以信息化促进泉州鞋业品牌发展

［摘 要］：泉州的鞋类企业（以下简称鞋企）以中小企业居多，如何在强势品牌的

围堵中与大品牌竞争，是泉州中小鞋企生存发展战略所关注的问题。企业信息化的浪潮以其独有的优势正在全球蔓延，本文通过分析认为，泉州的鞋企应抓住这一机遇，迅速提升自身的发展内涵，以建设信息化的契机促进品牌的发展，通过塑造品牌来实现企业的发展。

［关键字］：企业信息化；泉州鞋企；品牌发展对策

我国制鞋行业通过20多年的长足发展，现已成为世界的加工中心和销售中心，2006年全国鞋产量为50多亿双，占世界鞋产量的50%以上。但是纵观我国鞋类产品，由于缺乏品牌的支撑，大部分的产品存在档次低、附加值小、市场美誉度差等通病。缺乏知名品牌已经成为我国鞋企的软胁。品牌是一个企业竞争力的综合体现。在信息经济时代，企业的可持续发展需要品牌做支撑。

泉州素有“中国鞋都”之称。但泉州的鞋企以中小企业为主，实力不强，而且同样存在缺乏品牌支撑的通病。那么在信息经济时代，泉州鞋企该如何在国内外强势品牌的围堵中获得一定的市场地位？在当前泉州的信息化建设进入一个新的发展时期的外部环境下，笔者认为泉州鞋企要抓住信息化建设的契机，依靠信息化手段促进品牌策略的实施，通过品牌渗透来提升企业的市场竞争力。

一、泉州鞋企发展现状分析

大品牌企业之所以能在市场中长期保持领先地位，是因为企业具备了自身的竞争优势，以及由此建构的系统的商业模式。对竞争优势的培养和维护是品牌企业发展的关键，是经过长年积累而成的，包括管理、技术、营销、人力资源等方面的特色或专长。在信息经济时代，企业对品牌的培养和维护已经注入了新的内涵，即充分利用信息技术手段来加强品牌的渗透力。那么，泉州的鞋企在这方面的情况又是如何呢？

1、泉州鞋企的品牌发展现状

泉州鞋企对品牌优势的培养和维护上存在较明显的空白，突出表现在泉州鞋企营销方式的抄袭风盛行。泉州鞋企对于经验的倚赖异常严重，特别注重实用的效果，比如对大公司营销行为的效仿、对大公司合作外脑的器重、对大公司出身人才的渴求、对大公司广告形式的抄袭等等。把现实的经验运用于实处，比如普通管理流程、店堂陈列技巧等等，对于尚不成熟的企业而言，收效自然是立竿见影。于是泉州的鞋企不断去放大经验的价值、不断去猎取新一轮的经验，结果导致企业没有自身发展的战略，最终形成小公司照搬本地大公司、大公司照搬国际型大品牌的发展态势。

由于这种盲目的跟风策略，导致泉州鞋企出现品牌内涵的缺失、人性化的缺失、品牌顾客满意度的缺失、知识产权意识的缺失等等诸多弊端。同样是因为形成类似于上述尊重经验的后果，导致泉州鞋企在进行品牌塑造时方式较单一。比如，较多的鞋企选择请形象代言人在平面或影视媒体投放一些广告，或做一些初步的表象动作等，而忽略了培育品牌的内涵。

品牌的塑造是多元化的，包括广告宣传、形象推广、事件营销、公关手段等。泉州的鞋企往往把精力放在广告宣传上，形成较单一的品牌形象宣传策略，谈不上培育消费者对该品牌的忠诚度，也无法塑造企业品牌的知名度与美誉度，结果就是企业往往只是汲取了成功案例中片段式或阶段性的经验。表现在企业的行动策略上，就是要么争请代言人，要么投资央视或湖南卫视宣传，要么赞助各型赛事，要么不断更新店堂装修等等。好象貌似做品牌宣传，其实不知其所以然，没能从培养品牌的内涵入手，因此收效不明显，却使企业颇伤元气。

