以創造企業權益，是現今產業創造價值的主要來源之一，為企業所重視。但透過創立新品牌、推出新産品，再建立起品牌知名度的過程，需投入鉅額的資金，然而在眾多的新品牌中，卻僅有極少數的新品牌能在市場上存活（Barwise, 1993），風險相當高。因此為增加新產品成功的機率，越來越多的企業藉由將成功的母品牌導入新產品和新市場的方式，使原品牌延伸到較遠的類別，以進入新的市場，如此可降低推出新品牌的成本與風險，達到新產品成功上市的目的，此即為品牌延伸策略（brand extension）的主要效果（Barone & Romeo, 2000）。而由於企業可以利用既有的品牌優勢，迅速建立新產品的客戶認同度，並降低新產品失敗的風險、節省大量的廣告費用以及通路成本（Aaker & Keller, 1990），因此被企業廣泛應用，是目前業界最常見的行銷策略之一。

研究動機

Aaker & Keller（1990）的研究顯示，由於知名品牌的既定地位，其訴求也已獲得市場認同，因此以品牌延伸的方式推出新產品，會使得進入障礙減少，有助於降低新產品的失敗風險。Aaker（1991）認為，企業進行品牌延伸之後，延伸產品的廣告效益及曝光率的增加對原品牌有協同效果，在品牌傘的效應下，能將廣告效益發揮到最大。Rangaswamy, Burke & Olive（1993）及Barwise（1993）則認為，在進行品牌延伸時，品牌權益可以發揮槓桿效益，能使消費者對核心品牌的品牌印象、品牌態度、品牌偏好等傳遞至延伸產品，而使延伸產品更容易進入市場。Dawar & Anderson（1994）認為，品牌延伸可擴大組織版圖，使組織間的相互依存度提高，豐富組織間的關係。Sheinin（2000）則認為，品牌延伸策略可將原品牌存在於消費者心中的知識與印象移轉至新的產品領域。而Ouwesloot, Lemmink & Allard（2001）則認為，藉由品牌延伸能降低新產品上市的投資成本、廣告成本、通路成本等。

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雖然品牌延伸策略的優點很多，但品牌延伸策略的實施並非一定成功，亦可能造成不良的結果（Reddy, Holak & Bhat, 1994）。Lane & Jacobson（1995）認為，不良的品質知覺可能會傷害品牌權益，或使得正面聯想降低，使原品牌形象受到傷害。Loken & John（1993）以及John, Loken & Joiner（1998）則認為，品牌延伸時，消費者知覺品牌延伸的類型越多，品牌傘下的產品也越多，延伸產品若與母品牌信念不一致，那麼單一產品失敗的可能性就越大；或者延伸品牌的瑕疵會影響消費者對該品牌及其母品牌的評價，使得品牌名稱無法創造附加價值，亦即產生品牌稀釋（brand dilution）或競食（cannibalization）的副作用（Buday, 19; Kumar, 2005），此結果會導致利用母品牌發表新產品的延伸價值降低，甚至產生傷害整體品牌系統的負面效應（Tauber, 1981; Aaker, 1990; Sullivan, 1992）。由上述可知，品牌延伸策略的確能提供許多傳統的新產品策略無法達成的利益。但是，不成功的品牌延伸也會帶來傷害。因此確有必要探討影響品牌延伸成功之因素及績效評估，以提高品牌延伸成功的機率。

雖已有許多學者將研究焦點置於品牌延伸之績效評估及影響品牌延伸成功之因素探究上，例如：早期研究影響有形產品之品牌延伸績效（Aaker & Keller, 1990; Kirmani, Sood & Bridges, 1999）；近期研究服務業品牌延伸績效（Ruyter & Wetzels, 2000; Van Riel & Ouwersloot; 2005）；或相關影響因素與其間的交互效果探討（Echambadi, Arroniz, Reinartz & Lee, 2006; Nan, 2006; Munthree, Bick & Abratt, 2006）等，但少有研究探究外部的干擾效果。然有學者指出，消費者對延伸產品的知識是干擾品牌延伸效果的重要來源（Sheinin, 2000; Muthukrishnan & Weitz, 1991; Hansen, 2004），即消費者所擁有之延伸產品知識會干擾品牌延伸的效果（Alba & Hutchinson, 1987; Alba & Marmorstein, 1987; Sujan, 1985; Hansen, 2004），實有必要深入探究。Broniarczyk & Alba（1994）及Sheinin（2000）的研究更指出，消費者對延伸產品的知識高低不同，會改變品牌特定聯想、品牌情感及知覺相似度等對品牌延伸的影響關係，而使影響品牌延伸效果的主因產生差異。由此可知，消費者對延伸產品的知識是關鍵的干擾品牌延伸效果的變數，然而尚未獲研究者的多方驗證，因此本研究即以消費者對延伸產品的知識為干擾變數，探討不同程度的延伸產品知識群體在品牌延伸效果關係結構上之差異。

而由於成功的母品牌是品牌延伸策略的基本要件，因此本研究選擇成功的知名強勢品牌——雅虎（Yahoo）為研究標的進行虛擬品牌延伸測試。Tauber

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（1981）和Reddy等人（1994）指出，位居市場上的領導品牌，通常有較高的知名度及市場佔有率，並在消費者的認知中具有知覺優越性，使得其延伸產品容易取得消費者的認同。因為雅虎有上述的特性，所以本研究以其為例，再以消費者的觀點探討影響強勢品牌延伸效果的相關重要因素，了解各影響因素間之交互作用及其影響延伸效果的強弱程度，並比較不同程度的延伸產品知識區隔在品牌延伸效果關係結構上之差異。

另由於品牌延伸的方式很多（Tauber, 1988; Farquhar, Han, Herr & Ijiri, 1992; Pitta & Katsanis, 1995; Kim & Lavack, 1996），為明確選定本研究之延伸產品，以進行更具體的延伸測試，因此在進行正式研究之前，先以焦點群體法（focus group）針對10位經常使用雅虎上網者進行座談，為雅虎找出最適合其延伸的產品類別。座談結果建議，雅虎的虛擬延伸產品為電視頻道，而雅虎正好於2006年1月公佈將從個人電腦（PC）轉向家用電視（TV）的市場策略，與座談所建議的虛擬延伸方式不謀而合，因此確定研究的虛擬延伸產品為雅虎（Yahoo）電視頻道。

研究目的

由於先前有關品牌延伸的研究中，以消費者角度進行多元構面關係探討之研究較少，故本研究藉由相關文獻之蒐集，從消費者的觀點建立衡量品牌延伸效果之多元構面整合模式，並欲達下列研究目的： 1.

