提要本文对心理契约的基本内 涵、维度以及心理契约违背的研究模型、 相关实证研究进行归纳总结，指出心理契 约违背研究的不足和局限。在此基础上， 心理契约违背研究综述 口文／王丽婷阳林 成熟阶段。现在，心理契约的研究分为两 发展的，因而可以预期心理契约也将在营 重点提出营销情境下心理契约违背的研 究展望。 关键词：心理契约：心理契约违背；营 销情境 中图分类号：Ｆ２７文献标识码：Ａ 顾客是企业生存和发展的基础，忠诚 个学派：一派以美国学者Ｒｏｕｓｓｅａｕ为代 销关系中出现，自此心理契约这一概念正 的顾客是企业获得利润和持续竞争的优 表的“Ｒｏｕｓｓｅａｕ学派”，他们强调心理契约 式引入到营销领域中。 势资源，因此保持顾客忠诚，减少顾客转 是雇员个体对双方交换关系中彼此义务 第二阶段（１９９７年至今），心理契约 换，防止顾客流失是企业发展壮大的关 的主观理解 因为他们在概念界定上仅仅 被正式引入到营销领域，但是仍然处在研 键。但在交易过程中，往往会出现由于不 考虑了雇员单一主体，所以被看作是“心 究的起步阶段，仅在网络营销（Ｐａｕｌ Ａ． 能满足顾客对商家产品或服务的期望，而 理契约”的狭义定义；另一派以英国学者 Ｐａｖｌｏｕ ａｎｄ Ｄａｖｉｄ Ｇｅｆｆｅｎ，２００５）和服务营 导致顾客出现抱怨、不满或是转换商家等 Ｇｕｅｓｔ、Ｃｏｎｗａｙ、Ｈｅｒｒｉｏｔ、Ｐｅｍｂｅｎ０ｎ等人为 销（罗海成，２ｏｏ５）两种营销情境中有所成 行为，进而影响企业的长远利益。因此，满 代表，被称之为“古典学派”。他们认为心 就。在这两个领域的研究尚浅，但通过研 足顾客期望避免或减少顾客抱怨或转换 理契约是雇佣双方对交换关系中彼此义 究可以看出心理契约在营销情境中研究 行为的出现，这在当今日趋激烈的市场竞 务的主观理解，被认为是广义的心理契 的重要作用和意义。 争中有重要意义。 约。广义的心理契约是雇用双方基于各种 第二阶段初期，对营销情境中的心理 根据相关研究显示，顾客这种由于对 形式的（书面的、口头的、组织制度和组织 契约进行初步探讨。Ｃａｒｄｙ、Ｃｏｖｅ ａｎｄ 商家不能满足自己期望而感到商家没有 惯例约定的）承诺对交换关系中彼此义务 ＤｅＭａｔｔｅｏ（２０００）认为企业（雇员）可能与 完成其应有义务的情况，与组织行为学中 的主观理解，比较侧重对‘‘心理’俄分的关 内部顾客之间发展有着重要的心理契约。 心理契约违背的概念极其相似。在组织行 注。目前为止，两种视角的研究同时进行， ＬｌｅｗｅＨｙｎ（２０００）从内部服务角度考察了 为学中，心理契约违背是指员工对组织没 但是基于狭义心理契约基础上的研究远 服务传递是如何受到内部顾客与供应商 有履行心理契约中某些义务的理解或感 比广义基础上的研究要多，并且多属于应 心理契约的支撑的。Ｅｄｄｌｅｓｔｏｎ、Ｋｉｄｄｅｒ 知。近年来，许多学者已提出商家与顾客 用研究。 之间也同样存在经济契约之外的心理契 ａｎｄ Ｌｉｔｚｋｙ（２００２）指出顾客接触人员也面 ２、心理契约概念在营销情境中的提 临着与顾客的许多心理契约。随后，Ｐａｕｌ 约。目前，心理契约在组织行为学中的研 出和发展。心理契约概念的发展分为探讨 Ａ．Ｐａｖｌｏｕ ａｎｄ Ｄａｖｉｄ Ｇｅｆｅｎ（２００５）将心理 究已经日趋成熟，同时越来越多的学者将 阶段和初步研究两个阶段。在探讨阶段 契约延伸到网络营销的买卖关系中，将心 心理契约引入到其他研究领域，使得心理 （１９９０￣１９９７），许多国外学者认为心理契 理契约定义为买者对卖者应负有的合同 契约在跨学科研究中也日益丰富起来。