2、泉州鞋企的信息化发展现状

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泉州鞋企的信息化发展现状与泉州其他行业的信息化发展状况基本相类似。泉州中小企业数量多、能量大，但到2006年仅有不到10％的中小企业较好地推进了企业信息化。目前泉州绝大部分中小企业的信息化建设，还处在搭建ICT（信息通讯技术）基础设施和企业部门级系统开发应用的信息化初级阶段，真正实现集成化管理的企业甚少。

导致广大中小企业与大企业之间的“鸿沟”不断拉大的原因，主要还是在资金、技术和人才这三大瓶颈。一方面，中小企业规模小、资金相对不足，传统信息化模式高昂的投入往往令中小企业望而却步；另一方面，信息化意识、技术和人才的缺乏，使得中小企业对于信息化存在畏惧感，企业信息化改造后，其后续的工作还很多，企业要有一批技术人才进行维护、更新，对企业效益也有一定影响。所以要推动中小企业信息化进程，必须帮助企业解决好这些问题。

二、以信息化为手段，打造泉州鞋业强势品牌

信息化融入新经济，为泉州鞋企的发展带来了新的视角。2008年4月20日，由泉州市企业信息化协会参与联办的、主题为“鞋业信息化及网络营销”的会议在晋江帝豪酒店举行，吸引了近200名企业老总、营销人员及信息化管理人员参加。“让鞋业企业在互联网上发展业务，打破传统产业链各个环节明细分工的格局，建立一条全新的产业价值链，是一种必然趋势，也是鞋企捕捉商机的重要渠道之一。” 1、塑造品牌的独特核心理念

就目前而言，泉州鞋企的品牌塑造过于表面化，缺乏内涵，品牌之间竞争定位模糊，难以有效区别。例如，鸿星尔克、特步、德尔惠等晋江运动鞋品牌，一时间都兴起了明星代言的风潮。这些明星代言宣传都是以传达各自品牌的时尚、运动、个性的诉求为主，然而这都是同类产品的共性。换句话说，这些宣传最可能的结果就是导致品牌形象的严重同质化，并没有传播差异化的品牌理念，即企业品牌的个性不明确。

显然，如果现在单纯依靠产品本身的功能，已经不能激发消费者的消费欲望。鞋子不同于高科技产品，产品高度同质化。曾参与安踏品牌构建和实践、打造过多起成功实战案例的资深营销总监叶双全认为，目前晋江大部分企业的研发设计，都是靠挖其他公司的设计师，反而很少关注消费者想要什么，结果很容易陷入同质化“泥潭”。那么企业能捕捉到消费者的消费诉求吗？实际上，利用信息化手段，企业不但能密切关注你的消费群体，也是能够了解消费者对产品的需求。

利用信息化手段应从最能解决实际困难，最能产生效益的地方着手。零售终端信息化不仅能够让企业直接获取顾客信息、了解客户需要、改善产品设计，梳理后的有用信息量还可以作为新产品设计的重要参考。因此，关注零售终端管理信息化，从终端收集信息，是塑造企业品牌、提升企业核心竞争力的最有效途径。当然，先进的零售信息化管理要引进分析系统，而不只是进、销、存的信息管理，这有利于企业在最短时间内对终端信息作出反应，调整营销策略、改善产品特性，以满足消费者的需求。

2、通过准确的定位来提升品牌的满意度

每一个人都是鞋产品的消费者。消费者因年龄、职业、性别、文化修养、宗教信仰、生活习惯等差异，形成了对鞋产品消费偏好的不同。由于信息的不对称性，消费者不可能知道所有的品牌。据对消费者消费习惯的统计分析，一般消费者最多会记住每类产品的4～7个品牌，消费者在选择产品时也会在几个品牌中挑选比较符合自己喜好的产品，鞋产品也不例外。所以准确的定位，是提升消费者对品牌的偏好和满意度的有效手段。

泉州鞋企目前存在的突出问题，就是企业品牌定位不准。如果一个产品的品牌定位不准、经常改变产品风格，或者是该鞋产品覆盖面过宽，让消费者形成不了对该鞋产品特点的印象，其产品品牌就很难在消费者心目中烙下深刻记忆。

