第１８卷 第１期 重庆电子工程职业学院学报 Ｖｏ１．１８ Ｎｏ．１ ２００９年１月‘ Ｊｏｕｍａｌ ｏｆ Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ ｌａｎ．２００９ 以信息化促进泉州鞋业品牌发展 张庆武 （泉州经贸学院商务系，福建泉州３６２０００） 摘 要：泉州的鞋类企业（以下简称鞋企）以中小企业居多，如何在强势品牌的围堵中与大品牌竞争，是泉 州中小鞋企生存发展战略所关注的问题 企业信息化的浪潮以其独有的优势正在全球蔓延．本文通过分析认 为，泉州的鞋企应抓住这一机遇，迅速提升自身的发展内涵，以建设信息化的契机促进品牌的发展，通过塑造品 牌来实现企业的发展 关键词：企业信息化：泉州鞋企：品牌发展对策 中图分类号：Ｆ２９０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７４—５７８７（２００９）（）１—００３８—０３ 我国制鞋行业通过２０多年的长足发展．现已成为世 见影 于是泉州的鞋企不断去放大经验的价值、不断去猎 界的加工中心和销售中心．２００６年全国鞋产量为５０多亿 取新一轮的经验．结果导致企业没有自身发展的战略，最 双．占世界鞋产量的５０％以上。但是纵观我国鞋类产品， 终形成小公司照搬本地大公司、大公司照搬国际型大品 由于缺乏品牌的支撑，大部分的产品存在档次低、附加值 牌的发展态势 小、市场美誉度差等通病。缺乏知名品牌已经成为我国鞋 由于这种盲目的跟风策略．导致泉州鞋企出现品牌 企的软肋 品牌是一个企业竞争力的综合体现，在信息经 内涵的缺失、人性化的缺失、品牌顾客满意度的缺失、知 济时代．企业的可持续发展需要品牌做支撑。 识产权意识的缺失等诸多弊端 同样是因为形成类似于 泉州素有“中国鞋都”之称 但泉州的鞋企以中小企 上述尊重经验的后果．导致泉州鞋企在进行品牌塑造时 业为主．实力不强，而且同样存在缺乏品牌支撑的通病。 方式较单一 比如．较多的鞋企选择请形象代言人在平面 那么在信息经济时代．泉州鞋企该如何在国内外强势品 或影视媒体投放一些广告．或做一些初步的表象动作等， 牌的围堵中获得一定的市场地位？在当前泉州的信息化建 而忽略了培育品牌的内涵 设进入一个新的发展时期的外部环境下．笔者认为泉州鞋 品牌的塑造是多元化的，包括广告宣传、形象推广、 企要抓住信息化建设的契机．依靠信息化手段促进品牌策 事件营销、公关手段，等等。泉州的鞋企往往把精力放在 略的实施．通过品牌渗透来提升企业的市场竞争力 广告宣传上．形成较单一的品牌形象宣传策略，谈不上培 １ 泉州鞋企发展现状分析 育消费者对该品牌的忠诚度．也无法塑造企业品牌的知 大品牌企业之所以能在市场中长期保持领先地位． 名度与美誉度．结果企业往往只汲取了成功案例中片段 是因为企业具备了自身的竞争优势以及由此建构的系统 式或阶段性的经验。表现在企业的行动策略上，就是要么 的商业模式 对竞争优势的培养和维护是品牌企业发展 争请代言人．要么投资央视或湖南卫视宣传．要么赞助各 的关键，是经过长年积累而成的，包括管理、技术、营销、 型赛事．要么不断更新店堂装修，等等。好象貌似做品牌 人力资源等方面的特色或专长。在信息经济时代．企业对 宣传，其实不知其所以然，没能从培养品牌的内涵人手， 品牌的培养和维护已经注入了新的内涵．即充分利用信 因此收效不明显．却使企业颇伤元气 息技术手段来加强品牌的渗透力。那么，泉州的鞋企在这 １．２泉州鞋企的信息化发展现状 方面的情况又是如何呢？ 泉州鞋企的信息化发展现状与泉州其他行业的信息 １．１泉州鞋企的品牌发展现状 化发展状况基本相似 泉州中小企业数量多、能量大，但 泉州鞋企在品牌优势的培养和维护上存在较明显的 到２００６年仅有不到１０％的中小企业较好地推进了企业 空白．突出表现在泉州鞋企营销方式的抄袭风盛行 泉州 信息化 目前．泉州绝大部分中小企业的信息化建设还处 鞋企对于经验的依赖异常严重．特别注重实用的效果。