但 约可能同样存在于营销情境中，但并未进 责任的感知信念。此外，我国学者申学武 心理契约在营销情境中的研究很少，只在 行科学论证。Ａｎｄｅｍｏｎ ａｎｄ Ｎａｒｕｓ（１９９０） （２０ｏ７）将心理契约引入到网络营销情境 服务营销和网络营销两个方面有所成就。 认为战略供应商伙伴是建立在相互期望、 中，认为互联网环境下顾客心理契约理解 鉴于此，本文首先对组织行为学和营销情 相互利益和持续关系期望基础上的互惠 为，在互联网环境下顾客对商家许诺的义 境下的国内外心理契约违背的相关研究 关系，这其实就蕴含着心理契约，只是没 务或责任的感知或信念。 做适当整理，希望为今后学者对心理契约 有使用心理契约这一术语。Ｂｉｔｎｅｒ（１９９５） 罗海成（２００５，２００６）是国内第一个将 违背在营销情境下的研究提供借鉴和帮 强调心理契约很可能存在于企业与顾客 心理契约引入到营销情境中的学者，他开 助。同时，在回顾和评述的基础上，提出了 之间。Ｌｕｓｃｈａｎｄ Ｂｒｏｗｎ（１９９６）是组织行为 发设计了相应的测度量表，并通过调查数 心理契约在营销情境中的研究展望。 一学之外的其他领域中探讨心理契约的少 据分析，对量表的信度与效度进行了实证 、心理契约违背的基本概念 数代表，他论述了渠道成员是如何相互理 检验。他认为心理契约发轫于组织行为学 但心理契约在企业与顾客的营销活 １、心理契约涵义。心理契约的研究首 解的。Ｂｌａｎｃｅｒｏａｎｄ Ｅｌｌｒａｍ（１９９７）将心理契 研究，ｓｅａｕ对心理契 发于组织行为学，其涵义的发展经历了两 约引入了战略伙伴关系中，认为心理契约 动中同样存在，采用Ｒｏｕｓ个阶段：上世纪六十年代至八十年代概念 是双方持有的互惠协议的感知，同时通过 约边界的狭义界定观点，他将营销情境中 初步形成阶段，八十年代后期至今的发展 实证研究指出心理契约是在密切关系中 的心理契约理解为“顾客对自己与企业之 一 《合作经济与科技》２０１０年６月号上（总第３９４期） 管 间互惠义务的感知和信念”，同时通过实 １９９５）。心理契约破裂被定义为雇员对组 计的心理契约违背的发展过程模型和 证研究证实心理契约是顾客忠诚的重要 织没有履行心理契约中某些义务的感知 Ｔｕｍｌｅｙ ａｎｄ Ｆｅｌｄｍａｎ（１９９９）的差异模型。 决定变量。王淑红（２００５）认为在诸如广告 （Ｒｏｂｉｎｓｏｎ ａｎｄ Ｍｏｒｒｉｓｏｎ，１９９７）。因此，可 Ｍｏｒｒｉｓｏｎ ａｎｄ Ｒｏｂｉｎｓｏｎ（１９９７）提出了 和人员推销过程中，除企业明确的承诺 以认为心理契约破裂是对于社会交换关 心理契约违背的发展过程模型，他认为组 外，还存在许多没有说明的承诺，这些没 系中存在不平衡或不公平交换的感知。心 织拒绝履约或员工与组织理解的不一致 有明确的承诺也影响消费者对厂家的期 理契约违背与心理契约破裂有关，但又有 是使得雇员心理契约违背的根源，雇员感 待，也可以将此理解为心理契约关系。阳 所不同。Ｒｏｂｉｎｓｏｎ ａｎｄ Ｒｏｕｓｓｅａｕ（１９９４）认 知到心理契约违背需要经过“感知到承诺 林、李青（２００８）也探讨了心理契约对顾客 为，由于心理契约的形成是建立在双方信 未履行”、“感知到契约破裂”和“契约违 抱怨行为的影响。邱溆（２００８）认为在营销 任的基础上的，它的违背会导致员工有背 背”三个阶段，并且每个阶段都会受到其 情境中心理契约可以被理解为建立在企 叛的感觉和强烈的情绪反应，他们将其定 他因素的影响。