整理相關文獻，歸納出影響品牌延伸效果之構成元素，並據此發展出衡量品牌延伸效果的指標及關係結構模式。 2.

利用問卷調查，了解消費者對品牌延伸效果相關構面的看法與評價，及其所掌握的延伸產品的知識，再比較不同的產品知識群體之關係結構，及驗證模式之效率。 3. 4.

進行虛擬品牌延伸測試，以實證本研究所建構之模式之實用性。 利用所建構的品牌延伸效果之關係結構，確認在不同的產品知識區隔下之重要影響因素及關係路徑，期能作為企業擬定品牌延伸策略時之參考。

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文獻探討與假設

品牌延伸的定義與類型

Smith（1992）認為，品牌延伸是把原品牌在市場上的優良形象用在所延伸的新產品上，不僅可獲得正面的廣告效率與降低行銷成本，更可降低消費者的知覺風險，增加消費者對新產品的認同感，進而達到讓消費者接受新產品的目的。Kotler（2000）將品牌延伸定義為：品牌延伸為沿用某一既存且成功的品牌名稱，推出新產品、改良產品或其他產品。亦即，品牌延伸是以現有品牌推出不同於現有產品類別的產品（Aaker & Keller, 1990; Tauber, 1981; 1988）。本研究依據品牌延伸的定義，選擇已建立知名度的現存品牌雅虎（Yahoo）為研究標的，而其虛擬延伸在不同於現有產品類別的新產品——電視頻道上。

在品牌延伸的類型上，可分為水平品牌延伸與垂直品牌延伸（Farquhar, Han, Herr & Ijiri, 1992; Pitta & Katsanis, 1995; Kim & Lavack, 1996）。水平品牌延伸是使用現有品牌名稱於相關產品類之新產品或截然不同的新產品類。垂直品牌延伸是指核心品牌相同之產品類，但是以不同的價格與品質水準進行延伸，又可再細分為向上垂直延伸，即高價格與高品質之新產品；與向下垂直延伸，即低價格與低品質之新產品。本研究所探討的品牌延伸屬於水平品牌延伸。

而Aaker（1992）與 Barone（2000）等人另提出三種延伸類型：(1) 在現存核心品牌下，當延伸產品近似於現存產品時，稱為近程延伸（near extension）（例如：星巴克將其品牌延伸到星巴克罐裝咖啡）；(2) 當延伸的產品有一點不同於核心母品牌時，則稱為中程延伸（moderate extension）（例如：宏基電腦與宏基PDA）；(3) 消費者知覺到母品牌與延伸產品之間存在著很大不同的差異時，則稱為遠程延伸（far extension）（例如：奧迪汽車與奧迪手錶）。

對核心母品牌與延伸產品在技術或資源的移轉理論而言，近程延伸比中程延伸在消費者對延伸評價上較有利；而現存核心母品牌與延伸產品之間存在更大的消費者知覺差異時（如遠程延伸），消費者對既存核心母品牌的評價較不容易移轉至延伸產品（Keller & Aaker, 1992），因此更須謹慎而行。本研究欲將雅虎（Yahoo）入口網站延伸到雅虎（Yahoo）電視頻道，雖皆屬資訊媒體，然而母品牌與延伸產品的使用群體並不一定相同，使用目的亦不同，

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且消費者能知覺到其間的差異，應屬於遠程延伸。由於水平延伸與遠程延伸之方式與原品牌產品的異質性較大且較具風險，因此更應深入探究。

品牌延伸效果

許多學者使用消費者對品牌延伸的主觀態度來衡量品牌延伸效果，如：品質知覺（Aaker & Keller, 1990; Keller & Aaker, 1992）、喜歡或不喜歡（Park, Milberg & Lawson, 1991; Broniarczyk & Alba, 1994）、購買意圖等（Aaker & Keller, 1990；Keller & Aaker, 1992；Rangaswamy, Burke & Oliva, 1993；Dawar & Anderson, 1994; Czellar, 2003）。而有些學者使用客觀的資訊評估品牌延伸效果，如市場佔有率（Smith & Park, 1992; Reddy et al., 1994）、延伸產品存活率（Sullivan, 1992）、利潤或利潤增加率、股價（Lane & Jacobson, 1995）等。

由於本研究主要以消費者的觀點對一實際企業進行虛擬品牌延伸測試，因此較適用消費者對品牌延伸用主觀態度評估此一品牌延伸的效果。即依據Park等人（1991）與Broniarczyk等人（1994）之衡量方式，以消費者是否覺得Yahoo頻道的內容品質很好；是否喜歡Yahoo頻道；是否會收看Yahoo頻道；是否會邀朋友一同收看Yahoo頻道等項目，來評量品牌延伸效果。

影響品牌延伸效果的因素

由於品牌延伸的價值普遍受到業界與學界的重視，因此許多學者從不同的角度切入，試圖找出影響品牌延伸成敗的關鍵因素。經歸納與整理文獻可將重要影響因素歸納為兩大類，一為核心品牌態度（Aaker & Keller, 1990; Flaherty & Pappas, 2000; Faircloth, Capella & Alford, 2001; Martinez & Chernatony, 2004; Nan, 2006）；一為消費者知覺契合度（Aaker & Keller, 1990; Morrin, 1999; Barone, Miniard & Romeo, 2000; Bhat & Reddy, 2001; Echambadi, Arroniz, Reinartz, & Lee, 2006）。表明核心品牌態度及消費者知覺契合度為影響品牌延伸效果的主要來源。

Wilkie（1986）與 Keller（1993）指出，消費者對核心品牌的態度為消費者對核心品牌的整體評價，為消費者對該品牌行為的基礎，亦為影響品牌延伸效果的主要因素。消費者對核心品牌的態度愈正面，對延伸產品的接受度愈高（Bagozzi, Baumgartner & Yi, 19; Martinez & Chernatony, 2004）。此外，契合度是另一關鍵因素（Tauber, 1988）。Rangaswamy等人（1993）指出，延伸產品契合度是產生品牌延伸效果的重要決定因素。由於消費者處於各種

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訊息充斥的環境中，基於時間或能力等的，無法作出最專業化消費選擇與判斷，因此會利用少數與品質相關的線索（例：品牌）作為選擇產品的準則（Bottomley & Doyle, 1996；Bottomley & Holden, 2001）。Bhat & Reddy（2001）發現，產品類別契合度高時，消費者會將原品牌的品牌認知轉移至延伸產品上。Morrin（1999）也指出，當消費者認為延伸產品與原品牌產品為契合的延伸時，會給予該品牌延伸較高的評價，品牌延伸的效果亦較佳。 由於影響品牌延伸效果的前因很多且具層次性，因此本研究以影響最終延伸效果反推前因的方式，首先根據上述論點建立兩項假設： Ha：核心品牌態度對品牌延伸效果有顯著的正向影響。 Hb：消費者知覺契合度對品牌延伸效果有顯著的正向影響。 本研究針對上述兩類影響因素進行探討： 1.

