２０１０年第７期 第２８卷 （总第１２０期） 毕节 学 院 学报 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＢＵＩＥ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ ＮＯ．７，２０１０ Ｖｏ１．２８ ＧｅｎｅｒＭ Ｎｏ．１２０ 校园公益广告语篇衔接分析 王晓辉 （南昌大学中文系，江西南昌３３００３１） 摘要：校园公益广告在语篇的构建方面，表现出了一定的语篇衔接特征：语音层面，注重语句 的平仄安排与格律的对照，并运用押韵和谐音手法使前后语句相互衔接；词汇层面．借助词语的复 现和同现关系，通过词汇衔接增强了语篇语义的连贯性。借助这些衔接手段，校园公益广告构建出 了衔接有序、连贯紧密的语篇模式，增强了公益广告信息传播的可接受性和广泛影响性．很好地起 到了公益宣传的广告目的。 关键词：校园公益广告；语篇衔接；语音复现；词汇衔接 中图分类号：Ｈ０５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３－７０５９（２０１０）０７—００１０－０５ 校园公益广告不同于商业广告以追求盈利为目的，校园公益广告以公益性的宣传为宗旨，面向 校园群体，旨在传播利于校园建设与发展的公益观念，为校园的公众利益服务。从语言运用的角度 看，校园公益广告的语言传播也是一种言语交际行为，广告制作者与广告受众借助广告信息完成交 际行为。在交际过程中，广告制作者面对的传播地域是校园，受众是学生群体。因此，广告信息的 制作，在内容上应突显知识性、文化性；语言风格上应注重文采化和艺术性；形式上应有易于接受、 方便记忆的结构特征。 从语篇角度看， “对一个语篇进行分析，可以在语音、书写形式、音位、拼写形式、词汇、语 法、语义、语篇结构、语篇指向性等各个平面上加以全面考虑。”［１１３６“语音平面包括重读、押韵等形 式，词汇平面有词的复现与同现等表现形式”，［１１３８在篇章的衔接与连贯中这些都是重要的联结手段。 “句际衔接手段的研究，是探索话语的连贯性及线性扩展规律的重要前提。复现，是重要的句际衔接 手段之一。”［２］５３可见，复现在语篇的句际衔接中，起着重要的作用。 而校园公益广告的篇幅一般以短小精悍为主，并且要求在简短的篇幅中传达出充实、有效的信 息，以此留给受众深刻的广告印象，意欲引起强烈的广告反响。因此，语音复现和词汇衔接，成为 校园公益广告语篇中旬际衔接的常用手段，复现块形式上的短小与内容上的紧凑集中．与校园公益 广告短小精悍的语篇形式正相吻合。 基于以上几个方面的考虑，本文以校园公益广告语篇中的衔接现象为描写对象，语料选取范围 界定在大学校园，以近年来所拟精彩、流传开来的公益广告为描写对象，语料的搜集来自百度、搜 狗等搜索引擎，以及笔者对个别大学校园，如北京大学、清华大学、北京师范大学、北京语言大学、 郑州大学、河南师范大学、华中师范大学、暨南大学、华南师范大学等做的实地语料收集工作。语 料经过筛选和整合，打乱了原有的来源顺序，为了行文方便，所以在文中均未列出处。 一、校园公益广告语篇中的语音复现 （一）韵律上的平仄与对仗 收稿日期：２０１０—０３—０５ 作者简介：王晓辉（１９８５＿），女，河南宝丰人，南昌大学语言学及应用语言学硕士。研究方向：修辞学。 ・１０・ “韵律上的平仄与对仗是汉语诗词格律的重要表现形式，这种平仄安排对诗词篇章的构成，起着 非常重要的作用。”［２／５３而校园公益广告的宣传范围主要限于校园这一特殊地域，借助诗词格律的语篇 形式来构建广告语篇，不仅与校园的文化氛围相吻合，而且适宜于广告受众特别是学生群体的接受 口味。同时，韵律上的平仄和对仗使广告语篇读起来琅琅上口，饶有趣味、耐人寻味中更易于接受 和记忆。例： （１）莫露裁缝手艺，当收剪刀功夫。——图书馆报刊阅览室 （２）和声细语展淑女气质，谦虚礼让显绅士风度。——教学楼学习室 （３）一粥一饭，当思来之不易；半丝半缕，恒念物力维艰。