他们将心理契约违背定义 业承诺基础之上的顾客期望，对心理契约 义为一种由于心理契约破裂而导致的情 为在一定条件下，伴随着员工对组织没有 的管理就是确定企业如何做出承诺、履行 感状态的体验（Ｍｏｒｒｉｓｏｎ ａｎｄ Ｒｏｂｉｎｓｏｎ， 恰当的履行心理契约的信念而产生的失 承诺和做出新承诺的过程。 １９９７），这些情感状态表现为员工的失望、 望、沮丧、生气或愤恨等一系列情感或情 从以上国内外学者的相关研究中我 不公平感、愤恨或者是不信任（Ｒａｊａ， 绪的体验。他认为两者之间有先后顺序， 们可以看出，目前营销情境中心理契约的 Ｊｏｈｎｓ，ａｎｄ Ｎａｔａｌｉａｎｉｓ，２００４）。因此，一方面 心理契约破裂在一定的条件下才会发展 研究越来越多，但是仍然处于初级阶段， 心理契约违背是一种员工对于组织承诺 为心理契约的违背。 研究范围较窄、深度较浅，需要更多的学 履行程度的认知，另一方面心理契约违背 Ｔｕｍｋｅｙ ａｎｄ Ｆｅｌｄｍａｎ（１９９９）提出了 者做进一步研究。 会伴随着强烈的情绪体验，如员工会感到 心理契约违背的差异模型，提出了促成心 二、心理契约维度 愤怒、不公平，或者是感到背叛。但是，心 理契约破裂或违约的三个主要因素：雇员 组织行为学领域在心理契约维度的 理契约违背发生时，现实的契约合同不一 期望、心理契约破裂的具体原因、差异的 研究上，有二维、三维和多维之分，但交易 定发生违背（Ｒｏｂｉｎｓｏｎ ａｎｄ Ｍｏｒｒｉｓｏｎ， 性质特点；而心理契约违背对雇员行为的 型心理契约与关系型心理契约的二维观 １９９７），这只是雇员的一种主观理解，但它 影响主要受到个体差异、组织实践、劳动 点被广泛应用，并得到了其他相关研究的 会对雇员的行为和态度产生很大的影响 力市场特征等多个中间变量的调节。 支持。在营销情境中有关心理契约维度研 （Ｒｏｕｓｓｅａｕ，１９８９）。 ２、心理契约违背实证研究。心理契约 究很少，大都集中在二维观点：关系型心 在营销情境中，学者开始了对心理契 违背的实证研究主要包含三个方面：心理 理契约和交易型心理契约。罗海成（２００６） 约违背的研究，但研究少而浅。罗海成 契约违背对员工态度、行为的影响，以及 在营销情境中也对心理契约进行研究，实 （２００６）将心理契约理论引入营销领域，研 这两种影响会受到哪些因素的影响或调 证结果显示心理契约在营销情境中也同 究了心理契约与顾客忠诚关系。我国学者 节。以前的研究大部分都聚焦于检验心理 样存在，并区分为交易型心理契约与关系 曾伏娥（２００５）将心理契约违背引入到内 契约违背对员工态度和行为的影响。此方 型心理契约。总之，心理契约的维度划分 部营销风险管理中，认为内部营销实践与 面的研究较多，但并未形成统一的结论， 目前还没形成统一的结论，虽然营销情境 心理契约违背联系紧密，并且基于心理契 仍需进一步地探索，以便为实践提供更好 中所有心理契约的维度研究只集中在了 约违背角度提出了内部营销风险管理策 的理论指导。 二维观，但是不同的国家、民族、行业和文 略。阳林、李青（２００８）认为，心理契约的违 心理契约违背会导致员工表现出不 化背景存在很大差异，心理契约维度的划 背可理解为当企业没有或没有完全履行 同的态度，总结起来包含以下五个方面： 分可能也会存在较大差异。因此，在营销 自己的诺言，顾客感到自己被欺骗或在感 员工满意度、信任感、消极情绪、组织忠 情境中心理契约的特殊性，很可能会有多 情上受到伤害。Ｐａｕｌ Ａ．Ｐａｖｌｏｕ ａｎｄ Ｄａｖｉｄ 诚、组织承诺：心理契约违背导致的员工 维构成，也可能会出现新的维度，有待我 Ｃｅｆｅｎ（２００５）将心理契约违背延伸到网络 表现出不同的行为，此方面研究较为成 们进一步的探索研究。 