比 在搭建ＩＣＴ（信息通讯技术）基础设施和企业部门级系统 如对大公司营销行为的效仿、对大公司合作外脑的器重、 开发应用的信息化初级阶段．真正实现集成化管理的企 对大公司出身人才的渴求、对大公司广告形式的抄袭，等 业甚少。 等 把现实的经验运用于实处，比如普通管理流程、店堂 导致广大中小企业与大企业之间的“鸿沟”不断拉大 陈列技巧等．对于尚不成熟的企业而言．收效自然是立竿 的原因．主要还是在资金、技术和人才这三大瓶颈。一方 收稿日期：２００９一Ｏ１—０５ 作者简介：张庆武（１９７３一），男，经济学博士，福建泉州经贸学院讲师，主要研究方向：企业信息化、企业管理等。 ３９ 重庆电子工程职业学院学报 第１８卷 面．中小企业规模小、资金相对不足，传统信息化模式高 昂的投入往往令中小企业望而却步：另一方面．信息化意 识、技术和人才的缺乏．使得中小企业对于信息化存在畏 惧感．企业信息化改造后，其后续的工作还很多，企业要 有一批技术人才进行维护、更新，对企业效益也有一定影 响 所以要推动中小企业信息化进程．必须帮助企业解决 好这些问题 ２ 以信息化为手段．打造泉州鞋业强势品牌 信息化融人新经济．为泉州鞋企的发展带来了新的 视角 ２００８年４月２０日．由泉州市企业信息化协会参与 联办的、主题为“鞋业信息化及网络营销”的会议在晋江 帝豪酒店举行．吸引了近２００名企业老总、营销人员及信 息化管理人员参加。“让鞋业企业在互联网上发展业务， 打破传统产业链各个环节明细分工的格局．建立一条全 新的产业价值链．是一种必然趋势．也是鞋企捕捉商机的 重要渠道之一 ” ２．１塑造品牌的独特核心理念 就目前而言．泉州鞋企的品牌塑造过于表面化．缺乏 内涵，品牌之间竞争定位模糊．难以有效区别。例如，鸿星 尔克、特步、德尔惠等晋江运动鞋品牌，一时间都兴起了 明星代言的风潮 这些明星代言宣传都是以传达各自品 牌的时尚、运动、个性的诉求为主，然而这都是同类产品 的共性。换句话说．这些宣传最可能的结果就是导致品牌 形象的严重同质化．并没有传播差异化的品牌理念，即企 业品牌的个性不明确 显然，如果现在单纯依靠产品本身的功能．已经不能 激发消费者的消费欲望。鞋子不同于高科技产品．产品高 度同质化 曾参与安踏品牌构建和实践、打造过多起成功 实战案例的资深营销总监叶双全认为．目前晋江大部分 企业的研发设计．都是靠挖其他公司的设计师．反而很少 关注消费者想要什么．结果很容易陷人同质化“泥潭” 那 么企业能捕捉到消费者的消费诉求吗？实际上．利用信息 化手段．企业不但能密切关注其消费群体．也能够了解消 费者对产品的需求 利用信息化手段应从最能解决实际困难．最能产生 效益的地方着手 零售终端信息化不仅能够让企业直接 获取顾客信息、了解客户需要、改善产品设计，梳理后的 有用信息量还可以作为新产品设计的重要参考。因此，关 注零售终端管理信息化．从终端收集信息．是塑造企业品 牌、提升企业核心竞争力的最有效途径。当然．先进的零 售信息化管理要引进分析系统，而不只是进、销、存的信 息管理．这有利于企业在最短时间内对终端信息作出反 应，调整营销策略、改善产品特性．以满足消费者的需求。 ２＿２通过准确的定位来提升品牌的满意度 每一个人都是鞋产品的消费者。消费者因年龄、职 业、性别、文化修养、宗教信仰、生活习惯等差异，形成了 对鞋产品消费偏好的不同。由于信息的不对称性．消费者 不可能知道所有的品牌 据对消费者消费习惯的统计分 析．一般消费者最多会记住每类产品的４～７个品牌．消费 者在选择产品时也会在几个品牌中挑选比较符合自己喜 好的产品．鞋产品也不例外。所以准确的定位．是提升消 费者对品牌的偏好和满意度的有效手段 泉州鞋企目前存在的突出问题．就是企业品牌定位 不准。如果一个产品的品牌定位不准、经常改变产品风 格．或者是该鞋产品覆盖面过宽，让消费者形不成对该鞋 产品特点的印象．其产品品牌就很难在消费者心目中烙 下深刻记忆 要提升鞋产品品牌定位。就必须针对不同阶层消费 者的消费偏好进行分析归纳．设计和制造出不同消费群 体的鞋产品．并突出其产品个性。为此，企业应当充分发 挥信息技术的优势．