核心品牌態度（core brand attitude）的形成

消費者對核心品牌的態度係由核心品牌形象（core brand image）與使用經驗（use experience）的累積形成（Carpenter & Nakamoto, 19; Faircloth, Capella & Alford, 2001）。茲分述如下： (1) 核心品牌形象（core brand image）

在品牌延伸領域中，最普遍的發現之一為核心品牌強度，這是品牌延伸過程中的重要因素（Broniarczyk & Alba, 1994；Reddy et al., 1994）。而品牌強度又有客觀與主觀兩種定義：客觀定義之品牌強度即是該品牌的市場地位，應以客觀指標來衡量，包括：市場佔有率、廣告與促銷支出、通路據點與分布等（Reddy et al., 1994）。而主觀定義即指消費者對於一品牌的整體評價，包括：消費者的品牌偏好（brand preference）和品牌認知（brand awareness）等，其又形成核心品牌形象並影響核心品牌態度（Aaker & Keller, 1990；Smith & Park, 1992）。Broniarczyk & Alba（1994）以消費者對核心品牌的喜愛程度衡量消費者對品牌延伸的評價，結果發現，品牌偏好與品牌延伸評價間有正向關係。

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由於本研究係以消費者的觀點探討品牌延伸的效果，因此採用主觀定義，即核心品牌態度會受到核心品牌形象的影響，而核心品牌形象又由品牌偏好與品牌認知所形成的觀念建立下列假設：

Ha1：核心品牌形象對核心品牌態度有顯著的正向影響。 Ha11：品牌認知對核心品牌形象有顯著的正向影響。 Ha12：品牌偏好對核心品牌形象有顯著的正向影響。

(2) 核心品牌的使用經驗（use experience of core brand）

Smith & Park（1992）將產品分為需實際使用才能了解產品價值的經驗性產品和只需視覺即能評估其屬性的搜尋性產品。結果發現，當延伸產品為經驗性產品時，消費者會較傾向以核心品牌使用經驗作為該產品品質的推論依據，諸如：使用頻率、是否曾經付諸購買行動、使用後的滿意度等。Jun，Mazumdar & Raj（1999）則表示，較高層級技術的核心品牌的使用經驗有利於強化核心品牌態度，促進品牌延伸的效果。而Ghen & Liu（2004）指出，核心品牌的使用經驗為核心品牌與延伸產品間的重要中介變數（moderator）。

由此可知，核心品牌的使用經驗會影響核心品牌態度，而核心品牌態度又與品牌延伸的效果有密切關係。據此，本研究建立如下假設： 2.

Ha2：核心品牌的使用經驗對核心品牌態度有顯著的正向影響。

消費者知覺契合度（consumer perceptional fit）的形成

消費者知覺契合度是指核心品牌與延伸類別間之相似性與特性之重疊（Aaker & Keller, 1990; Boush & Loken, 1991; Barone， Miniard & Romeo, 2000），即消費者對延伸產品的認知與原品牌的一致性或相似程度。Park，Milberg & Lawson（1991）及Echambadi等人（2006）認為，品牌延伸效果的產生有賴於母品牌與延伸產品的認知契合度。契合度又基於多種聯結，如使用情境、使用者情境、功能性利益與身份地位等。任何不一致行為，無法提供聯想移轉，可能使延伸失敗及受到傷害

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（Aaker, 1991）。Klink & Smith（2001）則將契合度分兩種：一為原品牌與延伸產品間之特別聯想（Broniarczyk & Alba, 1994），二為原品牌與延伸產品間之相關性（Aaker & Keller, 1990; Herr, Faruhar & Fazio, 1996; Smith & Park, 1992）。

因此可知，消費者對原品牌與延伸產品間之知覺契合度又為品牌聯想與品牌相關性所影響。分述如下： (1) 品牌聯想（brand association）

品牌聯想為品牌權益之核心，可以協助消費者資訊之處理及回憶，提供消費者接受延伸產品之理由並建立正面態度、感覺與品牌延伸之基礎（Aaker, 1991）。Aaker & Keller（1990）指出，一品牌可有無數的聯想並且有延伸的能力，聯想是建立在消費者心中，若某品牌具備強有力的聯想，很容易進行品牌延伸。Aaker（1990）另又指出，當品牌聯想非產品相關時，品牌延伸有較大空間；因此當主要聯想是人格、生活型態、卓越技術時，可進行較遠的延伸。Yeung & Wyer（2005）指出，核心品牌與延伸產品的相似性越高越容易引起聯想，越容易達到品牌延伸的效果。 (2) 產品相關性（product connection）

Keller & Aaker（1992）表示，若延伸類別與母品牌間共有相同產品屬性，則認知契合度高。即原品牌與延伸品牌間若具有一定的相關性，表示契合度夠高，此一品牌延伸的效果較佳；但若缺乏相關性，則不會對延伸產品造成影響，品牌延伸的效果較差。由此可知，產品相關性愈高，核心品牌權益被移轉的可能性愈高，對品牌延伸的效果影響也愈大（Barone et al., 2000）。

Czellar（2003）由回顧1987到2001年關於消費者對品牌延伸的態度的研究中發現，當消費者認為延伸產品與原品牌產品為適當、契合的延伸時，消費者對此一品牌延伸會抱持正面的態度，品牌延伸的效果則較佳。即證明消費者主觀認定延伸產品與核心品牌相似性是衡量品牌延伸效果的重要影響因素。

依據上述觀點，本研究建立下列假設：

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Hb1：品牌聯想對消費者知覺契合度有顯著的正向影響。 Hb2：產品相關性對消費者知覺契合度有顯著的正向影響。