——学生餐厅 （４）说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情。——普通话宣传栏 上述例句平仄有致，对仗工整，前后两项韵律的结构形式基本一致，读起来有音乐感和艺术美。 比如，例（１）中的韵律为１＋１＋２＋２ Ｉｌ １＋１＋２＋２；例（２）中为２＋２＋１＋２＋２ ｌ】２＋２＋１＋２＋２；例（３）中为 （２＋２）＋（１＋１＋４） （２＋２）＋（１＋１＋４）；例（４）中为（１＋３）＋（１＋２＋２）】ｌ（１＋３）＋（１＋２＋２），节 拍错落有致，每句中整齐划一的语音模式带来了很强的节奏感和音乐美，抑扬顿挫、韵律工整中每 个广告语篇都似一首诗，使得受众乐于接受，喜于接受。 （二）押韵 “押韵，就是有规则地交替使用韵母相同或相近的音节，利用相同或相近的声音的有规则地回环 往复，增强语言的节奏感和音乐美，使作品和谐统一。押韵的语音形式能渲染气氛，增强感染力。 押韵的作品，读起来顺１：３，听起来悦耳，能唱能诵，便于记忆，利于流传。”［３１使用押韵的语音手段， 可以使语篇在衔接与连贯中富有节奏感和音乐美。而在汉语中， “最容易给听读者突出印象的还是 句末押韵，说写者最用力的也是句末押韵。”［２］５４校园公益广告语篇的衔接中，出于公益宣传和受众接 受的需要，也多采用句末押韵的形式。例： （５）说普通话类：讲好普通话，知音遍华夏。 讲好普通话。朋友遍天下。 沟通你我他，全靠普通话。 说好普通话．方便你我他。 说好普通话，走遍神州都不怕。 （６）爱护花草类：小草在睡觉，请君勿打扰。 小草微微笑，请您旁边绕。 青青的草，怕您的脚。 花草丛中笑，园外赏其貌。 草木成荫多好看，乱扔垃圾是添乱。 （７）节约用水类：保护水资源，生命到永远。 滴滴情深自来水．请你拭去我的泪。 例（５）中以宣传普通话为主题，因此语篇构建中以普通话的“话”为话题中心，以押ａ韵来衔 接整个语篇。句末押ａ韵，开口度大，音度中心响亮，读起来琅琅上口、干脆有力，可以渲染出激 昂的氛围，激发受众的接受心理，留给他们深刻的广告印象。例（６）中前四例以押ａｏ韵为主，后 一例押ａｎ韵，柔和的音韵衔接中营造出温馨的氛围，可以引发受众的情感共鸣，调动他们的呵护之 心。例（７）中的两例分别押ｕａｎ韵和ｉ韵，和缓流畅的音韵衔接中，前后两个语句顺承接续、自然 递归，音韵回响中不仅可以调起受众的切身体验，而且利于激发他们的理性行动，同时，和缓的音 韵衔接也展现出了公益广告娓娓诉说、耐心劝告的宣传理念。 （三）谐音 校园公益广告语篇中的谐音现象，多是借助熟悉、原有的词语或短语，以及常用的语句，通过 音同这一条件“谐”拟而出。我们把原有的词或短语称为谐音的本体，根据音同仿出的成分成为谐 ・】１・ 音体。通过相同音节的衔接，本体和谐音体可以巧妙地联系在一起，二者所处的两个语言片段也可 紧密地联系起来，由此构成完整的语篇。根据本体和谐音体在语篇中的出现情况，我们可以把校园 公益广告中的谐音衔接现象分为下列几种情况： １、纵向层次衔接：本体和谐音体一在语篇内，一在语篇外 Ａ、谐音体在语篇内，本体在语篇外 校园公益广告语篇中的谐音衔接现象，多是以原有或固有说法中的词或短语为基础形成的，因 此，谐音的本体多存在于语篇外，即话语语境中，而谐音体多呈现在语篇内，本体和谐音体形成纵 向上的层次衔接。例： （８）“痰纸”（弹指）一挥间，风度尽逝矣！——公共卫生 （９）“痰吐”（谈吐）得体，从我做起。——公共卫生 （１０）小草有生命，足下多留“青” （情）。——爱护花草 （１１）天地“粮” （良）心，惜食莫蚀。——公共餐厅 上述例句括号中的都为本体，存在于受众的认知语境中，在语篇中不直接显现，谐音体出现在 语篇内，成为广告宣传的主题和中心。本体和谐音体虽然一在语篇外，一在语篇内，但通过音同形 式的衔接仍然相互联系，相互呼应，如例（１Ｏ）中留“青”即是留情，留情即可留“青”，巧妙形成 双重语义表达，吸引受众的注意，从而使公益宣传取得良好效果。 Ｂ、本体在语篇内，谐音体在语篇外 校园公益广告语篇的谐音衔接中，谐音体在语篇内的现象占大部分，但也有本体在语篇内的， 例： （１２）爱惜生命之源， “关住”点点滴滴。