利用信息化手段搜集不同年龄群、不 同功能、不同个性的消费者资料来为自己的产品进行准 确定位．通过信息化手段配合营销策略让消费者对舒适 性、时尚性、质量价格比、服务、社会反映等内容对本企业 的产品做出评价 这样企业不但能搜集到提升竞争力的 有用信息，也有利于提升企业品牌的满意度。 ２．３打造泉州区域性强势品牌 市场无常式。面对竞争激烈的市场，任何有利于品牌 发展、能达到塑造品牌知名度目的的方式与方法，企业都 可以考虑借用 只要是有效的推广方式，都是有利于品牌 的塑造。因此．泉州鞋企可以考虑区域性的品牌策略。即充 分利用品牌具有扩张的特性．极力打造区域性强势品牌． 以此推进并形成区域行业优势．最终获得产业集群效益。 泉州服装纺织企业生产制造与产业配套能力较强． 通过实施区域强势品牌策略．可以有效整合渠道资源．提 高市场反应速度。增强企业整体的竞争力。实现企业问信 息的有效整合是使用这一策略的基础。这就涉及到企业 信息管理的基础建设问题 在这方面．泉州市在不久前启动了万家企业上网工 程．通过建立企业信息化和电子商务公共应用服务平台． 为企业提供政务、商务、技术、应用等服务，目前加入网上 市场平台的企业达６ ０００多家 泉州电子商务中心也利 用自身优势．通过推动“网上市场”建设、举办“网络博览 会”和“网上投资贸易洽谈会”等活动．为企业提供市场信 息服务。另外．泉州市将力争在２００９年年底实现信息化 资源的有效整合．城市信息化应用服务系统也将投入使 用。这些策略的实施都在为泉州鞋企利用信息化手段、实 施区域性强势品牌策略打下基础 ３ 以信息化为契机．从基础做起 进入２１世纪后．市场的国际化速度越来越快。鞋服 业迎来了从未有过的复杂的市场局面。应该说．中国的多 数鞋企都是在以前的微竞争环境中完成资本积累．因此 许多看似老到的原始经验将收效甚微（或不再有效）。面对 激烈的市场竞争．进行品牌营销推广创新是泉州鞋企必 须选择的途径之一 ３．１强化对品牌内涵的认识 品牌不只是产品的性能、质量与广告。一个企业的品 牌策略应当包括从品牌的定位、命名、形象标志、包装、文 化内涵、个性设计开始，通过对品牌的运营与管理、质量 承诺、服务与整体营销等运作．建立品牌认可与顾客忠诚． 并酝酿利用成功的品牌进行品牌延伸与扩张等相关策 略．使企业的品牌价值获得认可并能不断增值的整体经 营管理过程 泉州民营企业的经营者在管理企业时．通常聚焦于 第１期 张庆武：以信息化促进泉州鞋业品牌发展 ４０ 几个关键点：一个是现金流，这是保证企业活下去的关 键；一个是研发部．这是保证产品具有竞争力的关键：还 有就是销售部．它决定企业的最终目标能否实现 在资源 投入上．老板对这些部门非常慷慨．而其他部门在老板眼 里．都是辅助部门 这种思维的最大弊端就是用的视 角，对企业各个部门的活动分别管理．而没有考虑到部门 之间的联合．也就谈不上企业内外部的信息沟通问题 这 种偏见是导致泉州企业推进信息化的速度显得过于缓慢 的重要原因之一 加上鞋企行业的特点．在泉州鞋企中推 行信息化就显得更困难 造成这一现象的主要原因．是企业的领导在信息化 对品牌策略的促进作用上存在疑虑．或者说没有看到信 息化能为企业带来效益。为此．进行品稗营销创新．首先 要强化企业领导对品牌内涵的认识．主要有两个方面的 内容：一一是要认识刮企业各部门之间的整体协同运作的 重要性．摒弃单纯依靠广告来塑造品牌的偏见．树立从整 体的角度来实施品牌战略的观念：二是要认识到信息化 对促进企业品牌建设的强大作用．强调要从长远的观点、 从整体的观点来考察信息化能为企业带来效益．促使企 业领导综合考虑信息化的投人产出．、只有企业领导深刻 认识到品牌建设的内涵．并从行动上大力支持和参与企 业的信息化建设．企业才能借助内外信息化建设的契机． 利用信息化的手段来促进企业品牌建设 在这方面．鸿星尔克公司为我们做了一个较好的示 范 鸿星尔克公司于２００５年提出了“科技领跑”这一传播 思路．将提升产品科技含金量作为自身企业发展的原动 力 公司通过加强信息化基础建设．将传统方法与现代技 术手段相结合．