延伸產品知識（extended product knowledge）

Alba & Hutchinson（1987）， Alba & Marmorstein（1987）及Sujan（1985）等人的研究中皆指出，消費者所擁有之延伸產品知識會影響品牌延伸的效果。有些學者以產品涉入程度衡量消費者的產品知識，或探討產品涉入及產品知識的影響效果（Zaichkowsky, 1986; Hansen, 2004）。Broniarczyk & Alba（1994）及Sheinin（2000）的研究顯示，消費者對延伸產品知識高時，品牌情感對品牌延伸的正面影響會有所減損，導致品牌聯想成為影響品牌延伸效果的主因；而消費者延伸產品知識低時，品牌延伸效果則決定於品牌情感及知覺契合度。由此可知，消費者所掌握的延伸產品知識的不同會干擾品牌延伸效果之結構關係。Muthukrishnan & Weitz（1991）的研究結果則顯示，延伸產品知識較低之『新手』顧客認為互補性產品的品牌延伸效果較好；而延伸產品知識較高之『專家級』顧客則認爲，以專業技術的相似性而進行的品牌延伸效果較好。因此延伸產品知識又為消費者認同延伸產品類別之重要依據。

本研究依據上述觀點，將消費者對延伸產品的知識視為干擾變數並以其進行區隔，探討不同的產品知識群體是否會有不同的品牌延伸效果關係結構。

研究方法

研究架構

根據文獻探討與假設，本研究建立研究架構如圖1所示。

圖1顯示，影響品牌延伸效果的主要來源為核心品牌態度與消費者知覺契合度二大構面；核心品牌態度又來自核心品牌形象及核心品牌使用經驗二個因素；而核心品牌形象又受到品牌認知及品牌偏好的影響；另外，消費者知覺契合度之二個主要組成因素為品牌聯想及產品相關性；此外，消費者之產品知識不同又會對整體關係結構造成影響，為重要之干擾變數。

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品牌認知 Ha11 核心品牌形象 Ha1 品牌偏好 Ha12 核心品牌使用經驗 Ha2 核心品牌態度 Ha 品牌聯想 Hb1 消費者知覺契合度 Hb 品牌延伸效果 產品相關性 Hb2 延伸產品知識區隔

圖1 研究架構

問卷設計

本研究除收集相關理論及文獻作為問卷設計之依據外，另針對十位經常使用電腦上網者進行深度集體訪問（focus group），收集Yahoo入口網站使用者的意見，作為設計問卷的參考。再利用問卷調查收集初級資料，以了解消費者對延伸產品之意見。本研究各個因素構面之衡量尺度及參考依據如表1：

表1

問卷因素構面之衡量尺度與參考來源

衡量尺度 7項/7點尺度 3項/7點尺度 3項/7點尺度 3項/7點尺度 參考來源 Aaker & Keller, 1990 Aaker & Keller, 1990 Aaker & Keller, 1990; Keller & Aaker, 1992 Smith et al., 1992 因素構面 品牌認知 品牌偏好 核心品牌形象 使用經驗

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核心品牌態度 品牌聯想 產品相關性 消費者知覺契合度 延伸產品知識 品牌延伸效果 2項/7點尺度 3項/7點尺度 5項/7點尺度 2項/7點尺度 7項/7點尺度 4項/7點尺度 性別、年齡、教育程度、職人口統計變項 業、婚姻狀態、所得等6項名目尺度 Aaker & Keller, 1990; Flaherty & Pappas, 2000 Park et al., 1991 Barone et al., 2000; Czellar, 2003 Rangaswamy et al., 1993; Barone, Miniard & Romeo, 2000 Broniarczyk & Alba, 1994; Sheinin, 2000 Aaker & Keller, 1990; Park, Milberg & Lawson, 1991; Broniarczyk & Alba, 1994 參考2006年1月「台灣寬頻網路使用調查」之問卷修改而得 預試及前測

為提高量表的信度及效度，本研究先將問卷之初稿針對20位經常上網者進行預試，以測試問卷是否有含糊不清及遺漏的地方，並鼓勵受測者對問卷的內容提出建議或指正。接著，將預試並修改後的問卷，針對目標群體進行小型（位）的抽樣作為前測，並以SPSS 10.0進行信度分析及效度分析。 本研究依據Wortzel（1979）所主張，當Cronbachα值低於0.35則應將該變數刪除的原則、及分項對總項相關係數應大於0.5之觀點，來判斷問項是否具有信度；而以因素分析法來檢定問卷的收斂效度。結果發現，各因素構面之信度皆大於0.65，且各分項對總項之相關係數皆大於0.5，表示各構面量尺皆具一致性（consistency）。而在因素分析方面，每個因素構面中之各變數皆能歸屬同一因素，而各個變數之因素負荷量皆在0.6以上，且各因素之特徵值皆大於1，表示問卷具收斂效度；因此以此製成正式問卷。而正式問卷的衡量尺度，除了人口統計變項採名目尺度衡量外，其餘皆採用Likert七點尺度衡量，從「非常不同意」到「非常同意」給予1－7分的評量，分數越低表示對該問項的同意程度越低，反之，則同意程度越高。

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抽樣

由於雅虎為著名入口網站，為上網者所週知。因此本研究選擇使用雅虎網站的上網者為調查對象，進行虛擬的品牌延伸測試。

正式問卷進行資料收集之時間為期兩個月，係以便利抽樣方式針對台灣地區16歲以上，且有使用過雅虎入口網站上網的人進行問卷調查。以人員訪問的方式在台北、台中、高雄三個城市的鬧區進行現場訪問，經先尋問並確定其有使用過雅虎入口網站後再進行訪問。結果共計發出7份問卷，扣除填答不完整及明顯亂填之問卷，有效問卷共計667份，有效回收率為88.461%。 在667份問卷中，女性受訪者為395人（59.2%），男性受訪者為272人（40.8%）；年齡以26歲到30歲最多，有211人（31.6%），次為31歲到35歲的1人（24.6%）；在教育程度方面，以大學（專）程度最多，有315人（47.2%），次為高中職程度的188人（28.2%）；在身份方面，以從事服務業者為最多，有216人（32.4%），次為學生有119人（17.8%），軍公教有107人（16.0%）；在婚姻狀況方面，單身有431人（.6%），已婚有236人（35.4%）；在個人最近一年的平均月收入方面，以40,001元到60,000元最多，有2人（38.1%），次為20,001元到40,000元的1人（24.6%）。

研究結果

正式問卷信度與效度分析

本研究在正式調查後，針對有效問卷再次進行信度（reliability）與效度分析（validity analysis）。以Cronbach α信度係數、相關分析、因素分析（factor analysis）等評估量表的信度（reliability）與效度（validity）。