营销的买卖关系中，验证了心理契约在网 熟，总结起来包含以下四个方面：离职、呼 三、心理契约破裂与心理契约违背 络营销中起着重要的作用，将顾客心理契 吁、忠诚、渎职。心理契约违背会导致员工 Ｒｏｂｉｎｓｏｎ ａｎｄ Ｍｏｒｒｉｓｏｎ（１９９７）将心理 约违背定义为顾客对商家没有实现交换 一系列消极的态度或行为，并且这一关系 契约违背与心理契约破裂明确区分开来， 协议中的责任的感知。他认为心理契约违 受到多种情境变量的调节。调节变量分为 之后得到众多学者的支持，并沿用至今。 背存在两个来源：拒绝履约和理解歧义。 主观和客观两类，主观调节变量从员工本 心理契约的关键因素在于员工怀有 四、心理契约违背研究模型 身角度出发，包括员工的原始信任、晋升 组织会履行所做承诺的信念，当员工感知 １、心理契约研究模型。目前，关于心 愿望、未满足期望等。客观调节变量从员 到组织没有履行自己所做承诺或责任时， 理契约违背的研究有两个比较经典的模 工本身以外的角度出发，以组织实践、劳 就会体验到心理契约破裂（Ｒｏｕｓｓｅａｕ， 型：Ｍｏｒｒｉｓｏｎ ａｎｄ Ｒｏｂｉｎｓｏｎ（１９９７）研究设 动力市场（可雇用性，竞争强弱等）为主。 《合作经济与科技》２０１０年６月号上（总第３９４期） 囫 相关研究，如表ｌ所示。（表１） 下还可能出现新的调节变量，需要拓展在 涉及了服务营销和网络营销两种营销情 综上可以看出：首先，心理契约违背 新情境下调节因素的研究；最后，对于心 境，并且实证研究少而浅。 对员工行为的消极影响的研究相当成熟， 理契约的形成过程研究很少，加快此方向 但对员工积极影响的研究却相对不足；其 的研究对完善系统的研究结论意义重大。 次，对于心理契约违背后果调节因素的研 一在服务营销情境中，罗海成是我国第 个将心理契约引入到营销情境中的学 ３、营销情境中心理契约违背实证研 者，随后也有一些学者对心理契约有所研 （２ｏ０５）对心理契约与顾客忠诚关系进行 实证研究，验证得出心理契约与顾客忠诚 究虽多，但通过研究可以看出不同的情境 究。营销情境中心理契约违背实证研究只 究，但大都只是探讨性的研究。罗海成 表１ 心理契约违背相关研究一览表 研究 学者、年代 研究成果 心 Ｒｏｂｉｎｓｏｎ１９９６ 原始信任与心理契约违背的感知负相关，一旦心理契约破裂会降低 行为、顾客信任、顾客承诺都呈正相关的 理 ｎｇｓｈｏｔｔ ａｎｄ Ｐｅｃｏｉｆｃｈ 契 员工对公司的信任，员工认为公司并不关心自己切身利益，不会履行 关系。国外学者Ｋｉ约 违 公司应尽的职责。 （２００７）将心里契约引入到企业一顾客的关 系中，实证研究显示心理契约有助于提高 背 Ｒｏｂｉｎｓｏｎ， 员 心理契约违背与员工工作满意度负相关。 对 Ｒｏａｓｓｅａ（１９９４）： 工 Ｔｃｋｌｅａｂ（２Ｏ０５） 顾客对企业的信任感，有利于减少心理契 约违背的出现，心理契约违背与顾客关系 承诺不成负相关关系。在网络营销下研究 同样很少，Ｐａｕｌ Ａ．Ｐａｖｌｏｕ ａｎｄ Ｄａｖｉｄ Ｇｅｆｅｎ 是主要研究代表，Ｐａｕｌ Ａ．Ｐａｄｏｕ ａｎｄ 态 Ｂｕｎｄｅｒｓｏｎ２００】 心理契约违背与员工组织忠诚负相关，与员工离职率正相关。 度 影 Ｌｃｓｔｅｒ（２００２）； 响 Ｒａｊａ（２００４） Ｒｏｂｉｎｓｏｎ， 心 Ｒ０ｕｓｓｅａ（１９９４） 心理契约违背与工作满意度、信任感和忠诚度成负相关关系。 