促使企业的品牌策略从简单的营销活动 转为融人品牌战略的企业整体的系统运动 公司强调了 品牌建设策略的企业整体协作的重要性．实现了品牌竞 争策略从静态向动态的创新转变．取得了明显的成效 ３－２从最有效的基础做起 品牌并不等于名牌 把名牌和品牌相混淆．在泉州本 土企业的管理者中并不少见 这种认识上的错误往往使 企业产生一种误解：只要客户郁知道我们企业的名号了． 我们就是强势品牌了 当年泉州的“安踏鞋业”以电视广 告加品牌代言人的方式开拓市场而大获成功．致使其他 企业纷纷效仿，一时间央视五套几乎成了“晋江频道”，就 是一个典型的案例 、 品牌是市场的载体．质量是品牌的最基本核心．．企业 形象可以通过策划得以快速提升．品牌的知名度也可以 在策划中得以一时问的“家喻户晓”．比如“安踏案例”后． 泉州鞋企大量模仿采用．致使体育明星的笑脸似乎成为 泉州商品的另一个“商标” 但这种一时的轰动效应并不 能长久．品牌观念的渗透是非常缓慢的过程．品牌内涵的 传播也是需要由内向外的蔓延 所以．有知名度并不等于 有美誉度。 互联网的普及．加上泉州市对企业信息化建设 的支持正进入一个新的时期．鞋企可广泛利用信息化建 设的契机．充分利用信息化的手段来加强对消费者的品 牌渗透。利用信息化方式，企业可以深刻理解顾客的需求 变动，并对此作出迅速的反应 利用信息化的手段．企业 能够完整掌握客户信息．准确地把握客户需求．快速响应 个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经 常性的客户关怀，等等。利用信息化的手段，能够帮助企 业更好、更完整地完成这些客户服务请求．提高企业的工 作效率．为企业建立良好的外在形象．最终实现企业竞争 力的提高。利用信息技术的特性设计品牌宣传策略．使品 牌对消费者的信息传播更具有亲和力和易记性．使营销 手段更加具有突破性。利用信息化手段对品牌理念进行 全新的诠释．以获取品牌传播效益的最大化 在产品竞争越来越同质化的今天．优秀的品牌文化 与内涵的传播与渗透．才是品牌得以可持续发展的重要 因素，而这却是一项长期的工程。在泉州，通过信息化而 成功的企业还很少．企业信息化也不是投了钱就能马上 见效．所以保证信息化初期投入的成功非常重要 所以鞋 企品牌策略要用系统价值的观点来考虑．从最有效的基 础做起 在品牌的战略规划中．最有效的基础是练内功． 成就企业的核心竞争力 ４ 结语 泉州一些中小企业的老板认为．品牌战略是大企业 的事．塑造品牌要花很多钱．我们现阶段可没有这个实 力，还是等等再说吧。这说明．一方面这些企业领导还没 有意识到现代市场竞争的紧迫性与残酷性：另一方面他 们对品牌在市场竞争中作用的认知不够．更不用谈他们 对信息化本质仍是管理的现代化变革的认识 所以没有 认识到信息化将对促进企业品牌建设的强大推进作用也 是情理之中的事 企业是为了利润而存在的．而不是为一个稳定的组 织或流程而存在．所以追求利润的目标和实现利润手段 的多样性．当然不能被信息化步骤或信息系统所束缚 根 据泉州企业的实际．在鞋企中推进信息化建设和利用信 息化的手段来增强品牌建设，只能走循序渐进之路。就目 前而言．重要的是加紧对企业领导的观念渗透．因为企业 信息化建设必须得到企业老板的支持．只有企业领导大 力支持和参与企业的信息化建设．才有可能实现信息化 契机与企业品牌建设的战略相结合 参考文献： 【１】陈泰坤．２００７四大“新法”助推企业苦练“内功”Ｕ】．福建鞋业， ２００８（３）． 【２１王敏．侯斌守．浅析中国企业赞助北京奥运会的经济效应Ｌ１］． 沈阳体育学院学报．２００７（１０）． 『３１贾晶哲．中国体育消费市场细分研究新探…．财经界，２００７（７）． 【４１张跃良．福建泉州打造产值超千亿元产业集群【Ｎ】．中国工业 报．２００５—０５—１９． 【５】陈荣法，郭成宗．福建鞋业竞争力研究报告摘要Ｕ】．福建鞋业， ２００４（４）． 【６】报告组．中国鞋都寻求品牌突围Ｕ】．质量万里行，２００５（９）． 【７】泉州信息网．相关报道． 责任编辑李燕