——节约用水 上述公益宣传从强调“关住水龙头”这一实际动作出发，将公益宣传寓意引向“关注水资源” 的重要意识上，呼吁在日常生活中我们不仅要有“关住”这个动作．更要从心里面有“关注”的意 识和爱心，真正地爱惜水资源，因为真正的“心动”才会产生恒久的“行动”。通过ｆｇｕａｎ ｚｈｕ）这一 谐音衔接，公益宣传的妙处和效果不言而喻。 ２、横向线性衔接：本体和谐音体都在语篇内 校园公益广告语篇的谐音衔接中，也有本体和谐音体都出现在语篇内的情况。谐音体的形成， 是依语篇上文或下文已存在的某个语言成分，以音同仿“谐”而出，本体和谐音体在同一语篇内依 次出现，由此形成横向上的线性衔接，主要表现在： Ａ、本体在前，谐音体在后 常见的类型是本体先出现，谐音体顺势由上文临时仿造而出，根据音同这一条件，本体和谐音 体在同一语篇内前后照应，相互衔接。谐音体依赖上文的本体而出现，二者巧妙相“谐”，使广告语 篇的创作富有创造力，充满趣味中又展现出了语言文字的无穷魅力。例： （１３）别因有意思就有意“撕”。——图书馆书库 （１４）请讲普通话，讲清普通话。——普通话宣传栏 例（１３）中借助音同的衔接， “有意思”转承到“有意撕”，本体和谐音体两相对照．语义巧妙 转折中广告寓意不言自明，受众也会在会心一笑中产生认同感和接受心理。例（１４）在本体“请” 和谐音体“清”上做文章，先以礼貌用语“请”提出建议——请您说普通话，继而借助音同的条件， 巧妙过渡到进一步的要求上——不仅要讲普通话，更要吐字清晰，说好普通话，本体和谐音体相互 呼应，多个方面地传达了推普的宗旨和要求。 Ｂ、谐音体在前．本体在后 谐音体先出现，本体随后与之照应出现，二者在同一语篇内铺陈出线性方向上的衔接。虽然相 比上一情况，二者是逆序出现，但是因为相同音节的存在，谐音体和本体仍然衔接紧密、照应有序。 例： ．１ ２． （１５）人人喂我，我为人人。——垃圾箱 从上述公益广告呈现出的语篇结构来看，谐音体“喂”与本体“为”通过相同音节的联接处于 同一语篇内①，前后照应中传达出了语义上的顺承表达——如果每个人主动“喂” “我”． “我”就 能发挥为大家服务的作用。同一语篇结构内通过谐音的紧密衔接，很好地发挥了公益广告感化和劝 告的作用。 Ｃ、本体和谐音体合二为一 有的广告语篇本体和谐音体衔接非常紧密，看不出它们出现的先后顺序以及产生过程．因此很 难分清楚具体的本体和谐音体，二者基本上处于合二为一的状态。例： （１６）敬、净、静、竞。——教学楼学习室 （１７）顺“便”冲水。——卫生间 例（１６）衔接的方式是共同的音节＿巧妙地传达出了广告寓意。 二、校园公益广告语篇中的词汇衔接 ｊｉｎｇ，虽然本体和谐音体很难确定，但由于音同的衔接， 整个语篇和谐统一地关联在一起。例（１７）本体与谐音体集中于“便”这一字上，同音异义中含蓄 “词汇衔接指通过词的重复、同义、反义、上下义、互补、整体与部分等关系，来使语篇语义连 贯。”【１ｊ 校园公益广告语篇中的词汇衔接，多表现为词语的复现和同现，通过词语的重复出现，或者 词的同义、反义形式对举出现，公益广告的语篇内容得到强调，语篇信息得到突显。 （一）词语复现 “复现指的是某一词以原词、同义词、近义词、上义词、下义词、概括词或其他形式重复出现在 语篇中，语篇中的句子通过这种复现关系达到了相互衔接。”［１１ 在校园公益广告语篇中，词语的复现 多为原词复现，同一词在广告语篇内不断重复出现，可以增强广告宣传的气势，突出语篇的重点， 抒发强烈感情的同时，不断强化受众的接收印象。例： （１８）推广普通话，靠你，靠我，靠大家。 ５６个民族５６朵花．５６种语言汇成一句话：请讲普通话。 你说，我说，大家说，普通话是我们共同的歌。 ——推普宣传语 （１９）轻轻地我走了，正如我轻轻地来。——图书馆阅览室 （２０）看我流泪，你头也不回；别让我流泪，请随手关水。——公共水房 （２１）文明用语从我说起，文明举止从我做起。——“德育”宣传海报 例（１８）中三个“靠”的重复出现，渲染出了推普工作中人人应有的责任感和主人翁意识；数 词“５６”重复出现。