由表2可知，各因素構面之Cronbach α信度（reliability）皆大於0.7，而分項對總項相關係數（item-to total correlation coefficient）皆大於0.6，表示各因素構面量尺皆具一致性（consistency）（Wortzel, 1979）。另經因素分析（factor analysis）得知，每個因素構面下的各變數皆能歸類成同一因素，而每個因素構面中各變數之因素負荷量（factor loading）皆大於0.6，各因素的累積解釋變異皆大於60%，可見問卷具收斂效度（convergent validity）。

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品牌延伸效果分析

本研究先以各衡量指標之平均值判斷受訪者在各構面之一般看法，結果發現，受訪者各構面及各衡量指標之平均值皆大於5，而品牌延伸效果構面之平均值為5.39，表示消費者對此虛擬延伸產品的接受度很高。尤其在品牌認知及核心品牌使用經驗兩項的平均值皆大於5.8，可見消費者普遍認同雅虎的知名度及其在市場上的領導地位，並經常使用雅虎入口網站。而且受訪者也相當偏好此品牌（平均值為5.6217），且能夠對雅虎和電視頻道產生聯想（平均值為5.3153），亦即覺得雅虎和電視頻道的印象相同、概念相稱、本質相似，覺得雅虎適合將其品牌延伸到電視頻道（詳如表2）。由此結果可預期，雅虎將其品牌延伸到電視頻道應是值得嘗試的延伸方式。

表2

因素構面（平均值） 正式問卷各項目之平均值及信度與效度檢定

項目代號 分項對總項因素負相關係數 .6904 荷量 .600 特徵值 4.668 累積解釋Cronbach 變異量% 66.683 α值 .9165 我覺得Yahoo在入口網站市場上位居領導地位 我覺得Yahoo的知名度很高 我覺得Yahoo的獲利能力很好 .7704 .708 .7221 .637 品牌認知 我覺得Yahoo的企業規模（5.8653） 很大 我覺得Yahoo網站品質很好 我覺得Yahoo具有創新能力 我覺得Yahoo具有專家能力 我覺得Yahoo是受人喜愛的 .7837 .722 .7620 .6 .74 .692 .7099 .620 .6607 .711 2.286 76.190 .8434 品牌偏好我覺得Yahoo網站的品質（5.6217） 是可信任的 我覺得把Yahoo設為首頁是明智的選擇 .7200 .771 .7537 .804

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核心品牌Yahoo的形象良好 形象Yahoo是優良品牌 .65 .6742 .6521 .7147 .7375 .8165 .8632 .8514 .7 .811 2.135 71.167 .7951 （5.81） Yahoo是個優質企業 我曾使用過Yahoo網站 2.206 73.538 .8180 核心品牌我有把Yahoo網站加入我使用經驗的最愛 （5.8796） 我對Yahoo網站大致上感到滿意 .5619 .607 核心品牌我喜愛Yahoo網站 態度（5.6169） 提到Yahoo會讓我直覺就想到電視頻道 .6088 .6087 .6046 .1 .1 .693 1.588 79.405 .7351 我偏好Yahoo網站 2.022 67.397 .7579 品牌聯想提到Yahoo會讓我間接想（5.3153） 電視頻道 提到電視頻道會使我聯想到Yahoo 我覺得電視頻道與Yahoo的印象相同 我覺得電視頻道與Yahoo的概念相稱 .6031 .692 .5561 .637 .7882 .763 3.436 68.711 .8859 .72 .693 產品相關性（5.1044） 我覺得電視頻道與Yahoo的本質相似 我覺得Yahoo與電視頻道相關性高 我覺得電視頻道與入口網站皆有提供資訊的功能 .7012 .659 .6903 .6 .7141 .675 消費者知覺契合度Yahoo適合發展Yahoo電視頻道 .5285 .728 1.534 51.119 .6841 Yahoo品牌與電視頻道的（5.2368） 契合度很高 .57 .737 消費者產看電視是我蒐集資訊的主品知識要來源 .8596 .814 5.528 78.967 .9551

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（5.08） 我知道我喜愛的電視節目是第幾台 我幾乎天天看電視 我知道目前大概有哪些電視頻道 我覺得電視對我的生活而言很重要 我與人聊天的話題是來自電視節目 我是家中電視遙控器的主要控制者 我相信Yahoo電視頻道的內容品質會很好 .8312 .777 .8883 .8676 .847 .825 .8794 .833 .8709 .822 .7146 .609 .6384 .619 2.877 71.917 .8688 品牌延伸我會喜歡Yahoo電視頻道 效果 我會想要收看Yahoo電視.7784 .7858 .787 .792 （5.47） 頻道 我會邀朋友一同收看Yahoo電視頻道 .6866 .679 延伸產品知識區隔分群與差異分析

本研究以消費者在延伸產品知識之平均數（5.08)為基準，將受訪者分為高、低兩群。低於平均數的樣本歸類為低產品知識群（n=293)，而高於平均數的樣本歸類為高產品知識群（n=374)，再以這二個區隔群體進行相關的比較分析。

表3顯示，經由多因子多變量分析（MANOVA)分析得知，不同程度的延伸產品知識群體在品牌認知、品牌偏好、核心品牌形象、使用經驗、核心品牌態度、品牌聯想、產品相關性、消費者知覺契合度、品牌延伸效果等構面皆具有顯著的差異。而由平均值可看出，高產品知識群體皆大於低產品知識群體，可見高產品知識群體普遍對Yahoo有較高的品牌認知、品牌偏好、核心品牌形象、使用經驗及核心品牌態度；對Yahoo與電視頻道的知覺契合度亦較高、且較能接受Yahoo電視頻道的品牌延伸方式。

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表3 消費者對延伸產品所具備的知識不同在各因素構面之差異分析

核心品 牌形象 使用 經驗 核心品 牌態度 品牌 聯想 產品 消費者品牌延 伸效果 項目 全部 品牌認知 品牌 變異來源 產品 Wilk’s .610** 知識λ 區隔 F值 .816** .3** 偏好 相關性 知覺契合度 .795** .2** .788** .940** .930** .912** .606** 70.388** 111.181** 75.872** 107.135** 75.3** 112.772** 37.140** 47.342** 53.743** 412.707** **: P<0.01