Ｄａｖｉｄ Ｇｅｆｅｎ（２００５）提出网络环境下心理 契约违背有六个来源，包括假货、产品介 理 ￣ｂｍｓｏｎ（１９９６） 心理契约违背与组织公民行为和职内绩效都存在负相关关系，与离 绍失真、拒绝履行合同、送货延时、没有履 契 Ｔｕｒｎｌｅｙ（２００３） 职行为负相关约 。 行退货或退款政策、没有履行支付政策， 违 Ｔｕｒａｌｅｙ， 心理契约违背会导致员工出现离职、呼吁、忠诚、渎职的行为，心理契 背 Ｆｅｌｄｍａｎ（１９９９） 约违背与雇员的呼吁和渎职行为正相关显著，与离职和忠诚度的降 实证结果显示顾客心理契约违背与信任 对 负相关，与感知风险正相关，与购买倾向 员 低正相关高度显著。 工 Ｔｕｒｎｌｅｙ行 心理契约违背与雇员的离职倾向和渎职行为存在正相关，与行使组 为 Ｆｅｌｄｍａｎ（２Ｏ０ｏ） 织公民行为负相关。 ， 负相关。 综上可知，营销情境中心理契约的研 影 ＴｕｒｎｈｙＢｏｌ响 ｉｎｏ， 心理契约违背与雇员职内绩效和组织公民行为负相关；心理契约违 ，究很少，但它对于保持顾客忠诚、顾客信 研究意义重大。 五、总结与展望 ｌ＿ｅｓｔｅｒ，Ｂｌｏｄｇｏｏｄ 背与雇员对组织的公民行为的相关程度强于对其他组织成员的相关 任关系紧密 加快心理契约在营销情境下 （２００３） 程度。 Ｒｏｂｉｎｓｏｎ， Ｒｏｕｓｓｅａ（１９９４） 员工的晋升愿望对心理契约违背与信任之间的关系起到调节作用。 信任对心理契约违背与组织公民行为关系有调节作用。 综上可知，心理契约违背在组织行为 学中的研究已经相当成熟，而在营销情境 中的研究尚浅，借鉴组织行为学中成熟理 论发展营销情境中心理契约的理论有其 必要性。笔者认为应在以下几个方面发展 营销情境中心理契约理论。 用。 Ｒｏｂｉｎｓｏｎ， Ｍｏｒｒｉｓｉｎ（１９９５） Ｒｏｂｉｎｓｏｎ（１９９６） 信任和为满足期望对心理契约违背与员工行为的关系起到调节作 心 理 契 Ｔｕｍｌｅｙ， 个体差异、组织实践、劳动力市场对心理契约违背和员工行为关系起 约 Ｆｅｌｄｍａｎ（１９９９） 调节作用，认为劳动力市场上的可雇用性、违约的外部不可控因素、 违 背 对程序公正的感知是心理契约违背与离职的调节变量。 １、加强营销领域各个行业中的心理 契约概念和维度研究。心理契约概念和维 影 Ｔｕｒｎｌｅｙ， 响 未满足期望对心理契约违背与离职倾向之间的关系起到部分调节作 的 Ｆｅｌｄｍａｎ（２ｏ０ｏ） 用，而对心理契约违背与渎职之间的关系没有中介作用；工作满意度 度的确定是一切有关心理契约研究的基 调 对心理契约违背与员工离职倾向和组织公民行为之间的关系都起到 础。罗海成以服务业中的维修业和美容业 节 因 Ｌｅｓｔｅｒ（２００１） 部分调节作用，对与员工的渎职行为之间关系起到完全的中介作用。 公平感知对心理契约违背与员工态度和行为的关系起调节作用。 为对象证明了心理契约的两个维度，但是 素 ＪｊⅡ ｃｋｕＩ， 在营销情境中受行业背景、文化差异等因 素影响，心理契约有可能会有新的维度出 Ｒａｊａ（２００４） Ｓｕａｚｏ；Ｔｕｒｎｌｅｙ， 心理契约违背对心理契约破裂与工作满意度和离职倾向起完全中介 现。因此，有待我们针对不同的行业做更 作用，并且部分地调节心理契约破裂与积极职业承诺之间的关系。 心理契约违背对心理契约破裂与职业承诺的关系起完全调节作用， 多的研究，发现问题以完善营销情境下心 理契约的概念和维度构成。 Ｍａｉ－Ｄａｌｔｏｎ（２００５） 对心理契约破裂与工作绩效和乐于助人行为的关系没有调节作用。 ２、加强心理契约违背对顾客行为的 囝 《合作经济与科技》２０１０年６月号上（总第３９４期）