描绘出了个体发展的多姿多彩和集体汇聚的强大声势； “说”的不断复现，突 出强调了普通话运用的广泛性和普遍性。例（１９）中“轻轻地”两次出现，营造出了安静的氛围， 由此感化受众以身作则，很好地起到了公益宣传的目的。例（２０）中不断强调“流泪”，渲染出了流 水哗哗的场面，侧面烘托中激发受众的行动欲望。例（２１）中“文明”和“我”分别先后复现，将 “文明”用语和举止定格为大家共识的同时，一再强化自我以身作则的主人翁意识，公益宣传带给受 众义不容辞的责任感。 （二）词语同现 “同现关系指的是词汇共同出现的倾向性”【ｌ１】笛，“词汇的同现关系包括反义关系、互补关系。”［１１ 词语在形式上的同现形成了语义表达上的对比和对照关系，校园公益广告语篇中，词语的同现使得 公益宣传的内容有着强烈的比照性，受众在反义对比和互补对照中容易获得清晰的接收印象，由此 可以增强公益宣传的效果。例： （２２）求知而来，载知而去。——图书馆书库 （２３）开是一种需求，关是一种责任。——教室门公益标语 ・】３・ （２４）天黑我关照你。天亮你关照我。——照明灯公益标语 （２５）带走的花儿生命短暂，留下的美丽才能永恒。——草坪 （２６）现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了怎么办？——公共水房 例（２２）至（２５），都是反义关系下的同现形式，如“来”与“去”、 “开”与“关”、 “天黑” 与“天亮”、“带走”与“留下”、“短暂”与“永恒”等，结构上两相对照，语义上有着鲜明的对 比意味，可以启发受众的思维，继而激发他们反观自身并付诸实践的行动。例（２６）利用“现在” 和“将来”这一组互补词完成了语篇上的衔接与连贯，时间词的互补同现中易于引发受众的深刻思 考。 三、结语 总体来看，语音上的平仄对仗、格律安排，以及语句押韵和谐音的使用，不仅可以增强校园公 益广告语句的节奏感和音乐美，同时，通过结构上语音复现手段的运用，使得公益广告语句间的衔 接和连贯更加紧凑，利于受众接受，也更易于大脑记忆；而在词汇方面，不论是词语的复现还是同 现，都起到了很好的句际衔接作用，通过前后话语形式上的紧密衔接达到语义上的自然连贯，借助 结构形式的重复出现，不断冲击受众的视觉感知和接受印象，在有限的时间和空间内，最大限度地 传达出所要宣传的公益信息，从而最大效能地发挥校园公益广告的作用。 注释： ①“人人喂我，我为人人。”此例较为特殊，本体“为”在语篇内的隐现情况可以有两种理解：（ａ）处在语篇 外，即“人人喂我”中的“喂”是谐原有语句“人人为我”中的“为”而来的；（ｂ）处在语篇内，即前句“人人喂 我”中的“喂”是谐后续语句“我为人人”中的“为”而形成谐音的。因处于语篇外的“为”与语篇内后续句 中的“为”属同一字且意思一样，从此例已呈现出的语篇结构来看。我们倾向于将本体“为”理解为处在 语篇内。 参考文献： 【１】黄国文．语篇分析概要［Ｍ］．湖南：湖南教育出版社，１９８８． ［２】李胜梅．修辞结构成分与语篇结构类型［Ｍ］．北京：中国社会科学出版社，２００６． ［３】王希杰．汉语修辞学【Ｍ］．北京：商务印书馆，２００４：１８１． Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ Ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ ｉｎ Ｃａｍｐｕｓ Ｐｕｂｌｉｃ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ａｄｓ ＷＡＮＧ Ｘｉａｏ－ｈｕｉ （Ｎａｎｅｈａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｃｈａｎｇ，Ｊｉａｎｇｘｉ ３３００３ １，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ，Ｃａｍｐｕｓ Ｐｕｂｌｉｃ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ａｄｓ ｒｅｐｒｅｓｅｎｔｓ ｓｏｍｅ ｆｅａｔｕｒｅｓ ｉｎ ｔｈｅ Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ：Ｆｉｒｓｔ，ｏｎ ｔｈｅ ｐｈｏｎｅｔｉｃ ｌｅｖｅｌ，ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｍａｎｙ ｄｅｖｉｃｅｓ ｏｆ”ｐｉｎｇｚｅ’’ａｎｄ ｔｈｅ ｒｈｙｔｈｍ．