品牌延伸效果之關係結構分析

本研究以AMOS統計軟體進行結構關係模式分析，以探討消費者所具備不同的產品知識對結構關係模式之影響。在模式適合度分析方面則依據Carmines & Mclver（1981），Bagozzi & Yi（1988）和Joreskog & Sorbom（19）的意見進行判斷，以卡方值（Chi-square value），GFI（goodness of fit index），AGFI（adjust goodness of fit index），RMR（root mean square residual），RMSEA（root mean square error of approximation），NFI（normed fit index）及CFI（comparative fit index）等指標檢驗本研究所發展之結構方程模式的適合度。表4為兩個群體之模式適合度檢定結果。茲分別說明如下：

表4

不同的產品知識群體之模式適合度分析表

模式適合度（fit measure） Χ2卡方值（Chi-square） Χ2卡方值/自由度（Chi-square / df） P值（p value） RMR（foot mean square residual） 適合度指標（goodness of fit index, GFI） 調整後適合度指標（adjusted goodness of fit index, AGFI） 模式基準合適尺度（normed fit index, NFI） 模式擴大合適尺度（incremental fit index, IFI） 模式比較合適尺度（comparative fit index, CFI） 推估後殘值之估計量（root mean square error of

低產品知識群 係數 759.980 2.923 0.000 .059 .923 .879 .887 .944 .942 .086 高產品知識群 係數 776.152 2.985 0.000 .044 .908 .860 .940 .3 .919 .098 中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第一期 18

approximation, RMSEA） 低產品知識群

在低產品知識群方面，其模式的χ2/df值為2.923，小於3，表示模式與資料間具適配度（Carmines & Mclver, 1981）。而RMR為0.059，雖大於0.05的標準（Bentler, 1990），但差距不大；而GFI，IFI及CFI等係數值皆大於理想標準值0.9（Joreskog & Sorbom, 1984）；另外AGFI及NFI分別為0.879及0.887，雖未大於理想值0.9，但差距亦不大，因此可以接受（Bentler, 1982; Danes, 1984; Joreskog & Sorbom, 1984）。而推估後殘值之估計量（RMSEA）為0.086，小於0.1，符合判定標準（Joreskog & Sorbom, 1984; Bagozzi & Yi, 1988）。此外，對各構面的衡量變數而言，構面中的每個衡量指標皆與該構面呈現顯著的正向關係，表示各構面下的衡量指標皆具衡量效率。因此綜合而論，此模式適合度良好。

由圖2可知，在低產品知識群中，品牌認知與核心品牌形象彼此間並未具顯著關係（其係數值為0.233），因此本研究之假說Ha11不成立。而品牌偏好與核心品牌形象彼此間具顯著的正向關係（其係數值為0.429），因此本研究之假說Ha12成立。結果符合Broniarczyk & Alba（1994）推論，即在低產品知識群中的消費者對核心品牌的偏好程度愈高，核心品牌在消費者心目中的品牌形象愈好。相較而言，在低產品知識群中，其核心品牌形象主要來自於品牌偏好，而非品牌認知。

另由模式分析結果發現，核心品牌形象與核心品牌態度彼此間具非常顯著的正向關係（其係數值為0.7），因此本研究之假說Ha1成立。結果符合Broniarczyk & Alba（1994）及Reddy等人（1994）的論點，表示在低產品知識群，核心品牌之品牌形象愈好，則消費者對其品牌態度愈正向。另一方面，消費者對核心品牌使用經驗與核心品牌態度間並未具顯著關係（其係數值為0.183），因此本研究之假說Ha2不成立。由此可知，在低產品知識群中，其核心品牌態度的形成主要來自於核心品牌形象，而較少來自核心品牌使用經驗。

再則，由模式分析結果發現，核心品牌態度與品牌延伸效果彼此間具顯著的正向關係（其係數值為0.347），因此本研究之假說Ha成立。結果符合Faircloth， Capella & Alford（2001）的推論，表示在低產品知識群中，消費者對其核心品牌態度愈正向，其品牌延伸效果愈好。

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另一方面，由結構關係發現，品牌聯想與消費者知覺契合度彼此間並未具顯著關係（其係數值為0.129），因此本研究之假說Hb1不成立。而產品相關性與消費者知覺契合度彼此間具有非常顯著的正向關係（其係數值為0.856），因此本研究之假說Hb2成立。結果符合Keller & Aaker（1992）與Barone等人（2000）的論點，表示在低產品知識群中，消費者若感覺核心品牌和延伸產品相關性愈高，其消費者知覺契合度愈高。而由上述可知，在低產品知識群中，消費者知覺契合度主要受產品相關性的影響，而較少來自品牌聯想。 接著由分析結果發現，消費者知覺契合度與品牌延伸效果彼此間具顯著正向關係（其係數值為0.231），因此本研究之假說Hb成立。結果符合Tauber（1988），Bhat & Reddy（2001）以及Morrin（1999）的推論，表示在低產品知識群中，消費者對核心品牌與延伸產品的知覺契合度愈高，其品牌延伸效果愈好。

品牌認知 0.233 核心品牌形象 0.7** 品牌偏好 0.429** 核心品牌使用經驗 0.183 核心品牌態度 0.347** 品牌聯想 0.129 消費者知覺契合度 0.231** 品牌延伸效果 產品相關性 0.856**

**P<0.01

圖2 低產品知識群之模式分析結果

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高產品知識群

在高產品知識群方面，其模式的χ2/df值為2.985，小於3，表示模式與資料間具適配度（Carmines & Mclver, 1981）。而RMR為0.044，小於0.05（Bentler, 1990）；GFI，NFI及CFI等係數值皆大於理想標準0.9（Joreskog & Sorbom, 1984）；而AGFI及IFI分別為0.860及0.3，雖未大於0.9，但差距亦不大，可以接受（Bentler, 1982; Danes, 1984; Joreskog & Sorbom, 1984）。而推估後殘值之估計量（RMSEA）為0.098，小於0.1，符合判定標準（Joreskog & Sorbom, 1984; Bagozzi & Yi, 1988）。此外，對各構面的衡量變數而言，構面中的每個衡量指標皆與該構面呈現顯著的正向關係，表示各構面下的衡量指標皆具衡量效率。綜合而論，此模式適合度良好。