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要提升鞋产品品牌定位，就必须针对不同阶层消费者的消费偏好进行分析归纳，设计和制造出不同消费群体的鞋产品，并突出其产品个性。为此，企业应当充分发挥信息技术的优势，利用信息化手段搜集不同年龄群、不同功能、不同个性的消费者资料来为自己的产品进行准确定位，通过信息化手段配合营销策略让消费者对舒适性、时尚性、质量价格比、服务、社会反映等内容对本企业的产品做出评价。这样企业不但能搜集到提升竞争力的有用信息，也有利于提升企业品牌的满意度。

3、打造泉州区域性强势品牌

市场无常式。面对竞争激烈的市场，任何有利于品牌发展、能达到塑造品牌知名度目的的方式与方法，企业都可以考虑借用。只要是有效的推广方式，都是有利于品牌的塑造。因此，泉州鞋企可以考虑区域性的品牌策略，即充分利用品牌具有扩张的特性，极力打造区域性强势品牌，以此推进并形成区域行业优势，最终获得产业集群效益。

泉州服装纺织企业生产制造与产业配套能力较强，通过实施区域强势品牌策略，可以有效整合渠道资源，提高市场反应速度，增强企业整体的竞争力。实现企业间信息的有效整合是使用这一策略的基础。这就涉及到企业信息管理的基础建设问题。

在这方面，泉州市在不久前启动了万家企业上网工程，通过建立企业信息化和电子商务公共应用服务平台，为企业提供政务、商务、技术、应用等服务，目前加入网上市场平台的企业达6000多家。泉州电子商务中心也利用自身优势，通过推动“网上市场”建设、举办“网络博览会”和“网上投资贸易洽谈会”等活动，为企业提供市场信息服务。另外，泉州市将力争在2009年年底实现信息化资源的有效整合，城市信息化应用服务系统也将投入应用。这些策略的实施都在为泉州鞋企利用信息化手段、实施区域性强势品牌策略打下基础。

三、以信息化为契机，从基础做起

进入21世纪后，市场的国际化速度越来越快，鞋服业引来了从未有过的复杂的市场局面。应该说，中国的多数鞋企都是在以前的微竞争环境中完成资本积累，因此许多看似老到的原始经验将收效甚微(或不再有效)。面对激烈的市场竞争，进行品牌营销推广创新是泉州鞋企必须选择的途径之一。

1、强化对品牌内涵的认识

品牌不仅仅只是产品的性能、质量与广告。一个企业的品牌策略应当包括从品牌的定位、命名、形象标志、包装、文化内涵、个性设计开始,通过对品牌的运营与管理、质量承诺、服务与整体营销等运作,建立品牌认可与顾客忠诚,并酝酿利用成功的品牌进行品牌延伸与扩张等相关策略,使企业的品牌价值获得认可并能不断增值的整体经营管理过程。

泉州民营企业的经营者在管理企业时，通常聚焦于几个关键点：一个是现金流，这是保证企业活下去的关键；一个是研发部，这是保证产品具有竞争力的关键；还有就是销售部，它决定企业的最终目标能否实现。在资源投入上，老板对这些部门非常慷慨，而其他部门在老板眼里，都是辅助部门。这种思维的最大弊端就是用的视角，对企业各个部门的活动分别管理，而没有考虑到部门之间的联合，也就谈不上企业内外部的信息沟通问题。这种偏见是导致泉州企业推进信息化的速度显得过于缓慢的重要原因之一。加上鞋企行业的特点，在泉州鞋企中推行信息化就显得更是困难。

造成这一现象的主要原因，是企业的领导在信息化对品牌策略的促进作用上存在疑虑，或者说没有看到信息化能为企业带来的效益。为此，进行品牌营销创新，首先要强化企业领导对品牌内涵的认识，主要有两个方面的内容：一是要认识到企业各部门之间的整体协同运作的重要性，摒弃单纯依靠广告来塑造品牌的偏见，树立从整体的角度来实施品牌战略的观念；二是要认识到信息化对促进企业品牌建设的强大作用，强调要从长远的观点、从整体的观点来考察信息化能为企业带来的效益，促使企业领导综合考虑信息化的投入产出。只有企