Ａｔ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｔｉｍｅ，ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｃｏｎｎｅｃｔ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｆｏｒｍｅｒ ａｎｄ ｓｕｂｓｅｑｕｅｎｔ ｓｅｎｔｅｎｃｅｓ，ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｍａｎｙ ｄｅｖｉｃｅｓ ｏｆ ｒｈｙｍｅ一一ｓｃｈｅｍｅ ａｎｄ ｓｙｍｐｈｏｎｉｃ ｓｔｙｌｅ．Ｓｅｃｏｎｄ，ｏｎ ｔｈｅ ｌｅｘｉｃａｌ ｌｅｖｅｌ，ｂｙ ｖｉｒｔｕｅ ｏｆ ｔｈｅ ｒｅｐｒｏ－－ｄｕｅ— ｔｉｏｎ ａｎｄ ＣＯ—ｏｃｃｕｒｒｅｎｃｅ ｏｆ ｔｈｅ ｗｏｒｄｓ，Ｉ．ｅｘｉｃａｌ ｃｏｈｅｓｉｏｎ ｃａｎ ｅｎｈａｎｃｅ ｔｈｅ ｃｏｈｅｒｅｎｃｅ ｏｆ ｔｈｅ ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅｓｅ ｄｅｖｉｃｅｓ，Ｃａｍｐｕｓ Ｐｕｂｌｉｃ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ａｄｓ ｃａｎ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ ｔｈｅ ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ ｍｏｄｅ ｗｉｔｈ ｏｒｄｅｒｌｙ ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ ａｎｄ ｃｌｏｓｅ ｃｏｈｅｒｅｎｃｅ，ｗｈｉｃｈ ｃａｎ ｓｔｒｅｎｇｔｈ—ｅｎ ｔｈｅ ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ ａｎｄ ｗｉｄｅｓｐｒｅａｄ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ Ｐｕｂｌｉｃ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ａｄｓ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ ｐｌａｙ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｏｌｅ ｉｎ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ ａｄｖｏｃａｃｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｃａｍｐｕｓ Ｐｕｂｌｉｃ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ａｄｓ；Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ Ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ；Ｐｈｏｎｅｔｉｃｓ Ｒｅｃｕ￣ｅｎｃｅ；Ｌｅｘｉｃａｌ Ｃｏｈｅｓｉｏｎ （责编：罗明责校：张永光） ・１４・