由圖3可知，在高產品知識群中，品牌認知與核心品牌形象彼此間並未具顯著關係（其係數值為0.050），因此本研究之假說Ha11不成立。而品牌偏好與核心品牌形象彼此間具顯著的正向關係（其係數值為0.303），因此本研究之假說Ha12成立。結果符合Broniarczyk & Alba（1994）的推論，表示在高產品知識群中，消費者對核心品牌的喜好程度愈高，核心品牌消費者心目中的品牌形象愈好。相較來看，在高產品知識群中，其核心品牌形象主要來自於品牌偏好，而較少來自品牌認知。此結果與低產品知識群相反。 其次，由模式分析結果發現，核心品牌形象與核心品牌態度彼此間並未具顯著關係（其係數值為0.069），因此本研究之假說Ha1不成立。結果並不符合Broniarczyk & Alba（1994）及Reddy等人（1994）的推論，表示在高產品知識群中，其核心品牌形象對品牌態度的影響並不顯著。而核心品牌使用經驗與核心品牌態度彼此間具顯著的正向關係（其係數值為0.341），因此本研究之假說Ha2成立。結果符合Smith & Park（1992）的推論，表示在高產品知識群中，消費者對其核心品牌的使用經驗愈好，對其品牌態度愈正向。由此觀之，高產品知識群對核心品牌的態度主要源自核心品牌使用經驗而非核心品牌形象。此結果亦與低產品知識群相左。

再則，由模式分析結果發現，核心品牌態度與品牌延伸效果彼此間具顯著的正向關係（其係數值為0.402），因此本研究之假說Ha成立。結果符合Faircloth， Capella & Alford（2001）的推論，即表示在高產品知識群中，消費者對其品牌態度愈正向，其品牌延伸效果愈好。此結果與低產品知識群相同。

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另一方面，由模式分析結果發現，品牌聯想與消費者知覺契合度彼此間具顯著的正向關係（其係數值為0.529），因此本研究之假說Hb1成立。由此可發現，即使Yahoo將其品牌從原來的入口網站延伸到電視頻道屬於Aaker（1992）與 Barone（2000）等人所提出的『遠程延伸』，但在高產品知識群中，消費者卻很容易在核心品牌與延伸產品間進行聯想，而導致消費者知覺契合度高。此結果亦符合Aaker & Keller（1990）的推論，即消費者愈容易在核心品牌與延伸產品之間進行聯想，對核心品牌與延伸產品的知覺契合度愈高。此結果與低產品知識群不同。

另在產品相關性與消費者知覺契合度方面，彼此間卻具顯著負向關係（其係數值為-0.486），因此本研究之假說Hb2不成立，不符合Keller & Aaker（1992）與Barone等人（2000）的研究結果，表示在高產品知識群中，消費者雖然認為Yahoo品牌與電視頻道的產品相關性很高，但其消費者知覺契合度反而很低。推論原因可能是目前大部分的入口網站（如：Hinet）推出的相關服務（如：Hinet影音娛樂網）皆為網路電視，而非電視頻道；而若提及數位電視頻道，目前的數位電視頻道又都是由無線電視台（如：台視、中視、華視、民視、公視）所提供，並無入口網站業者所經營，故盡管產品相關性很高，但消費者知覺契合度反而很低。此結果與低產品知識群不同。

最後，由模式分析結果發現，消費者知覺契合度與品牌延伸效果彼此間並未具顯著關係（其係數值為0.104），因此本研究之假說Hb不成立。由此可知，在高產品知識群中，品牌延伸效果主要決定於消費者對核心品牌的態度，而非消費者知覺契合度。此結果亦與低產品知識群有所差異。

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品牌認知 0.050 核心品牌形象 0.069 品牌偏好 0.303** 核心品牌使用經驗 0.341** 核心品牌態度 0.402** 品牌聯想 0.529** 消費者知覺契合度 0.104 品牌延伸效果 產品相關性 -0.468** **P<0.010

圖3 高產品知識群之模式分析結果

比較分析

茲比較上述二個模式的結構關係，發現其關係路徑有所不同，表示不同程度的延伸產品知識群體，會有不同的品牌延伸效果關係結構。即消費者對延伸產品的知識會對品牌延伸效果產生干擾作用。此結果符合Broniarczyk & Alba（1994）及Sheinin（2000）的論點。綜合上述，將兩個區隔之假設檢定結果整理如表5，以比較其間的異同。

綜合圖2、圖3與表5可知，不同程度的產品知識群體，在品牌延伸效果關係結構上有所差異。首先，在核心品牌形象方面：無論是低產品知識群或高產品知識群，對核心品牌形象皆來自消費者的品牌偏好。其次在核心品牌的使用經驗核心品牌態度的關係上，僅有高產品知識群的核心品牌使用經驗核心品牌態度有顯著的正向關係。表示，高產品知識群的消費者較容易將核心品牌的使用經驗轉換成核心品牌態度。反之，低產品知識群的消費者對核心品牌的態度主要來自核心品牌形象。

在消費者知覺契合度方面：高產品知識群的品牌聯想與消費者知覺契合度之間有顯著的正向關係。反之，低產品知識群卻在產品相關性與消費者知覺契

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合度間有顯著的正向關係。顯現兩個群體的消費者知覺契合度有不同的影響來源。

在品牌延伸效果的直接影響方面：無論是低產品知識群或高產品知識群，其核心品牌態度對品牌延伸效果皆顯現顯著的正向影響。而消費者知覺契合度對品牌延伸效果的影響上，卻只有低產品知識群顯現顯著的正向關係。顯示兩個主要影響構面在兩個區隔的影響上顯然不同。

綜合上述可知，消費者對延伸產品知識的不同，的確會形成不同的關係路徑，而其中的差異更是業者必須加以注意之處。

表5

檢定結果比較

假設 Ha11: 品牌認知→核心品牌形象 Ha12: 品牌偏好→核心品牌形象 Ha1: 核心品牌形象→核心品牌態度 Ha2: 核心品牌使用經驗→核心品牌態度 Ha: 核心品牌態度→品牌延伸效果 Hb1: 品牌聯想→消費者知覺契合度 Hb2: 產品相關性→消費者知覺契合度 Hb: 消費者知覺契合度→品牌延伸效果 **: p<0.01

低產品知識群 0.233 0.429** 0.7** 0.183 0.347** 0.129 0.856** 0.231** 高產品知識群 0.050 0.303** 0.069 0.341** 0.402** 0.529** -0.468** 0.104 結論與建議

研究結論

本研究以雅虎電視頻道為虛擬延伸之實證案例，以消費者對延伸產品知識的高低為干擾變數，衡量品牌延伸的效果，並探討其關係結構之異同，所得結果如下：

經由此一虛擬品牌延伸的研究得知，消費者具不同程度的產品知識的確會造成不同的關係結構。根據市場調查機構Nielsen/Netratings於2005年12月20日所發佈的報告中，雅虎為全球網站流量最高的入口網站，是最受台灣網友歡迎的網際網路領導品牌。由此更可印證本研究所得結果，即知名領導品牌的品牌形象主要來自消費者的品牌偏好。而此品牌偏好更形成低產品知識群

