第８卷第１１期 新闻研究导刊 Ｖｏ１．８ Ｎｏ．１ｌ ２０１７年０６月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｊｕｎｅ ２０１７ “一带一路＂中社交媒体传播策略研究 ——以人民日报微博为例 郝 涛 ． （中华儿女报刊社，北京１０００５５） 摘要：本文以“一带一路”国际合作高峰论坛中人民日报的微博发布的信息为研究对象，探讨主流媒体如何运 用社交平台提升自己的影响力、引导力，传播价值观，通过社交媒体引导舆论，构建身份认同，以提升对外传播效果，塑 造良好的国家形象。 关键词：“一带一路”；社交媒体；传播策略；《人民日报》 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—８８８３（２０１７）１ １－０１５５—０１ ２０１７年５月１４日，“一带一路”国际合作高峰论坛在京如 《新四大发明》中，来自２０个不同国家的在华青年均提到了中 期举行，共有１００多个沿线国家和国际组织参与。此次论坛结 国在发展过程中出现的让他们愿意带回家的经济成果，其中， 束后，４０多个国家和国际组织与中国签署了相关的合作协议， 中国的高铁、支付宝、快递、ｏｒｅ等多次被提及。“人民微评” 已有１２０多项具体成果。“一带一路”已纳入国家级顶层战略， 提到，有一种自豪叫中国“发明”，尽管“新四大发明”只是 作为一次重大的具有社会意义的新闻事件，新闻媒体如何进 在网络中的民间说法，但出自国际友人之口，显得更有意味和 行全面深度报道，凸显高峰论坛给国家发展带来的积极社会 说服力。从高铁到共享单车，从支付宝到快递，从淘宝到美团， 影响就显得尤为重要。以人民日报的微博为代表的主流媒体 人们在衣食住行等各个方面享受到了更大的便利，中国发展 发挥了自身的核心引导力和影响力，在报道形式、报道话语、 已迈人领先国际的快车道。这是技术更新的结果，也是市场开 报道视角等各方面发力，创新表达方式，积极设置媒体议程， 放的体现。 网友们纷纷在此视频下留言，感慨中国经济发 引导舆论，塑造了以中国发展带动世界经济发展，坚持互惠共 展速度之快和愿意与世界分享这种“普惠”之利。从他国人 享的负责任的大国形象。 口中了解中国发展的视角，摒弃单方面的官方或者媒体宣传， 一、创新话语表达方式，提升引导力 受众更乐于主动去了解、接受。 此次的论坛系列报道中，《人民日报》综合运用多种媒体 二、引导舆论，构建身份认同 表现形式来传递信息，吸引受众关注。主流媒体在报道过程中 主流媒体在社交平台进行传播的过程中，注重设置媒体 减少了抽象化、理论化、政治化和宣传化的论坛相关消息报道 议程和受众议程，积极主动地引导舆论，营造和谐的网络环境。 与社论话语，用艺术的方式将顶层设计的话语传达给受众，受 在５月１４日至１５日论坛召开期间，人民日报官方微博均发布了 众解读更为积极，传播效果更为显著。 ３３条微博，其中“一带一路”的相关信息，分别为ｌ４条和１ｌ条。 创新报道形式。人民日报微博综合运用多种媒体呈现方 已发布微博中的关键词多为“发展世界…‘世界舞台”“互通 式，达到积极的传播效果。短视频《“新四大发明”你最想把 互享”等。人民日报的微博粉丝用户量已超过５２００万，其发 中国什么带回家？》，通过采访２０国青年，了解中国经济发展 布的信息具有极大的社会号召力和影响力。再加上微博一对 成果；首推的黏土动画《“一带一路”之歌》，通过活泼的泥人 多的传播特性，可以通过发布新闻信息，引导受众关注这一类 形象，呈现“一带一路”合作的美好前景；直播上阵，人民日报 信息。另外，通过多次发布、多种形式发布同一主题信息，来引 微博直播“两天一夜”高峰论坛全程，直播过程中网民通过互 导受众重点关注和解读某一类信息，受众的注意力从海量的 动留言，获得了一种认同感，让网民亲切地感受到会议进行到 信息当中自然就转移到“一带一路”的相关信息报道中。媒 哪一步，会议成果的形成，直播赋予公众和社会一种鲜明的形 介议程进一步影响受众议程，主动影响受众去了解什么、讨论 式感。人民日报微博综合运用多种报道方式，吸引了大量的受 什么，在不断获得某一类新闻事件的更多信息的同时，受众也 众点赞、评论、转发，直播间观看人数显著上升，公众对“一带 参与了讨论。 “一一路”带来的中国社会经济和沿线国家的发展有了更深入的 带一路”国际高峰论坛是一次重大的国事活动，在发 了解。 展过程中要获得公众的支持，就必须让公众认同这一高峰论 隐喻的话语符号，丰富语言意义。通过话语符号传达的所 坛给公众带来的利益。因此，《人民日报》在发布过程中兼顾 指，引导受众解读。霍尔指出，话语提供了人们谈论特定话题、 公众对于“一带一路”相关信息的盲点进行解读，“一带一 社会活动及社会中制度层面的方式、知识形式，并关联特定话 路”不仅惠国，更利民。国际合作论坛的举行，是国家发展进 题、社会活动和制度层面来引导人￣１１＇ｏ…在人民日报微博发 步的表现之一，构建了一种作为中国公民的身份认同，获得参 布的形象宣传片水墨动画《丝路故事》中，用中国水墨画描 与感。 绘出古丝绸之路的文化遗产，驼铃、中国戏曲等都成了中国符 三、“一带一路”中社交媒体传播的意义 号。这些是中国在几千年的发展历程中留下来的文化精髓，也 在此次“一带一路”国际合作高峰论坛中，主流媒体在对 正是这些优秀的中国传统文化让中国的发展带动了世界的发 外国家形象传播、对外文化传播和对内传播方面均产生了影 展，这些符号暗含的社会意义超过了本身的实际意义。《人民 响。除人民日报微博外，央视新闻、新华网等通过“两微一端” 日报》对于此次论坛报道起到了“广告”的作用，而不是以往 在此次峰会中的特色报道亦可圈可点。央视新闻通过新浪微 的“宣传”作用。隐喻的符号表达让受众更积极地接收相关 博进行会议直播，新华网发布的“一带一路”微视频《大道之 信息并且进行创造性解读，当文本所包含的话语符号与受众 行》，引发了网友的热烈讨论和积极观看。主流媒体在新媒体 解读冲突时，传播效果则会大打折扣。 时代，运用社交媒体具有较强交互性的传播特点，展现了中国 报道视角灵活。抛开传统、陈旧的高度赞美和歌颂主角的 形象，对国家形象的塑造起到了一定的积极作用。除此之外， 宣传模式，创新信息传递视角，信息的到达率更高。在短视频 主流媒体这一系列传播活动也在一定程度上（下转第２３５页） １５５ 第８卷第１１期 新闻研究导－？ｌｊ Ｖ０１．８ Ｎｏ．１１ ２０１７年０６月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｊｕｎｅ ２０１７ 升新闻节目的收视率。 新闻播放形式，使单一的新闻播报形式变得生动、活泼。 （五）本土化、地域化新闻编辑思想 （七）人文关怀新闻编辑思想 本土化、地域化新闻编辑思想，是充分体现对当地群众以 地市级新闻媒体应该秉持人文关怀新闻编辑思想，即不 及当地民情民意积极关心、关怀的思想。本土化、地域化新闻 仅仅要将精力放在大事、奇事的报道上，同时还应该深入群众 编辑思想下的新闻节目往往能够贴近群众的生活实际及生存 之中，寻求与群众思想、感情、心灵上的沟通，给群众以切实的 现状，从而使广大人民群众真正感受到新闻媒体的人文关怀， 指导和帮助。譬如新闻节目可以对贫困职工、残障人士、孤寡 给予群众良好的情感体验。从客观角度来讲，本土化、地域化 老人等弱势群体进行相关报道，并呼吁社会力量积极帮助有 的新闻是与群众生活息息相关的新闻资讯，更加契合群众的 困难的群众，从而营造出一个和谐、积极的社会环境。 切身利益，是群众需要的信息。但是在落实本土化、地域化新 四、结语 闻编辑思想的同时，也应避免本土化、地域化变为庸俗化，即 电视台新闻节目具有信息传播性、舆论导向性等重要作 要求本土化与地域化的新闻资讯应该保持新闻价值，不能因 用。我国地市级电视台虽然基数大、分布广，但是由于人力、财 盲目本土化而编撰不合理的新闻信息，也不能为吸引眼球而 力等因素的制约，从而导致其新闻事业的发展面临着巨大的阻 夸大事实。在实现新闻信息本土化、地域化的过程中，我们应 碍。在新的发展阶段，地市级电视台为了促使新闻节目的发展， 凸显人文性特征，即根据本地的人文景观、非物质文化遗产、 就应该从思想建设人手，积极树立指导性、前瞻性、互动性、创 自然景观等情况，加强人文新闻资源开发，以体现“名优特 新性等新闻编辑思想，以此突破瓶颈，寻求更高、更快的发展。 产”“人无我有，人有我奇”的地域优势。 （六）互动性新闻编辑思想 参考文献： 新媒体环境下，加强新闻资讯的双向性和播放形式的互 ［１］麦苗．浅议地方电视台新闻节目编排技巧［Ｊ］．