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业领导深刻认识到品牌建设的内涵，并从行动上大力支持和参与企业的信息化建设，企业才能借助内外信息化建设的契机，利用信息化的手段来促进企业品牌建设。

在这方面，鸿星尔克公司为我们作了一个较好的示范。鸿星尔克公司于2005年提出了“科技领跑”这一传播思路，将提升产品科技含金量作为自身企业发展的原动力。公司通过加强信息化基础建设，将传统方法与现代技术手段相结合，促使企业的品牌策略从简单的营销活动转为融入品牌战略的企业整体的系统运动。公司强调了品牌建设策略的企业整体协作的重要性，实现了品牌竞争策略从静态向动态的创新转变，取得了明显的成效。

2、从最有效的基础做起

品牌并不等于名牌。把名牌和品牌相混淆，在泉州本土企业的管理者中并不少见。这种认识上的错误往往使企业产生一种误解：只要客户都知道我们企业的名号了，我们就是强势品牌了。当年泉州的“安踏鞋业”以电视广告加品牌代言人的方式开拓市场而大获成功，致使其它企业纷纷效仿，一时间央视五套几乎成了“晋江频道”，就是一个典型的案例。

品牌是市场的载体，质量是品牌的最基本核心。企业形象可以通过策划得以快速的提升，品牌的知名度也可以在策划中得以一时间的“家喻户晓”，比如“安踏案例”后，泉州鞋企大量模仿采用，致使体育明星的笑脸似乎成为泉州商品的另一个“商标”。但这种一时的轰动效应并不能长久，品牌观念的渗透是非常缓慢的过程，品牌内涵的传播也是需要由内向外的蔓延。所以，有知名度并不等于有美誉度。

互联网的普及，加上泉州市对企业信息化建设的支持正进入一个新的时期，鞋企可广泛利用信息化建设的契机，充分利用信息化的手段来加强对消费者的品牌渗透。利用信息化方式，企业可以深刻理解顾客的需求变动，并对此作出迅速的反应。利用信息化的手段，企业能够完整掌握客户信息，准确地把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。利用信息化的手段，够帮助企业更好、更完整地完成这些客户服务请求，提高企业的工作效率，为企业建立良好的外在形象，最终实现企业竞争力的提高。利用信息技术的特性设计品牌宣传策略，使品牌对消费者的信息传播更具有亲和力和易记性，使营销手段更加具有突破性。利用信息化手段对品牌理念进行全新的诠释，以获取品牌传播效益的最大化。

在产品竞争越来越同质化的今天，优秀的品牌文化与内涵的传播与渗透，才是品牌得以可持续发展的重要因素，而这却是一项长期的工程。在泉州，通过信息化而成功的企业还很少，企业信息化也不是投了钱就能马上见效，所以保证信息化初期投入的成功非常重要。所以鞋企品牌策略要用系统价值的观点来考虑，从最有效的基础做起。在品牌的战略规划中，最有效的基础是练内功，成就企业的核心竞争力。

四、结语

泉州一些中小企业的老板认为：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱，我们现阶段可没有这个实力，还是等等再说吧。这说明，一方面这些企业领导还没有意识到现代市场竞争的紧迫性与残酷性，另一方面他们对品牌在市场竞争中作用的认知不够，更不用谈他们对信息化本质仍是管理的现代化变革的认识。所以没有认识到信息化将对促进企业品牌建设的强大推进力作用也是情理之中的事。

企业是为了利润而存在的，而不是为一个稳定的组织或流程而存在，所以追求利润的目标和实现利润手段的多样性，当然不能被信息化步骤或信息系统所束缚。根据泉州企业的实际，在鞋企中推进信息化建设和利用信息化的手段来增强品牌建设，只能走循序渐进之路。目前而言，重要的是加紧对企业领导的观念渗透。因为企业信息化建设必须得到企业老板的支持，只有企业领导大力支持和参与企业的信息化建设，才有可能实现信息化契机与企业品牌建设的战略相结合。

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［参考资料］：

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