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之核心品牌形象與核心品牌態度。然而，高產品知識群之核心品牌態度卻源自核心品牌使用經驗，亦即實際的使用經驗是形成高產品知識群對核心品牌態度的關鍵。然而不論低產品知識群或高產品知識群，其核心品牌態度皆對品牌延伸效果產生顯著的正面影響，尤其是在高產品知識群中影響更甚。證實核心品牌態度是影響品牌延伸效果的重要構面。

此外，由研究發現，不同程度的產品知識群體，在消費者知覺契合度對品牌延伸效果的關係上並不相同。低產品知識群的消費者知覺契合度對品牌延伸效果有顯著的影響；而高產品知識群卻無顯著影響，其品牌延伸的效果主要是來自核心品牌態度而非消費者知覺契合度。推究原因為，高產品知識群對延伸產品認識較深、接觸使用的經驗較多，能清楚地區別核心品牌產品與延伸產品間的差異，因此可能使其認為雖然核心品牌與延伸產品相關性很高，但知覺契合度卻很低，而形成反向關係。也因此使得品牌聯想與產品相關性的影響關係互相抵銷，而造成消費者知覺契合度對品牌延伸效果無顯著的影響。

在實務應用方面，消費者對Yahoo推出電視頻道皆持正面的態度，也會對Yahoo電視頻道產生偏好，而且普遍認為Yahoo電視頻道的內容品質會很好，產生想要收看Yahoo電視頻道的意圖。由此可看出，此一虛擬延伸對雅虎公司頗為適合。尤其是網路寬頻的興起改變媒體的生態，全面開播數位電視已是全球的趨勢。因此，雅虎若能以其在入口網站的品牌優勢進入電視頻道產業應有發展的機會。因此Yahoo公司應善加利用其品牌資源的獨佔性，一方面可迎合愈來愈挑剔的消費者，而另一方面為了與其他以網路電視起家的電視頻道區隔，Yahoo公司可考慮自製或購買原創節目以獲取節目來源，樹立Yahoo電視頻道的品牌風格，避免品牌權益受到稀釋，以達成品牌延伸的綜效。

綜合而論，由於消費者所具有產品知識程度的不同，會形成不同的關係結構模式。因此建議企業若要將其品牌進行水平的遠程延伸，則應認清不同產品知識群體的特性，才能針對不同的區隔採取適當的行銷規劃。

管理意涵

本研究以雅虎（Yahoo）公司推出電視頻道進行虛擬延伸之實證研究，發現消費者之所以接受雅虎電視頻道的主因是對雅虎品牌的品牌偏好。此研究成果可作為企業擬定延伸之新產品導入時之行銷策略之參考：

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1.

可迅速建立顧客認同感

由研究結果中受訪者對雅虎品牌的品牌偏好很高可推論出，雅虎屬於較強勢的品牌。而Tauber（1981）和Reddy等人（1994）認為，一個強勢的品牌名稱可幫助公司迅速地建立新產品的顧客認同度，並可以很容易地被消費者所接受，因此若雅虎推出雅虎電視頻道，相信可提升此一品牌延伸的成功率。

2.

提高廣告效率

由於Yahoo入口網站以廣告收入為主要收入來源，而Aaker（1991）認為，企業在進行品牌延伸之後，廣告效益可涵蓋原產品與延伸產品，加上Yahoo是入口網站，以網站流量而言，為全球第一大入口網站，透過入口網站龐大人潮流量的拉抬，相信對Yahoo將其品牌延伸至電視頻道會有很大的助益。

3.

可使品牌深入消費者的生活，利於企業策略目標的達成

由於消費者對雅虎的品牌偏好，使消費者容易接受Yahoo電視頻道，因此若Yahoo將品牌延伸至電視頻道，當數位電視普遍時，Yahoo電視頻道不但擁有先佔優勢，更能做到許多傳統電視不能做到的事，如隨選視訊、互動電視（interactive TV, ITV）等，除了可豐富消費者的生活外，更由於Yahoo品牌深入消費者的生活，日後企業擬定新策略時，因為本身擁有媒體，將更有利策略目標的達成。

綜合而論，雖然Keller & Aaker（1992）認為，若核心品牌與延伸產品之間對消費者而言存在的知覺差異愈大，消費者對既存核心品牌的評價愈不容易移轉至延伸產品。而本研究發現，由於消費者對核心品牌的偏好，因此感到核心品牌的形象很好，或者因良好的使用經驗，進而形成消費者對核心品牌抱持著正向的品牌態度，是影響此一品牌延伸效果的重要因素。由此可知，即使消費者知覺契合度對品牌延伸效果的影響並不顯著，但憑藉著強勢品牌的優勢，仍可得到好的品牌延伸效果。本研究雖以Yahoo為例進行探討，然研究結果仍可提供給其他性質相似的企業進行品牌延伸策略時作為參考。

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研究與後續研究建議

本研究以一強勢品牌為例以驗證及獲得適當的產品延伸效果衡量指標及影響構面關係模式，但面對各種不同的品牌、不同的延伸產品及不同的延伸方式，可能有不同的結構關係。因此更深入地進行各種狀態下的測試有其必要性。

另則，由於本研究採便利抽樣方式抽取樣本，可能造成抽樣誤差，若能以機率抽樣方式進行，應可再提高研究的可信性。建議後續研究可擴大範圍，並利用機率抽樣方法，進行各種公司延伸不同產品的研究；或者進行不同公司延伸同一產品之探討。

此外，本研究僅以消費者的主觀態度為基礎進行評估，然以廠商的客觀資料進行延伸效果的評估的研究亦是值得探討的議題，因此可作為未來後續研究的方向。

本研究以消費者對延伸產品的知識為干擾變數，進行區隔間的比較。然而干擾品牌延伸效果的其他因素很多，諸如延伸品牌所處的行業、市場、競爭等環境因素、企業對延伸產品的重視程度和行銷的投入等企業因素、或消費者的決策型態等，皆可能干擾品牌延伸策略的成敗，可作為後續研究之主題。 而由於本研究的Yahoo電視頻道屬虛擬延伸，受訪者無法知曉未來該台播放節目的實際內容，因此實際執行時可能因節目內容而影響延伸效果，此不在此次研究的探討範圍內，亦是後續應再深入探究的課題。

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