南方论刊， 动性是媒体行业的整体发展趋势。地市级电视台新闻节目要 ２０１５（Ｉ）：８９—９Ｏ． 想实现跨越式发展就应该顺应新的发展形势，努力营造出新 ［２］安轶敏．浅议城市电视台新闻节目的编辑思想［Ｊ］．新闻 闻节目的开放生态，鼓励广大受众表达自己对社会、对生活的 传播，２０１３（６）：２３７． 见解和看法，如此一来，不仅能够保证新闻时态的互动反馈， ［３］韦静，齐娟．浅析地市电视台新闻数字化建设［Ｊ］．广播电 同时也能够有效提高新闻节目的收视率。例如，每天选择一 视信息，２００６（１０）：８５—８６． 个热点话题进行街头采访，通过网络电视通道进行在线直播。 ［４］侯欣．浅谈地市电视台媒体资产管理系统及功能应用——以 此外，为进一步扩大受众的参与度，可以鼓励广大受众通过留 新疆阿克苏地区电视台的具体实践为例［Ｊ］．视听，２０１３ 言、电话、投票等方式参与新闻互动，从而改变传统单向化的 （６）：９１—９３． （上接第２３３页）将这些内容涵盖进去，电视新闻公益活动的多 是保证公益活动的持续性，其社会意义能够得到有效提升。 样性会体现得更加明显，新闻媒体的公益功能也会有更加显 四、结语 著的发挥。 在媒介融合时代，电视新闻公益活动获得了普遍的发展， （二）紧贴社会热点，体现“以人为本” 而要强化公益效果，还需要加强策划，积极讨论目前公益活动 为了进一步提升电视新闻公益活动策划的水平，在策划 策划存在的问题，分析并提出解决措施。 中必须坚持紧贴社会热点，体现“以人为本”的基本原则。公 益活动的目的就是要让社会中的弱势人群得到关注，从而体 参考文献： 现社会的关爱，所以电视新闻公益活动在策划的时候，要紧贴 ［１］周亭．从“广播”到“宽带”——媒介融合时代电视新闻 生活实际，这样活动的公益性目的才会更加明显。在具体的策 生产的流程再造［Ｊ］．现代传播（中国传媒大学学报）， 划中，策划重点要由传者向受者转变，进而将视角转向基层， ２０１２（Ｏ１）：９８—１０１． 体现普通人的生活状态，进而使其得到更加广泛的关注。简言 ［２］竺承苑．媒介融合时代电视新闻的变化——美国媒体给我 之，就是在整个活动策划中，节目组的表现重点是受者的思想 们的启发［Ｊ］．视听纵横，２０１４（０６）：１２８—１２９． 柑隋感，要体现出的是社会对弱势群体的人文关怀。 ［３］刘俊．技术赋权与社会赋权的回响：媒介融合时代的电视时 （三）强化活动的持续因素研究，实现活动的持久性 政新闻改革——基于对近年来央视《新闻联播》春节期间 公益活动的公益性质决定了其价值导向的积极性，但长 创新的分析［Ｊ］．新闻界，２０１５（０９）：３０—３７． 期性、持续性也决定着其社会效益。基于此，新闻媒体在进行 ［４］王峰．融合媒介时代下体育新闻报道变化的探究——以 电视新闻公益活动策划的时候，要充分考虑活动本身的可持 恒大亚冠次回合决赛相关报道为例［Ｊ］．当代体育科技， 续性特点，并对其发展方向做出科学的预测。在做好这些工作 ２０１５（３５）：１５８． 的基础上，新闻媒体要积极研究影响活动长期性的因素，进而 ［５］顾立萧．媒介融合背景下电视新闻传播的走向探究［Ｊ］． 清除阻碍因素。通过对问题的研究，扫除阻碍活动持久性的 新闻研究导刊，２０１６（０６）：１１０＋１０９． 障碍，加之预测分析等工作的合理布置，策划会进行得更加顺 ［６］刘小淙．媒介融合时代电视新闻媒体国际传播新路径—— 利，公益活动的持续关注度也能得到提升和保障。简言之，就 以ＣＮＮ数字化改革为例［Ｊ］．对外传播，２０１４（０９）：７－８＋１１． （上接第１５５页）改变了公众对国家发展现状固化的认识。 参考文献： 合理利用社交媒体，发挥其在信息传播过程中的引导力 ［１］孙发友，陈旭构．“一带一路”话语的媒介生产与国家形象 和影响力，积极探索社交媒体的信息传播规律与传播效果最 构建［Ｊ］．西南民族大学学报（人文社科版），２０１６，３７（１１）： 大化，摈弃传统的灌输式的宣传方式，创新表达方式，灵活运 １６３－１６７． 用社交语言，贴近群众。在公共空间信息的公开传递过程中， ［２］ｈｔｔｐ：／／ｗｅｉｂｏ．ｃ０ｍ／ｕ／２８０３３０ｌ７０１７ｔ０ｐｎａｖ＝１＆ｗｖｒ＝６＆ｔｏｐｓｕｇ＝１ 公众有参与权和表达权。 ［ＤＢ／ＯＬ］．“人民日报”微博，２０１７—０５—１６． ２３５
